Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  3

2.  „Demonstrativer Konsum“, „symbolische Kommunikation“ und „Distinktion“  4

3.  Formen des Einkaufens  5

4.  Shopping in der Renaissance - demonstrativer Konsum als „Lebensstil“  7

4.1  Kleidungskonsum als besonderes Mittel zur Distinktion  7

4.2  Luxuskonsum in verschiedenen Bereichen  9

5.  Die Rolle der Frau bei Shopping und demonstrativem Konsum  11

6.  Fazit  13

7.  Literaturverzeichnis  14

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1. Einleitung

Der Beginn der Frühen Neuzeit in Europa markierte auch den Auftakt zu einem neuen gesellschaftlichen Verständnis von Shopping und Konsum. Immer ausgefallenere Luxusgüter, kostspielige Kleidung, Schmuck, Gewürze, Bücher, aber auch Vasen oder Büsten der griechisch-/ römischen Antike wurden gekauft, gesammelt und repräsentativ in Szene gesetzt. Für den, der es sich leisten konnte, gab es gewissermaßen nichts, was für einen entsprechenden Geldbetrag nicht zu erwerben war. Dies geschah nicht ausschließlich zum Zweck der eigenen inneren Erbauung und des persönlichen Lustgewinns. Vielmehr dienten Shopping und Konsum einem weitreichenden gesellschaftlichen Zweck, wie die folgenden Kapitel zeigen werden. 1

Eine genaue zeitliche Eingrenzung des Beginns dieses veränderten Konsumverhaltens ist nicht möglich. Allerdings ist eine Verbindung zur Epoche der Europäischen Renaissance eindeutig festzustellen. Da diese je nach Betrachtungsebene und Region unterschiedlich angesetzt werden kann, wird sich diese Arbeit auf einen Zeitraum von ca. 1450 - 1600 beschränken. Andere Periodisierungen werden unberücksichtigt bleiben. 2

Ziel der Arbeit ist es, anhand verschiedener Beispiele zu zeigen, dass Shopping und demonstrativer Konsum zur Zeit der Renaissance wichtige Mittel für Distinktion und somit auch für symbolische Kommunikation waren. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen dabei Adel und wohlhabendes Bürgertum als hauptsächliche Träger des Luxuskonsums. Beginnen werden die Ausführungen mit der Erörterung der der Arbeit zugrundeliegenden Begriffe „demonstrativer Konsum“, „symbolische

Kommunikation“ und „Distinktion“. Des weiteren wird „Kaufen“ als soziale Praxis analysiert und es soll aufgezeigt werden, dass sich bereits hier Distinktion äußerte. Zuletzt wird die Rolle der Frauen beim Kaufen behandelt und untersucht, ob und auf welche Art und Weise diese überhaupt als Teilnehmerinnen bei Shopping und demonstrativem Konsum in Erscheinung treten konnten.

¹ Vgl. Lisa Jardine: Der Glanz der Renaissance. Ein Zeitalter wird entdeckt, München 1999, sowie

John Hale: Die Kultur der Renaissance in Europa, München 1994.

² Vgl. Sabine Meine: Art. Renaissance, in: Enzyklopädie der Neuzeit 11 (2010), Sp. 1 - 55, hier

Sp. 5. 3 

2. „Demonstrativer Konsum“, „symbolische Kommunikation“ und „Distinktion“

Neben einem rein ökonomischen Zweck, nämlich der Befriedigung alltäglicher Bedürfnisse, diente Kaufen schon immer auch weiterreichenden, gesellschaftlich determinierten Motiven. In der modernen Konsumforschung existieren hierzu verschiedene Forschungsansätze. ³ Eine der einflussreichsten Theorien ist die des „demonstrativen Konsums“ von Thorstein Veblen, welche dieser Arbeit zugrunde liegt. 4

Nach Veblen ist der demonstrative Konsum aufwendiger Luxusgüter Mittel (insbesondere der Oberklasse) zum Ausdruck von Reichtum und Macht. Letztlich einziger Zweck eines derartigen Konsumstils ist der Erwerb bzw. die Steigerung des persönlichen Prestiges. ⁵ Es entsteht laut Veblen ein starker sozialer Druck zur Teilnahme an diesem Kaufverhalten, da sonst der Verlust der gesellschaftlichen Stellung drohe. 6

Auch wenn die Theorie des „demonstrativen Konsums“ unter dem Eindruck des ausgehenden 19. Jahrhunderts entstanden ist, bietet sie dennoch einen guten Erklärungsansatz für den luxusorientierten Konsum besonders der wohlhabenden Gesellschaftsschichten in der Renaissancezeit. Prestige ist gleichbedeutend mit Ehre. Und in einer Zeit, in der das Maß an persönlicher und familiärer Ehre die gesellschaftliche Stellung ausdrückt, ist Erwerb, Erhalt und Steigerung derselben von immenser Bedeutung.

In enger Verbindung mit den Konsumpraktiken der Renaissance steht „symbolische Kommunikation“. Es wäre nämlich vollkommen unerheblich, welche statusfördernden Dinge man erwirbt, wenn die Symbolik dieser Objekte oder dieses Aktes nicht verstanden würde.

Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass eine Information mitgeteilt wird und diese Mitteilung auch verstanden wird. Symbolisch wird dieser Akt, sobald er mit einem bestimmten Bedeutungsgehalt und einer Mitteilungsabsicht verknüpft

³ Vgl. u. a. Rainer Beck: Luxus oder Decencies? Zur Konsumgeschichte der Frühneuzeit als

Beginn der Moderne, in: Reith, Reinhold/Meyer, Torsten: Luxus und Konsum. Eine historische

Annäherung, München u. a. 2003, S. 29 - 46.

⁴ Vgl. Thorstein B. Veblen: Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der

Institutionen, Frankfurt/Main 1989.

⁵ Vgl. ebd. S. 84 - 85.

⁶ Vgl. ebd. S. 96.

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wird (verbal ebenso wie nonverbal). ⁷ Das bedeutet zum Beispiel, dass allein durch das Tragen bestimmter Kleidungs- und Schmuckstücke, durch die Verwendung gewisser Farben oder auch durch eine spezifische Art der Abbildung in Porträts der gesellschaftliche Rang ausgedrückt und von allen verstanden wird, ohne dass es einer näheren Erklärung bedarf. Gerade in den ständisch gegliederten frühneuzeitlichen Gesellschaften Europas mit ihren komplexen symbolischen Regeln mussten die Rangordnungen immer wieder neu sichtbar gemacht werden. ⁸ Die Konsequenz demonstrativen Konsumierens und der damit verbundenen symbolischen Kommunikation ist die, in der Regel gewollte, Abgrenzung zu anderen Personen oder sozialen Gruppen. Pierre Bourdieu bezeichnet dieses Verhalten als „Distinktion“, also den Versuch, den eigenen Lebensstil auffällig von der Masse abzuheben und ihn somit höherwertig erscheinen zu lassen. ⁹ In ständisch aufgebauten Gesellschaften wie denen in der Renaissance muss Distinktion als wichtiges Mittel angesehen werden, um die Gesellschaftsstruktur zu erhalten und um den sozialen Rang einer jeden Gruppe hervorzuheben. Es bleibt festzuhalten, dass demonstrativer, also nach außen gerichteter Konsum hochwertiger Güter dem Prestige- und Ehrgewinn sowie der distinktiven Abgrenzung zu anderen sozialen Gruppen dient. Durch die gesellschaftlich anerkannte Symbolik dieser Praktiken entsteht zudem eine Verständigung mit der Umwelt. Ohne symbolische Kommunikation blieben Shopping und Konsum auf einen privaten Zweck begrenzt und könnten kaum gesellschaftlich relevante Funktionen (wie zum Beispiel Distinktion) erfüllen.

Wie diese Praktiken in der Renaissance zur Anwendung kamen, wird in Kapitel 4 anhand ausgewählter Beispiele untersucht.

3. Formen des Einkaufens

Dieses Kapitel setzt sich mit den Besonderheiten auseinander, die das Einkaufen zur Zeit der Renaissance kennzeichneten. Es wird zeigen, dass sich bereits im

⁷ Vgl. Barbara Stollberg-Rilinger: Symbolische Kommunikation in der Vormoderne. Begriffe -

Thesen - Forschungsperspektiven, in: ZHF 31 (2004), S. 489 - 527, hier S. 493 und 496 - 498.

⁸ Vgl. ebd. S. 508 und 514.

⁹ Vgl. Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft,

Frankfurt/Main 2010, S. 62.  5