Inhaltsverzeichnis:

I.  Deckblatt  

II.  Inhaltsverzeichnis  

III.  Abbildungsverzeichnis  

IV.  Abkürzungsverzeichnis  

1.  Einleitung  1

2.  Kommunikation  2

2.1  Allgemeine Grundlagen der Kommunikation  2

2.2  Formen der Kommunikation  3

2.2.1  Externe Kommunikation  3

2.2.1.1  Absatzwerbung  3

2.2.1.2  Verkaufsförderung  4

2.2.1.3  Public Relations  5

2.2.1.4  Persönliche Kommunikation  5

2.2.1.5  Sonstige Kommunikationsinstrumente  6

2.2.2  Interne Kommunikation  7

3.  Unternehmenskommunikation  7

3.1  Integrierte Kommunikation  8

3.1.1  Inhaltliche Integration  8

3.1.2  Formale Integration  9

3.1.3  Zeitliche Integration  9

4.  Praxisbeispiel von Anwendungserfolgen-/Misserfolgen Integrierter  

Kommunikation  bei Amazon.de  10

5.  Versuche der Evaluation der Integrierten Kommunikation  11

5.1.  Strategisches Kommunikationscontrolling  12

5.2  Operatives Kommunikationscontrolling  12

5.2.1  Prozesskontrollen  12

5.2.1.1  Balanced Scorecard als Instrument  13

5.1.1.2  EFQ-MModell  13

5.1.1.3  Kritische Würdigung  14

5.2.2  Effektivitätskontrollen  14

5.2.3  Effizienzkontrollen  15

6.  Schlusswort und Ausblick  16

V.  Literaturverzeichnis  

VI.  Internetquellen  

II

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Maßnahmen der Verkaufsförderung nach relevanten Funktionen  

Abbildung  2: Zusammenfassung der wichtigsten Kommunikationsbereiche und deren  

Stakeholder  für die Unternehmenskommunikation  

Abbildung  3: Balanced Scorecard  

Abbildung  4: EFQ-MModell  

III

Abkürzungsverzeichnis:

Abb.

BSC bspw. bzw. d. h. EFQM i. H. v. o. g. PR u. a. vgl. z. B. IV

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem grundsätzlichen Aufbau von Kommunikation und einer theoretischen Erklärung von Integrierter Kommunikation auf der einen und mit Ansätzen der Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation auf der anderen Seite. Kommunikation, aber wie bitte?

Kommunikation verlief in vielen Unternehmen in den vergangen Jahren vor allem unabgestimmt, in verschiedenen Abläufen- bzw. Anwendungen - also relativ uneinheitlich - und diskontinuierlich. Um diesem - für Unternehmen unvorteilhaften Kommunikationsablauf entgegenzuwirken - ist sukzessive die Forderung nach „Integrativer Kommunikation“ aufgekommen. In diesem Zusammenhang wird auch die Bedeutung einer „ganzheitlichen“, „vernetzten“ und „strategischen“ Kommunikation hervorgehoben. 1

Rein plakativ wird Integrierte Kommunikation vielfach gleichgesetzt mit Corporate Design oder Corporate Identity. Aber sie ist weitaus mehr als das einheitliches Auftreten des Unternehmens nach außen.

Integrierte Kommunikation bezeichnet vielmehr den Prozess einer vernetzten und zielgerichteten Kommunikation. Wobei die moderne Unternehmenskommunikation dabei zahlreiche Wege nutzt, um mit den jeweiligen Zielgruppen in Kontakt und wenn möglich gar in den Dialog zu treten. Dabei ist die Aufgabe der Integrierten Kommunikation, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente - die im Kapitel 2 im einzelnen beschrieben werden - ein in sich geschlossenes und ohne Widersprüche existierendes Kommunikationssystem zu bilden, mit der Prämisse ein für sämtliche Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln. ² Um die Bedeutung und Grundlagen von Kommunikation im Allgemeinen, aber auch von Unternehmenskommunikation im Einzelnen zu erläutern, wird im 1. Teil auf die verschiedenen Kommunikationsarten eingegangen und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse werden sie vorgestellt und erläutert.

Für die Implementierung einer Integrierten Kommunikation in Unternehmen werden viel Geld, Zeit und Ressourcen aufgewendet. Um letztendlich die o. g. Prämissen zu bewerten, hinsichtlich eines messbaren Erfolgs, ist die Evaluierung der Integrierten Kommunikation von herausragender Bedeutung. Schließlich sollte sich der investierte Aufwand auch mit einem in Zahlen ausdrückbarem Erfolg rechtfertigen. Daher muss als integrativer Bestandteil des Managementprozesses der Integrierten Kommunikation sich notwendigerweise ein Kommunikationscontrolling anschließen. ³ Die verschiedenen Ansätze aus der wissenschaftlichen Literatur werden im 2. Teil dieser Arbeit erläutert.

1 Vgl. Bruhn, Manfred; Integrierte Unternehmenskommunikation; 1992; S. 2

2 Vgl. Hermanns/Ringle/van Overloop; Lexikon - Kommunikationspolitik - Werbung - Direktmarketing -Integrierte Kommunikation; 2008; S. 71-72

3 Vgl. Bruhn, Manfred; Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation; 2009; S. 361

1

2. Kommunikation

Der Begriff „Kommunikation“ stammt vom lateinischen Wort „comunis“ (= „gemeinsam“) und bezeichnet einen Vorgang, der die Eigenschaft der Gemeinsamkeit zwischen unterschiedlichen Subjekten hervorhebt. Durch den Vorgang der Kommunikation wird diese Gemeinsamkeit zwischen den Subjekten in der Regel verstärkt oder auch um neue Gemeinsamkeiten erweitert. ⁴ Diese Aussage von Kirchner macht deutlich, das die Kommunikation ein essentieller Bestandteil und letztendlich der Erfolgsfaktor in allen Gebilden und Organisationen ist, in denen Menschen miteinander interagieren. Hierbei sind nicht nur Unternehmen gemeint, bei denen es um Leistungserstellung geht, sondern im Weiteren auch Gemeinwesen, wie Kommunen, Regionen oder Staaten. Der folgende Abschnitt geht auf die einzelnen Komponenten von (Unternehmens)-Kommunikation ein und fasst diese in der Integrierten Kommunikation zusammen.

2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation

In diesem Absatz wird insbesondere auf die Unternehmenskommunikation eingegangen. Im Hinblick darauf ist der Stellenwert der Kommunikation in den letzten Jahren durch annähernd gesättigte Märkte, das Ausbleiben von

Produktinnovationen, der gleichmäßig hohen Fertigungsstandards und dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten enorm gestiegen. ⁵ Gerade auch in Zeiten von globalen Wirtschaftskrisen ist neben der Produkt-, Distributions- und Preispolitik die Kommunikationspolitik zu einer weitaus zentraleren Aufgabe eines jeden Unternehmens herangewachsen.

Aber was genau bedeutet Unternehmenskommunikation in diesem Kontext? Generell ist unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu verstehen. ⁶ Mit anderen Worten ausgedrückt, soll die Kommunikation bei einem Individuum einen Zustand, bzw. ein Verhalten herbeiführen, dass zum Beispiel eine Kaufentscheidung hervorruft. Daher spricht man in diesem Zusammenhang davon, dass Kommunikation das Sprachrohr des Marketings ist. 7

Bezogen auf die o. g. Gemeinwesen kann dieses im Kontext auch darauf übernommen werden, dass ohne Regeln die kommuniziert werden, ein Zusammenleben in Gemeinschaften nicht möglich ist. Somit werden z. B. in einem Staat Gesetze erlassen (kommuniziert), die allgemeinverbindlich sind und deren Verstoß geahndet wird.

4 Vgl. Kirchner, Karin; Integrierte Unternehmenskommunikation; 2001; S. 79

5 vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H.; Marketing; 1991; S. 441

6 Vgl. Bruhn, Manfred; Unternehmens- und Marketingkommunikation; 2005; S. 661

7 Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.; Marketing; 1995; S.53

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