Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2  Medienbezogene Grundlagen der Kundenbindung  4

2.1  Definition und Abgrenzung Fachbuch und Fachzeitschrift  4

2.2  Branchenumsatz und Entwicklung  5

2.3  Bedeutungszuwachs von Marketing im Verlagswesen  7

2.4  Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen  8

3  Theoretische Grundlagen der Kundenbindung  11

3.1  Dimensionen der Kundenbindungsstrategie  11

3.2  Beziehungsmarketing als Basis der Kundenbindung  12

3.3  Besonderheiten und Abgrenzung Beziehungsmarketing  16

3.4  Definition und Abgrenzung Kundenbindung  20

3.5  Wirkungskette der Kundenbindung  25

3.6  Typologisierung von Kundenbindung  28

3.7  Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings  31

3.8  Gestaltung der Kundenbindung  35

3.8.1  Die fünf Prinzipien des Bindungsmanagements  35

3.8.2  Instrumente des Kundenbindungsmanagements  38

3.8.3  Kundenclub und Beschwerdemanagement als Spezialinstrumente  

der  Kommunikationspolitik  45

I

4 Experteninterviews - Positionen zur Bedeutung von Kundenbindung und dem Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten 51

4.1 Methodik der Erhebung 51

4.2 Stichprobe 55

4.3 Auswertungsverfahren 56

4.4 Auswertung 58

4.4.1 Bedeutung und Begründung Kundenbindung 58

4.4.2 Preispolitische Instrumente der Kundenbindung 59

4.4.3 Distributionspolitische Instrumente der Kundenbindung 61

4.4.4 Kommunikationspolitische Instrumente der Kundenbindung 65

4.4.5 Produktpolitische Instrumente der Kundenbindung 68

4.4.6 Potenziale und Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen 70

5 Fazit 71

5.1 Zusammenfassung und Handlungsempfehlung 71

5.2 Kritische Reflexion der Arbeit 76

77 Literaturverzeichnis

82 Anhang

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Kundenbindung als Marketingziel im Zielsystem  

Abb.  2: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie.  

Abb.  3: Abgrenzung des Begriffs Beziehungsmarketing.  

Abb.  4: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung.  

Abb.  5: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma.  

Abb.  6: Wirkungskette der Kundenbindung  

Abb.  7: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen der Kunden-  

zufriedenheit  und Kundenbindung.  

Abb.  8: Arten der Kundenbindung und der Einsatz von Marketinginstrumenten  

Abb.  9: Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens.  

Abb.  10: Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings  

III

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gegenüberstellung von Marketingschwerpunkten....................................16

Tab. 2: Zusammenhang Zufriedenheit und Kundenbindung.................................24

Tab. 3: Instrumente des Kundenbindungsmanagements........................................37

Tab. 4: Aufgaben der Kommunikation im Kundenclub.........................................47

IV

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Immer mehr Führungskräfte aus Unternehmen werden sich bewusst, dass es in weitestgehend gesättigten Märkten ihren Interessen dient, Kunden zu binden, weil es bei Weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen be-

stehenden Kunden über Kundenbindungsmaßnahmen zu behalten. ¹ Damit hängen Erfolge im Markt zunehmend mehr von der intensiven Kundenstammpflege und

der damit beabsichtigten Kundenbindung ab. ² Stammkundenpflege wird gegenüber der Kundenakquisition zunehmend höher gewichtet. ³ Im Falle von Kundenbindung müssen Wachstumseffekte nicht aus dem Absatzzuwachs durch Neu-kunden resultieren, was sich in stagnierenden oder nur sehr moderat wachsenden Märkten ohnehin als schwierig erweist. Stattdessen kann Wachstum durch die

Ausschöpfung bestehender Kundenbeziehungen erfolgen. ⁴ Studien belegen, dass Kunden mit der Zeit profitabler werden, was ihre Bindung an das Unternehmen

sehr attraktiv macht. 5

Verlagsprodukte nehmen mit ihrem hohen kulturellen Anspruch eine besondere Stellung in der Medienlandschaft ein. Trotzdem müssen sie die ökonomischen Gegebenheiten in einem immer stärkerem Maße berücksichtigen. Dieser Widerspruch zwischen kulturellem Anspruch von Verlagserzeugnissen und der gleichzeitigen Notwendigkeit ökonomischen Handels stellt eine große Herausforderung

für die Verlage dar. ⁶ Der Wettbewerb findet heute in der Verlagsbranche vornehmlich im Absatzbereich statt, während in der Vergangenheit die Knappheit an Rohstoffen und an Fachpersonal die Herstellung zur zentralen Wettbewerbsleistung gemacht hat und der Verkauf der Verlagserzeugnisse das deutlich kleinere Problem war. Als Konsequenz der verstärkt notwendigen Berück- ¹ Vgl.Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 82.

² Vgl. Gerdes, J. (2000), S. 447.

³ Vgl. Dittrich, S. (2002), S. 1.

⁴ Vgl. Diller, H. (1995a), S. 33 ff.

⁵ Vgl. Dittrich, S. (2005), S. 15.

⁶ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 209.

1

sichtigung ökonomischer Notwendigkeiten herrscht in vielen Verlagen zu-nehmend eine marktgesteuerte Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden. ⁷ Es gibt die Tendenz zu zunehmend weniger Käufern. Die Konsumenten zeigen das Verhalten, dass sie nicht mehr einkaufen, aber dafür im Durschnitt mehr Geld für

höherpreisige Verlagsprodukte ausgeben. ⁸ Zudem hat sich die Informations- und Kommunikationstechnologie in den letzten Jahren sehr schnell entwickelt. Der technologische Fortschritt ist dabei für die Verlage Bedrohung und Chance zugleich. Neben der Gefahr der Subsumierung der Printprodukte durch die Neuen Medien besteht für die Verlage die Chance, die veränderten Bedürfnisse der

Konsumenten wie im Falle der Hörbücher oder E-Books zu befriedigen. ⁹ Zudem ist die Vielfalt des Medienangebots in der Vergangenheit stark gestiegen, was die Konkurrenzsituation der Verlage und der anderen Medienanbieter verschärft und

zu einem Verdrängungswettbewerb geführt hat. 10

Die Konzentration im Verlagssektor nimmt zu. ¹¹ Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass der Markt für Verlagserzeugnisse über die letzten fünf Jahre ge-sehen Stagnationstendenzen gezeigt hat. ¹² Mit Blick auf die aktuelle Wirtschaftskrise wird erwartet, das sich Umsätze und Erträge der Verlage rückläufig ent-

wickeln werden. ¹³ Der Markt für Fachbücher gilt in diesem Zusammenhang als konjunkturabhängiger als andere Buchsegmente. ¹⁴ Auch Fachzeitschriften reagieren empfindlich auf wirtschaftliche Veränderungen. ¹⁵ Der Wettbewerbs-und Kostendruck wird folglich stärker auf den Verlagen lasten. Verlage erkennen zunehmend die Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg und sehen in der Kundenbindung eine Möglichkeit, um auf die gravierenden öko-

nomischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen zu reagieren. 16

⁷ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 71.

⁸ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 8.

⁹ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 220.

¹⁰ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 60.

¹¹ Vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S. 19.

¹² Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 5.

¹³ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 86 f.

¹⁴ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 86 f.

¹⁵ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 70 f.

¹⁶ Vgl. Wiedmann, K., Hennings, J., Tilleke, R. (2006), S 39.

2

Durch die Problemstellung wird deutlich, dass sich die Verlage mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen sollten. Mit dieser Bachelorarbeit wird das Ziel verfolgt, die aktuelle Relevanz von Kundenbindung im Verlagswesen zu eruieren und die Gestaltung und Umsetzung der Kundenbindung in Theorie und Praxis zu untersuchen. Weiterhin sollen Kundenbindungsinstrumente identifiziert werden, die als innovativ im Sinne von in der Verlagspraxis nicht weitverbreitet einzu-ordnen sind und die für den Einsatz in einem mittelständischen Fachverlag empfohlen werden können. Die Darstellung der wissenschaftlichen Grundlagen der Kundenbindung soll mit der Zielsetzung erfolgen, der Verlagspraxis einen fundierten Überblick über die theoretische Basis der Kundenbindungsthematik bereitzustellen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der inhaltlichen Einführung in diesem Kapitel folgt in Kapitel 2 die Erläuterung der medienbezogenen Grundlagen der Kundenbindung, um eine stabile Basis für die in den nachfolgenden Kapiteln folgenden Betrachtungsschwerpunkte zu schaffen. Hierzu gehört die Definition und Abgrenzung der Produktformen Fachbuch und Fachzeitschrift, ein Branchenüberblick, die Erklärung des Bedeutungszuwachses von Marketing im Verlagswesen und die Einordnung von Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen. Nach Klärung der medienspezifischen Grundlagen beschäftigt sich das Kapitel 3 mit den theoretischen Grundlagen und Erklärungsansätzen der Kundenbindung und liefert damit das wissenschaftliche Fundament für den Untersuchungsgegenstand. Nach der Vorstellung der Dimensionen der Kundenbindung im Kapitel 3.1 folgen die Darstellung des Beziehungsmarketings als Basis der Kundenbindung und die begriffliche Erläuterung und Abgrenzung des Beziehungsmarketings in den Kapiteln 3.2 und 3.3. Darauf aufbauend be-handeln die drei Kapitel 3.4 bis 3.6 die Definition und Abgrenzung der Kundenbindung als Begrifflichkeit, die Darstellung der Wirkungskette der Kundenbindung als gedankliche Basis des Beziehungsmarketings und die Typologisierung der Kundenbindung. Kapitel 3.7 stellt die Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings vor, bevor Kapitel 3.8 die Gestaltung der Kundenbindung mit dem Schwerpunkt auf den Kundenbindungsinstrumenten zum Inhalt hat. Kapitel 4 befasst sich mit den Experteninterviews. Die Kapitel 4.1 bis 4.3 er-

3

läutern die Methode der Erhebung und das Auswertungsverfahren, bevor im Kapitel 4.4 die Ergebnisdarstellung erfolgt. Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 5.

2 Medienbezogene Grundlagen der Kundenbindung

2.1 Definition und Abgrenzung Fachbuch und Fachzeitschrift

Viele Fachverlage und Special-Interest-Verlage sind eine Mischung aus Buch-und Zeitschriftenverlag. Zu den Gründen für ein gemischtes Buch-/Zeitschriftenprogramm können positive Wechselwirkungen z.B. bei der Autorengewinnung

oder der Vermarktung von Publikationen gezählt werden. 17

Fachbücher als Produktform bieten ihren Lesern wissenschaftliche Themen in einer populärwissenschaftlichen Darstellungsweise. Zur Kategorie der Fachbücher zählt sämtliche Literatur, die sich mit Themen aus den Bereichen Technik, Natur-,

Geistes- und Sozialwissenschaften auseinandersetzt. ¹⁸ Fachbücher sind damit Bücher zu einem bestimmten Thema wie z.B. dem Kfz-Handwerk als Berufsbereich, die zur Wissensvertiefung und -intensivierung in einem bestimmten Fachbereich genutzt werden. Das wissenschaftliche Buch hat wie das Fachbuch die Fachleute als Zielgruppe, behandelt aber eher Forschungsprobleme und weniger die eher

praktischen Fragestellungen des Fachbuchs. ¹⁹ Die Grenze von Fachbüchern zu wissenschaftlichen Büchern, die in der Regel Themen der Grundlagen- und

Studienliteratur behandeln, ist dabei nicht selten fließend. ²⁰ Daher werden wissenschaftliche Bücher im weiteren Sinne zu den Fachbüchern gezählt. ²¹ In Abgrenzung zu wissenschaftlichen Büchern und Fachbüchern zielen Sachbücher auf ein breites Massenpublikum, das Wissen populär aufbereitet haben will.

¹⁷ Vgl. Lucius, W. (2008), S. 84.

¹⁸ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 223.

¹⁹ Vgl. Rautenberg, U., Titel, V. (2006), S. 9.

²⁰ Vgl. Mundhenke, R., Teuber, M. (1998), S. 29.

²¹ Vgl. Rautenberg, U., Titel, V. (2006), S. 9.

4

Fachzeitschriften sind Veröffentlichungen über wissenschaftliche, wirtschaftliche, technische und andere Spezialgebiete, die der beruflichen Information und Fortbildung dienen und sich durch eine Fokussierung auf eine bestimmte Leserzielgruppe von dem Massenmedien unterscheiden. Dabei geht die Zielgruppen-orientierung meist schon aus dem Titel der Fachzeitschrift oder dem

redaktionellen Innenteil hervor. ²² Sie bieten dem Rezipienten spezielle Informationen für seine berufliche Rolle. ²³ Fachzeitschriften wenden sich wie Special-Interest-Zeitschriften an eine Zielgruppe mit speziellen Interessen. Special-Interest-Titel orientieren ihre Inhalte, im Unterschied zu Fachzeitschriften, an Laien mit speziellen Interessen z.B. aus dem Hobbybereich, während

Fachzeitschriftentitel sich mit Fachaufsätzen an Fachleute richten. 24

In der vorliegenden Arbeit wird der Schwerpunkt der Betrachtung und Untersuchung auf Verlage gelegt, die Fachbücher im weiteren Sinne, Fachzeitschriften und/oder Special-Interest-Titel im Verlagsprogramm haben, weil sich diese Produktformen jeweils an eine genau definierte Zielgruppe mit einem speziellen Interesse richten und damit nicht an ein allgemein interessiertes Massenpublikum. Die Aussagen gelten ebenso für andere Produktformen mit ähnlichen Inhalten wie z.B. CD-ROMs oder elektronische Publikationen, die insgesamt als Fach-

informationen bezeichnet werden. ²⁵ Die Unterscheidung der Zielgruppe nach Laien und Fachleuten, wie aus wissenschaftlicher Sicht notwendig, spielt dabei in dieser Arbeit mit Blick auf die Experteninterviews, die der Untersuchung der Bedeutung von Kundenbindung und dem Einsatz von innovativen Kundenbindungsinstrumenten dienen, keine Rolle.

2.2 Branchenumsatz und Entwicklung

Zusammen mit den Buchhandlungen werden die Verlage zu den buchhändlerischen Betrieben gezählt, die im Jahr 2007 insgesamt 9,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften konnten. Der Anteil des von den Verlagen in diesem Berichtszeitraum im direkten Verkauf erzielten Umsatzes betrug 1,7 Milliarden

²² Vgl. Bremenfeld, E., Kapalla, R., Knapp, H., Tohermes, K., Veeh, W. (1998), S. 30.

²³ Vgl. Scholz, C. (2006), S. 85.

²⁴ Vgl. Bremenfeld, E., Kapalla, R., Knapp, H., Tohermes, K., Veeh, W. (1998), S. 23.

²⁵ Vgl. Rautenberg, U., Titel, V. (2006), S. 10.

5

Euro, wobei der stationäre Buchhandel mit über 5 Milliarden Euro Umsatz der wichtigste Absatzkanal für Bücher ist. Der wachsende Versandbuchhandelsbereich inkl. Onlinegeschäft (1,2 Milliarden Euro), die Warenhäuser (350 Millionen Euro), die Buchgemeinschaften (285 Millionen Euro) und die sonstigen Verkaufsstellen (873 Millionen Euro) sind weitere wichtige Verkaufskanäle. Die Zahl der Erstneuauflagen erreichte im Jahr 2007 die Zahl von 86.000 Werken. Der Blick auf die Jahre 2004 bis 2007 zeigt, dass das Umsatzwachstum in diesem Zeitraum mit durchschnittlich knapp über einem Prozent nur sehr moderat ausgefallen ist, nachdem im Jahr 2003 ein Umsatzminus von 1,7 Prozent als Ergebnis

vorlag. 26

Aussagen über das Marktvolumen von Fachverlagen lassen sich nur schwer treffen, weil in den Statistiken keine Unterscheidung zwischen Fach- und Sachbücher gemacht wird. Die Daten über den Fachmarkt beruhen daher auf Schätzungen von

Verbänden oder Praktikern aus der Branche. ²⁷ Die 450 in der deutschen Fachpresse zusammengeschlossenen Fachverlage als Teilbereich der Verlagslandschaft erwirtschafteten im Jahr 2007 mit fast 3.900 Fachmedientiteln in Form von Fachbüchern, Fachzeitschriften und elektronischen Medien einen Anteil am Gesamtumsatz in Höhe von 9,5 Milliarden von 3 Milliarden Euro wobei ca. 2 Milliarden Euro von den Zeitschriften als Träger des 3,9- prozentigen Wachstums gegenüber

dem Jahr 2006 erwirtschaftet worden sind. 28

Der Markt für Fachbücher ist konjunkturabhängiger als andere Buchsegmente. Mit Blick auf die aktuelle wirtschaftliche Lage wird erwartet, dass er sich konjunkturbedingt in den Jahren 2008 und 2009 rückläufig entwickeln wird. Es wird prognostiziert, dass durch die im zunehmenden Maße stattfindende Digitalisierung und die Erfassung von digitalen Fachbüchern in Suchmaschinen positive Effekte auf den Umsatz erzielt werden können, da dadurch Konsumenten auf Titel aufmerksam werden, deren Kauf sie bislang nicht in Betracht gezogen haben. Dem Umsatz mit Hörbüchern im Fachbuchmarkt wird bis 2012 ein Um-

²⁶ Vgl.o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 5.

²⁷ Vgl. Rautenberg, U. Titel, V. (2006), S. 12.

²⁸ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 91 f.

6

satzwachstum auf insgesamt 125 Millionen Euro zugeschrieben, was einem

Marktanteil von 4 Prozent am Gesamtmarkt entsprechen würde. 29

Während sich die Gesamtauflage für Fachzeitschriften in den letzten beiden Jahren erhöht hat, sank die kostenpflichtige Auflage im Jahr 2007 auf 48 Prozent. Dies bedeutet, dass erstmals seit fünf Jahren weniger als die Hälfte der Fachzeitschriftenauflage tatsächlich verkauft wurde und damit der Großteil der Exemplare kostenlos an ausgewählte Zielgruppen gegangen ist. Als Ursache dafür wird der gestärkte Werbemarkt in den letzten drei Jahren angeführt, der zur Erhöhung der Auflagenzahl zwecks Steigerung der Attraktivität gegenüber den Werbekunden geführt hat. Zu den Aussichten für die Fachzeitschriften sei gesagt, dass diese empfindlich auf wirtschaftliche Veränderungen reagieren und dadurch für die Jah-

re 2008 und 2009 ein Umsatzrückgang erwartet wird. 30

2.3 Bedeutungszuwachs von Marketing im Verlagswesen

So wie in praktisch allen Wirtschaftsbranchen ist auch im Verlagsbereich eine deutliche Verschiebung in der Gewichtung zwischen der Herstellung und dem Marketing/Vertrieb zu beobachten. Heutzutage stehen die Verlage im Absatzbereich im Wettbewerb. Früher war die Herstellung der zentrale Wettbewerbs-gegenstand, weil die Verlage die Knappheit an Rohstoffen und an Fachpersonal bewältigen mussten. Der Verkauf war gemessen an diesen Ressourcenheraus-forderungen das deutlich kleinere Problem. Gegenwärtig konkurrieren die Verlagserzeugnisse nicht nur intensiv untereinander, sondern auch mit allen anderen Gütern des Marktes für Freizeitaktivitäten und mit neuen Formen der Medien-

nutzung. ³¹ So rangieren in einem Ranking zur Beliebtheit von Freizeitbeschäftigung der Bauer Media KG die Beschäftigungen Musik hören, fernsehen, Tageszeitung lesen, gut essen gehen, Partys feiern und Auto fahren vor dem Lesen von Büchern. Zwei Plätze dahinter auf Platz 9 wird das Lesen von Zeitschriften in dem Ranking genannt, und zwar hinter dem Radfahren als Freizeit-

beschäftigung. ³² Die Computer- und Internetnutzung, auf Platz 13 liegend, holt

²⁹ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 86 f.

³⁰ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 70 f.

³¹ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 71.

³² Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 18.

7

dabei immer mehr zur Nutzung von Büchern und Zeitschriften als Beschäftigung in der Freizeit auf.

Die Printmedienindustrie spielt innerhalb der Medienindustrie eine bedeutungsvolle Rolle. Bücher und Zeitschriften zählen zu den Medienprodukten, die in ge-

druckter Form verbreitet werden. ³³ Besonders die Fachverlage fragen sich, ob Print noch Zukunft hat, und bestellen neue Felder im Bereich elektronischer Produkte. Belohnt wurden sie im Jahr 2007 mit stattlichen Zuwachsraten auf einem absolut gesehen allerdings noch niedrigen Niveau in Höhe von 8,3 Prozent der

gesamten Erlöse für Fachmedien. 34

Als ältestes Massenmedium nimmt das Buch mit seinem hohen kulturellen Anspruch eine besondere Stellung in der Medienlandschaft ein. Trotzdem muss es die ökonomischen Gegebenheiten in einem immer stärkeren Maße berücksichtigen. Für die Verlage stellt dieser Widerspruch zwischen dem kulturellen Anspruch von Verlagserzeugnissen und der Notwendigkeit wirtschaftlichen

Handelns eine große Herausforderung dar. 35

Als Konsequenz der verstärkt notwendigen Berücksichtigung ökonomischer Notwendigkeiten werden mehr Personen mit Tätigkeiten wie Werbung, Vertrieb, Key Account Management, Messen- oder Kongressorganisationen betraut, die nach der Fertigstellung der Verlagsprodukte anfallen, als Personen in der Planungs-und Produktionsphase. In vielen klassischen Verlagen herrscht zunehmend eine marktgesteuerte Versorgungsorientierung an den Bedürfnissen der Kunden, während zuvor eine intellektuell geprägte Inhaltsorientierung im Fokus der Verlage

stand. 36

2.4 Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen

MEFFERT beschreibt Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse sollen die

³³ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 155.

³⁴ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 92.

³⁵ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 209.

³⁶ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 71.

8

Unternehmensziele verwirklicht werden“ ³⁷ . LUCIUS spricht von Marketing als „systematisch geplante marktorientierte Unternehmenspolitik“, die als umfassende Zielsetzung nicht in einer einzelnen Verlagsabteilung erarbeitet werden kann, sondern nur mittels der Organisationsstruktur einer Verlagskonferenz und damit durch die Einbeziehung der Leiter aller Abteilungen zusammen mit der Ge-schäftsführung erfüllt werden kann. 38

Unter einer Marketingkonzeption wird „ein umfassender gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an den Unternehmens- und Marketingzielen orientiert und grundlegende Wege zur Zielerreichung in Form von Marketingstrategien wie auch [...] den Einsatz der Marketinginstrumente zu einem schlüssigen Plan [...] zu-sammenfasst“ ³⁹ . Die Marketingstrategien stellen die Vorgaben für die Festlegung der Marketingmaßnahmen dar und dienen der Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele, die zukunftsbezogene Vorgaben darstellen. Eine Marketingkonzeption umfasst somit eine strategische und eine operative Entscheidungs-

ebene, die beide bestmöglich aufeinander abzustimmen sind. 40

Die Kundenbindung ist im Rahmen des strategischen Marketings eine Zielvorgabe, die im Zielsystem des Unternehmens einen Beitrag leistet, um z.B. ökonomische Unternehmensziele mittels einer Umsatz- und Gewinnerhöhung bei gleichzeitiger Verringerung der Kosten zu verwirklichen. Das Zielsystem eines Unternehmens stellt ein hierarchisches System aus Ober- und Unterzielen dar, das die Kundenbindung als Teilziel der Unternehmung beinhaltet. Die Kundenbindung leistet im Rahmen einer Mittel-Zweck-Beziehung zur Erreichung der übergeordneten Ziele ihren Beitrag. Voraussetzung dafür ist, dass die Ziele des Zielsystems nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug operationalisiert sind. Abbildung 1

verdeutlicht die Stellung und Bedeutung der Kundenbindung im Zielsystem. 41

Die Literatur gibt allerdings einen einstimmigen Konsens bezüglich der Ein-ordnung der Kundenbindung als Marketingziel nicht her. In einzelnen Ausführungen wird die Kundenbindung zu den obersten Unternehmensgrundsätzen

³⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8.

³⁸ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 179.

³⁹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 32.

⁴⁰ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 63 f.

⁴¹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 34.

9

und -zielen gezählt. Im Rahmen dieser Arbeit wird, gemäß der Mehrheit der Autoren in der Literatur, Kundenbindung als Marketingziel verstanden, das über-geordnete Unternehmensziele verwirklichen hilft, indem es selbst durch geeignete

Kundenbindungsstrategien und -maßnahmen erreicht wird. 42

So spricht beispielsweise MEFFERT davon, dass Kundenbindung als Bestandteil des strategischen Marketings einer Unternehmung anzusehen ist, wenn sie als strategischer Erfolgsfaktor zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit verstanden

wird. 44

Da die Kundenbindung nach den erfolgten Ausführungen als Marketingziel gilt und die Kundenbindungsstrategien damit den Marketingzielen zuzuordnen sind, soll an dieser Stelle eine Definition der Begrifflichkeit Kundenbindungsstrategie erfolgen, die ein Bindeglied zwischen den Kundenbindungszielen und den Kundenbindungsmaßnahmen darstellt. Für HOMBURG/BRUHN ist die Kundenbindungsstrategie „ein bedingter, langfristiger und globaler Verhaltensplan zur

Erreichung der Kundenbindungsziele“ ⁴⁵ . BAGUSAT erklärt auf dieser Definition aufbauend Kundenbindungsstrategie deutlich umfangreicher: „Unter einer Kundenbindungsstrategie wird eine auf den Kunden gerichtete mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidung und die daraus resultierende Vorgehensweise ver-

⁴² Vgl.Bagusat, A. (2006), S. 36.

⁴³ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 34.

⁴⁴ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 163.

⁴⁵ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 18.

10

standen, mit der das strategische Marketingziel der Kundenbindung bei den Kundenbindungszielgruppen erreicht werden soll. Dabei legen die Kundenbindungsstrategien einen Orientierungsrahmen in Form von Handlungsanweisungen mit Richtliniencharakter für den zielführenden Einsatz der Kunden-

bindungsinstrumente fest.“ ⁴⁶ Auf Bindung ausgelegte Strategien können gut verfolgt werden, wenn ein Unternehmen viele Abnehmer hat, die die Leistungen

auch bei anderen Anbietern in Anspruch nehmen können. ⁴⁷ Die bei der Planung eines Kundenbindungskonzeptes zu beachtenden Kundenbindungsdimensionen werden im nachfolgenden Kapitel 3.1 erläutert.

3 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.1 Dimensionen der Kundenbindungsstrategie

Bei der Planung eines individuellen Konzepts zur Bindung von Kunden sind fünf Dimensionen zu beachten. Es muss zunächst festgelegt werden, worauf sich die Kundenbindungsstrategie bezieht. Bei der Auswahl des Bezugsobjektes kann zwischen dem Produkt, dem Hersteller oder dem Absatzmittler gewählt werden. Durch die Wahl wird festgelegt, woran der Kunde gebunden werden soll. Im zweiten Schritt muss bestimmt werden, in welchem Kundensegment eine Investition zur Steigerung der Kundenbindung erfolgen soll. Nur so können z.B. umsatzmäßig wichtige Kunden von erklärungsbedürftigen Produkten als Zielgruppe treffgenau und individualisiert kontaktiert werden. Im nächsten Schritt

muss festgelegt werden, auf welche Weise die Kunden gebunden werden sollen. ⁴⁸ Anschließend folgt die Festlegung der Instrumente. ⁴⁹ Ferner geht es bei der fünften Dimension um die Konkretisierung von Zeitpunkt und Intensität der Maßnahmen. Zuletzt geht es um die Beantwortung der Frage, ob es Partner gibt, mit denen zum Zweck der Erhöhung der Erfolgswahrscheinlichkeit kooperiert werden kann. Dadurch können Synergien der Kooperationen ausgenutzt werden, die zur

⁴⁶ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 43.

⁴⁷ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 118.

⁴⁸ Vgl. hierzu Kapitel 3.6.

⁴⁹ Vgl. hierzu Kapitel 3.8.

11

Steigerung der Wirkung der Kundenbindungsmaßnahmen führen. ⁵⁰ Die sechs Dimensionen der Kundenbindungsstrategie werden in der Abbildung 2 übersichtlich dargestellt.

3.2 Beziehungsmarketing als Basis der Kundenbindung

In den Siebzigern und Anfang der Achtzigerjahre beschränkte sich die Marketingpraxis und die Marketingwissenschaft vornehmlich auf Marketingaktivitäten, die

auf einzelne Transaktionen ausgerichtet waren. ⁵² MEFFERT spricht in diesem Zusammenhang von einer „instrumentellen, eher auf den kurzfristigen Erfolg ausgerichteten Einwegbetrachtung“, welche nur die Vermarktungsaufgabe

fokussierte. Sie war kennzeichnend für das Transaktionsmarketing. ⁵³ Die Kunden-

⁵⁰ Vgl.Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 19 f.

⁵¹ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 19 f.

⁵² Vgl. Zellner, G. (2003), S. 14.

⁵³ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 25.

12

akquisition und die Realisierung von Transaktionen statt Beziehungen bestimmte das Marketing. Transaktionsorientierte Verkaufsaktivitäten und Verhandlungs-

führungen zielten auf den einmaligen Verkaufsakt mit dem Kunden ab. ⁵⁴ Die Vorgänge vor und während des Kaufprozesses standen im Mittelpunkt und nicht die

Vorgänge nach dem Kauf. ⁵⁵ Das Prinzip des Transaktionsmarketings war das Gegenstück zur Massenproduktion, die das Ziel verfolgte, mittels standardisierter absatzpolitischer Bemühungen möglichst vielen Konsumenten die Bedürfnisse

undifferenziert zu erfüllen. 56

Ein Grund für die starke Zunahme der Bedeutung der Kundenbindung in der Unternehmenspraxis war die erhöhte Wettbewerbsintensität in einer globalisierten Wirtschaftswelt. Sie hatte zur Folge, dass Gewinne sanken und Wachstumsraten

der Vergangenheit nicht mehr erreicht werden konnten. ⁵⁷ ROGALL führt Veränderungen im ökonomischen, technologischen und gesellschaftspolitischsozialen Umfeld als Gründe für die Abkehr vom Transaktionsmarketing und die Hinwendung zum Beziehungsmarketing auf. Dadurch dass die Käufer die Produkte oft als substituierbar und Markenangebote als angebotsgleich empfinden, ist die Markentreue relativ gering. Außerdem können in gesättigten Märkten neue Kunden nur durch die Abwerbung bei den Mitbewerbern gewonnen werden. Ein solches Vorgehen führt, da sich die Konkurrenz in der gleichen Situation befindet, zu einem gegenseitigen Aufblähen des Marketingbudgets der Marktteilnehmer, ohne dass in der Summe mehr Kunden zum Kundenstamm gezählt werden können.

Die Individualisierung der Käuferbedürfnisse, die ein Bemühen der Anbieter um den einzelnen Nachfrager notwendig macht, ist ein weiterer Grund für die Abkehr vom Transaktionsmarketing. Das Verhalten der Mediennutzer zeigt, dass Informationen sehr individualisiert und in immer kleineren Informationseinheiten konsumiert werden. Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie wie z.B. das Database-Marketing können als Wegbereiter der Individualisierung

des Leistungsangebotes angeführt werden. 58

⁵⁴ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 1066.

⁵⁵ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 83.

⁵⁶ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 268.

⁵⁷ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 14.

⁵⁸ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 4.

13

Nach einer Phase der internen Orientierung gegen Ende der 80er-Jahre, die sich durch Kostensenkungen in den Unternehmen auszeichnete, folgte die Phase der Orientierung am Kunden. Es wurde erkannt, dass die Prinzipien des Transaktionsmarketings zum einen den Bedürfnissen der Kunden und zum anderen den

langfristigen Zielen der Unternehmen zuwiderlaufen. ⁵⁹ Diese Entwicklung in der Unternehmenspraxis vollzog sich auf Wissenschaftsseite durch den Vorschlag eines Paradigmenwechsels im Marketing vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing. Der Bedeutungszuwachs des Beziehungsmarketings liegt

dabei in der Kritik an einem rein transaktionsorientierten Marketing begründet. ⁶⁰ Etwa zeitgleich hat die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Kundenzufriedenheit den Bedeutungsgewinn der Kundenbindung unterstützt. Zufrieden-heitsforscher formulierten die Grundannahme, das ein Kunde zufrieden ist, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung seine Erwartungen erfüllt. Es stellte sich jedoch heraus, dass die reine Zufriedenheit eines Kunden nicht immer dessen zukünftiges Verhalten bestimmt. Vielmehr ist es notwendig, gegenwärtige und zukünftige positive Verhaltensweisen und Einstellungen - also eine stabile Kunden-

bindung - zu generieren. 61

Die Konzentration auf die klassischen Marketinginstrumente und einzelne Transaktionen wurde von Vertretern der Wissenschaft nicht mehr als die effizienteste Form des Austausches angesehen. Es wurde die Notwendigkeit angeführt, Geschäftsbeziehungen mit all ihren Teilaspekten zu bewerten. Das Beziehungsmarketing als Begrifflichkeit stand nachfolgend für die Pflege einer solchen Be-

ziehung. ⁶² Dabei ist die Ausrichtung des Beziehungsmarketing in Abgrenzung zum traditionellen Marketing eher mittel- bis langfristig. Ein weiteres Abgrenzungsmerkmal des Beziehungsmarketings gegenüber dem traditionellen Marketing ist darin zu sehen, dass der Nutzen der Leistung für die Kunden im

Mittelpunkt steht statt der Preis der Leistung. 63

⁵⁹ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 14.

⁶⁰ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 3.

⁶¹ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 6.

⁶² Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 5.

⁶³ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 5.

14

Die eindeutigste Veränderung beim Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing zeigt sich dadurch, dass die Beziehung zum Kunden und damit der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung ebenso wie eine individualisierte Leistungsabstimmung auf den Kunden im Vordergrund steht. „Statt

Kunden für Produkte gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.“ ⁶⁴ Während für die Transaktionsorientierung der Verkauf die Interaktion beendet, sieht die Beziehungsorientierung hierin den Beginn einer längerfristigen Geschäftsbeziehung. Die „Nach-mir-die-Sintflut-Mentalität“ des kurzfristigen transaktionsbezogenen Denkens soll mit der Kundenorientierung überwunden

werden. ⁶⁵ Immer mehr Unternehmen gewinnen die Erkenntnis, dass es ihren Interessen dient, Kunden zu binden, weil die Kundenakquise bei Weitem mehr kostet,

als einen bestehenden Kunden über Kundenbindungsmaßnahmen zu behalten. ⁶⁶ Laut GERDES hängen Erfolge im Markt zunehmend mehr von der intensiven

Kundenstammpflege ab. ⁶⁷ In den Unternehmen wird die Betreuung der Kunden gegenüber der Kundenakquisition zunehmend höher gewichtet, und Wett-bewerbsvorteile sollen besonders auf der Kundenbeziehungsebene geschaffen

werden. ⁶⁸ Laut HANSEN ist das Beziehungsmarketing zur Korrektur einer vom Transaktionsmarketing nicht genügend berücksichtigten Kundenorientierung an-

getreten. ⁶⁹ Die grundsätzlichen Unterschiede in der Schwerpunktsetzung des Transaktions- und Beziehungsmarketings verdeutlicht die nachstehende Gegenüberstellung der Marketingschwerpunkte in Tabelle 1.

⁶⁴ Vgl. Rapp (2000), S. 43.

⁶⁵ Vgl. Hansen (2006), S. 147.

⁶⁶ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 82.

⁶⁷ Vgl. Gerdes, J. (2000), S. 447.

⁶⁸ Vgl. Dittrich, S. (2002), S. 1.

⁶⁹ Vgl. Hansen (2007), S. 50.

15

3.3 Besonderheiten und Abgrenzung Beziehungsmarketing

In der Praxis fehlt es häufig an der Abgrenzung des Begriffs Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) von anderen Begriffen wie Beziehungsmanagement (Relationship Management), Kundenbindungsmanagement und Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management). Die Begriffe Beziehungsmanagement (Relationship Management) und Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) werden häufig synonym verwendet. Das Beziehungsmanagement in seiner allgemeinen Definition erstreckt sich auf Beziehungen zu Wettbewerbern, Drittinstitutionen, Kunden, auf unternehmensinterne Beziehungen wie Mitarbeiterbeziehungen und auf anderweitige Beziehungsfelder, welche sich dem Unternehmen durch horizontale (Joint Ventures), vertikale (Beschaffungskooperation) und laterale (Forschungsinstitute) Ko-

operationen erschließen. 71

⁷⁰ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 6.

⁷¹ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 10.

16

BRUHN definiert Beziehungsmarketing als „sämtliche Maßnahmen, [...] die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens - insbesondere der

Kunden - dienen mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens“ ⁷² . Das Beziehungsmarketing setzt demnach in Abgrenzung zum Beziehungsmanagement seinen Schwerpunkt bei den Kunden und damit bei der Kundenbeziehung. Neben Kundenbindungsmaßnahmen werden im Rahmen des Beziehungsmarketings auch Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Zurückgewinnung von verlorenen

Kunden getroffen. ⁷³ Beziehungsmanagement ist umfassender als Beziehungsmarketing zu verstehen, da es zum Aufbau und zur Erhaltung von Geschäftsbeziehungen alle unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen beinhaltet, während Beziehungsmarketing auf die Entscheidungen im Marketingbereich und

damit auf den Einsatz der Marketinginstrumente beschränkt ist. ⁷⁴ Der Begriff des Kundenbindungsmanagements erscheint im Vergleich zum Begriff Beziehungsmarketing hinsichtlich der Zielgruppen noch enger gefasst. „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäfts-

beziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“ ⁷⁵ . Das Kundenbindungsmanagement ist laut dieser Definition nur auf den aktuellen Kundenstamm gerichtet. Es schließt die Gewinnung von Neukunden sowie die Rückgewinnung

abgewanderter Kunden nicht mit ein. ⁷⁶ Im Vordergrund des Kundenbindungsmanagements steht die Auswirkung von Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg, wobei das unternehmerische Handeln und nicht die psychologischen

Prozesse der Kunden im Mittelpunkt der Betrachtung steht. ⁷⁷ Alle Ansätze der Begrifflichkeiten haben gemein, dass vor allem eine Konzentration auf rentable

Geschäftsbeziehungen stattfindet. 78

⁷² Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 9.

⁷³ Vgl. Brinkmann, D. (2008), S. 31.

⁷⁴ Vgl. Diller, H. (1995b), S. 442.

⁷⁵ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 8.

⁷⁶ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 130.

⁷⁷ Vgl. Brinkmann, D. (2008), S. 31.

⁷⁸ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 162.

17

Zuletzt fokussiert sich der Begriff Kundenbeziehungsmanagement (CRM) auf

die Gestaltung der Beziehung zum Kunden. ⁷⁹ Das Kundenbeziehungsmanagement kann als Einschränkung des Beziehungsmanagements verstanden werden und umfasst dabei wie das Beziehungsmarketing die Beziehung zu den Kunden. Es hat aber einen anderen Gestaltungsraum. Während das Kundenbeziehungsmanagement alle Aktivitäten zur Gestaltung und Erhaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden koordiniert, wird innerhalb des Beziehungsmarketings ausschließlich der Einsatz von Marketing-instrumenten zur Verbesserung dieser Beziehungen geplant. ⁸⁰ Der Begriff Kundenbeziehungsmanagement (CRM) wird in der Literatur unterschiedlich definiert und häufig auf die technologische Komponente beschränkt,

obwohl CRM mehr als ein IT-System ist. ⁸¹ CRM-Projekte befassen sich in Unternehmen häufig nicht mit dem Management der Kundenbeziehung selbst, sondern

eher mit dem Aufbau der dafür notwendigen Kundendatenbanken. ⁸² Der Fokus der Definitionen von Kundenbeziehungsmanagement bzw. CRM-Definitionen liegt damit überwiegend auf einer durch Informationssysteme getragenen Unter-

stützung von Kundenbeziehungen. ⁸³ Kundenbeziehungsmanagement ist aber keinesfalls nur eine Software, die es ermöglicht, die kundenbezogenen Prozesse mittels einer Datenbank im Unternehmen zu optimieren und zu integrieren. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, bei dem der Kunde im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmensstrategie im Mittelpunkt und im

Dialog mit dem Unternehmen steht. ⁸⁴ Vor diesem Hintergrund definieren HIPPNER und WILDE den CRM-Begriff als „kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf

lange Sicht profitable Kundenbeziehungen [...] aufzubauen und zu festigen“ ⁸⁵ . Nach ZELLNER koordiniert das Kundenbeziehungsmanagement alle Aktivitäten

⁷⁹ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 130.

⁸⁰ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 25.

⁸¹ Vgl. Garcia, A., Seidel, G., Rennhak, C. (2006), S. 129 f.

⁸² Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2005), S. 426.

⁸³ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 29.

⁸⁴ Vgl. Gerdes, J. (2008), S. 448.

⁸⁵ Vgl. Hippner, H., (2006), S. 18.

18