II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  -/Abkürzungsverzeichnis.  III

1.  Einleitung. -1-  

2.  Definition. -2-  

3.  Die Marke als Positionierungsinstrument. -3-  

4.  Funktionen von Marken. -4-  

5.  Markenstrategien und -typen. -5-  

5.1  Definition. -5-  

5.2  Einzelmarken-Strategie. -5-  

5.3  Familienmarken-Strategie. -7-  

5.4  Dachmarken-Strategie. -8-  

6.  Markenwert. -9-  

6.1  Definition. -9-  

6.2  Bewertungsarten. -10-  

6.3  Wertmessung nach Interbrand. -11-  

7.  Tops und Flops. -12-  

8.  Ausblick. -13-  

9.  Literaturverzeichnis. -14-  

10. Online-Quellen................................................................... -15-

III

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Pepsi vs. Cola....................................................... S. 3

Abbildung 2: Logo Coca-Cola................................................... S. 4

Abbildung 3: Produktpalette Procter & Gamble........................ S. 6

Abbildung 4: Vor- und Nachteile der Einzelmarke.................... S. 6

Abbildung 5: Vor- und Nachteile der Familienmarke................ S. 7

Abbildung 6: Logo Nivea........................................................... S. 7

Abbildung 7: Vor- und Nachteile der Dachmarke...................... S. 8

Abbildung 8: Vergleich von Erfolgsgrößen............................... S. 10

Abbildung 9: Top 10 der Marken 2010...................................... S. 11

Abbildung 10: Logo Apple........................................................ S. 12

Abkürzungsverzeichnis:

Abs. = Absatz

bzw. = beziehungsweise

etc. = et cetera = und so weiter

Mio. = Millionen

S. = Seite

usw. = und so weiter

vgl. = vergleiche

vs. = versus = gegen

-1-1. Einleitung

Im täglichen Leben kommt man nicht mehr an ihr vorbei. Sie ist überall, wo man sich auch befindet - sei es am Frühstückstisch, auf der Straße, in Schulen, Büros, Diskotheken oder sogar im Schlafzimmer. Sie begleitet einen auf Schritt und Tritt: Die Marke. Von Kindesbeinen an treten wir mit ihr in Kontakt, zunächst noch geleitet von den Eltern, bis wir uns unsere eigene Meinung über die Qualitäten und Besonderheiten der verschiedensten Produkte gebildet haben.

Im Wesentlichen gibt es zwei Kriterien, unter denen man diese Marken betrachten kann: Entweder als Wegweiser oder als Aushängeschild:

Die Bezeichnung Wegweiser bedeutet, dass man die Marke und ihre Fähigkeiten - positive wie negative - kennt und dementsprechend auf sie reagiert. Manche wecken ein gutes Gefühl in einem, da man sie mit gutem Geschmack, Verträglichkeit, herausragenden Testergebnissen oder ähnlichem verbindet. Diesen Wegweisern folgt man gerne, man schenkt ihnen Vertrauen. Dieses Phänomen gibt es natürlich auch in entgegengesetzter Richtung bei Marken, die man mit negativen Eigenschaften verbindet.

Neben dieser Auslegungsart gibt es noch die des Aushängeschilds. Hier stellt die Marke ein Prestigeobjekt dar. Das Produkt mag zwar die gleichen Bedürfnisse wie ein verwandtes Produkt befriedigen, sticht aber beispielsweise durch besonderes Design oder Zusatzfunktionen aus der Menge heraus und hat einen besonders guten Ruf. Durch den Konsum dieser Güter können Wohlstand und der Status in der Gesellschaft ausgedrückt werden. So kann man eine Mercedes S-Klasse eher als Prestigeobjekt ansehen als einen Renault Twingo. Am Steuer der S-Klasse macht man zwar einen wohlhabenderen Eindruck, jedoch können einen beide Fahrzeuge von A nach B transportieren.

Auf den folgenden Seiten sollen nun der Begriff „Marke“ und seine Entwicklung im Laufe der Jahre näher betrachtet werden.

-2-2. Definition

Um den Begriff Marke zu definieren, gibt es verschiedene Herangehensweisen. Angefangen von der juristischen über die literarische bis zur persönlichen Definition sind verschiedene Auslegungsarten möglich.

Fangen wir mit der juristischen Definition im § 3 Abs. 1 des Markengesetzes an: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 1

Wie man es von einem Gesetz erwartet, sind hier alle Arten, durch die eine Marke identifiziert werden könnte, abgedeckt. Denn eine Marke ist mehr, als nur der Inhalt einer Verpackung, wie z. B. 1 Liter Limonade oder 250 Gramm Schokolade. Dazu gehören auch Logos, Verpackungen und Werbejingles.

Meffert bezeichnet die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ ² Diese Definition weicht deutlich von der aus dem Markengesetz ab, da Meffert die Marke nicht als eine greif-, sicht- oder hörbare Sache darstellt. Für ihn ist es eher ein Gedankengut, welches für jeden einzelnen Menschen anders aussieht. Es sind Gefühle, die man entwickelt, wenn man mit Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat und sie konsumiert.

Wie man bereits an diesen beiden Versuchen sieht, ist die Definition des Begriffs Marke nicht einfach mit einem Satz getan. Für jeden bedeutet sie etwas anderes: Sowohl wahrnehmbare visuelle und akustische Signale, Namen, greifbare Verpackungen als auch die Erfahrungen mit dem jeweiligen Marken-Gegenstand gehören in diese Definition.

¹ Markengesetz, §3 Abs. 1.

² Meffert (2000), S. 847.