I

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Ziel der Arbeit  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Customer Relationship Management  4

3  Customer Value  5

3.1  Customer Value aus Sicht des Unternehmens  5

3.2  Dimensionen des Customer Value  6

3.3  Ermittlung des Customer Value  7

4  Konzept des Customer Lifetime Value  9

4.1  Definition und Beobachtungsobjekte des Customer Lifetime Value  9

4.2  Customer Life Cycle  10

4.3  Einflussfaktoren zur Ermittlung des Customer Lifetime Value  11

4.3.1  Quantitative Einflussfaktoren.  12

4.3.2  Qualitative Einflussfaktoren  12

4.3.3  Kundenbindung  13

5  Maßnahmen zur Steigerung des Customer Lifetime Value  14

5.1  Senkung der Kosten  14

5.2  Steigerung des Umsatzes  14

5.3  Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer  15

6  Zusammenfassung  16

II

Abkürzungsverzeichnis

CLC Customer Life Cycle CRM Customer Relationship Management CV Customer Value

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Dimensionen des Kundenwertes.  

Abbildung  2: Beobachtungsgegenstände bei einer CLV-Kalkulation  

Abbildung  3: Idealtypischer Umsatz- und Kostenverlauf einer Geschäftsbeziehung.  

Abbildung  4: Determinanten zur Bestimmung des CLV  

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Das zurückliegende Jahrzehnt war von immer schneller und häufiger auftretenden Veränderungen geprägt. Die zunehmende Komplexität bestehender sowie die Entstehung neuer Märkte, das Voranschreiten der Internationalisierung durch die Globalisierung, die rasende Entwicklung neuer Technologien und die immer stärkere Individualisierung des Kundenverhaltens stellen Unternehmen vor neue, unbekannte und daher schwierige Herausforderungen. Diese und andere Entwicklungen führen im Ergebnis zur Notwendigkeit einer zunehmend systematisierten wert- und kundenorientierten Unternehmensführung.

Diese Art der Unternehmensführung entwickelt sich zunehmend zu einem wertorientierten Kundenmanagement, dem sog. Customer Relationship Management. Im Rahmen dieser Entwicklung entstand für den Unternehmensbereich Marketing die Aufgabe die Kundengruppen eines Unternehmens und deren Wertsteigerungspotenziale zu identifizieren. Hieraus soll im Anschluss eine langfristige und zukunftsbezogene Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Kundengruppen mit hohem Ertragspotenzial erfolgen.

Nach herrschender Meinung ist der Erhalt einer Kundenbeziehung wesentlich kosten-und ressourcenschonender, als die Gewinnung neuer bzw. die Rückgewinnung ehemaliger Kunden. Aus Sicht des Customer Relationship Management steht die Kundenbeziehung bzw. deren Pflege daher an erster Stelle. Die zu entwickelnden Maßnahmen umfassen nicht nur Aktivitäten zur Akquise neuer bzw. Rückgewinnung verlorener Kunden. Sie umfassen insbesondere Maßnahmen zum Aufbau und zur Entwicklung intensiver und langfristiger Kundenbeziehungen.

Zur Entwicklung und Überprüfung der jeweiligen Aktivitäten müssen Unternehmen allerdings zunächst ermitteln, bei welchen Kundengruppen sich aufwendigere oder weniger aufwendige Aktionen lohnen. Der primäre Fokus des Customer Relationship Managements liegt daher u. a. auf der Betrachtung und Bewertung der Kundenwerte für das Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehungen (Customer Lifeti- me).

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Ein Konzept im Rahmen des CRM ist der Kundenlebenszeitwert, der Customer Lifetime Value. In diesem Zusammenhang stehen Unternehmen vor verschiedensten Fragestellungen, wie z. B.:

- Wer sind die profitablen/unprofitablen Kunden?

- Welche Kunden werden mit welcher Intensität betreut?

- Wie hoch sollten die Investitionen für diese Kunden sein, um den höchstmöglichen Ertrag zu realisieren?

Die Loyalität eines bzw. die Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden sind zentrale Faktoren für die Steigerung des Kundenwertes (Customer Value). Hierfür entwickelt eine ganze Branche immer komplexere und ausgefeiltere Methoden und Systeme, die Unternehmen unterstützen sollen den Wert bzw. den Ertrag eines Kunden zu maximieren.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Managements und des Konzeptes des Customer Lifetime Value näher darzustellen.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit erhebt in Anbetracht des weit gefächerten Themenfeldes und der Beschränkung des Umfangs keinen Anspruch auf Vollständigkeit aller in der Arbeit angesprochenen Gliederungspunkte. Daher findet die Sichtweise der Nachfrager keine Beachtung. Die Arbeit widmet sich hinsichtlich des Themengebiets Customer Relationship Management dem Schwerpunkt: Customer Lifetime Value.

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt 6 Kapitel unterteilt. In Kapitel 2 wird zunächst Begriff Customer Relationship Management näher bestimmt. Das 3. Kapitel ist in drei Gliederungspunkte unterteilt und befasst sich mit dem Customer Value aus Unternehmenssicht und den Dimensionen des Customer Value. Außerdem wird die Ermittlung des Customer Value genauer betrachtet. Kapitel 4 beleuchtet das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV). In den Unterpunkten des 4. Kapitels wird zunächst der Begriff des CLV definiert und die Betrachtungsobjekte näher dargelegt. Darauf folgt die Erläuterung der Grundlage eines CLV, des Customer Life Cycles. Zudem werden die Ein- flussfaktoren zur Ermittlung des CLV näher dargestellt. Diese werden zusätzlich in die

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Unterpunkte: Quantitative und Qualitative Einflussfaktoren, sowie deren Resultat, die Kundenbindung, unterteilt. In Kapitel 5 werden 3 Möglichkeiten zur Steigerung des CLV behandelt: 1. die Senkung der Kosten, 2. die Steigerung des Umsatzes und 3. die Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer.

Abschließend wird diese Arbeit im 6. Kapitel mit einer Zusammenfassung abgerundet.