1  IST-ANALYSE  4

1.1  Lage und Standort des Studios  4

1.2  Studiogröße und Flächenverteilung  4

1.3  Einrichtungen und Angebote  5

1.3.1  Möglichkeiten der Kundenbindung  5

1.4  Entwicklung des Studios in der Vergangenheit  6

1.5  Verkehrsanbindung und Parksituation  6

1.6  Positionierung der Anlage  7

1.7  Sonstige Besonderheiten  7

2  MARKTBESCHREIBUNG  1

2.1  Bestimmung des Marktgebietes  1

2.1.1  Marktgebiet 1 und 2  1

2.2  Einwohnerzahlen der Marktgebiete  1

2.3  Darstellung der Marktgebiete in einer Karte  2

2.4  Grundlegende Daten und Informationen der Marktgebiete  2

2.4.1  Altersstruktur  2

2.4.2  Kaufkraft  2

2.4.3  Arbeitslosenquote  2

2.5  Mitbewerbersituation  3

2.5.1  activcity  3

2.5.2  Sport - Barthel Inline Studio  3

2.5.3  Prima Klima Frauenfitness  4

2.5.4  Medizinische Fitness am Fürstenpark mit Physiotherapie  5

3  ZIELDEFINITION  5

3.1  Realistische Zieldefinition  5

3.2  Definition der Zielgruppen  5

3.3  Positionierung der Anlage zu den Mitbewerbern  6

3.3.1  Stärken  6

3.3.2  Schwächen  6

4  MARKETING ALLGEMEIN  7

4.1  Erläuterung der Aufgaben und Bedeutung des Marketing  7

4.2  Abgrenzung Marketing zu Werbung  7

4.3  Das 4 P Modell  7

4.3.1  P-Produktpolitik  7

4.3.2  P-Preis/Kontrahierungspolitik  8

4.3.3  P-Platz/Distributionspolitik  8

4.3.4  P-Promotion/Kommunikationspolitik  8

4.4  Saisonen der Fitnessbranche  8

2

4.4.1  Boom - Zeit  8

4.4.2  Ruhige Zeiten  9

4.5  Zyklisches und antizyklisches Marketing  9

4.5.1  Zyklisches Marketing  9

4.5.2  Antizyklisches Marketing  10

4.6  Bezugnahme auf das vorgestellte Studio  10

5  REGIONALER BEZUG  11

5.1  Werbeträgervergleich  11

5.1.1  Vergleich von Werbemöglichkeiten  11

5.2  Mediadaten  13

5.3  Stellungnahme der Werbeträgerauswahl  13

6  BUDGETPLANUNG MARKETING  13

6.1  Erläuterung der unterschiedlichen Methoden  13

6.1.1  Liquiditätsorientierte Methode  13

6.1.2  Konkurrenzvergleich  14

6.1.3  Prozent vom Umsatz-Methode  14

6.1.4  Prozent vom Gewinn Methode  15

6.1.5  Zielorientierte Methode  15

6.2  Budgetplanung „Kombi - Methode“  16

6.3  Methodenvergleich zur Budgetplanung im Unternehmen  16

6.3.1  Werbebudgetermittlung nach der Prozent vom Umsatz Methode  16

6.3.2  Werbebudgetermittlung nach der Kombimethode  17

6.4  Budgetverteilung  17

6.5  Erläuterung und Begründung der Budgetverteilung  18

7  JAHRESMARKETINGPLANUNG  19

7.1  Erstellung Komplettübersicht aller Marketingaktionen  19

7.2  Darstellung der Jahresplanung  20

7.3  Einschränkungen in der Planung  21

7.3.1  Ferien  21

7.3.2  Feiertage  21

8  BESCHREIBUNG DER AKTIONEN MIT KOSTENPLANUNG  21

8.1  Möglichkeiten und Grenzen Marketingcontrolling  21

8.1.1  Funktion des Controlling  21

8.1.2  Grenzen des Controlling  22

9  ANHANG  23

3

1 Ist-Analyse

1.1 Lage und Standort des Studios

Das Studio Frauen Fitness Center (nachfolgend FFC genannt) liegt in Dresden Laubegast, am Elbufer. Laubegast ist in Dresden ein sehr beliebter Stadtteil, da dort eine ausgewogene Infrastruktur zu finden ist, eine optimale Verkehrsanbindung zu den öffentlichen Verkehrsmitteln besteht und man mitten in der Stadt ist, aber vom Gefühl her auf dem Land. Laubegast und die umgrenzenden Stadtteile, Kleinschachwitz, Großschachwitz, Blasewitz, Striesen, Tolkewitz, Sporbitz, Leuben, Niedersedlitz gehören zu den begehrtesten Stadtgebieten. Eine hohe Zuzugsquote bestätigt dies. Viele junge Familien ziehen nach Laubegast, da mehre Kinderbetreuungsstätten vorhanden sind und der Verkehr sich in Grenzen hält. Die Mieten in dieser Gegend sind verhältnismäßig hoch und freie Wohnungen (1-2 Zimmer) sind schwer zu bekommen. In dieser Gegend finden wir auch zahlreiche Einfamiliensiedlungen, Eigentumswohnungen, Villen, Wohnparks und viele

denkmalgeschützte Objekte die häufig in Privathand sind. Das betriebliche Umfeld besitzt mehrere „Zentrenfördernde Einrichtungen“, wie z.B. Lidl, Plus, netto, Selgros, mehrere Möbelhäuser und in 10 minütiger Entfernung einen großen Einkaufspark.

Das Studio befindet sich in einem geschichtsträchtigen Gebäude, einem Dreiseitenhof erbaut im 18. Jahrhundert, der Name des Gebäudes ist „Altes Herrenhaus“, in dem Fürst August der Starke zu seiner Zeit, seine Mätressen empfangen und sich mit den Damen seine Jagdausflüge versüßt hat. In diesem Dreiseitenhof befindet sich das Studio über 3 Etagen. Im Objekt angesiedelt sind ein Friseur, ein Fotograf, ein französischer Interieurladen, ein Teegeschäft, ein Eiscafe und ein China-Bistro. Ein ganz besonderer Charme geht von der Umgebung des Dreiseitenhofes aus und ist in Dresden-Laubegast ein zentraler Punkt und Anlaufstelle für viele gesellschaftliche Aktivitäten.

1.2 Studiogröße und Flächenverteilung

Das Frauenfitness Center verteilt sich auf knapp 680 qm, anrechenbare Nutzfläche ist weniger, da Dachschrägen vorhanden sind. Betreten wird das Studio in der 1. Etage am Empfangsbereich. Ebenfalls auf der 1.Etage befinden sich die Umkleiden, Duschen, Ankleidezimmer (ca. 50 qm), Sauna- Wellnessbereich (95 qm), Kinderbetreuung (12 qm), Tresen-, Kommunikationsflächen mit Bibliothek (55 qm), Sonnenterasse (20 qm), 2 Solarien

4

(6 und 8 qm), Massageraum (8 qm), Büro (6 qm), Lagerräumlichkeiten (16 qm) und zwei noch ungenutzte Räume (30 qm). Von der 1. Etage aus, gelangt man ins Erdgeschoss, wo sich der INFORM - Abnehmclub (45 qm) befindet. Unter dem Dach befindet sich der Kraft-, und Cardiogerätebereich und zwei Kursräume (Spinningraum ist extra), die Größe beträgt ca. 300 qm gesamt. Im Erdgeschoss entsteht gerade ein neuer und großer Kursraum (40 qm) mit Duschen und Toiletten und soll zu einem späteren Zeitpunkt durch eine dem Studio angeschlossene Hebamme und anderen Kursanbietern genutzt werden.

1.3 Einrichtungen und Angebote

Besonders hervorheben lässt sich der Saunabereich im venezianischen Stil. Das Studio bietet eine finnische Sauna, eine Infrarotwärmekabine und eine Dampfsauna an. Zum Abkühlen steht den Mitgliedern und Besuchern eine Nebelgrotte zur Verfügung, zum entspannen laden beheizbare Wasserbetten und Wärmebänke ein, sowie normale Saunaliegen. Die Kraftgeräte sind von David und die Cardiogeräte von Lifefitness. Das Studio hat bewusst auf Freihanteln und Kabelzuggeräte verzichtet, bietet aber einen ausgewogenen und sehr abwechslungsreichen Kursplan an. Das Studio ist Generalist am Markt, es wird versucht sich auf die ganzheitliche Schiene zu spezialisieren. Die Öffnungszeiten sind werktags von 9-22 Uhr und am WE von 9-13 Uhr im Sommer und von 13-17 Uhr im Winter. Das Kursangebot ist mit monatlichen 84 Kursen sehr ausgewogen und beinhaltet sowohl die klassischen Kursformate, als auch ganzheitliche Kurse, wie z.B. Pilates, Qi Gong, Tai Chi, Yoga und auch Outdoorkurse, wie z.B. Nordic Walking.

Betreuung auf der Fläche durch 3 kompetente Trainerinnen ist täglich von 9-13 und von 16-21 Uhr und nach Vereinbarung können auch Termine außerhalb dieser Zeiten vergeben werden. Das Trainerpersonal verkauft Mitgliedschaften, es gibt aber eine Trainerin die sich auf die Verkäufertätigkeit spezialisiert hat und fast nur Beratungen und Verkaufsgespräche übernimmt. Es gibt ein Ernährungsberatungskonzept nach Inform, welches Mitglieder aber auch externe Besucher absolvieren können. In Dresden gibt es nur zwei Studios mit diesem Kurskonzept. Das andere Studio liegt im Marktgebiet 1 des FFC.

1.3.1 Möglichkeiten der Kundenbindung

Das Studio wurde im August 2004 von den jetzigen Inhabern und Eigentümern des Objektes übernommen. Es war bereits ein Mitgliederbestand vorhanden und es wurde der All-Inklusive -Service (Getränke, Solarium, Kinderbetreuung, Sauna, Geräte, Kurse) übernommen. Es gibt die Möglichkeit das Angebot mit einer 1-Monatsmitgliedschaft zu testen und sich bei

5

Abschluss einer längeren Laufzeit, einen Teil der Beiträge anrechnen zu lassen. Es gibt Gastkarten im Studio, welche auch als solche verkauft werden, diese kosten 29,00 € und beinhalten alle Leistungen außer Solariumnutzung. Mit diesen Gastkarten werden Empfehlungen der neuen Mitglieder eingeholt, aber es gibt auch zahlreiche Frauen die nur über Gastkarte trainieren kommen und z.B. nur ausgewählte Kurse besuchen. Es gibt keinerlei Vergünstigungen für bestimmte Gruppen, wie z.B. Studenten, Azubis etc.

1.4 Entwicklung des Studios in der Vergangenheit

Im August des Jahres 2004 fand ein Betreiberwechsel statt. Das Studio wurde komplett neu konzipiert und einige bauliche und optische Veränderungen vorgenommen. Den bestehenden Mitgliederstamm wurde ein attraktives Angebot bei Abschluss einer neuen Mitgliedschaft gemacht (Wegfall Zahlung Aufnahmegebühr und einen Gratismonat). Es wird aktiv am Aufbau einer Corporate Identity gearbeitet.

Tab. 1 Mitgliederentwicklung

1.5 Verkehrsanbindung und Parksituation

Das Studio liegt nahe an einem Verkehrsknotenpunkt der Straßenbahnen und Busse des öffentlichen Personennahverkehrs. Es verkehren Linie 4 und 6 und Bus Nr. 86 direkt vor dem Gebäude und ermöglichen vielen Kundinnen, aus angrenzenden Stadtgebieten, die auch außerhalb der Marktgebiete liegen, uns zu erreichen. Es gibt dem Studio angeschlossene

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Parkplätze die den Kundinnen kostenfrei zur Verfügungen stehen. Auch im näheren Umfeld des Studios kann kostenlos geparkt werden.

1.6 Positionierung der Anlage

„Unter der Positionierung versteht man alle Maßnahmen, um für ein Produkt und/oder eine Leistung und/oder ein Unternehmen eine bestimmte Wahrnehmung und Einstellung seitens der Käufer zur erreichen.“ 1

Das FFC ist in seiner Art und Ausstattung einzigartig am Markt. Der Ruf des Studios im näheren Umkreis ist bekannt als: „…wenn man reinkommt und sich wie zu Hause fühlt“. Das Studio positioniert sich an kommunikationspolitischen Merkmalen, denn die Zielgruppe sind nur Frauen. Ein weiteres Positionierungsmerkmal ist der Kontrahierungspolitische Ansatz, es wird sich im gehobenen Preissegment bewegt.

1.7 Sonstige Besonderheiten

Das FFC arbeitet mit allen Krankenkassen zusammen und ist für Kurse wie z.B. Rückenschule, Wirbelsäulengymnastik, Yoga, Nordic Walking berechtigt, Zertifikate auszustellen, die es den Mitgliedern ermöglichen, anteilige Kosten zurückerstattet zu bekommen.

¹ Studienbrief Marketing I BA

7

2 Marktbeschreibung

2.1 Bestimmung des Marktgebietes

2.1.1 Marktgebiet 1 und 2

Marktgebiete ergeben sich aus der Erreichbarkeit von potentiellen Kunden. Marktgebiet 1 erreicht das Studio während der Hauptverkehrszeit von 16-18 in 5-7 Minuten und Marktgebiet 2 in der Hauptverkehrszeit von 16-18 Uhr in 12-15 Minuten. Aufgrund der Spezialisierung der Zielgruppe und den wenigen vergleichbaren Konkurrenten am Markt, sind in der Statistik des Studios auch ca. 35 % der Mitglieder, die einen Anfahrtsweg von über 20 Minuten in Kauf nehmen und in das FFC trainieren gehen. Auf der folgenden Karte sind nicht alle Namen der einzelnen Stadtteilbereiche mit Namen aufgeführt.

2.2 Einwohnerzahlen der Marktgebiete

Tab. 2 Einwohnerzahlen Marktgebiete Quelle: www.dresden.de/index