)NHALTSVERZEICHNIS )  

  )NHALTSVERZEICHNIS  

  Abbildungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis   IV

  Abkürzungsverzeichnis  V

1  Problemstellung und Aufbau  1

1.1  Einleitung  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen des Web 2.0  2

2.1  Von der New Economy zum Web 2.0  3

2.2  Entstehung und Geschichte des Begriffs Web 2.0  5

2.3  Zentrale Prinzipien von Web 2.0  6

3  Einordnung und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing  9

3.1  Entwicklung und Definition von Social Media.  9

3.2  Unterscheidung von zentralen Medienformen  12

3.3  Begriffserklärung und Ziele von Social Media Marketing  14

4  Projektmanagement von Marketingkampagnen  17

4.1  Abgrenzung der Begriffe Kampagnenmanagement und Projektmanagement  18

4.2  Aufbau zielführender Marketingkampagnen am Beispiel der RMAG  21

4.3  Möglichkeiten zur Umsetzung von effizienten Marketingkampagnen im Rahmen  

  des Projektmanagements  23

4.4  Applikation der Grundsätze ordnungsgemäßer Planung auf Marketingmaßnahmen  

   24

5  Erscheinungsformen von Social Media  26

5.1  Wikis  26

5.2  Weblogs  28

5.3  Mikroblogs  30

5.4  Podcasts  32

5.5  Soziale Netzwerke.  34

5.6  Social Bookmarking und Social News  38

5.7  Mediasharing  40

6  Einflussgrößen von Social Media auf die Unternehmenskommunikation  41

6  1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik  42

  )NHALTSVERZEICHNIS ))  

6.2  Überblick über zentrale Einflussgrößen  43

6.3  Von der Push zur Pull Kommunikation  44

6.4  Digitale Mundpropaganda und viral Marketing im Kontext von Social Media45  

7  Social Media im Rahmen der proaktiven Unternehmenskommunikation  46

7.1  Ziele und Strategieplanung  47

7.2  Erstellung von Informationsinhalten  49

7.3  Streuung von Inhalten  50

7.3.1  Social Media Optimization  51

7.3.2  Social Media Release  52

7.4  Überblick über zentrale Instrumente  53

7.4.1  Weblogs als Instrument am Beispiel der RMAG  53

7.4.2  Mikroblogging als Instrument am Beispiel der RMAG  55

7.4.3  Soziale Netzwerke als Instrument am Beispiel der RMAG  58

7.5  Erfolgsgrößen und Messansätze des Social Media Marketing am Beispiele der  

  RMAG  59

8  Bewertung von Social Media Marketing  63

8.1  Chancen von Social Media Marketing  63

8.2  Risiken von Social Media Marketing  65

9  Schlussbetrachtung  66

9.1  Zusammenfassung  66

9.2  Ausblick  68

9.3  Fazit  69

  Literaturverzeichnis  VI

  BBILDUNGSVERZEICHNIS )))  

  BBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abb. 1 Entwicklung der Internetnutzer (weltweit)  

  Abb. 2 Long Tail Effekt  

  Abb. 3 Das Social Media Spektrum  

  Abb. 4 Kommunikationsbeziehung von 1:1 Medien  

  Abb. 5 Kommunikationsverhalten von 1:n Medien  

  Abb. 6 Kommunikationsbeziehungen von n:n Medien  

  Abb. 7 Ziele von Social Media Marketing  

  Abb. 8 Sphären der Bachelor-Thesis  

  Abb. 9 Kampagnenstrategie  

  Abb. 10 Kampagnenprozess  

  Abb. 11 Differenzierung der sozialen Netzwerke nach der Art  

  Abb. 12 Differenzierung der sozialen Netzwerke nach der Funktionalität.  

  Abb. 13 Social Media Strategie der RMAG  

  Abb. 14 Screenshot des "Rhein-Main Aktiv"-Blogs  

  Abb. 15 Twitter-Account der RMAG  

  Abb. 16 Facebook-Fanseite der RMAG  

  Abb. 17 Anzeige der Follower der RMAG  

  Abb. 18 Facebook-Fans der RMAG  

  Abb 19 Besucher auf der Webseite der RMAG  

  4ABELLENVERZEICHNIS )6  

  4ABELLENVERZEICHNIS  

  Tab. 1 Kampagnenplanung der RMAG  22

  Tab. 2 Szenarien-Planung der Social Media Kampagne  26

  Tab. 3 Unterschiede von Sozialen Netzwerken i. e. S. und i. w.  36

  Tab. 4 Informationsinhalte der Social Media Kanäle  50

  Tab 5 Überblick über zentrale Instrumente  53

  BKÓRZUNGSVERZEICHNIS  6

  BKÓRZUNGSVERZEICHNIS  

  AJAX Asynchronus Java Script and XML  

  BBS Bulletin-Board-System  

  BDU Bund Deutscher Unternehmensberater  

  B2B Business to Business  

  CMS Content Management System  

  DIN Deutsche Institut für Normierung  

  DSL Digital Subscriper Line  

  GG Grund Gesetz  

  GoB Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung  

  GoP Grundsätze ordnungsgemäßer Planung  

  GuIs Graphical User Interface  

  HTML Hypertext Markup Language  

  IBE Institut für Beschäftigung und Empolability  

  Open BC Open Business Club  

  PC Personal Computer  

  PR Public Relation  

  RMAG “Rhein-Main Aktiv Gruppe  

  ROI Return on Investment  

  RSS Realy Simple Syndication  

  u.a. unter anderen  

  UGS User Generated Content  

  URL Uniform Resource Locator  

  SEO Search Engine Optimization  

  SMO Social Media Optimization  

  SMS Short Message Service  

  WWW World Wide Web  

  WYSiWYG What you see is What you get  

  XML Extensible Markup Language  

und Aufbau

0ROBLEMSTELLUNG

Zunächst soll das Thema der Arbeit vorgestellt werden, hierbei wird darauf eingegangen, warum dieses Thema eine hohe Relevanz für Unternehmen hat. Darüber hinaus wird der Aufbau und die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit erörtert.

%INLEITUNG

Im Zuge neuer Entwicklungen des Webs 2.0 wird der Konsument von morgen die Produktentwicklung und die Servicequalität der Hersteller mitbestimmen. Mit Hilfe von intelligenter Kundenbindung, Web 2.0 Technologien und sozialen Netzwerken können Unternehmen die Informationshoheit des Kunden von morgen für das eigene Unternehmen nutzen. 1

Social Media Marketing wird heutzutage nicht mehr nur als Schlagwort gesehen, sondern als Lebensweise und Überlebensstrategie für Unternehmen im intensiven und globalen Wettbewerb im Zeitalter des Internets interpretiert. Das Entwicklungspotenzial von Social Media beruht grundlegend auf dem geänderten Nutzerverhalten der Internetuser. Stand vor einigen Jahren noch der „Einzelne“ im Vordergrund, so hat sich dies heutzutage elementar geändert. Der Hauptunterschied liegt darin, dass die Online-Aktivitäten in Zeiten von Web 2.0 stärker als jemals zuvor sozial geprägt ist. Der Begriff Social Media steht dabei für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen der Nutzer von Community-Websites und gewinnt in der vernetzten Welt von heute immer mehr an Bedeutung. 2

Social Media stellt aus Sicht der Unternehmen eine geeignete Möglichkeit dar, mehr Bekanntheit zu erlangen. Es ist jedoch aus Unternehmenssicht essentiell, dass man im Hinblick auf Strategie, Ausrichtung und Größe des Unternehmens klare Ziele formuliert. ³ Dass sich nicht nur Unternehmen die neuen Möglichkeiten von Web 2.0 zu nutze machen, zeigt ein Artikel in der Bild-Zeitung mit dem Titel: „ So 2.0 wird der neue Gottschalk in der ARD“. In diesem Beitrag geht es darum, dass Thomas Gottschalk in seiner neuen Fernsehsendung, zahlreiche Social Media-Kanäle mit in sein Programmeinbindet. Ziel davon ist es, den Zuschauer zu mehr Interaktivität zu verhelfen. ⁴ Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Social Media heutzutage allgegenwärtig ist und auch in Zukunft noch mehr Einzug in die Unternehmenskommunikation halten wird.

1 Vgl. Jetter, M. (2009), S. 52.

2 Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 1.

3 Vgl. Heymann-Reder, D. (2009), S. 21 f..

4 Vgl. Bild Zeitung (2011a).

des Web 2.0

:IEL

Das Thema der Thesis lautet „Social Media Marketing - Marketingmanagement am Beispiel der Erscheinungsformen von Social Media Marketing“. Die Thesis befasst sich dabei auch mit der Entwicklung des Web 2.0, welches einen maßgebenden Einfluss auf Social Media hat. Zudem kommt es zu einer begrifflichen Abgrenzung von Social Media und Social Media Marketing im Kontext des Web 2.0.

In einem nächsten Schritt werden Argumente erörtert, warum dem Projektmanagement im Zuge von Marketingkampagnen eine immense Wichtigkeit zukommt. Anhand der „Rhein-Main Aktiv“ Gruppe soll erläutert werden, wie man eine Kampagne zielführend plant und wie man mit Hilfe von Projektmanagement strukturiert an die unternehmensinternen Ziele herangeht. Im weiteren Verlauf der Darstellung werden die Erscheinungsformen von Social Media vorgestellt und näher erläutert. Hierauf aufbauend wird erörtert, welche Einflüsse Social Media auf die Unternehmenskommunikation hat. Unter dem Gliederungspunkt „Social Media im Rahmen der proaktiven Unternehmenskommunikation“ wird untersucht, wie sich die Erscheinungsformen von Social Media als Instrument in der Unternehmenskommunikation eignen. Dafür werden konkrete Fallbeispiele untersucht und ausgewertet. Im Anschluss daran wird aufgezeigt, welche Vor- und Nachteile sowie welche Chancen und Risiken das Social Media Marketing bietet. Die Arbeit wird mit einer kritischen Schlussbetrachtung abgeschlossen.

Ziel der Arbeit ist es, darzustellen, wie Marketingkampagnen im Bereich des Social Media Marketings erfolgreich funktionieren. Hierfür unverzichtbar ist zuvor der Nachweis, dass das Social Media Marketing ein effizientes Instrumentarium der Unternehmenskommunikation sein kann. Zudem soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeit sich aus Unternehmenssicht bieten, auf verändertes Konsumentenverhalten in Zeiten von Web 2.0 zu reagieren. Hierfür dienen eigens durchgeführte Social Media Kampagnen, die insbesondere auf die Umsetzung und deren Wirkungsweise hin untersucht werden sollen.

'RUNDLAGEN

Im Zuge dieses Kapitels werden die Grundlagen des Webs 2.0 vorgestellt. Dabei wird der Weg von der New Economy zum Web 2.0 betrachtet. Darauf aufbauend wird die geschichtliche Entwicklung und die Definition des Begriffs Web 2.0 in einen weiteren Unterpunkt herausgearbeitet. Abschließend werden die zentralen Prinzipien von Web 2.0 näher erläu- tert.

des Web 2.0

6ON

Bevor beide Begriffe erläutert werden, ist es im Rahmen dieser Arbeit unabdingbar, auf die geschichtliche Entwicklung des Internets einzugehen. Das World Wide Web (WWW) wurde 1989 von den Briten Tim Berners-Lee entwickelt. Die Intention von Berners-Lee war es, ein Medium zu schaffen, das sich durch ein weltweit durchsuchbares Netzwerk auszeichnet und das durch das stetige Wachstum an Internetseiten gewährleistete, dass Informationen jeglicher Art von jedermann abrufbar gemacht werden können. 5

Seit der Einführung der ersten großen Internetportale wie Yahoo (1994) und Amazon (1995) erfreut sich das Medium Internet einer stetig wachsenden Resonanz. Diese These wird besonders bei der Betrachtung der Internetuserzahlen deutlich. Im Jahr 1997 gab es nur ca. 45 Mio. Internetuser weltweit, fünf Jahre später, im Jahr 2002, waren bereits über 600 Mio. Menschen an das WWW angebunden. Dass diese Entwicklung auch in den letzten Jahren keinen Halt machte, belegen die Zahlen der „Internet-Gemeinde“ aus den Jahren 2009 und 2011. ⁶ So gab es im Jahr 2009 bereits mehr als 1 Mrd. Menschen, die das Internet regelmäßig nutzten, im Jahr 2011 wurde diese Zahl mit über 2 Mrd. Internetusern nahezu verdoppelt. ⁷ Die nachfolgende Grafik zeigt die stark exponentiell wachsende Zahl der WWW-Nutzer.

Die New Economy, auf Deutsch neue Ökonomie, ist die „Grundlegende Veränderung der Wirtschaft durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien

5 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 1.

6 Vgl. ebd.

7 Vgl. Killian, D. (2011).

8 eigene Darstellung.

des Web 2.0

über alle Bereiche hinweg.“ ⁹ Der Begriff der New Economy war stark geprägt von der Entwicklung des Internets bis zu dem Jahr 2000, als die damalige New Economy-Blase platzte. In diesem Zusammenhang wurde oftmals davon gesprochen, dass dies auch das Ende der New Economy sei, doch Unternehmen wie Google, eBay, Cisco und AOL beweisen in diesem Kontext eher das Gegenteil. Sie belegen damit die normalen Mechanismen des Marktes, erfolglose Unternehmen verschwinden und im Gegenzug etablieren sich neue Unternehmen am Markt. 10

Das Web 2.0 ist heute geprägt von Begriffen wie Blogs, Foksnomy ¹¹ , Partizipation, Social Software, AJAX ¹² und Tagging ¹³ . Dabei ist Web 2.0 genau genommen kein grafisches Re-Design der früheren Webseiten. Auch kann das Web 2.0 nicht allein an neuen Funktionen festgemacht werden. Der Grund dafür ist, dass viele der heute bejubelten Funktionen und Applikationen auch schon zu New Economy-Zeiten möglich gewesen wären und zum Teil auch schon vorhanden waren. Die Frage, die sich in diesem Kontext stellt, ist: Was ist dann neu am Web 2.0? Ein wesentlicher Eckpfeiler des Webs 2.0 ist die Verbesserungen der Technologien und die damit einhergehende Veränderung des Web-Umfelds. Denn ohne diese Anpassungen wären einige der heutigen Entwicklungen genauso erfolglos wie sie es zu New Economy Zeiten bereits waren. ¹⁴ Nachfolgend werden die vier zentralen Punkte, die das Web 2.0 geprägt haben, vorgestellt.

Die rasante Entwicklung des Web 2.0 basiert vor allem auf neuen, quelltextoffenen Webtechnologien wie AJAX, XML ¹⁵ und RSS ¹⁶ , die sich in den letzten Jahren als Standards etabliert haben. Durch die Kombination dieser Technologien wurden völlig neue Möglichkeiten für die Programmierung geschaffen und damit auch die Informationsverarbeitung qualitativ und quantitativ erweitert. Wie bereits erwähnt, existierten viele dieser Möglichkeiten bereits zu New Economy-Zeiten, jedoch wurde deren komfortable Nutzung erst durch höhere Datenübertragungsraten möglich. 17

In diesem Zusammenhang ist die Steigerung der Datenübertragungsrate ein weiterer Eckpfeiler für die Entwicklung hin zum Web 2.0. In der Zeit der New Economy, Ende der 90er Jahre, erfolgte der Internetzugang vom Endabnehmer in der Regel über ein analoges Modem mit Zugriffsgeschwindigkeiten von 56 Kbit/Sekunde. Diese Verbindungsgeschwindigkeiten

9 Hass, H. D. / Neurmair, S.-M. (2011).

10 Vgl. Gadowski, L. / Schwan, B. (2011).

11 Anderer Begriff für Social Tagging.

12 Asynchronus Java Script and XML.

13 Im Zuge von Social Software wird das zuordnen zu Tags bezeichnet.

14 Vgl. Alby, T. (2008), S. 1.

15 Extensible Markup Language.

16 Realy Simple Syndication

17 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 2.

des Web 2.0

machten es nahezu unmöglich, Webseiten mit großen Datenmengen anwenderfreundlich zu gestalten. Heutzutage ist die Breitbandtechnologie, die mit DSL-Anschlüssen einhergeht und Datenübertragungsraten von mehreren MBit zulässt, der absolute Standard in der Internetnutzung. ¹⁸ In den meisten europäischen Ländern - so auch in Deutschland - sind bereits mehr als 50 Prozent der Bevölkerung mit einem Breitbandanschluss ausgestattet. 19

Eine weitere wichtige Determinante in der Entwicklung des Webs 2.0 war die Senkung der Internetnutzungskosten. Erst durch günstige Breitbandzugänge, abgerechnet als sogenannte Flatrate, sind manche Webapplikationen sinnvoll zu nutzen. Während Internetnutzer im Jahr 2006 durchschnittlich 66,91 EUR/Monat für einen DSL-Anschluss inklusive Flatrate bezahlen mussten, bekommt man heute schon Flatrate-Angebote für unter 15 EUR pro Monat. Zum Vergleich, im Jahr 1999 (New Economy) lagen die Kosten für 100 Freistunden bei umgerechnet 127 EUR pro Monat. 20

Ein anderer integraler Bestandteil für die Entwicklung von Web 2.0 stellt zudem das veränderte Nutzerverhalten der Internetuser dar. Die Benutzer des Internets sind im Laufe des letzten Jahrzehnts im Umgang mit diesem Medium versierter geworden, denn angesichts gesunkener Preise und schnellerer Internetverbindungen bestand die Möglichkeit, mehr Zeit im Netz zu verbringen und Erfahrungen zu sammeln. ²¹ Für die Entstehung des Webs der neuen Generation waren im Wesentlichen drei Veränderungen essentiell: Zunächst mussten mit Content-Management-Systemen aller Art von (WYSiWYG-Editoren ²² über Web-CMS ²³ bis hin zu GuIs ²⁴ ) entwickelt werden und sich durchsetzen. Daraus entstand der zweiteWesentliche Faktor, nämlich, das die Benutzer sich mit sogenannten User Generated Content aktiv einbrachten und nicht nur passiv konsumierten. Aus der zunehmenden Zeit die die Nutzer nun in der virtuellen Welt verbrachten, folgte ein zunehmender Rückzug aus den realen sozialen Gefüge, woraus ein zunehmendes Bedürfnis entstand, ein virtuelles „Ich“ zu entwickeln, was in zahlreichen übersteigerten Fällen schon nahezu in einem virtuellen Exhibitionismus gipfelte. 25

%NTSTEHUNG

Wenn man heute den Begriff Web 2.0 bei Google eingibt, erhält man mehr als 1 Mrd. Suchergebnisse. Jedoch darf die Fülle der Suchergebnisse nicht darüber hinwegtäuschen, dass

18 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3.

19 Vgl. Alby, T. (2008), S. 2.

20 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3.

21 Vgl. Alby, T. (2008), S. 3.

22 What you see is what you get - Was du siehst ist das was du bekommst.

23 Webbasierte Content-Management Systeme.

24 Graphical User Interface - grafische Benutzeroberfläche.

25 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3f.

des Web 2.0

der genaue Inhalt und die Abgrenzung des Begriffs zum Web 1.0 stellenweise sehr unscharf sind. 26

Erstmals wurde der Begriff Web 2.0 im Rahmen einer Technologiekonferenz im Jahr 2004 in den USA verwendet. Während dieser Konferenz wurden Anwendungen und Dienste diskutiert, die sich von den frühen Diensten des Internets deutlich unterschieden. Zu dem Zeitpunkt der Konferenz reichte die Meinungsvielfalt, was denn Web 2.0 eigentlich bedeutet, vom einfachen Buzzword bis hin zu einen völlig neuem Bild des WWW. ²⁷ Die Konferenz, die von dem Verleger Tom O`Reily als Brainstorming-Session ins Leben gerufen wurde, kam zu der Erkenntnis, dass Web 2.0 nicht eindeutig abgegrenzt werden kann. Tim O`Reily formuliert dies in dem Artikel „What is Web 2.0“ folgendermaßen: „Wie viele andere wichtige Konzepte hat Web 2.0 keine genaue Begrenzung, sondern stellt vielmehr ein Gravitationszentrum dar. Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.“ 28

Das Web 2.0 wird heute nicht mehr nur als Medium der Informationsspeicherung gesehen, vielmehr dreht sich alles um das „Web als Plattform“. ²⁹ Web 2.0 ist dabei kein abgrenzbarer Teil des Internets und auch keine technische Basisinnovation, sondern es handelt sich um eine Evolution in der Nutzungsweise des Webs. Der Zusatz „2.0“ suggeriert bereits, dass das bisherige Internet nicht durch etwas gänzlich Neues ersetzt wird, Web 2.0 hebt die wahrnehmbaren technischen, soziologischen und ökonomischen Veränderungen des Internets hervor, es soll die Partizipation und Interaktion unter Nutzern fördern sowie Netzwerkeffekte generieren. 30

:ENTRALE

Nachfolgend soll der Frage nachgekommen werden, welche zentralen Prinzipien von Web 2.0 einen direkten Anknüpfungspunkt zu Social Media bieten. Das erste zentrale Prinzip ist, dass das Web 2.0 nicht mehr rein als Informationskanal, sondern als Plattform gesehen werden kann. Elementar sind dafür Internet-Dienstleister, die das Web als Plattform nutzen und damit zeigen, wie das Web 2.0 funktioniert. Im Rahmen von Web 2.0 wird Software nicht mehr als Produkt, sondern als Service angeboten. Ein wesentliches Ziel dabei ist es, die Nutzer zu mehr Interaktion zu verhelfen, indem sie aktiv an dem Programm beteiligt werden. Das Schlüsselprinzip von Web 2.0 ist: „Ein Dienst wird umso besser, je mehr Leute ihn

26 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 4.

27 Vgl. Alpar, P. / Blaschke, S. (2008), S. 4.

28 O`Reilly, T. (2005).

29 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 4.

30 Vgl. Duschinski, H. (2007), S. 12.

des Web 2.0

nutzen.“ ³¹ Selbst Funktionen oder Programme, die bisher nur auf dem heimischen Rechner verfügbar waren - wie beispielsweise Organizer, Textverarbeitung und Tabellenkalkulationen - werden in Zeiten von Web 2.0 teilweise kostenlos im Internet angeboten. Ein großer Teil der Web-Anwendungen werden daher immer unkomplizierte Werkzeuge sein, die jederzeit uneingeschränkt nutzbar sind. Das Netz entwickelt sich zu einer globalen Plattform für Daten und Dienste. 32

Infolgedessen dass immer mehr Daten in das globale Netzwerk eingegeben werden, weil Nutzer nur mit wenigen Mausklicks Content generieren können, ist gewährleistet, dass jeder User seine Daten und Informationen in den Umfang darstellen und verbergen kann, wie er es möchte. Diese größtenteils unwillkürliche und unabhängige Kollaboration führt dazu, dass der Mehrwert des gesamten Webs gesteigert wird. Dieser Zusammenhang stellt ein weiteres zentrales Prinzip von Web 2.0 dar, denn durch den Effekt der Nutzbarmachung kollektive Intelligenz profitieren alle Nutzer von dem millionenfachen Input von Wissen und Wertung. ³³ Beispielsweise nutzen Unternehmen aus der Onlinebranche die Linkstruktur des WWW und erreichen somit für ihre Angebote zusätzliche Netzwerkeffekte durch Nutzerbeteiligungen. Eine zusätzliche Ebene der Vernetzung im Internet entsteht durch RSS-Feeds ³⁴ und Blogging. 35

Die wohl bekannteste Plattform, die dieses zentrale Prinzip verdeutlicht, ist Wikipedia. Diese Online-Enzyklopädie beruht auf der ungewöhnlichen Idee, dass jeder Eintrag von jedem User editiert werden kann. Dieses Vorgehen stellt ein radikales Experiment an Vertrauen dar, welches wiederum eine Maxime von Eric Raymond anwendet: „Mit genügend wachsamen Augen werden alle Bugs sichtbar“. ³⁶ Wikipedia gehört bereits heute zu den Top-100 Webseiten weltweit und Experten nehmen an, dass dieser Vormarsch weiter anhält. Dies stellt im Umkehrschluss eine tiefgehende Veränderung in der Dynamik der Inhaltsgenerierung im Internet dar. 37

Ein weiteres zentrales Prinzip von Web 2.0 stellt die „Abschaffung des Software-Lebenszyklus“ dar. Betriebsabläufe werden zur Kernkompetenz. Software als Dienstleistung anzubieten, erfordert eine kontinuierliche Aktualisierung der Dienste. ³⁸ Zudem entfällt durch Web-Applikationen die Notwendigkeit, Software zu installieren und zu erneuern. Eine wesentliche Veränderung, die mit diesem Prinzip einhergeht, ist, dass der Nutzer sich

31 Vgl. Schütz, M. (2008).

32 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 5 f.

33 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 6.

34 Abonnementdienst.

35 Vgl. Schütz, M. (2008).

36 O`Reilly, T. (2005).

37 Vgl. O`Reilly, T. (2005).

38 Vgl. Schütz, M. (2008).

des Web 2.0

zukünftig nicht mehr selbst um Produktaktualisierungen kümmern muss. Im besten Fall wird noch nicht einmal bemerkt, dass ein Update eingespielt wird. Applikationen erreichen meist nie ihren Entwicklungsendstatus, sondern werden von den Entwicklern als ständige Weiterentwicklung verstanden. Diese Denkweise geht auf das Prinzip der andauernden Beta-Versionen zurück. 39

Zwei weitere zentrale Prinzipien von Web 2.0 sind leichtgewichtige Programmiermodelle und Software über Gerätegrenzen hinweg. Unter „leichtgewichtigen Programmiermodellen“ ist zu verstehen, dass der Kerngedanke hier auf einfachen und erweiterbaren Technologien beruht. Einfache Datenformate wie RSS fördern die Entwicklung, die Integration, das Testen und die Weiterverwendung von Inhalten und senken zudem die Kosten. ⁴⁰ Unter dem Prinzip „über Gerätegrenzen hinweg“ ist zu verstehen, dass die Software an sich nicht mehr nur PC-gebunden, sondern geräteunabhängig einsetzbar ist. Die Web-Dienste können somit auf variablen Endgeräten abgerufen werden. 41

Das „Prinzip der Benutzerführung“ stellt ein zusätzliches zentrales Element von Web 2.0 dar. Die Intention für die Erstellung von Web-Anwendungen liegt darin, dass sie das Ziel verfolgen, dem Nutzer eine plattformunabhängige, komfortable Applikation bereit zu stellen. Dabei wird versucht, komfortable Funktionen von Desktop-Anwendungen auch zunehmend bei Web-Applikationen umzusetzen. Durch neue Technologien ist es heutzutage bereits möglich, dass Web-Anwendungen ähnliche Eigenschaften wie Desktop-Anwendungen aufzeigen, wie beispielsweise der Rechtsklick via AJAX, und sogar gleich schnelle Reaktionszeiten vorweisen können. Hierdurch ist ein benutzerfreundliches und komfortables Arbeiten gewährleistet. 42

Aus Sicht der Unternehmen stellt das Prinzip „Chancen für Nischenprodukte“ ein interessantes Element von Web 2.0 dar. Dieses Prinzip wird in der Praxis oftmals als „The Long Tail“ bezeichnet. Die Grundannahme dieses Prinzip widerspricht dabei dem Pareto-Prinzip, dass besagt, dass eine kleine Anzahl von hohen Werten mehr zu dem Gesamtwert einer hohen Wertmenge beiträgt als ein große Anzahl von niedrigen Werten. Demnach ist unter dem 80/20 Pareto-Prinzip zu verstehen, dass 20% der Erzeugnisse eines Unternehmens 80% des Gesamtertrags erwirtschaften. ⁴³ Untersuchungen in der Praxis haben jedoch belegt, dass das Prinzip des „Long Tail“ dieser Annahme entgegen wirkt. Unter „Long Tail“ ist zu verstehen, dass Umsatz nicht nur mit Produkten erwirtschaftet werden kann, die einzeln hohe Verkaufserlöse aufweisen, sondern auch mit einer Vielzahl kleiner Artikel, die zwar isoliert

39 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 5 f.

40 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 5 f.

41 Vgl. Schütz, M. (2008).

42 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 8.

43 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 8.

und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing

betrachtet nur geringe Verkaufserlöse erzielen, jedoch in ihrer Summe einen hohen Umsatz generieren. ⁴⁴ Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht den „Long Tail“ .

!BB

Aus der oben aufgeführten Grafik ist ersichtlich, dass der „Long Tail“ bis ins unendliche reichen kann, während die Popularität immer eine endliche Größe darstellt und ein viel größeres Fläche unter der Kurve als die populären Produkte generiert. Möglich und profitabel wird diese Entwicklung durch das Internet. Die damit verbundene Technologievorrausetzung für das Geschäft mit Nischenprodukten ist jedoch, dass man es schafft, mit seinem Geschäftsmodell unter maximaler Automatisierung die Vorteile des World Wide Web zu nutzen.

%INORDNUNG -ARKETING

Im Folgenden wird eine Definition von Social Media gegeben und auf die Social Software, die als Vorläufer von Social Media gesehen werden kann, näher eingegangen. In einem Unterkapitel wird die Veränderung im Kommunikationsverhalten bei Nutzung der einzelnen Medienformen vorgestellt. Das Kapitel wird mit der Begriffserklärung und den Einsatzmöglichkeit von Social Media Marketing abgeschlossen.

%NTWICKLUNG

Vorangegangen wurde bereits erwähnt, dass Web 2.0 mit seinen zentralen Prinzipien keine grundlegenden Neuerung oder gar völlige Überarbeitung des WWW darstellt. Dies beruht darauf, dass eine Vielzahl der verwendeten Technologien bereits seit Jahren bekannt sind. Web 2.0 ist vor diesem Hintergrund weniger als Begriff für eine „technologische Ära“ zu verstehen, sondern vielmehr ein Ausdruck einer veränderten Kombination und Wahrnehmung altbekannter Module. Web 2.0 geht im Grunde genommen sogar auf den anfänglichen

44 Vgl. Nitzke, J. (2009).

und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing

Grundgedanken des Webs zurück. Zentrale Anknüpfungspunkte zu den Grundgedanken des Webs liegen bei Web 2.0 in der Offenheit der Partizipation, der Standardisierung und in der uneingeschränkte Nutzungsfreiheit. Das Web wird somit zu dem globalen Kommunikationsmedium, als das es ursprünglich konzipiert war. 45

Als Vorläufer von Social Media kann im Allgemeinen die Social Software gesehen werden. Zwischen den Begriffen Social Software und Web 2.0 besteht eine enge Verbindung, diese werden deshalb oft in einem Atemzug genannt. Der Begriff Social Software wurde erstmals 1987 verwendet, damals jedoch noch in einen anderen Kontext. In seiner aktuellen Bedeutung geht die Bezeichnung auf den Internetexperten Clay Shirky zurück, der im November 2002 eine Tagung mit dem Namen „Social Software Summit“ organisierte und seit diesem Zeitpunkt diesen Begriff prägte. 46

Im Laufe der Zeit war dieser Begriff immer wieder Veränderungen unterworfen. Heute versteht man unter Social Software in der Regel Software-Systeme, „welche die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen. Den Systemen ist gemein, dass sie den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke und Gemeinschaften (sog. Communities) unterstützen und weitgehend mittels Selbstorganisation funktionieren.“ ⁴⁷ Somit wäre jedes Kommunikationssystem, in das mehr als ein Nutzer involviert ist, eine Social Software. Aufgrund der Tatsache, dass diese Sichtweise als zu weit gefasst erscheint, definiert sich der Begriff Social Software über ein weiteres Kriterium. Demnach sollte eine solche Software den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen. Darüber hinaus sollte es der Community erlaubt sein, sich selbst zu regulieren. 48

Ein zusätzliches Abgrenzungsmerkmal zu traditionellen Softwaresystemen ist der Aspekt der Sichtbarkeit von Individual-, sowie Team- oder Gruppeninformationen. Sichtbarkeit ist ein zentrales Element, um den sozialen Aspekt von Wissens- und Informationsteilung wirksam zu machen. Das Öffentlich-Machen von Inhalten und Beziehungen führt dazu, dass die beteiligten Personen am Wissen und an den Erfahrungen der anderen Nutzer teilhaben und diese in einer für sie relevanten Art weiter verwenden können. ⁴⁹ Ein weiterer positiver Punkt, der in der Sichtbarkeit zu sehen ist, liegt darin, dass man wissen will, mit wem man es zu tun hat. Anhand der Sichtbarkeit wird durch die eingebauten Mechanismen eine soziale Rückkopplung mittels sozialer Ratings erreicht. Dies gestattet es Nutzern, eine personengebundene virtuelle Präsenz zu etablieren und sich in einem virtuellen Sozialgefüge einzusortieren. 50

45 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 12.

46 Vgl. ebd.

47 Bächle, M. (2006), S. 121.

48 Vgl. Alby, T. (2008), S. 82.

49 Vgl. Hettler, U. (2010), S.13.

50 Vgl. Burg, T. N. / Pircher, R. (2006), S. 26.