I

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  III

1.  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung und Abgrenzung des Themas  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  2

2.  GRUNDLAGEN DES KONZEPTS DER NACHHALTIGKEIT  3

2.1  Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs und Abgrenzung zu  

verwandten  Begriffen  3

2.2  Notwendigkeit und Ziele eines Nachhaltigkeitsmarketings für  

Unternehmen   6

3.  KOOPERATIONEN  10

3.1  Definitionen und Merkmale von Kooperationen  10

3.2  Typologisierung von Kooperationen  11

4.  DIE VERLÄSSLICHKEIT EINES ANBIETERS ALS  

WETTBEWERBSVORTEIL   13

4.1  Charakterisierung von Wettbewerbsvorteilen  13

4.2  Das Konstrukt der Verlässlichkeit  15

4.2.1  Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffen  15

4.2.2  Nachweisbare und vom Kunden subjektiv wahrgenommene  

Verlässlichkeit   16

4.3  Die Rolle der Verlässlichkeit im Kontext des  

Nachhaltigkeitsmarketings   16

II

5.  ORGANISATIONSFORMEN VON KOOPERATIONEN ZUR  

SICHERUNG  DER VERLÄSSLICHKEIT IM  

NACHHALTIGKEITSMARKETING   18

5.1  Netzwerkstrategien als Entscheidungsebene im Marketing  18

5.2  Unternehmenskooperationen.  20

5.2.1  Zwischenbetriebliche Kooperationen  20

5.2.2  Überbetriebliche Kooperationen  25

5.2.3  Innerbetriebliche Kooperationen  26

5.3  Public Private Partnership  28

5.3.1  Partnerschaften zwischen Unternehmen und staatlichen  

Institutionen   28

5.3.2  Partnerschaften zwischen Unternehmen und Non-  

Governmental  Organizations.  30

6.  INSTRUMENTE INNERHALB VON KOOPERATIONEN ZUR  

SICHERUNG  DER VERLÄSSLICHKEIT IM  

NACHHALTIGKEITSMARKETING   32

6.1  Kontrahierungspolitik  32

6.2  Kommunikationspolitik  33

6.3  Mengenpolitik  35

6.4  Leistungspolitik  35

7.  HERAUSFORDERUNGEN UND PROBLEMFELDER  37

7.1  Herausforderungen für Unternehmen  37

7.1.1  Umwelt als Einflussfaktor auf Kooperationen  37

7.1.2  Vertragsgestaltung  38

7.1.3  Controlling  39

7.2  Risiken für eine nachhaltige Entwicklung  40

7.2.1  Greenwashing  40

7.2.2  Defensive Strategieausrichtung von Unternehmen  41

7.3  Fazit  42

LITERATURVERZEICHNIS   43

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Notwendigkeiten und Ziele einer Nachhaltigkeitsorientierung von Unternehmen...................................................................9

Abb. 2: Strategieraster nach Becker; Erweiterungen nach Günter…18

Abb. 3: Übereinstimmung zwischen Umweltanforderungen und Kooperationswillen des Unternehmens.................................38

Abkürzungsverzeichnis

AG…………. Aktiengesellschaft

BGB............. Bürgerliches Gesetzbuch CSR............. Corporate Social Responsibility DBW………. Die Betriebswirtschaft EMAS........... Eco-Management and Audit Scheme F&E…………Forschung und Entwicklung FLO…………Fairtrade Labelling Organizations International GfK………….Gesellschaft für Konsumforschung ISO………….International Organization for Standardization KMU…….…. Kleine und mittlere Unternehmen LOHAS......... Lifestyle of Health and Sustainability NGO……….. Non-Gonvenmental Organization bzw. Nichtregierungs-Organisation o.V. ..............ohne Verfasser PPP………... Public Private Partnership SCM……….. Supply Chain Management

UNCED........ United Nations Conference on Environment and Development

WCED.......... World Commission on Environment and Development

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

„Lügen haben kurze Beine“. Dieses alte Sprichwort spielt darauf an, dass Lügen nicht lohnenswert sind, da sie im übertragenen Sinne keine lange Strecke zurücklegen können und daher nach kurzer Zeit aufgedeckt werden.

Ursprünglich auf menschliche Unwahrheiten bezogen, lässt sich der Spruch gerade auch wegen seines sozialanthropologischen Charakters auf Unternehmen übertragen, da deren Geschäfte durch menschliches Handeln geprägt sind.

Nicht zuletzt durch die Entwicklung des sog. Web 2.0, die einen 24stündigen Informationsraum ermöglicht, sehen sich Betriebe der Problematik gegenüber, dass „Lügen“ und auch Schwächen im sprichwörtlichen Sinne nicht mehr taktisch verdeckt werden können und daher offene Flanken bieten. Nutzer von Blogs und Social Networks decken schonungslos nicht eingehaltene Leistungsversprechen für die Allgemeinheit auf. Doch auch gesetzliche Bestimmungen ¹ sowie andere Verbraucherschutzinstitutionen haben Einfluss auf die vom Kunden wahrgenommene Einhaltung dieser Versprechen.

Unter dem Stichwort „Verlässlichkeit“ hat die Eigenschaft eines Anbieters, seine Leistungsversprechen einzuhalten, so eine immer größere Bedeutung bekommen, insbes. auf wettbewerbsintensiven Märkten. Solch einen Markt stellt aktuell derjenige für nachhaltige Produkte (und auch Dienstleistungen) dar. Die anbietenden Akteure auf diesem Markt kommen aus den unterschiedlichsten Branchen und verstärken dadurch den Konkurrenzkampf. Verlässlichkeit zu sichern wird in diesem Kontext für Unternehmen noch durch den Fakt erschwert, dass es für Konsumenten schwierig ist, Indikatoren der Nachhaltigkeit zu überprüfen. So wird der Verbraucher mit Kommunikationsbotschaften überladen, die eine nachhaltige Entwicklung vermitteln sollen, um am Absatz- ¹ Vgl. z.B. die Regelungen bzgl. eines Sachmangels in § 434 BGB. Insbesondere

sei hier auf § 434 I hingewiesen, nach dem ein Sachmangel auch bei falschen

Leistungsversprechen in der Werbung vorliegt.

2

markt Erfolge zu generieren.

Doch gerade aufgrund dieser allgemeinen Entwicklung, infolge derer sogar Ölkonzerne auf die Nachhaltigkeit ihrer Produkte verweisen ² , wird der Kunde für die Überprüfung der tatsächlichen Einhaltung solcher Leistungsversprechen sensibilisiert. Im Mittelpunkt steht also die Frage, wie man sich in dem scheinbar sehr großen Konkurrenzumfeld mittels einer wahrscheinlicheren Einhaltung von Nachhaltigkeitsqualitäten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Kooperationen können dabei gerade in Zeiten der Globalisierung einen wichtigen Beitrag zur Sicherung der Verlässlichkeit leisten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Basierend auf der geschilderten Problemstellung einer Sicherung der Verlässlichkeit im Nachhaltigkeitsmarketing durch Kooperationen soll diese Arbeit zunächst definitorische Grundlagen schaffen, bevor anschließend die Verknüpfung der Teilkonstrukte vorgenommen wird. Bei Letzterem stehen vorerst die unterschiedlichen Organisations-formen im Mittelpunkt, die dazu geeignet sind, Verlässlichkeit zu sichern. Nachfolgend werden dann Instrumente innerhalb des Marketings betrachtet, die den gleichen Zweck erfüllen können, bzw. diesen aus Unternehmenssicht erfüllen sollen.

Im Fokus der Arbeit stehen theoretische Aspekte, die durch gedankliche Verbindungen zu praxisrelevanten Ansätzen führen sollen. Diese haben allerdings keinen normativen Charakter, sondern sollen lediglich verschiedene Optionen und Ausgestaltungsformen aufzeigen. Zur Verdeutlichung des Werts der theoretischen Facetten werden diese, wenn möglich, durch Praxisbeispiele unterlegt.

Insgesamt werden Güter, und weniger Dienstleistungen, in den Vordergrund gestellt, die am Konsumgütermarkt angeboten werden. Lediglich partiell sowie im Kontext von Kooperationen werden Business-to-Business-Aspekte beleuchtet.

² Vgl. z.B. Internetpräsenz von BP: BP 2010, Environment and Society, veröffentlicht

im Internet, URL: http://www.bp.com/sustainability (Abruf: 02.12.2010, 13:01 Uhr)

3

2. Grundlagen des Konzepts der Nachhaltigkeit

2.1 Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs und Abgrenzung zu

verwandten Begriffen

Im folgenden Abschnitt werden die Begriffe „nachhaltige Entwicklung“ und „Nachhaltigkeit“ nahezu synonym verwendet. Bei Ersterem handelt es sich lediglich um die politische Vision, deren Umsetzung zu einer generellen Nachhaltigkeit führen soll ³ .

Ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammend, bezeichnete „Nachhaltigkeit“ im 18. Jahrhundert die Sicherung des Waldbe-stands durch Begrenzung der abholzbaren Menge auf ein Maß, bei dem das Holz durch Neuanpflanzung nachwachsen konnte. 4

Aufgrund wachsenden Umweltbewusstseins in den 1970er und 1980er Jahren erfuhr der Begriff eine Renaissance. Das Jahr 1987 kann dann als „Geburtsstunde“ der modernen Auffassung des Konzepts der nachhaltigen Entwicklung gesehen werden. Denn in jenem Jahr wurde der Abschlussbericht der World Commission on Environment and Development (WCED) mit dem Titel „Our Common Future“ unter dem Vorsitz der Norwegerin Gro Harlem Brundtland veröffentlicht. 5

In dieser Abhandlung, die auch unter dem Titel „Brundtland-Bericht” bekannt ist, wurde der Ausdruck mit besonderem Augenmerk auf die internationale, intra- und intergenerative Gerechtigkeit definiert: „Sustainable Development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.” 6

Die Gerechtigkeit bezieht sich dabei auf die Nutzung der Ressourcen und verdeutlicht somit die anthropozentrische Sichtweise als zweiten Kerngedanken des Konzepts ⁷ . Der Mensch und seine Bedürfnisbefriedigung stehen im Fokus der Betrachtung, nicht der ökologische

³ Vgl. Mohr 2004, S. 614 f.

⁴ Vgl. Hahn 2009, S. 49

⁵ Vgl. Feess 1997, S. 32

⁶ WCED 1987: Our Common Future, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.un-

documents.net/ocf-02.htmI (Abruf: 22.11.2010, 12:20 Uhr)

⁷ Vgl. Feess 1997, S. 33

4

Schutz im Sinne einer Naturfürsorge ist also Antrieb der Entwicklung.

Ausgehend von diesem Leitbild wurden in der Folge regionale Konferenzen anberaumt, die die Vorarbeit für die United Nations Conference on Environment and Development (UNCED) in Rio de Janeiro leisten sollten ⁸ . Jener Kongress wurde im Juni 1992 dann zu einem weiteren „Meilenstein“ in der internationalen Ausgestaltung des Nachhaltigkeitskonzepts und somit auch in der Auffassung desselben in der wissenschaftlichen Literatur. Im Aktionsprogramm Agenda 21 wurden erstmals verschiedene Stakeholdergruppierungen aufgeführt ⁹ , die innerhalb einer nachhaltigen Entwicklung Determinanten darstellen. Dabei können die Gruppenmitglieder einen passiven Faktor darstellen, wie z.B. die Frauen, für die eine Ermächtigung durch „ihre volle Einbeziehung in Entscheidungsprozesse“ 10 gefordert wird. Auf der anderen Seite werden von anderen Stakeholdern aktive Gestaltungsprozesse innerhalb einer nachhaltigen Entwicklung gefordert. So werden beispielsweise Unternehmen in die Pflicht genommen, ihre Arbeitnehmer zu einer nachhaltigen Entwicklung zu befähigen ¹¹ .

Mit Bezug auf die beiden interstaatlichen Konzepte wurden in der Wissenschaft verschiedene Modifizierungen und Erweiterungen des Begriffs der Nachhaltigkeit vorgenommen, die zu weiterem Konsens geführt haben. 12

So führt die betriebswirtschaftliche Literatur fast ausnahmslos drei Dimensionen an ¹³ , die durch den Nachhaltigkeitsansatz tangiert werden und diesen in Wechselwirkung bestimmen. Diese Sichtweise basiert auf John Elkingtons „Triple-Bottom-Line“-Modell und umfasst die Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales ¹⁴ .

Der wissenschaftliche Diskurs befasst sich im Weiteren vor allem mit

⁸ Vgl. O’Riordan/Voisey 1998, S. 32 f.

⁹ Vgl. ebd., S. 33

¹⁰ Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit 2010: Agenda

21 (deutsche Übersetzung), veröffentlicht im Internet, URL:http://www.bmu.de/files/

pdfs/allgemein/application/pdf/agenda21.pdf, (Abruf : 01.12.2010, 12:00 Uhr), S. 15

¹¹ Vgl. ebd., S. 33

¹² Vgl. Möller 2010., S. 44

¹³ Vgl. z.B. Crane/Matten 2010, S. 33

¹⁴ Vgl. Elkington 1999

5

den Teilkonzepten innerhalb der Nachhaltigkeit, sodass an dieser Stelle eine zusammenfassende Definition der Nachhaltigkeit selbst festgelegt werden kann: „Als dauerhafte und umweltgerechte Entwicklung beruht [die Nachhaltigkeit als Leitbild] auf den drei gleichwertigen Säulen einer ökonomischen, ökologischen und sozialen Komponente, beschreibt normativ eine inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit und fordert die Eigenverantwortung aller relevanten Akteure.“ 15

Einen relevanten Akteur stellt dabei auch der privatwirtschaftliche Sektor dar. Für Unternehmen wird die Integration der drei verflochtenen Ebenen zum Erfolgsfaktor, da sie die verschiedenen Interessen ihrer Stakeholder widerspiegeln. 16

Die schon erwähnten Teilkonstrukte, die in der Wissenschaft gegenwärtig ausdifferenziert werden, haben vor allem einen praxis-orientierten Anleitungscharakter für Unternehmen. Aufgrund ihres Fragmentwesens sind sie an dieser Stelle von der Nachhaltigkeit als Managementaufgabe abzugrenzen. Der Umweltschutz im Sinne eines „Umweltmanagements“ berücksichtigt beispielsweise hauptsächlich die ökologische Dimension des Nachhaltigkeitskonzepts. 17

Auch die sog. „Corporate Social Responsibility“ (CSR) fokussiert mit der sozialen und ökologischen Komponente vornehmlich zwei Bereiche. Der wirtschaftliche Erfolg im Rahmen des ökonomischen Feldes wird eher als Rahmenbedingung oder als Folge der CSR gesehen. 18

Somit bilden diese Begriffe Ausgestaltungsformen betrieblicher Strategieausrichtung, nehmen aber eher untergeordnete Rollen innerhalb des Nachhaltigkeitsverständnisses ein.

¹⁵ Möller 2010, S. 41

¹⁶ Vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 13

¹⁷ Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1999, S. 335

¹⁸ Vgl. Hansen/Schrader 2005, S. 376

6

2.2 Notwendigkeit und Ziele eines Nachhaltigkeitsmarketings für Unternehmen

Marketing soll im Folgenden als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, deren Ziel es ist, Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung zu schaffen. Diese Auffassung wurde im deutschsprachigen Raum u.a. durch Meffert geprägt. Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ist dabei der entscheidende Faktor zur Erreichung der Unternehmensziele. 19

Die Notwendigkeit für Unternehmen, Nachhaltigkeit intern zu fördern und damit eine nachhaltige Entwicklung voranzutreiben, ergibt sich zunächst aus der simplen Erkenntnis, dass Ressourcen nicht in unendlicher Quantität zur Verfügung stehen. ²⁰ Allerdings lassen sich diese Ressourcen in der Regel als Allmendegut identifizieren. Eigenschaft solcher Güter ist, dass ohne unverhältnismäßig großen Aufwand kein Akteur - in diesem Falle kein Unternehmen - vom Konsum ausgeschlossen werden kann, es aber Rivalität zwischen den Nutzern gibt. ²¹ Diese Charakteristik kann bei Unternehmen eine Einstellung hervorrufen, die davon geprägt ist, dass die Nutzung des Produktionsmittels wegen der nicht definierten Eigentumsverhältnisse unverändert bleibt. Folge wäre eine Übernutzung, das Gegenteil von Nachhaltigkeit. ²² Das gestiegene Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Unternehmenswelt ²³ hat also nicht nur ethische, sondern auch ökonomischpsychologische Gründe.

Zudem zwingen gesetzliche Bestimmungen die Unternehmen zu einer nachhaltigen Unternehmensführung. So müssen beispielsweise Automobilhersteller in der Europäischen Union die CO 2 -Emissionen ihrer gesamten Neuwagenflotte bis zum Jahre 2015 auf unter 130g/km reduzieren. Bei Nichteinhaltung drohen Strafzahlungen für

¹⁹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 9 f.

²⁰ Vgl. Welford 1996, S. 4

²¹ Vgl. Weimann 2009, S. 138 f.

²² Vgl. ebd., S. 395 ff.

²³ Vgl. Schulz/Kirstein , S. 79 ff.

7

jedes Neufahrzeug, die sich am Überschreitungswert orientieren. ²⁴ Viele der Gesetze beziehen sich auf die eben aufgeführte ökologische Dimension der Nachhaltigkeit, jedoch gibt es auch zahlreiche Bestimmungen auf sozialer Ebene. Ein Beispiel dafür sind arbeitsrechtliche Regelungen sowie die Ächtung von Kinderarbeit ²⁵ . Auf ökonomischem Level lassen sich v.a. bei multinationalen Konzernen kaum Vorschriften durchsetzen, sodass hier eher interorganisationale Kodizes vorherrschen, deren Nichteinhaltung negative Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmens hat. Ein Beispiel dafür ist der Global Compact, der wiederum Leitlinien zu allen drei Dimensionen enthält. 26

Zudem nimmt die Bedeutung von Aspekten der Nachhaltigkeit für Konsumenten immer weiter zu. Einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge achten bereits fast zwei Drittel der Konsumenten beim Einkauf auf eine umweltfreundliche Verpackung ²⁷ . Neue Konsumententypen werden identifiziert, die in der Wissenschaft vor allem durch Paul Rays Ausführungen zu den sog. „Cultural Creatives“ Beachtung gefunden haben ²⁸ . Die Gruppierung der LOHAS ist ein Beispiel solcher Beobachtungen ²⁹ .

Eine weitere Entwicklung, die es für Unternehmen zur Notwendigkeit macht, sich marktgerichtet mit Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen, symbolisiert der rasante Anstieg der (scheinbaren) Marktteilnehmer auf Anbieterseite ³⁰ . Somit wird eine Nachhaltigkeitsorientierung von einer Differenzierungsmaßnahme zum notwendigen Handeln, um am Markt zu bestehen, und eine Markteintrittsbarriere für potenzielle Marktteilnehmer.

²⁴ Vgl. Umweltbundesamt Österreich 2010: Neue CO2-Grenzwerte bei PKW, ver-

öffentlicht im Internet, URL: http://www.umweltbundesamt.at/umweltsituation/

verkehr/fahrzeugtechnik/pkw/co2_pkw_2008 (Abruf: 03.12.2010, 15:13 Uhr)

²⁵ Vgl. Balderjahn 2004, S. 13

²⁶ Vgl. ebd., S. 21 ff.

²⁷ Vgl. GfK 2009: Aber bitte ökologisch, veröffentlicht im Internet,

URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/004857/

index.de.html (Abruf: 03.12.2010, 17:22 Uhr)

²⁸ Vgl. Ray/Anderson 2001

²⁹ LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability, Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer

2007

³⁰ Diese Annahme ist durch die Beobachtung begründet, dass mittlerweile nahezu

jedes Dax30-Unternehmen eine Nachhaltigkeitssparte auf seiner Homepage hat.

8

Neben den aufgezeigten Aspekten, die der Nachhaltigkeit per direktem oder indirektem Zwang eine zentrale Rolle innerhalb der marktorientierten Unternehmensausrichtung beimessen, existieren auch intrinsische Motive, welche Nachhaltigkeit als selbst gewähltes Unternehmensziel berücksichtigen. Marketing-Ziele knüpfen dann an diese Vorstellungen an, da sie jene ja realisieren sollen ³¹ . Hansen/Schrader klassifizieren in diesem Rahmen „vorökonomische und ökonomische Erfolgswirkungen“, die Unternehmen bei Übernahme einer sozialen Verantwortung (CSR) im Sinne der sozialen und ökologischen Dimension von Nachhaltigkeit erreichen können. Als Beispiele für die erste Kategorie werden der Reputationsaufbau und dessen Folgewirkungen genannt. Solche Effekte können die Verbesserung der Stakeholderbeziehungen sein und damit Kundenbindung und Mitarbeitermotivation erhöhen sowie die Personalbeschaffung erleichtern. Außerdem verbessern sich nach Hansen/ Schrader durch CSR auch die Kooperationsmöglichkeiten eines Unternehmens mit Staat und Nichtregierungsorganisationen (NGOs). Ökonomische Wirkungen, wie z.B. die Erhöhung des Aktienkurses, resultieren dann aus diesen Wandlungen. 32

Ein entscheidendes Ziel privatunternehmerischer Tätigkeit ist die Erzielung von Profit, jedoch nach Auffassung der modernen Wirtschaftslehre nicht die Gewinnmaximierung ³³ . So wird dem Faktum einer höheren Preisbereitschaft der Konsumenten für nachhaltige Leistungen ³⁴ in der Theorie weniger Beachtung geschenkt als in der Praxis. Dort gilt oft noch immer die Abschöpfung der maximalen Preisbereitschaft als Maxime und macht eine Nachhaltigkeits-orientierung unter diesem Gesichtspunkt interessant.

Für andere Unternehmen kann allerdings genau das Gegenteil Anstoß zu einer Intensivierung des Nachhaltigkeitsgedankens sein. Sie können durch Innovationen und niedrigere Preise in den Markt

³¹ Vgl. Becker 2009, S. 14

³² Vgl. Hansen/Schrader 2005, S. 383-386

³³ Vgl. Becker 2009, S. 14 f.

³⁴ Vgl. z.B. GfK 2009: Aber bitte ökologisch, veröffentlicht im Internet,

URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/004857/

index.de.html (Abruf: 03.12.2010, 17:22 Uhr)