II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis. VI   

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Gang der Arbeit.  2

2  Integrierte Kommunikation.  3

2.1  Begriff und Ziele der Integrierten Kommunikation  3

2.2  Formen der Integrierten Kommunikation  5

2.2.1  Inhaltliche Integration  5

2.2.2  Formale Integration.  6

2.2.3  Zeitliche Integration  6

2.3  Ebenen der Integrierten Kommunikation.  7

3  Das System des Sponsoring  8

3.1  Begriff und Abgrenzung des Sponsoring.  8

3.2  Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation.  10

3.2.1  Interinstrumentelle Integration des Sponsoring  11

3.2.2  Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring  13

3.3  Bedeutung des Sponsoring.  13

3.4  Die Beteiligten im Sponsoring  16

3.5  Erscheinungsformen des Sponsoring  17

4  Das System des Sportsponsoring  18

4.1  Begriff und Entwicklung des Sportsponsoring  18

4.2  Erscheinungsformen des Sportsponsoring  20

III

4.2.1  Sponsoring von Einzelsportlern  20

4.2.2  Sponsoring von Sportmannschaften.  23

4.2.3  Sponsoring von Sportveranstaltungen.  24

4.3  Ziele des Sportsponsoring  25

4.3.1  Ökonomische Ziele  26

4.3.2  Psychografische Ziele  27

4.4  Zielgruppen des Sportsponsoring.  31

4.5  Strategie des Sportsponsoring  32

4.5.1  Auswahl einer Sportart.  32

4.5.2  Auswahl der Leistungsebene  34

4.5.3  Umfang des Sportsponsoringengagements  35

4.6  Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring  36

4.7  Integration des Sportsponsoring.  37

4.8  Erfolgskontrolle des Sportsponsoring  39

4.8.1  Methoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring.  40

4.8.2  Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring.  43

4.9  Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sportsponsoring  44

5  Sportsponsoring im Triathlon.  47

5.1  Begriff und Historie des Triathlon  47

5.2  Wettbewerbsformen des Triathlon.  48

5.3  Erscheinungsformen des Sportsponsoring im Triathlon  49

5.4  Das Sportsponsoring der Dresdner Kleinwort im Bereich Triathlon.  50

5.4.1  Die Dresdner Kleinwort Investment Bank  50

5.4.2  Das Engagement der Dresdner Kleinwort im Bereich Triathlon  51

5.4.3  Ziele der Dresdner Kleinwort.  53

5.4.4  Zielgruppen der Dresdner Kleinwort  55

IV

5.4.5  Strategie der Dresdner Kleinwort.  56

5.4.6  Integration des Sportsponsoring bei der Dresdner Kleinwort.  58

5.4.7  Kritische Würdigung.  61

6  Fazit und Ausblick  63

Literaturverzeichnis   IX

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ziele der Integrierten Kommunikation in Deutschland  

Abbildung  2: Einordnung des Sponsoring in den  

Abbildung  3: Funktionale Integration der Kommunikation  

Abbildung  4: Entwicklungsphasen des Sponsoring in Deutschland  

Abbildung  5: Verbreitung des Sponsoring  

Abbildung  6: Das „magische Dreieck“ des Sponsoring  

Abbildung  7: Entwicklung des Sportsponsoring-Volumens in Deutschland  

Abbildung  8: Sponsoring-Aufwendungen 2007 in Deutschland nach Einzelformen  

Abbildung  9: Zielhierarchiepyramide  

Abbildung  10: Eignung des Sportsponsoring für ökonomische und psychografische  

Kommunikationsziele   

Abbildung  11: Bedeutung von Zielen für das Sportsponsoring im Zeitablauf  

Abbildung  12: Sponsoring-Trend: Aufsteiger  

Abbildung  13: Kontrolle des Sponsoring in der Praxis  

Abbildung  14: Aktionspool des Anti-Doping-Programmes „Eiserne Transparenz“  

Abbildung  15: Plakatwerbung Dresdner Kleinwort  

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Formen der Integrierten Kommunikation Tabelle 2: Formen der Förderungsarten Tabelle 3: Beispiele für Titelsponsoring bei Sportveranstaltungen Tabelle 4: Site-Sponsoring in der Fußballbundesliga 2007 / 2008 Tabelle 5: Images ausgewählter Sportarten Tabelle 6: Messmethoden der Wirkungskontrolle im Sportsponsoring

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bspw. beispielsweise BVB Ballverein Borussia bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa DFB Deutscher Fußball Bund DKIB Dresdner Kleinwort Investment Bank d. h. das heißt DM Deutsche Mark DTU Deutsche Triathlon Union evtl. eventuell(e) f. folgende FIFA Fédération Internationale de Football Association ff. fortfolgende FNP Frankfurter Neue Presse ggf. gegebenenfalls i. d. R. in der Regel i. H. v. in Höhe von inkl. inklusive Kap. Kapitel km Kilometer m Meter Mio. Millionen

Mrd. Milliarden NADA Nationale Anti-Doping Agentur o. g. oben genannte(r/s) o. J. ohne Jahr o. S. ohne Seite o. V. ohne Verfasser PR Public Relations S. Seite s. siehe SMS Short Message Service sog. sogenannte(r)/(n) TV Television u. a. unter anderem Vgl. / vgl. vergleiche VIP Very Important Person z. B. zum Beispiel

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung und hat sich im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen fest etabliert. Der Grund für den Bedeutungszuwachs der in Deutschland noch recht jungen Form der Unternehmenskommunikation liegt in der Informationsüberlastung der Rezipienten und der damit verbundenen Suche der Unternehmen nach Alternativen zur klassischen Werbung.

Sowohl Produkte als auch Werbeauftritte verschiedener Unternehmen weisen nur noch geringe Unterschiede auf und werden von den Rezipienten selektiv wahrgenommen. Die Unternehmen haben festgestellt, dass klassische Werbemaßnahmen nicht mehr ausreichend sind, um den gewünschten Erfolg bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Sport-sponsoring bietet den Unternehmen neue kommunikationspolitische Möglichkeiten und Ansätze, sich von Mitbewerbern und Konkurrenten abzusetzen und die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppen durch deren spezifische Ansprache für sich zu gewinnen. Somit ist das Sportsponsoring in der Lage, einen Mehrwert für Marken zu liefern, den die klassische Werbung ggf. nicht im Stande ist zu erzielen. Jedoch soll und kann das Sportsponsoring die klassische Werbung nicht ersetzen. Es ist vielmehr die Frage zu beantworten, wie Unternehmen durch das Zusammenspiel von klassischen und nichtklassischen Kommunikationsinstrumenten ihren Gesamtkommunikationsauftritt optimieren können.

1.2 Zielsetzung

Thematischer Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung und Analyse des Sportsponsoringsystems am Beispiel von Triathlon.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, darzulegen, welche Ziele und Inhalte ein Sportsponsoringkonzept erfolgreich machen und wie dieses in das Gesamtkonzept der Unternehmens- kommunikation zu integrieren ist.

Es soll des Weiteren herausgestellt werden, ob die theoretischen Aspekte und Voraussetzungen für ein effizientes Engagement im Sportsponsoring auch in der Praxis Anwendung finden.

1.3 Gang der Arbeit

Die Abhandlung ist insgesamt in sieben Kapitel untergliedert. Auf die Einleitung folgt das Kapitel 2, welches sich mit der Integrierten Kommunikation befasst. Es gibt Aufschluss über den Begriff Integrierte Kommunikation und erklärt, welche Ziele damit verfolgt werden. Außerdem werden die verschiedenen Formen der Integrierten Kommunikation dargestellt.

In Kapitel 3 wird das System des Sponsoring erläutert. Nach der definitorischen Erklärung folgt eine Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Zusätzlich wird auf die spezielle Bedeutung und die Beteiligten im Sponsoring eingegangen. Zum Abschluss des Kapitels 3 werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen aufgezählt. Anknüpfend an das vorherige Kapitel erfolgt eine genauere Betrachtung des Sportspon-soringsystems in Kapitel 4. Dies beinhaltet vor allem die Analyse der Ziele, der Zielgruppen und der Strategie im Sportsponsoring. Des Weiteren wird der Bezug zur Integrierten Kommunikation hergestellt. Abschließend wird auf die Erfolgskontrolle und die Perspektiven bzw. Risiken des Sportsponsoring eingegangen. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Triathlon. Auf die Historie bzw. die Grundlagen des Triathlon folgt eine Darstellung des Sportsponsoring im Bereich Triathlon am Beispiel der Dresdner Kleinwort Investment Bank. Da der Autor nicht auf interne Unternehmensquellen zurückgreifen kann, sind vor allem Aussagen bzgl. der Ziele, Zielgruppen und Strategie der Dresdner Kleinwort Investment Bank als Thesen des Autors aufzufassen.

Abschließend wird basierend auf allen Ergebnissen dieser Arbeit ein Fazit gezogen und ein Ausblick in die Zukunft gegeben.

2 Integrierte Kommunikation

2.1 Begriff und Ziele der Integrierten Kommunikation

Häufig führt die weitreichende Vielfalt und Komplexität der Kommunikationsprozesse zu Defiziten innerhalb der Kommunikation. Dies geschieht vor allem dann, wenn die Kommunikationsmaßnahmen ¹ nicht aufeinander abgestimmt werden. Um solche Defizite zu reduzieren oder gar zu vermeiden, ist eine Integrierte Kommunikation zwingend erforderlich. ² Trotz der in der Kommunikationsliteratur immer wieder auftauchenden Forderung nach einer Integrierten Kommunikation, mangelt es noch an einer präzisen und umfassenden Begriffsdefinition. ³ Wissenschaft und Praxis konnten sich diesbezüglich bislang nicht einig werden. Es liegen bereits seit den achtziger Jahren des 20. Jahr-hunderts verschiedene Definitionen vor, die je nach Autor unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund stellen. ⁴ Dieser Arbeit soll folgende Definition von Bruhn zugrunde gelegt werden:

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ ⁵ Die gewählte Definition beinhaltet sieben zentrale Merkmale der Integrierten Kommunikation: 6

¾ Integrierte Kommunikation stellt ein Ziel der Kommunikation dar.

¾ Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess, bei dem die Kommunikationsaktivitäten durch spezielle Instrumente integriert werden.

¹ Unter Kommunikationsmaßnahmen versteht man sämtliche Aktivitäten, die zur Erreichung bestimmter

kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden (vgl. Bruhn, M. (2003), S. 55.).

² Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 12.

³ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 97.

⁴ Vgl. Esch, F.-R. (2006), S. 25.

⁵ Bruhn, M. (2006), S. 17.

⁶ Vgl. ebenda, S. 18.

¾ Integrierte Kommunikation umfasst sowohl die internen als auch die externen Kommunikationsinstrumente ⁷ .

¾ Integrierte Kommunikation hat die Schaffung einer einheitlichen Kommunikation zum Ziel.

¾ Integrierte Kommunikation dient der Effizienzsteigerung der Kommunikation.

¾ Integrierte Kommunikation soll ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erzeugen.

¾ Integrierte Kommunikation ist ein nachgelagerter Prozess, der sich an der Markenstrategie des Unternehmens zu orientieren hat.

Mit dem integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente streben Unternehmen die Erreichung bestimmter Ziele an. Diese werden in Abbildung 1 in einer nach Einschätzung der Praxis absteigenden Reihenfolge bzgl. der Umsetzbarkeit dargestellt.

⁷ Kommunikationsmaßnahmen werden gedanklich zusammengefasst und ihrer Ähnlichkeit nach zu ver-

schiedenen Kommunikationsinstrumenten gebündelt (vgl. Bruhn, M. (2006), S. 63).

⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2006), S. 20.

2.2 Formen der Integrierten Kommunikation

Eine Integrierte Kommunikation dient der umfassenden Abstimmung verschiedener Kommunikationsinstrumente. Um eine effiziente Integrierte Kommunikation zu gewährleisten, muss die Abstimmung in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht erfolgen. Die Tabelle 1 gibt einen kurzen Überblick über die Formen der Integrierten Kommunikation. 9

2.2.1 Inhaltliche Integration

Bei der inhaltlichen Integration werden die Kommunikationsmaßnahmen thematisch miteinander verbunden. Die thematische Abstimmung der Kommunikationsinstrumente durch Verbindungslinien dient der Vermittlung des einheitlichen Erscheinungsbildes bezogen auf die zentralen Kommunikationsziele. Einheitliche Kernbotschaften, Kernargumente und Schlüsselbilder können als solche Verbindungslinien verwendet werden. ¹¹ In der Literatur werden oftmals noch die unterschiedlichen Richtungen (funktional, instrumentell, horizontal und vertikal) der inhaltlichen Integration thematisiert. Diese Dif-

⁹ Vgl.Bruhn, M. (2005), S. 103.

¹⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2005), S. 103.

¹¹ Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 66.

ferenzierung wird an dieser Stelle vernachlässigt, da sie den Rahmen dieser Arbeit zu sehr ausreizen würde.

2.2.2 Formale Integration

Die formale Integration vereinheitlicht sämtliche Kommunikationsinstrumente durch Gestaltungsprinzipien. Beispiele sind die Verwendung von einheitlichen Unternehmenszeichen und Logos. Die formalen Normen und Richtlinien werden zentral und verbindlich vorgegeben. Es werden vor allem Größe, Farbe und Schrifttyp berücksichtigt. ¹² Durch diese formalen Hilfsmittel erkennt der Rezipient das Bezugsobjekt der Kommunikation leichter wieder und es werden höhere Lernerfolge erzielt. Somit wird der Zugriff auf die Zielgruppe durch die formale Integration erleichtert. In der Praxis werden die formalen Vorgaben gerade beim Einsatz der klassischen Kommunikationsinstrumente, wie z. B. Mediawerbung oder Public Relations (PR) eingehalten. Bei der formalen Abstimmung neuerer Instrumente, wie bspw. des Sponsoring treten jedoch noch häufig Schwierigkeiten auf. 13

2.2.3 Zeitliche Integration

Abschließend ist auch eine zeitliche Abstimmung, d. h. sowohl innerhalb als auch zwischen verschiedenen Planungsperioden, aller Kommunikationsmaßnahmen erforderlich. Es wird versucht eine Kontinuität herzustellen, welche die bereits angesprochenen Lerneffekte des Rezipienten verstärken sollen. Die Abstimmung erfolgt zum einen zwischen verschiedenen Instrumenten und zum anderen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes. 14

Bei der zeitlichen Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten ist es das Ziel der Unternehmen, dass die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente sich durch den zeitlichen Einsatz gegenseitig unterstützen, wie z. B.: 15

¹² Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 96.

¹³ Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 71.

¹⁴ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 110.

¹⁵ Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 72.

¾ Verkaufsförderung mit Radiowerbung,

¾ Anzeigen- mit Fernsehwerbung,

¾ Sponsoring mit PR.

Wichtig ist jedoch auch die zeitliche Kontinuität innerhalb eines einzigen Kommunikationsinstrumentes. Nicht selten leidet die Wirkung der Instrumente unter zu häufigem Wechseln der Kommunikationskonzepte. Bezogen auf das Sponsoring ist es eine große Fehlerquelle, ein Ereignis lediglich einmalig zu unterstützen. Ein Sponsoringkonzept sollte immer mittel- bis langfristig ausgerichtet sein. 16

2.3 Ebenen der Integrierten Kommunikation

Um alle Kommunikationsinstrumente effektiv einzusetzen, ist die zuvor erläuterte inhaltliche, formale und zeitliche Integration auf zwei Ebenen durchzuführen: 17

1) Interinstrumentelle Ebene,

2) Intrainstrumentelle Ebene.

Auf der interinstrumentellen Ebene werden alle Kommunikationsaktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente vernetzt. Auf der intrainstrumentellen Ebene erfolgt eine Vernetzung und Abstimmung der kommunikativen Einzelmaßnahmen innerhalb einzelner Kommunikationsinstrumente. ¹⁸ Auf die beiden Ebenen wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen (vgl. Kap. 3.2).

¹⁶ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 110 f.

¹⁷ Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 98.

¹⁸ Vgl. ebenda, S. 98 f.

3 Das System des Sponsoring

3.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Obwohl Sponsoring eine immer größere Bedeutung im Bereich der Unternehmenskommunikation erhält, existiert derzeit noch keine allgemein akzeptierte Begriffsdefinition. 19

Deutlich abzugrenzen ist das Sponsoring vom Begriff des Mäzenatentum ²⁰ , welches die Förderung der Kultur und des sozialen Bereiches aus idealistischen und altruistischen Zielen kennzeichnet. Die Unterstützung ist meist diskret und still und es wird keine konkrete Gegenleistung des Unterstützten erwartet. 21

Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentum stellt das Spendenwesen ²² durch Unternehmen oder Privatpersonen dar. Bei Spenden sind zwar steuerliche Gründe für Unternehmen von Bedeutung, gezielt geforderte Gegenleistungen sind jedoch auch eher selten. ²³ Sowohl Mäzenatentum als auch Spendenwesen sind nicht mit Sponsoring gleichzusetzen. Vielmehr entwickelte sich das Sponsoring aus den zuvor genannten Formen der Unternehmens- bzw. Privatpersonenförderung.

Die Tabelle 2 gibt einen generellen Überblick zu den unterschiedlichen Förderungsarten und den jeweiligen Merkmalen.

¹⁹ Vgl. Drees, N. (1992), S. 13 f.

²⁰ Der Römer Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 v.Chr.) gilt als Ahnvater der Kunst- und Kulturförderung.

Er vereinte als Freund und Berater von Kaiser Augustus die bedeutenden Dichter und ließ ihnen Unter-

stützung zukommen. Der Begriff Mäzenatentum wurde aus seinem Namen abgeleitet. Der Mäzen för-dert Privatpersonen oder Organisationen. Heutzutage übernehmen vor allem Stiftungen die Aufgaben

der Mäzene (vgl. Bruhn, M. (1987), S. 14.).

²¹ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3.

²² Das Spendenwesen wird in den USA als Corporate Giving bezeichnet. Aus heutiger Sicht ist es ratsam,

Spendenaktionen eines Unternehmens bzw. einer Privatperson zu veröffentlichen, um eine hohe Me-dienwirkung zu erzielen (vgl. Pepels, W. (1999), S. 576.).

²³ Vgl. Bruhn, M. (1987), S. 15.