Tourismus  2.0 - Potenziale der digitalen Mundpropaganda in sozialen Netzwerken  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einführung.  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Untersuchungsmethode  2

1.3  Vorgehensweise  2

2.  Mundpropaganda im Tourismus  3

2.1  Was ist Mundpropaganda?  3

2.2  Was ist Mundpropaganda-Marketing?  6

2.3  Was ist Web 2.0.  9

2.4  Tourismus 2.0  10

2.4.1  Daten und Fakten  12

2.4.2  Bewertungsportale -Kundenbewertungen und Meinungen-  16

2.4.3  Bewertungsportale des Reisemarkts  18

2.4.4  Psychologie der Nutzerbewertungen  21

3.  Potenziale der sozialen Netzwerke  25

3.1  Was sind soziale Netzwerke?  25

3.2.  Facebook -Geschichte und Zahlen  27

3.2.1  Was bietet Facebook dem Nutzer  28

3.2.2  Der virale Effekt  29

3.2.3  Social Graphs - Neue Perspektive.  32

4.  Primärerhebung  33

4.1  Ergebnisse der Onlinebefragung  34

5.  Schlussbetrachtung  45

Anhang   III

Quellenverzeichnis   VIII

I

Tourismus  2.0 - Potenziale der digitalen Mundpropaganda in sozialen Netzwerken  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Nutzung des Webs 2.0 zur Urlaubsinformation  

Abbildung  2 Internetnutzung Urlaubsreise  

Abbildung  3 Bewertungsportale 2008  

Abbildung  4 Häufigkeit Facebook-Nutzung  

Abbildung  5 Alter der Facebook-Nutzer  

Abbildung  6 Bedeutung Reisetipps  

Abbildung  7 Informationsmöglichkeit  

Abbildung  8 Potenzial von Facebook  

II

Tourismus 2.0 - Potenziale der digitalen Mundpropaganda in sozialen Netzwerken

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Längst ist Marketing ein wichtiger Bestandteil eines jeden Unternehmens und es gewinnt im Laufe der Zeit immer mehr an Bedeutung. Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt sind die Unternehmen gezwungen, auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Abnehmer einzugehen. Aus diesem Grund ist das Marketing ein wichtiges Instrument, um am Markt erfolgreich zu sein. In den vergangenen Jahren hat das Internet immer mehr an Bedeutung gewonnen. In Zeiten des Web 2.0 und der damit einhergehenden möglichen Kommunikation, eröffnen sich viele neue Chancen für Käufer und Verkäufer. Unternehmen können mithilfe des Webs 2.0 mit ihren potenziellen Kunden den direkten Dialog führen oder aber durch das Verfolgen von Gesprächen der potenziellen Kunden untereinander erfahren, welche Wünsche und Bedürfnisse tatsächlich bestehen. Käufer können mithilfe des Webs 2.0 Erfahrungen, Erlebnisse und Meinungen in Echtzeit austauschen. Schon seit mehreren Jahren ist der Reisemarkt von den Entwicklungen des Internets geprägt. Angefangen bei der Möglichkeit, Reisen über das Internet buchen zu können bis hin zu Bewertungen, Meinungen und Erfahrungen, die über unterschiedlichsten Plattformen ausgetauscht werden können. Mit dieser Arbeit sollen Potenziale der digitalen Mundpropaganda in sozialen Netzwerken für den Tourismus aufgezeigt werden. Die Untersuchung wird am Reisemarkt vorgenommen, da in der heutigen, schnelllebigen Zeit jeder Kunde nach dem größten Nutzen, in diesem Fall der effektivsten Erholung sucht. Bei der Kaufentscheidung, dem Buchen einer Urlaubsreise, spielt die digitale Mundpropaganda eine wichtige Rolle. Diese Tatsache soll mit dieser Arbeit nachgewiesen werden. In den vergangenen Jahren gewannen soziale Netzwerke immer mehr Nutzer. Hier haben sich neue Gesprächsräume eröffnet, die nicht unbeachtet sein sollten. Es gibt zahlreiche verschiedene soziale

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Netzwerke. Diese Arbeit konzentriert sich bei der Untersuchung jedoch auf das größte Netzwerk weltweit, Facebook. Zielsetzung ist, das Potenzial dieses Netzwerkes für den Tourismus zu analysieren.

1.2 Untersuchungsmethode

Mit dieser Arbeit soll nicht nur das Wissen aus der einschlägigen Literatur in die Praxis umgesetzt werden. Vielmehr soll auch mittels einer Onlinebefragung von Facebook-Nutzern, das Wissen unterstrichen, sowie mögliche neue Erkenntnisse gewonnen werden.

1.3 Vorgehensweise

In der Einführung wird die Problemstellung dargelegt und die Zielsetzung der Arbeit wird aufgezeigt. Der zweite Teil erklärt die wichtigsten Begriffe. Es werden die Mundpropaganda sowie das Mundpropaganda-Marketing in diesem Zusammenhang erläutert. Weiterhin wird in Punkt 2.3 das Web 2.0 und im nächsten Abschnitt der Begriff Tourismus 2.0 erklärt. In diesem Zusammenhang werden die Daten und Fakten des Tourismus dargelegt. Des Weiteren werden die Bewertungsportale des Reisemarkts detailliert untersucht. Es wird auf die Psychologie der Nutzerbewertungen eingegangen um den Nutzen der Bewertungsportale zu verstehen. Im dritten Abschnitt dieser Arbeit werden die Potenziale der sozialen Netzwerke untersucht. Dazu wird vorab im Punkt 3.1 der Begriff der sozialen Netzwerke erläutert. Für die Primäruntersuchung hat sich die Verfasserin dieser Arbeit für das weltweit größte soziale Netzwerk, Facebook, entschieden. Aus diesem Grund wird im Punkt 3.2 auf die Geschichte sowie die Zahlen von Facebook eingegangen. Es wird aufgezeigt, was Facebook dem Nutzer bietet.

Der nächste Punkt beschäftigt sich mit dem viralen Effekt. Hier erfolgt eine Begriffserläuterung sowie die Potenzialuntersuchung von Facebook. Des Weiteren wird kurz auf die Social Graphs eingegangen. Sie bieten vor

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Tourismus 2.0 - Potenziale der digitalen Mundpropaganda in sozialen Netzwerken

allem anderen touristischen Communities die Möglichkeit, mehrere Nutzer über Facebook zu erreichen.

Im vierten Teil dieser Arbeit wird die Primärerhebung erläutert. Es werden die Ergebnisse der Onlinebefragung dargestellt, analysiert und auf Potenziale untersucht.

Im fünften Teil dieser Arbeit wird eine kurze Schlussbetrachtung dargelegt.

2. Mundpropaganda im Tourismus

2.1 Was ist Mundpropaganda?

Das Wort Mundpropaganda kennt jeder aus seinem eigenen Wortschatz und jeder hat eine intuitive Vorstellung davon, was unter Mundpropaganda zu verstehen ist. Aus diesem Grund setzt die Verwendung des Begriffs Mundpropaganda nicht voraus, mit Fachbegriffen des Marketings oder der

Betriebswirtschaft vertraut zu sein. 1

In ihrer Urform wurde unter Mundpropaganda die Weitergabe von Informationen im persönlichen Vier-Augen-Gespräch verstanden. Peter Arndt beschrieb 1967 Mundpropaganda folgendermaßen: „Mündliche, persönliche Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Sender über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, wobei der Empfänger den Sender als nichtkommerziell handelnde Person

wahrnimmt“. 2

Diese Definition ist durch das bezeichnende Wort auch am naheliegendsten. Allerdings muss Mundpropaganda über Dienstleistungen, Produkte, Unternehmen oder Ereignisse nicht zwangsläufig mündlich erfolgen. Die Weitergabe von Informationen kann sowohl

¹ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.7

² Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.27

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mündlich als auch schriftlich erfolgen. Teilnehmer der Mundpropaganda können in der heutigen Zeit Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch andere Kommunikationsmöglichkeiten übermitteln. 3

Immerhin wird von 81% der amerikanischen Verbraucher die Mundpropaganda als beste Informationsquelle über neue Produkte empfunden. Im Jahr 1977 lag dieser Wert nur bei 67%. Dies zeigt deutlich, wie sehr Mundpropaganda an Bedeutung gewonnen hat. 22% aller Gespräche enthalten Mundpropaganda. Dieser Fakt dürfte vielen wahrscheinlich gar nicht bewusst sein. Klassische Werbung erreicht den Kunden längst nicht so sehr, wie es durch Mundpropaganda möglich ist. Einer Studie zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen durch Mundpropaganda beeinflusst werden, ca. 50% höher, als bei klassischer Werbung. Weiterhin besagt die Studie, dass Mundpropaganda die vertrauenswürdigste Informationsquelle für Konsumenten ist. Selbst die Nachrichten und Expertenmeinungen werden von den Konsumenten erst nach der Mundpropaganda genannt. Der Grund für die Vertrauenswürdigkeit liegt an der Tatsache, dass Mundpropaganda von Menschen betrieben wird, die es wissen müssen und denen man vertrauen kann, da sie keine kommerziellen Absichten verfolgen und lediglich ihre objektive, unverfälschte Meinung kund tun. 4

Wichtig zu wissen ist folglich, dass derjenige, der Mundpropaganda betreibt, nicht aus kommerziellen Gründen handelt. Dieser Fakt unterscheidet den „Mundpropagandisten“ von einem Verkäufer oder Makler. Ein zufriedener Kunde drückt echte Begeisterung aus, wohingegen der Verkäufer sein Produkt selbstverständlich in den höchsten Tönen lobt, dies jedoch nur weil er es verkaufen möchte. Die analoge Mundpropaganda, also die, die im persönlichen Gespräch stattfindet, wird in Zeiten des Internets wohl immer mehr an Bedeutung

³ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.27

⁴ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.40-41

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verlieren. Mundpropaganda, die durch SMS, E-Mails oder im Chat stattfindet, wird als digitale Mundpropaganda bezeichnet. Die wichtigsten Vorteile der digitalen Form sind die schnelle, weite Verbreitung sowie das leichte Entdecken und Bewerten zu nennen. Es stellt sich nun die Frage, was nötig ist, um die Gespräche, welche Mundpropaganda erzeugen, in

Gang zu bringen. 5

Die Menschen sind im Allgemeinen dazu bereit, über ein Produkt oder ein Thema zu sprechen, sofern ihre Aufmerksamkeit durch einen interessanten oder außergewöhnlichen Anreiz geweckt wird. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Mundpropaganda stimuliert werden

muss, da sie sonst in der Regel nicht stattfindet. 6

Mundpropaganda zählt daher auch zu der ältesten und vielleicht auch effektivsten Form des Marketings. Es ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal ob es sich um Kinofilme, Spiele, Autos oder Reiseziele handelt. Dadurch, dass Menschen selten unbeeinflusst handeln, treffen Konsumenten ihre Kaufentscheidung nicht isoliert von den Kaufentscheidungen anderer. Der Grund dafür ist, dass das Verhalten eines Individuums durch das Verhalten anderer in einem sozialen Umfeld ganz wesentlich bestimmt oder zumindest beeinflusst wird. 7

Aus diesen genannten Aspekten ist es für Unternehmen wichtig, alle Marketing-Maßnahmen so einzusetzen, dass sie positive Gespräche auslösen und negative minimieren. Aktives Mundpropaganda-Marketing sollte das Ziel für Unternehmen sein, wenn sie erfolgreich sein wollen.

⁵ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.28-30

⁶ Vgl. Empfehlen Sie uns weiter: Mundpropaganda als Marketinginstrument von Godfrey Harris- Wien, Hamburg: Signum-Verl,1999; S.31-33

⁷ Vgl. Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen von Sascha Langner, 3.überarb. Aufl., Wiesbaden: Gabler,2009; S.17-19

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2.2 Was ist Mundpropaganda-Marketing?

Das Ziel des Mundpropaganda-Marketings ist es, positive Gespräche über das Unternehmen zu maximieren und negative Gespräche zu minimieren. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten die bestehenden Marketing-instrumente genau darauf ausgerichtet sein. ⁸ Da es sich hierbei um eine Querschnittsaufgabe des Marketings handelt, müssen alle Mittel und Techniken daraufhin überprüft werden, ob und wie sie geeignet sind, die gewünschte positive Mundpropaganda auszulösen. Alle klassischen Marketingelemente: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu

einer positiven Mundpropaganda leisten. 9

Mundpropaganda-Marketing ist ebenfalls aus Kostengesichtspunkten ein interessantes Instrument, da im Gegensatz zur Werbung die Botschaftsübermittlung durch Mundpropaganda keinen Kostenblock für das Unternehmen darstellt. Um Mundpropaganda rund um ein Unternehmen zu aktivieren, haben sich neun Methoden als besonders wirksam herauskristallisiert, die im Folgenden kurz vorgestellt werden: 1. Exklusivität 2. Überraschung 3. Nützlichkeit 4. Humor 5. Guter Zweck 6. Timing 7. Einbeziehung 8. Machbarkeit 9. Ausprobieren

⁸ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.30

⁹ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.31

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1. Exklusivität

Egal um welche Produkte oder Dienstleistungen es geht, es gibt zahlreiche Möglichkeiten, diese zu limitieren. Häufig führt eine Limitierung zu einer verstärkten Nachfrage mit dem Effekt, dass sich die Nachrichten von limitierten Angeboten durch Mundpropaganda selbst verbreiten. 10

2. Überraschung

Wer seine Kunden mit unerwarteten Geschenken überrascht, wird mit großer Wahrscheinlichkeit Mundpropaganda auslösen. Wichtig ist, dass es echte Geschenke sein sollten und keine Prämienguthaben. Ein Beispiel für eine Überraschung ist ein Bonus-Track auf einer Audio-CD, welcher nicht im Titelverzeichnis angegeben ist. Fans entdecken so etwas sehr schnell und geben diese Entdeckung sofort weiter. 3. Nützlichkeit

Sofern etwas nützlich ist, wird es sehr rasch von Tausenden oder Hunderttausenden in Anspruch genommen. Es spricht sich also rum, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung einen hohen Nutzen hat. 4. Humor

Spaß haben und lachen können, hilft vielen Menschen, da es etwas höchst Emotionales ist. Aus diesem Grund erzählt man Witze oder aber gibt Hinweise auf lustige Filme, Bücher, Bilder oder andere Ereignisse weiter. Das Stilmittel Humor wird häufig eingesetzt, doch ist der Umgang mit dieser Waffe schwierig. Für die Konzeptentwicklung ist der schmale Grat zwischen „saukomisch“ und „einfach nur doof“ zu beachten. 5. Guter Zweck

Amerikanische Marketingprofis halten ihn für ein Erfolgskriterium, welcher automatisch Mundpropaganda auslöst, sobald der Kaufakt nicht nur

¹⁰ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.69-70

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simpler Konsum ist, sondern damit auch noch etwas für eine gerechte Sache oder einen guten Zweck getan wird. 6. Timing

Auch das Timing spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Mundpropaganda auslösen zu wollen. Das heißt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung, welche zur richtigen Zeit kommt, positive Gespräche erzeugen kann. Beispiele dafür sind die Fanartikel zur Fußball-Weltmeisterschaft oder aber ein Schadensfall in der Versicherungs-

branche. 11

7. Einbeziehung

Um langfristig positive Mundpropaganda zu erhalten, ist die Einbeziehung der Kunden möglicherweise der beste Weg. Allerdings sind im Falle der Einbeziehung von Kunden alle Marketingmaßnahmen gefragt, was wiederum die meisten Rückkopplungseffekte auf das gesamte Marketing aufweist. Diese Einbeziehung von Kunden nennt sich Open-Source-Marketing. Dabei geht es darum, den Kunden in wesentliche Marketingprozesse einzubeziehen. Es sollen essentielle Marketingprozesse mit den Ideen und Vorschlägen der bestehenden oder zukünftigen Kunden gestaltet werden. 8. Machbarkeit

Eine Botschaft muss sich gut verbreiten lassen. Sie muss demnach einfach zu erzählen sein. Weiterhin sollte die Botschaft gut verpackt sein. Dazu eignen sich Bilder oder Videos am besten. Um die Botschaft letztendlich so weit wie möglich zu verbreiten, bietet sich das Medium Internet an. Erfolgskriterium ist eine mediengerechte Aufbereitung der

Marketingbotschaft. 12

¹¹ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.70-83

¹² Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.83-88

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9. Ausprobieren

Das Prinzip der simplen Warenprobe bringt Leute dazu, ein gutes Produkt erst richtig kennen zu lernen und dann anderen davon zu erzählen. 13

Diese kurz vorgestellten neun Methoden sollten Beachtung finden, sofern ein Unternehmen das Ziel hat, Mundpropaganda auslösen zu wollen.

2.3 Was ist Web 2.0

Vorgänger des Webs 2.0 ist das Web 1.0, welches vor allem durch eine einseitige Kommunikation gekennzeichnet war. Im Gegensatz dazu zeichnet sich das Web 2.0 als neue technische Entwicklung aus, welche es ermöglicht, eine dialogische Kommunikation zu führen. Somit ist es den Nutzern (später auch User genannt) möglich, selbst mitzuwirken, sich mit anderen Internetnutzern zu vernetzen und zu kommunizieren. Das Internet dient nicht mehr nur dazu, Inhalte abzurufen, sondern auch dazu, das Internet mit eigenem Wissen zu füttern. Diese vom Internetnutzer selbst hergestellten und veröffentlichten Inhalte werden User Generated Content (UGC) genannt. ¹⁴ In der Vergangenheit war die Kommunikation einseitig ausgerichtet. Das Web 2.0 ermöglicht eine Rückkopplung und damit wandelt sich die einseitige Kommunikation zu einem Dialog. Häufig wird das Web 2.0 zusammen mit den Termini Social Web und Social Software genannt, wobei Social Software als Teilbereich des Web 2.0/Social Webs verstanden werden kann. Als Social Software sind webbasierte Anwendungen zu verstehen, die den Informationsaustausch, die Kommunikation und den Beziehungsaufbau von Menschen in einem sozialen Kontext unterstützen. Der Begriff Social Web wurde erstmals 1998 von Peter Hoschka verwendet. Er prognostizierte schon damals den Wandel des Internets von reiner Informationsquelle hin zum sozialen Netzwerk. Die Entwicklung im Internet beschreibt der Begriff Social Web

¹³ Vgl. Mundpropaganda-Marketing; Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht von B. Röthlingshöfer ;München: DTV, 2008; S.89-90

¹⁴ Vgl. Social Web im Tourismus- Strategien-Konzepte-Einsatzfelder von D.Amersdorfer, F.Bauhuber, R.Egger, J.Oellrich; Berlin Heidelberg: Springer 2010, S.389

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