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Inhalt

  Einleitung - Ansätze in der Massenkommunikationsforschung  3

1.  Der Wirkungsansatz  4

2.  Der Nutzenansatz  6

3.  Der „symbolische Interaktionismus“  8

4.  Zusammenfassung: Wirkung- vs. Nutzenansatz  10

  Literatur  11

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Einleitung - Ansätze in der Massenkommunikationsforschung

Als einer der Hauptaspekte in der sozialwissenschaftlichen Massenkommunika-tionsforschung gilt wohl die Frage nach dem Verhältnis von Massenmedien und umgebender Gesellschaft, der durch die Analyse der Wirkungen und Konsequenzen von Massenkommunikation nachgegangen wird und durch die Untersuchung, wie und wodurch der Umgang mit den Massenmedien und ihren Inhalten gekennzeichnet ist. Verschiedene Modelle und Ansätze wurden zu eben dieser Problematik erarbeitet.

Karsten Renckstorf entfachte 1973 mit seinem Aufsatz „Alternative Ansätze in der Massenkommunikationsforschung: Wirkungs- vs. Nutzenansatz“ die Debatte über den Nutzensatz in Deutschland, der im Bereich der Wirkungs- und Re-zipientenforschung unter den Sozialwissenschaftlern hierzulande bis dato weitestgehend unbeachtet geblieben war. In seinen Ausführungen stellt er dem Wirkungsansatz, seit Lasswell „Wirkungsanalyse“ (effect analysis) genannt ¹ , der bis dahin die Massenkommunikationsforschung dominierte, den Nutzenansatz gegenüber. „Jeder der beiden Ansätze steht [...] für ein bestimmbares, wis-senschaftstheoretisches wie forschungspraktisches wichtiges Konzept.“ 2

Im Folgenden sollen seine Ausführungen aufgearbeitet und zusammengefasst werden, um diese beiden Ansätze mit ihren unterschiedlichen Konzepten zu erläutern, ihre Unterschiede aufzuzeigen und ihre Bedeutung zu thematisieren. Anschließend wird das Konzept des „Symbolischen Interaktionismus“ erläutert, der für die Deutung und das Verständnis des Nutzenansatzes eine besondere Rolle einnimmt.

¹ Vgl. Renckstorf, Karsten: Alternative Ansätze der Massenkommunikationsforschung: Wirkungs- vs. Nutzenansatz. In: Rundfunk und Fernsehen 2-3/ 1973, S. 183.

² Ebd.: S. 183.

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1. Der Wirkungsansatz

Der Wirkungsansatz, beziehungsweise die Wirkungsanalyse, begegnet der Problematik mit folgender Frage: Was machen die Medien mit dem Menschen? Also welchen Einfluss haben die Medien auf die Menschen und wie werden die Menschen durch die Medien beeinflusst? Aus diesem Grund wird der Wirkungsansatz auch als „medienzentrierter Ansatz“ bezeichnet. Da in der Literatur kein geschlossenes, verbindlich festgehaltenes Konzept des Wirkungsansatzes zu finden ist, lässt er sich vielleicht am besten anhand seiner historischen Entwicklung beschreiben, die hier an einigen zentralen Momenten verdeutlicht werden soll. Hierzu muss vor allem die konkrete, (wissenschafts)historische Situation kurz umrissen werden, welche die Entstehungsbedingungen des Wirkungsansatzes verständlich machen soll. 3

In den beiden Weltkriegen versuchte man, angesichts massiver Propaganda-Aktionen, die Effektivität der eigenen eingesetzten Mittel sowie die des Gegners zu evaluieren. Es handelte sich also um wirtschaftliche Überlegungen, die sich auf die kritische Einschätzung von Investitionen bezog. Heute finden wir den gleichen Prozess in der Werbeforschung, also in der Öffentlichkeitsarbeit. Ferner verstand man Medien als allmächtige „’Omnipotenzen’ moderner Gesellschaften“ 4 mit enormer Machtfülle. Diese Meinung war auch in der Wissenschaft durchaus vertreten und wurde unter anderem begünstigt durch die Sicht moderner Gesellschaften als „Massengesellschaften“, denen Desintegration, Vereinzelung, Vergesellschaftung und eine allgemeine Moral- und Haltlosigkeit attestiert wurde. Moderne Gesellschaften bestünden lediglich aus absichts- und willenlosen Massen, die beliebig beeinflussbar seien. Als letzter aber vielleicht bedeutendster Aspekt für Entwicklung und Konzept des Wirkungsansatzes muss hier die „uneingeschränkte Akzeptierung [...] mechanistische Denkweise“ ⁵ genannt werden, nach der Verhalten beziehungsweise Handeln vor allem ver-standen wurde als eine Reaktion auf (äußere) Reize und somit der Stimulus-

³ Vgl.Ebd.: S. 184.

⁴ Ebd.: S. 184.

⁵ Ebd.: S. 185.