Inhaltsverzeichnis………………………………………………………………………………………  II 

Abbildungsverzeichnis……………………………………………………………………………….  III   

Abkürzungsverzeichnis……………………………………………………………………………… III                 

1. Einführung………………………………………………………………………………………….  1                 

2. Das Wesen der Marke………………………………………………………………………… 2 

3. Die Funktion der Marke……………………………………………………………………… 4 

4. Markentypen‐ und Strategien……………………………………………………………. 6 

5. Die Marke als Positionierungsinstrument………………………………………….. 9 

6. Der Wert einer Marke………………………………………………………………………… 11 

7. Tops und Flops…………………………………………………………………………………… 14 

8. Fazit und Ausblick……………………………………………………………………………….  16 

9. Literaturverzeichnis…………………………………………………………………………… 18       

II 

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung 1   Nutzen für den Konsumenten      Seite 5 

Abbildung 2  Nutzen für den Anbieter        Seite 6 

Abbildung 3  Markenarchitektur am Beispiel Beiersdorfer  Seite 7 

Abbildung 4  Vor‐ und Nachteile der Einzelmarkenstrategie  Seite 7 

Abbildung 5  Vor‐ und Nachteile der Familienmarkenstrategie  Seite 8  Abbildung 6  Vor‐ und Nachteile der Dachmarkenstrategie  Seite 8 

Abbildung 7  The most valuable global brands of 2010    Seite 11  Abbildung 8  Apple Logo            Seite 14      Abkürzungsverzeichnis  d.h.     das heißt    z.B.    zum Beispiel  Vgl.    Vergleiche  usw.    und so weiter  GmbH    Gesellschaft mit beschränkter Haftung                   

III 

1. Einführung 

Marken sind ständiger Bestandteil unseres Lebens und ob man es möchte oder nicht,  Marken sind  gerade auch deswegen überall zu finden: Ob im Fernsehen, im Internet  oder beim simplen Einkaufen im Supermarkt; es ist im Grunde ganz egal, wo man sich  gerade befindet, die Marke ist unser ständiger Begleiter. Und das schon seit dem  Kindesalter; denn nicht nur im höheren Alter bemerken und leben wir mit Marken,  auch die Kleinsten wachsen mit dem Markenbegriff auf.  

In dieser Arbeit geht es nun darum, diesen treuen „Begleiter“ genauer kennen zu  lernen. Und um genau dieses Ziel zu erreichen, nämlich die Entwicklung und  Geschichte zu verstehen und einen Einblick in die moderne Markenwelt zu erhalten   sind mehrere Schritte nötig: 

Um einen ersten Eindruck über das Thema „Marke“ zu erhalten und eine Grundlage zu  bilden, ist es notwendig zu verstehen, was genau der Begriff Marke überhaupt  bedeutet und was das Wesen der Marke ausmacht. Demzufolge betrachten wir die  Entstehung des Markenbegriffs und definieren diesen anschließend. In einem zweiten  Schritt geht es dann  um die Funktion der Marke. Der Hintergrund ist dabei die  Beantwortung der Frage, welche Bedeutung  die Marke für den Konsumenten als auch  für das jeweilige Unternehmen hat. Darauffolgend geht es um die Typologisierung  unterschiedlicher Marken und um verschiedene Markenstrategien. Dabei werden  zuerst verschiedene Typen von Marken aufgezeigt um dann auf deren jeweilige  Strategien einzugehen. In enger Relation dazu steht die Markenpolitik und die Frage,  welche Bedeutung eben diese Politik hat und wie sie sich im Laufe der letzten Jahre  verändert hat. Darauffolgend wird der Wert der Marke betrachtet, mit  Hauptaugenmerk darauf, welche Ansätze es zur Berechnung des Wertes einer Marke  gibt. Zum Abschluss der Arbeit geht es dann noch darum was Marken erfolgreich  beziehungsweise weniger erfolgreich macht. Dabei werden die Gründe dafür auch auf  Beispiele bezogen um einen Praxisbezug zu erhalten. Im Anschluss daran werden noch  einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst um damit ein Fazit  ziehen und einen Ausblick auf die Zukunft werfen zu können. 

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2. Das Wesen der Marke  2.1 Die Entstehung des Markenbegriffs 

Der Markenbegriff ist in der heutigen Welt ein eigentlich ziemlich eindeutiger Begriff,  mit dem jeder etwas anfangen kann. Dies hat sich vor allem durch relative junge  Entwicklungen aus dem letzten Jahrhundert ergeben. Doch Marken gab es natürlich  auch schon vorher, auch wenn sie die Menschen aus früheren Zeiten nicht unbedingt  als Marke bezeichnet haben. Schon im Altertum, ob im griechischen, römischen oder  um noch weiter zu gehen im ägyptischen Zeitalter gab es große Handelszentren, in  denen unterschiedliche Waren Werte zugeteilt wurden. Verschiedene Stoffe waren  zum Beispiel begehrter als andere. Auch in der weiteren Geschichte gab es immer  wieder weitere Ansätze von Markenverständnis. So unterzeichneten beispielsweise  Künstler ihre Bilder, oder Werkstätten ihren Stempel. Kunstwerke wie die von Da Vinci  oder Picasso werden heutzutage als markenähnlich bezeichnet. Das wirkliche  Phänomen der Marke entstand allerdings erst durch den großen Schritt der  Industrialisierung im 19. Jahrhundert. Durch technischen Fortschritt wurden es möglich  immer neuere Produkte zu entwickeln. Die Wichtigkeit dieser Zeit lässt sich auch  daraus entnehmen, dass viele Marken die damals gegründet wurden, noch teilweise  heute bestehen. Es kam zudem mehr und mehr zu konzeptionellen Vorstellungen, wie  man sein Produkt erfolgreiche machen konnte. Ein weiterer wichtiger Schritt in der  Geschichte der Marke ergab sich aus der Tertiärisierung der letzten gut 50 Jahre.  Mittlerweile gibt es nämlich nicht nur Produkte, die als Marken bezeichnet werden  können, auch Dienstleistungen haben teilweise den Anspruch als Marke  gekennzeichnet zu werden. So gibt es in der heutigen Welt eine fast nicht zählbare  Menge von Produkten und Dienstleistungen, die als Marken bezeichnet werden  können. ¹  

2.2 Die Definition des Markenbegriffs 

Um den Begriff der Marke definieren zu können, muss man zunächst erst einmal einige  Vorüberlegungen treffen. Der Begriff Marke hat nämlich mehrere Bedeutungen, bei  denen es wichtig ist, sie zu unterscheiden. Zum einen gibt es die juristische Bedeutung  der Marke, auch als gewerbliches Schutzrecht bezeichnet. Hierbei geht es also, wie die  Bezeichnung juristisch schon impliziert, um den rechtlichen Bereich. Marken können                                                             

¹  Vgl. Adjouri, (2004) S. 184/185 

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als „ Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen,  Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der  Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen  einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet  sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer  Unternehmen zu unterscheiden“. ²  Eine weitere Bedeutung ist das eher klassisch  gesehene Verständnis des Markenbegriffs. Dieses Verständnis besagt, dass die Marke  ausschließlich die Aufgabe hat, einen Hersteller oder Anbieter eines Produkts zu  markieren, d.h. die Marke kennzeichnet den Ursprung eines Markenartikels, und  verdeutlicht dem Konsumenten so, wer der Hersteller ist. Ein weiteres Attribut der  klassischen Sicht besteht darin, dass der Begriff Marke für spezifische Qualitäten bei  einem gleichen Bedarf steht.  Diese Definition ist jedoch nicht mehr sehr zeitgemäß, da   einerseits in der heutigen Welt auch beispielsweise Dienstleistungen unter den  Markenbegriff fallen und diese Beschreibung andererseits zu merkmalsbezogen ist. ³   Um allerdings eine ausreichende, zeitbezogene und aussagekräftige Definition zu  erhalten, ist es aber auch vonnöten das Augenmerk nicht auf die Sicht des  Unternehmers, sondern auch auf die des Konsumenten zu lenken. Denn aus der  modernen Sichtweise heraus ist es nicht mehr wichtig, ob der Konsument weiß, wer  der Hersteller eines Produktes ist und wo der Ursprung liegt, tatsächlich liegt die  Aufmerksamkeit auf der klaren Vorstellung was eine Marke ausmacht. Somit ist es also  absolut notwendig die Definition des Markenbegriffs am Konsumenten festzumachen.  Man könnte also sagen, eine Marke ist nur dann eine (erfolgreiche) Marke, wenn sie  beim Konsumenten ein positives und einzigartiges Image beziehungsweise   Vorstellungsbild hervorruft. Das kann ein Produkt eines Unternehmens sein, allerdings  natürlich aber auch eine Dienstleistung. ⁴  

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass der Begriff Marke verschiedene  Bedeutungen haben kann und, dass sich eben dieser Begriff im Laufe der Jahre  durchaus verändert hat. (Auf die Entwicklung des Markenbegriffs wird zusätzlich noch  bei Punkt 5.2 eingegangen). Eine endgültige Definition des Markenbegriffs auf der  diese Arbeit aufbaut könnte also folgendermaßen aussehen: 

²  § 3Abs. 1 MarkenG 

³  Vgl. Esch, (2001) S. 9‐11 

⁴  Vgl. Meffert (2005) S. 5‐7 

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