- I -

Inhaltsverzeichnis

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   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  

   V

Abbildungsverzeichnis   

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziele und Aufbau der Arbeit  2

2.  Methodische und konzeptionelle Grundlagen  4

2.1  Markenwesen  4

2.1.1  Der Begriff der Marke  4

2.1.2  Funktionen  6

2.1.2.1  Funktionen aus Sicht des Unternehmens  6

2.1.2.2  Funktionen aus Sicht des Konsumenten  7

2.1.3  Rechtliche Grundlagen  8

2.2  Der Begriff der Markenpolitik  10

2.3  Der Begriff des Handelsmarketing  11

3.  Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel  12

3.1  Aufgaben und Kernbereiche  12

3.2  Handelsmarken  14

3.2.1  Der Begriff der Handelsmarke  14

3.2.2  Erscheinungsformen  15

3.2.3  Funktionen  17

3.2.4  Entwicklungsphasen  18

3.2.5  Vor- und Nachteile  20

3.3  Retail Branding  22

3.3.1  Der Begriff des Retail Branding  22

3.3.2  Entstehung und Entwicklung  24

3.3.3  Chancen und Risiken  25

3.4  Ziele der Markenpolitik  28

3.4.1  Zielpyramide  28

- II - 3.4.2Markenwert, Markenbekanntheit und Markenimage 29

3.4.3 Markenzufriedenheit, Markenvertrauen, Markenloyalität 31

und Markenbindung

3.5 Begründung für die zunehmende Bedeutung der Markenpolitik 33

und ihre zukünftige Ausrichtung

4. Aufbau des Erfolgsfaktors Markenpolitik durch Handelsmarken 35

und Retail Branding 4.1 Erfolgsvoraussetzungen 35

4.1.1 Allgemeine Leitlinien der Markenführung 35 4.1.2 Handelsmarken 37

4.1.3 Retail Branding 40

4.2 Integration und Koordination von Handelsmarke 48

und Retail Brand

4.3 Marketing-Mix und Handelsmarken als Instrumente im Rahmen 51

des Retail Branding 4.3.1 Sortimentspolitik 52 4.3.2 Preispolitik 57 4.3.3 Kommunikationspolitik 62 4.3.3 Servicepolitik 66 4.3.4 In-Store-Management 72

4.3.5 Optimaler Fit als notwendige Bedingung 75

5. Markenpolitik im Einzelhandel anhand ausgewählter Beispiele 77

aus der Praxis 5.1 Starke Retail Brands in Deutschland 77 5.2 Tchibo 79 5.3 Real 80 5.4 MediaMarkt/Saturn 83

- III -

6.  Schlussbetrachtung  84

7.  Literaturverzeichnis  87

- IV - Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise ca. circa d.h. das heißt EH Einzelhandel i.d.R. in der Regel i.e.S. im engeren Sinne i.S. im Sinne i.W. im Wesentlichen i.w.S. im weiteren Sinne LEH Lebensmitteleinzelhandel Mrd. Milliarden o.g. oben genannten POS Point of Sale SB Selbstbedienung sog. sogenannt USP Unique Selling Proposition u.a. unter anderem u.U. unter Umständen v.a. vor allem z.B. zum Beispiel

- V - Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1

Abbildung 2 Ziele der Markenpolitik 28 Abbildung 3 Voraussetzungen einer Retail Brand 40 Abbildung 4 Zweidimensionaler Positionierungsraum 46

Abbildung 5

Abbildung 6 Strategien einer integrierten Markenpolitik 50

Abbildung 7 Handelsmarkengenerationen 55 Abbildung 8 Starke Retail Brands in Deutschland 78

- 1 - 1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einzelhandel in Deutschland ist ein hart umkämpfter Markt. Er ist geprägt durch stagnierende Umsätze und durch eine zunehmende Marktsättigung, die seit den 90er Jahren in Deutschland festzustellen ist. Dies führt zu einem starken Verdrängungswettbewerb. Gleichwohl sind zunehmende Konzentrationstendenzen festzustellen. Die Handelslandschaft gliederte sich einst in eine Vielzahl kleiner und mittlerer Handelsbetriebe, die lediglich eine lokale oder regionale Bedeutung hatten. Durch Akquisitionen, Fusionen oder freiwillige Ketten haben sich die Größenordnungen drastisch verändert. 1

Ein zusätzliches wesentliches Problem im Einzelhandel ist die hohe Austauschbarkeit von konkurrierenden Handelsunternehmen und das daraus resultierende Profilierungsdefizit. ² Daraus lässt sich ableiten, dass Handelsunternehmen den Konsumenten keine ausreichenden Differenzierungsmerkmale für ihre Kaufentscheidung mehr geben können. Die Konsequenzen hieraus sind weitreichend: Verlust der Identität der Handelsunternehmen, starke Abhängigkeit von der im Sortiment geführten Marken, sinkende Handelsspannen und hohe Preisreagibilität der Konsumenten bei gleichen Produkten der Konkurrenz. ³ Die Situation im deutschen Einzelhandel lässt sich so beschreiben, dass Konsumenten ein Maximum an Verkaufsfläche, aber ein Minimum an Differenzierung vorfinden. Vor dem Hintergrund austauschbarer Handelsunternehmen und der hohen Wettbewerbsintensität, sind Handelsunternehmen mit niedrigen Preisen und Sonderangeboten kurzfristig im Vorteil. 4

¹ Vgl. Zentes/Morschett (2006), S. 1141-1142.

² Vgl. Morschett (2002), S. 1.

³ Vgl. Esch/Levermann (1993), S. 79-80.

⁴ Vgl. Brauer (1997), S. 1.

- 2 - Handelsunternehmenversuchen als Konsequenz hieraus, durch Markenpoli-tik ein eigenständiges Profil zu erzeugen, um sich dem Preiskampf und der zunehmenden Homogenisierung der Einzelhandelsbranche zu entziehen. ⁵ Deshalb bauen Handelsunternehmen vermehrt einen direkten Kontakt zu den Konsumenten auf. Die Marketingaktivitäten verlagern sich weg von preisorientierten- oder herstellerabhängigen Maßnahmen hin zu einem ab-satzmarktgerichteten strategischen Einzelhandelsmarketing. ⁶ Ermöglicht wird dies durch die zu Beginn beschriebene Konzentration im Einzelhandel. Da-durch verfügen Handelsunternehmen über personelle, technische und finan-zielle Ressourcen für ein eigenständiges Handelsmarketing. 7

Handelsunternehmen versuchen, den Konsumenten andere kaufentscheidungsrelevante Merkmale anzubieten, die sie wahrnehmen und in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Gerade bei einer hohen Einheitlichkeit kann durch die Erkennbarkeit von Marken und über Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen wieder eine Kundenbindung an die Einkaufsstätte erreicht werden. ⁸ Durch die Markenpolitik soll dem Handelsunternehmen ein unverwechselbares und ganzheitliches Markenprofil gegeben werden.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es zunächst das Konzept der Markenpolitik bezogen auf den Einzelhandel vorzustellen und aufzuzeigen, inwieweit diese einen Erfolgsfaktor für den Einzelhandel darstellt, um sich in den eingangs beschriebenen Rahmenbedingungen behaupten zu können. Zudem soll erläutert werden, welche Bedingungen Handelsunternehmen für eine erfolgreiche Markenpolitik erfüllen müssen und mit Hilfe welcher Maßnahmen und Instrumente sie den Erfolgsfaktor Markenpolitik gestalten können.

⁵ Vgl. Dembeck (2004), S. 1.

⁶ Vgl. Dembeck (2004), S. 1.

⁷ Vgl. Theis (1999), S. 33.

⁸ Vgl. Brauer (1997), S. 1-2.

- 3 - Wennvon Markenpolitik im Einzelhandel die Rede ist, beschäftigen sich viele Publikationen und Autoren primär mit der Handelsmarkenpolitik. Bezüglich dieser Arbeit soll auch das Phänomen des Retail Branding näher durchleuch-tet werden. Es wird ein Versuch unternommen zu zeigen, wie durch eine Kombination aus Handelsmarkenführung und Retail Branding eine erfolgrei-che Markenpolitik erreicht werden kann.

In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Markenwesens erörtert. Hier soll der begriffliche und methodische Bezugsrahmen für diese Arbeit gelegt werden. Neben der begrifflichen Klarstellung der Marke wird auch auf die Funktionen der Markierung eingegangen, wodurch Sinn und Zweck der Markierung für Handelsunternehmen und auch für Konsumenten deutlich werden sollen. Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen werden in ihren wesentlichen Bestandteilen skizziert. Diese stellen eine Kernbedingung dar, da nur durch die rechtliche Schutzwürdigkeit von Marken überhaupt durch eine Markenpolitik ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Abschließend sollen die Begriffe Markenpolitik und Handelsmarketing geklärt werden.

In Kapitel 3 soll konkret das Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel vorgestellt werden. Hierbei geht es zunächst, darum zu definieren, welche Kernbereiche die Markenpolitik speziell im Einzelhandel umfassen. Im darauffolgenden wird die Markenpolitik auf die beiden wichtigsten Bestandteile, dem Retail Branding und Handelsmarken eingeschränkt. Auf die Grundlagen dieser beiden Markenarten wird ebenfalls eingegangen. Anschließend wird das Zielsystem der Markenpolitik für Einzelhandelsunternehmen beschrieben. Abgerundet wird dieses Kapitel durch eine Begründung für die wachsende Bedeutung der Markenpolitik im Einzelhandel und einem Ausblick über die zukünftige Entwicklung dieser.

Im nachfolgenden Kapitel 4 sind Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer erfolgreichen Markenpolitik aufgezeigt. Zu Beginn werden die Erfolgs- voraussetzungen erläutert. Danach wird gezeigt, wie mit Handelsmarken und

- 4 - denInstrumenten im Rahmen des Marketing-Mix ein Handelsunternehmen ein eigenständiges und profiliertes Image - also den Aufbau einer Retail Brand - erreichen kann.

Im letzten Teil wird versucht, die theoretischen Erkenntnisse aus dem vorherigen Kapitel auf die Praxis zu übertragen. Anhand einiger Beispiele von Einzelhandelsunternehmen soll aufgezeigt werden, wie diese Markenpolitik betreiben wird, um am Markt ein eigenständiges Profil zu entwickeln.

2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Markenwesen

2.1.1 Der Begriff der Marke

Der Begriff der „Marke“ ist in der Literatur nicht eindeutig definiert vorzufin- den.In Konsequenz existieren verschiedene Ansätze, um den Begriff der „Marke“ zu erklären.

Gemäß dem klassischen Verständnis ist die Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, durch welches der Konsument in Erfahrung bringen kann, wer Hersteller oder Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist. ⁹ Laut dem von Mellerowicz geprägten Markenbegriff zeichnet sich eine Marke durch verschiedene Eigenschaften aus. Damit sind Eigenschaften der Markierung wie gleichbleibende Qualität, Menge, Aufmachung, einen großen Absatzraum oder eine starke Verbraucherwerbung gemeint. ¹⁰ Aus dieser Sicht erfolgt eine merkmalsbezogene Definition.

Dieser Ansatz ist im heutigen Kontext nicht mehr verwendbar, da gegenwärtig auch Personen oder Ideen einen Markenstatus erlangen können. Im rechtlichen Ansatz wird dieser Sachverhalt berücksichtigt. Dieser Ansatz

⁹ Vgl. Esch (2008), S. 17.

¹⁰ Vgl. Esch (2008), S. 17.

- 5 - definiertdie Marke als Gegenstand, der durch das Markengesetz geschützt werden kann. Im Rahmen dieses Gesetzes können verschiedenste Markie-rungen wie Abbildungen, Personennamen, Buchstaben, Farben, Zahlen oder Hörzeichen geschützt werden. ¹¹ Auch Produktdesigns, Farbkombinationen oder Werbeslogans sind schutzwürdig im Sinne des Markengesetzes. 12

Richtet man die Sichtweise auf den Konsumenten, wird schnell deutlich, dass die bisherigen Erklärungsversuche nicht ausreichend sind. Die Herkunft oder die Qualität des Produktes können das Handeln der Konsumenten nicht weiter erklären. So geben Marken oftmals auch keinen Aufschluss mehr darüber, woher sie stammen. Gleichwohl ist dies auch nicht von großer Bedeutung, da nicht die Herkunft für den Kauf entscheidend ist, sondern die Mar-kenvorstellung, die beim Konsumenten erzeugt wird. Hieraus lässt sich eine wirkungsbezogene Sichtweise ableiten. Diese orientiert sich an den Endverbrauchern oder sonstigen Anspruchsgruppen. ¹³ Demnach entsteht eine Marke durch den Aufbau eines positiven und unverwechselbaren Images beim Konsumenten. 14

In der vorliegenden Arbeit wurde die Markendefinition von Esch ausgewählt: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ 15

Der Verfasser benutzt diese Definition, um zu verdeutlichen, dass nicht nur funktionale Eigenschaften eine Marke charakterisieren. Es müssen zudem auch Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt werden, um die Wirkung einer

¹¹ Vgl. Baumgarth (2004), S. 2.

¹² Vgl. Esch (2008), S. 19-20.

¹³ Vgl. Esch (2008), S. 20-21.

¹⁴ Vgl. Baumgarth (2004), S. 4.

¹⁵ Esch (2008), S. 22.

- 6 - Markeauf den Konsumenten erklären zu können. Dies ist gerade auf Märk-ten mit austauschbaren Produkten von Bedeutung. 16

2.1.2 Funktionen der Marke

Marken dienen primär zur Markierung eines Produktes. Entstanden sind Marken aufgrund eines Brauches amerikanischer Farmer, die ihre in großen Herden lebenden Rinder mit Brandzeichen (englisch: brands) versehen, um so ihren Besitz zu kennzeichnen. Dies ist die Art und Weise, wie man früher den Besitzstand jedes einzelnen Farmers anzeigte; der Besitzanspruch und die Identifizierung der Herkunft des Tieres wurden so gesichert. ¹⁷ Marken haben jedoch noch viele weitere Funktionen, die nachfolgend, getrennt aus Unternehmens- und Kundenperspektive, näher erläutert werden.

2.1.2.1 Funktionen der Marke aus Sicht des Unternehmens

Marken dienen aus der Perspektive der Unternehmer dazu, die Angebote des eigenen Unternehmens von den Angeboten der Konkurrenz zu differenzieren. Hersteller bringen ein Zeichen in Form einer Marke auf einem Produkt an und machen dadurch dessen Herkunft kenntlich. ¹⁸ Die Marke stellt dementsprechend eine Differenzierungsfunktion dar, denn Marken werden im Wettbewerb als „Visitenkarten“ verstanden, welche dem Konsumenten die Unterscheidung zu Konkurrenzprodukten erleichtert. Sie soll Präferenzen für das eigene Angebot schaffen und somit eine Grundlage für eine konstante Kundenbindung sein. 19

Des Weiteren besitzen lizenzierte Marken eine Schutzfunktion, welche sie vor Missbrauch, Nachahmung oder Fälschung schützt und dem Unterneh-

¹⁶ Vgl.Esch (2008), S. 22.

¹⁷ Vgl. Linxweiler (2004), S. 71.

¹⁸ Vgl. Huber (2005), S. 12.

¹⁹ Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 16.

- 7 - mendas alleinige Recht gibt, über diese Marken zu verfügen und von ihnen zu profitieren. 20

Es besteht zudem die Möglichkeit der Markenausweitung. Die hohen Investitionen in Markenbekanntheit und -image sollen zu weiteren Zahlungsströmen durch neue, aber verwandte Produkte führen. ²¹ Unternehmen mit bereits etablierten, starken Marken haben größere Chancen, ihr Marken-Repertoire zu erweitern. Sie können die bestehende Markenbekanntheit nutzen, um unter identischen Namen weitere Produkte auf den Markt zu platzieren.

Als letzte Funktion ist die Imagefunktion zu nennen. Unternehmen versuchen ihrer Zielgruppe ein prägnantes Bild der Marke zu vermitteln. Dies soll dazu dienen, die eigene Leistung von der Konkurrenz abzugrenzen. 22

2.1.2.2 Funktionen der Marke aus Sicht der Konsumenten

Marken übernehmen in erster Linie für den Konsumenten eine Orientierungsfunktion. Diese Funktion bietet dem Konsumenten eine Entscheidungshilfe. Sie ermöglicht ihm, sich eine Transparenz über die Waren- und Produktvielfalt zu verschaffen sowie, Unterschiede zu erkennen. ²³ Dem Konsumenten soll ermöglicht werden, Gleiches (der Art, der Herkunft nach usw.) wiederzuerkennen. 24

Eine zweite Funktion ist die Entlastungsfunktion. Zufriedene Kunden im Rahmen vorheriger Kaufakte neigen dazu, in Wiederkaufsituationen die gleiche Marke zu wählen. Hierdurch entsteht für den Konsumenten eine Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses. 25

²⁰ Vgl. Huber (2005), S. 12.

²¹ Vgl. Koppelmann (2004), S. 377.

²² Vgl. Bruhn (2004), S. 29.

²³ Vgl. Bruhn (2004), S. 32.

²⁴ Vgl. Koppelmann (2004), S. 378.

²⁵ Vgl. Bruhn (2004), S. 33.

- 8 - Durchdas Wiedererkennen einer Marke verbindet der Kunde mit dem Pro-dukt eine gleichbleibende Qualität. Es entsteht eine Gewissheit, mit der je-weiligen Marke eine bekannte und v.a. befriedigende Lösung für sich ent-deckt zu haben. Das Vertrauen wächst somit in die Marke, und das Risiko für den Konsumenten reduziert sich, da eine Art Garantie für gleichbleibende Qualität entsteht. Die Marke übernimmt somit eine Risikoreduktionsfunkti-on. 26

Als letzte Funktion ist die Prestigefunktion zu erwähnen. Konsumenten nutzen nicht nur Marken als Instrument zur funktionalen Bedürfnisbefriedigung, sondern auch als Ausdruck ihrer Persönlichkeit. 27

2.1.3 Rechtliche Grundlagen

Die Marke unterliegt in Deutschland unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen. Das Markenrecht setzt sich aus verschiedenen Rechtsquellen zusammen. Insbesondere zu erwähnen sind:

Das Patentrecht (PatG), der Gebrauchsmusterschutz (GebrMG), der Geschmacksmusterschutz (GeschMG) und das Markengesetz (MarkenG). 28

Besonders das Markengesetz ist für den Schutz der Marke von besonderer Relevanz. Der Markenschutz durch das Markengesetz kann auf drei unterschiedlichen Wegen erfolgen: Durch Eintragung in das Markenregister, durch Erlangung einer Verkehrsgeltung oder durch notorische Bekanntheit.

Das übliche Entstehen eines Markenschutzes erfolgt durch die Eintragung der Marke in das Markenregister, welches vom Deutschen Patentamt geführt wird. Die Schutzdauer einer solchen Marke beträgt 10 Jahre. ²⁹ Das eingetra-

²⁶ Vgl.Morschett (2002), S. 29.

²⁷ Vgl. Bruhn (2004), S. 33.

²⁸ Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.28.

²⁹ Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.36.

- 9 - geneMarkenzeichen kann aus Wort-, Bild-, Hörzeichen oder aus der Kombi-nation dieser bestehen. 30

Neben der Eintragung in das Markenregister, kann ein Schutz des Markenzeichens ebenfalls entstehen, wenn ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr verwendet wird und zudem innerhalb beteiligter Verkehrskreise (Endabnehmer, Händler) als Marke Verkehrsgeltung erworben hat. Hierbei sind folgende Kriterien für die Verkehrsgeltung zu berücksichtigen. Zum einen müssen die beteiligten Wirtschaftskreise die nicht registrierte Marke einem Markenverwender (Hersteller oder Händler) zuordnen können. Zum anderen wird die Verkehrsgeltung durch den Bekanntheitsgrad ermittelt. ³¹ Der Bekanntheitsgrad sollte bei unterscheidungskräftigen und nicht freihaltebedürftigen Warenzeichen ca. 20% betragen; bei nicht unterscheidungskräftigen und freihaltebedürftige Warenzeichen ca. 60 %. 32

Die dritte Variante besteht in dem Erwerb des Markenschutzes durch notorische Bekanntheit. Dies beinhaltet den Schutz eines bekannten, aber im In-land nicht registrierten und nicht verwendeten Zeichens aus anderen Ländern gegenüber Zeichen gleicher bzw. gleichartiger Produkte. Es muss jedoch als Bedingung ein Bekanntheitsgrad vorhanden sein, der regelmäßig über dem Bekanntheitsgrad des mit Verkehrsdurchsetzung erworbenen Markenschutzes liegt. Seitens der Rechtssprechung sollte ein Bekanntheitsgrad von mind. 70 % vorliegen. 33

Die Bedeutung der rechtlichen Schutzmöglichkeiten ist daran ersichtlich, dass Investitionen in Aufbau und Pflege der Marke nur dann sinnvoll sind, wenn Marken auch vor Nachahmung durch die Konkurrenz geschützt werden

³⁰ Vgl. Baumgarth (2004), S. 18.

³¹ Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.36.

³² Vgl. Baumgarth (2004), S. 18.

³³ Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.37.

- 10 - können. ³⁴ Geradeim Einzelhandel ist die Bedeutung noch größer, da in die-ser Branche nur wenige Innovationen geschützt werden können. Beispiels-weise dürfen das Einführen von Scannerkassen oder ein neuartiges Laden-konzept durch andere Handelsunternehmen kopiert werden.

2.2 Der Begriff der Markenpolitik

In der Literatur sind unterschiedliche Sichtweisen über die Einordnung der Markenpolitik in das Marketingkonzept vorzufinden. Die Auffassungen reichen von der Zuordnung der Marke zur Produktpolitik mit der Bedeutung einer Markierung bis zur Auslegung der Markenpolitik als übergeordnetes, ganzheitliches Marketingkonzept. 35

Aufgrund dessen empfiehlt sich eine Unterscheidung der Markenpolitik im engeren Sinne und Markenpolitik im weiteren Sinne. Als Markenpolitik i.e.S. können sämtliche mit der Markierung von Produkten verbundene Maßnahmen und Entscheidungen aufgefasst werden. ³⁶ Sie umfasst die Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik, die Anwendung markierungstechnischer, packungs- und formtechnischer sowie werbetechnischer Mittel. 37

Diese Sichtweise genügt nicht mehr den gegenwärtigen Gegebenheiten. In der Marketingtheorie wird heute der Begriff der Markenpolitik als Markenpolitik i.w.S. verwendet. Er umfasst den Markenaufbau, die Pflege von Leistungen als Marke und den Vertrieb als Marke. Markenpolitik ist als übergreifendes und integriertes Marketingkonzept für markierte Leistungen zu verstehen. Sie ist eine Unternehmensstrategie zum Aufbau und zur Pflege von Marken. 38

³⁴ Vgl. Ahlert/Kenning/Schnieder (2000), S. 7.

³⁵ Vgl. Bruhn (2004), S. 25.

³⁶ Vgl. Morschett (2002), S. 41.

³⁷ Vgl. Bruhn (2004), S. 26.

³⁸ Vgl. Morschett (2002), S. 41.

- 11 - Dahersoll folgende Definition nach Bruhn verwendet werden, die den weiten Begriff der Markenpolitik berücksichtigt: „Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der mar-kenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Zie-le zu erreichen.“ 39

2.3 Der Begriff des Handelsmarketing

Unter dem Begriff Marketing im Allgemeinen ist die Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten am Markt zu verstehen. Der Begriff Markt ist in diesem Fall sowohl auf den Beschaffungsmarkt als auch auf den Absatzmarkt anwendbar; wenngleich das absatzmarktbezogene Verständnis gebräuchlicher ist. 40

Handelsmarketing beinhaltet demnach die marktorientierte Führung von Einzelunternehmen des institutionellen Handels bzw. von kooperativen Gruppen. ⁴¹ „Handelsmarketing bedeutet Planung, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten institutioneller Handelsunternehmen, wobei die Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und aktive Gestaltung der Märkte verwirklicht werden sollen.“ ⁴² Neben der Marktforschung und strategischen Fragestellungen gehört hierzu hauptsächlich die Gestaltung der Absatzpolitik. Der Handel versucht die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix zu kombinieren, um die angestrebten wirtschaftlichen Ziele erreichen zu können. Das absatzpolitische Instrumentarium im Handel umfasst: Die Sortiments- und Servicepolitik, die Ladengestaltung und Warenpräsentation, die

³⁹ Bruhn (2004), S. 26.

⁴⁰ Vgl. Lerchenmüller (2003), S. 59.

⁴¹ Vgl. Baum (2002), S. 34.

⁴² Theis (1999), S. 28.

- 12 - Standortpolitik,die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. 43

Ein eigenständiges marketingpolitisches Vorgehen war vielen Handelsunternehmen bis in die jüngste Vergangenheit nicht zu bescheinigen. Der Handel galt als Absatzkanal der Hersteller, der einen reibungs- und widerstandslosen Weg der Ware vom Hersteller zum Verbraucher garantieren sollte. Heutzutage versucht der Handel - ermöglicht durch die zunehmende Konzentration im Handel - ein eigenständiges Profil, durch Kombination von Sach- und Dienstleistungen, gegenüber Kunden und Lieferanten zu erzeugen. 44

Aufgrund des großen Angebotes im Einzelhandel verfügen Konsumenten über Wahlmöglichkeiten. Darauf basierend sind Handelsunternehmen gezwungen, durch gezielte Maßnahmen Präferenzen zu schaffen. Ein passives Verhalten am Markt, das auf Nachahmung und Anpassung beruht, kombiniert mit einer wenig kundenbezogenen Ausrichtung ist im Einzelhandel nicht länger erfolgsversprechend. Vielmehr ist eine marktorientierte Unternehmensführung, mit einer konsequenten Ausrichtung der Entscheidungen und Maßnahmen am Markt, erforderlich. 45

3. Markenpolitik im Einzelhandel

3.1 Aufgaben und Kernbereiche

In den letzten Jahren haben sich Literatur und Handelspraxis auf die Handelsmarkenpolitik als Kernbereich der Markenpolitik im Handel fokussiert. Dabei verfügen Handelsunternehmen über Handelsmarken hinaus über mehrere verschiedene Markenarten, nämlich der Retail Brand (häufig auch als Betriebstypenmarke, Store Brand oder Händlermarke bezeichnet), der händlergeführten Dienstleistungsmarke (bspw. „DINEA“ der Metro AG) oder

⁴³ Vgl. Baum (2002), S. 34-35.

⁴⁴ Vgl. Lerchenmüller (2003), S. 59.

⁴⁵ Theis (1999), S. 25.

- 13 - auchder händlergeführten Shopmarken (bspw. ein Boss-Shop im Mode-haus). ⁴⁶ Vor allem das Phänomen des Retail Branding hat in letzter Zeit er-heblich an Bedeutung gewonnen. Hierbei versuchen sich Handelsunterneh-men zunehmend selbst als Marke zu etablieren. Hieraus wird deutlich, dass die Markenpolitik von Handelsunternehmen im Vergleich zu Herstellerunter-nehmen eine größere Komplexität aufzeigt. Viele Händler führen nicht nur das Handelsunternehmen selbst als eine Marke, sondern auch fremde und eigene Marken und damit ein ganzes Markenportfolio. ⁴⁷ (vgl. Abb. 1)

Abbildung 1

Aufgabenbereiche der Markenpolitik im Einzelhandel

Quelle: Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 4

Neben der Markenpolitik in Bezug auf das Unternehmen selbst wie bspw. Karstadt - der sog. Retail Brand - betreibt ein Warenhaus sowohl die eigenen Handelsmarken wie zum Beispiel im Fashion-Bereich „YORN“ als auch fremdgeführte Hersteller- und Dienstleistungsmarken wie „Gerry Weber“ so-

⁴⁶ Vgl.Ahlert/Kenning (2007), S. 144.

⁴⁷ Vgl. Ahlert/ Kenning/Schneider (2000), S. 154.

- 14 - wieMarkenshops wie „Esprit“. Außerdem bedürfen händlergeführte Dienst- leistungsmarkenwie „Karstadt Reisen“ einer Integration in die Markenpolitik eines Warenhauses. 48

Die Auseinandersetzung mit jeder einzelnen Komponente der Markenpolitik im Einzelhandel wäre im Rahmen dieser Arbeit zu umfangreich. Deshalb findet eine Eingrenzung auf die beiden Komponenten Retail Branding und Handelsmarkenführung statt. Diese beiden Aspekte der Markenpolitik im Einzel-handel verfügen derzeit über den höchsten Stellenwert in Literatur und Handelspraxis.

3.2 Handelsmarken

3.2.1 Der Begriff der Handelsmarke

Analog zur Definition des Markenbegriffs sind je nach Autor auch unterschiedliche Definitionen des Handelsmarkenbegriffes vorzufinden. Einige stellen die Handelsmarke dem Markenartikel gegenüber, andere hingegen sehen in dem Markenartikel einen Oberbegriff und in der Handelsmarke einen untergeordneten Begriff. Gemäß einer Standard-Definition sind unter Handelsmarken Waren- oder Firmenkennzeichen zu verstehen, mit denen Handelsunternehmen ihre Ware markieren. ⁴⁹ Diese Erklärung beinhaltet eine gewisse Problematik. Demnach ist jede Ware, die mit einer Kennzeichnung versehen wird, gleichzeitig eine Marke. Der Kundenaspekt findet im Rahmen dieser Definition keinerlei Berücksichtigung. Somit würden für Kunden, nur aufgrund des Markierungsaktes, aus völlig unbekannten Warenzeichen Marken werden. ⁵⁰ Gemäß Bruhn beinhaltet ein Markenartikel aus Kundenperspektive ein Versprechen, eine auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistung standardisiert in gleichbleibender oder sogar verbes-

⁴⁸ Vgl.Plassmann/Steffen (2004), S. 416.

⁴⁹ Vgl. Bruhn (2001), S. 9.

⁵⁰ Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 147.