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Inhaltsverzeichnis S. 2

Abk  ürzungsverzeichnis  4

Abbildungsverzeichnis  S.  5

1  Einleitung  7

1.1  Problemstellung  7

1.2  Aufbau und Vorgehensweise  8

2  Grundlagen des Dienstleistungsmanagements  10

2.1  Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes  10

2.1.1  Ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen  11

2.1.2  Grundlagen und Besonderheiten des Dienstleistungs-  15

marketings   

2.1.3  Exkurs: Stationäre Altenpflege als Dienstleistung  19

2.2  Die Dienstleistungsqualität  21

2.2.1  Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität  23

2.2.2  Einführung in die Dienstleistungsqualität und ihre  26

Messung   

2.2.3  Transfer zur Altenpflege: Kundenbindung durch Qualität  30

3  Überprüfung der Dienstleistungsqualität stationärer Pflege-  33

anbieter  - Ein Praxistest aus Kundensicht  

3.1  Qualitätsbeurteilung aus Kundensicht  34

3.1.1  Das Instrument der Beobachtung  35

3.1.2  Grundlagen des Mystery Shopping  37

3.1.3  Spezielle Anforderungen an eine Mystery - Untersuchung  39

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3.2  Konzeption einer Mystery Untersuchung als Praxistest  44

3.2.1  Die Definitionsphase  44

3.2.2  Die Designphase  45

3.2.3  Die Feldphase  52

4  Präsentation der Testergebnisse  53

4.1  Die Analysephase  55

4.2  Die Kommunikationsphase  55

4.2.1  Ableitung der Kernaussagen  55

4.2.2  Zusammenfassung des Testergebnisses  59

4.3  Formulierung von Handlungsempfehlungen  60

4.4  Exkurs: Konkurrenzforschung und Benchmarking  66

5  Zusammenfassende Betrachtung: Dienstleistungsqualität als  69

Erfolgsgrundlage   

Quellenverzeichnis  S.  70

Anhang S   74

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Abkürzungsverzeichnis:

aktual. aktualisiert

AOK Allgemeine Orts- Krankenkasse BRD Bundes Republik Deutschland bzw. beziehungsweise DIN Deutsches Institut für Normung e. V. e.g., exempli gratia (zum Beispiel) erw. erweitert f. folgende ff. fort folgende H Hypothese Hrsg. Herausgeber IAB Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung LK Landkreis MOT Moment of Truth PIMS Profit Impact of Market Strategies SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Statistiksoftware) Std. Stunde u. und u. a. und andere überarb. überarbeitet vgl. vergleiche

Christian  Gschoßmann  

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Aufbau der Diplomarbeit.  

Abbildung  2: Bewertungsschema für unterschiedliche materielle  

G  üter und Dienstleistungen.  

Abbildung  3: Übersicht über die Entwicklung der Wirtschafts-  

sektoren  in der BRD.  

Abbildung  4: Veränderung der Bruttowertschöpfung im dienstleist-  

enden  und produzierenden Sektor.  

Abbildung  5: Ursache der zunehmenden Nachfrage nach  

Dienstleistungen.   

Abbildung  6: Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleitungs-  

marketing.   

Abbildung  7: Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix.  

Abbildung  8: Erweiterter Instrumentalbereich des Dienstleistungs-  

marketing.   

Abbildung  9: Kernaufgaben des Marketings.  

Abbildung  10: Daten und Fakten zur stationären/ambulanten Alten-  

und  Krankenpflege.  

Abbildung  11: Werbung der AOK durch Kundenservice.  

Abbildung  12: Dimensionen der Dienstleistungsqualität.  

Abbildung  13: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität.  

Abbildung  14: Konstrukt der Kundenzufriedenheit.  

Abbildung  15: Die Items des SERVQUAL-Ansatzes am Beispiel eines  

Anbieters  von stationären Seniorendienstleistungen.  

Abbildung  16: Kundenbindung durch Qualität.  

Abbildung  17: Erfolgskette des Qualitätsmanagements für Dienst-  

leistungen.   

Abbildung  18: Arten von Mystery-Tests.  

Abbildung  19: Grundsätzlicher Bezugsrahmen des Mystery-Shopping.  

Abbildung  20: Gütekriterien der Messung.  

Abbildung  21: Übersicht über die verschiedenen Fragearten.  

Abbildung  22: Übersicht über die verschiedenen Skalenarten  

Christian  Gschoßmann  

Abbildung  23: Auszug aus dem Testbogen zur Erfassung der  

Telefonkommunikationsqualit  ät.  

Abbildung  24: Die 19 Eingabevariablen.  

Abbildung  25: Moments of Truth.  

Abbildung  26: Empfehlungen zur Telefonkommunikation.  

Abbildung  27: Erläuterung Benchmarking.  

Abbildung  28: Objekte des Benchmarking  

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1 Einleitung 1.1 Problemstellung

In vielen Industrienationen der westlichen Welt tritt momentan das gleiche Problem auf: Es kommt zu massiven Verschiebungen der Bevölkerungsstrukturen, hin zu einer deutlichen Überalterung der Gesellschaft. Diese Entwicklung hat nachhaltige Konsequenzen auf die Politik und Wirtschaft der betroffenen Nationen. Denn durch die Verschiebung der Kaufkraft in die Richtung der Senioren, wird diese Gruppe immer mehr zu einem Segment, das zunehmend von Unternehmen der verschiedensten Branchen umworben wird. Gleichzeitig nimmt auch das Angebot von speziell auf die Bedürfnisse älterer Menschen ausgerichteten Produkten und Dienstleistungen zu. Ein Markt könnte besonders von der aktuellen demographischen Situation profitieren: Der Markt der speziellen Seniorendienstleistungen, insbesondere der von Pflege- und Betreuungsleistungen. Durch den zu erwartenden weiteren Nachfrageanstieg, nimmt auch das Angebot von Pflegedienstleistungen kontinuierlich zu. Dies führt jedoch aktuell zu einem sich immer weiter verschärfenden Wettbewerb unter den einzelnen Anbietern, die teilweise Probleme haben, ausreichend Kunden an sich binden zu können. In Regionen, in denen viele Seniorenheime existieren, weisen manche Einrichtungen Belegungsleerstände von bis zu 20 Prozent und mehr auf.

Deshalb stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien sich potentielle Kunden orientieren, die auf der Suche nach einer Pflege- oder Betreuungsleistung sind. Denn für den Laien, der keine pflegebezogenen Kompetenzen vorweisen kann, ist es meist nur schwer möglich, die Qualität und Zuverlässigkeit eines Anbieters einzuschätzen. Auch die Stiftung Warentest beschreibt die Suche nach einem guten Pflegeheim als „aufwändig“ (STIFTUNG WARENTEST 2007), da sich die Betroffenen und ihre Angehörigen bezüglich der Qualitätsbeurteilung meist nur auf Indizien und die Besichtigungen von Pflegeheimen verlassen können, beziehungsweise auf die Erfahrungen von Bekannten (vgl. STIFTUNG WARENTEST 2007).

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An dieser Problematik setzt das Anliegen dieser Arbeit an. Es soll untersucht werden, auf welchem Niveau sich die Dienstleistungsqualität stationärer Pflegedienstleister befindet. Zu diesem Zweck soll ein praxisorientierter Mystery Test entwickelt und durchgeführt werden, um die Dienstleistungsqualität der verschiedenen Anbieter und ihrem Verhalten im telefonischen Erstgespräch zu untersuchen. Aus diesen Testergebnissen sollen schließlich konkrete Handlungsempfehlungen für das Management von Altenpflegeeinrichtungen abgeleitet werden.

Den genauen thematischen und inhaltlichen Aufbau dieser Arbeit, sowie die Vorgehensweise bei der Entwicklung des Praxistestes beschreibt der nächste Abschnitt.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist im Wesentlichen in drei Abschnitte unterteilt. Unter Punkt 2 werden zunächst die grundlegenden Inhalte des Dienstleistungsmanagements erklärt. Nach der Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes und der Darstellung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung des dienstleistenden Gewerbes, werden die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings dargelegt. Danach folgt eine Ausführung zur Theorie der Dienstleistungsqualität. Hier liegt besonderes Augenmerk auf den verschiedenen Dimensionen und Modellen der Dienstleistungsqualität und den Ansätzen zur Qualitätsmessung. Als nächstes soll dann im Punkt 3, mit dem der Hauptteil beginnt, ein Praxistest entwickelt werden, mit dessen Hilfe eine Beurteilung der Dienstleistungsqualität von Seniorendienstleistern vorgenommen werden kann. Hauptthema in diesem Abschnitt ist die Qualitätsprüfung aus Kundensicht durch die Marktforschungsmethode der Beobachtung und ihrer Sonderform, dem Mystery Shopping. Im Anschluss wird dann der Aufbau und Ablauf der Untersuchung dargestellt und der Untersuchungsgegenstand genau eingegrenzt.

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Anschließend werden die Testergebnisse analysiert und präsentiert. Nach einer Zusammenfassung der Kernprobleme werden dann praxisnahe Handlungsempfehlungen vorgestellt.

Zum besseren Verständnis, ist der Aufbau der Arbeit nochmals in der folgenden Abbildung graphisch dargestellt.

Abbildung 1: Aufbau der Diplomarbeit. Quelle: Eigene Darstellung.

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2 Grundlagen des Dienstleistungsmanagements 2.1 Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes

Der Begriff der Dienstleistung lässt sich folgendermaßen definieren: „Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann - muss jedoch nicht - mit einem Sachgut verbunden sein“ (KOTLER u. a. 2007, 547). Zur besseren Abgrenzung des Wesens von Dienstleistungen kann nach drei so genannten „konstitutiven Merkmalen“(MEFFERT/BRUHN 2001, 5) differenziert werden:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Menschen oder deren Objekten - nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)“ (MEFFERT/BRUHN 2001, 5). Neben dieser Einteilung findet sich in der Literatur auch eine Unterscheidung nach fünf konstitutiven Merkmalen:

- Intangibilität: Dienstleistungen, beziehungsweise ihre Ergebnisse sind immateriell, also nicht greifbar.

- Verderblichkeit: Dienstleistungen können kaum bevorratet werden, ihre Erstellung fällt meist mit ihrem Konsum zusammen. - Integration des externen Faktors: Der Kunde einer Dienstleistung bringt einen externen Faktor in die Erstellung der Dienstleistung mit ein. - Wahrgenommenes Kaufrisiko: Das Kaufrisiko ist für den Kunden bei Dienstleistungen höher als bei Sachgütern, insbesondere wegen der höheren Qualitätsschwankungen bei Dienstleistungen. - Individualität: Dienstleistungen können in stärkerem Ausmaß an den Kundenwünschen ausgerichtet werden (vgl. HOMBURG/KROHMER 2006, 975).

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Zum besseren Verständnis sei Abbildung 2 empfohlen, die die Abgrenzungsproblematik zwischen Sachgütern und Dienstleistungen aufzeigt:

Abbildung 2: Bewertungsschema für unterschiedliche materielle Güter und Dienst-

leistungen. Quelle: KOTLER u. a. 2007, 551 nach ZEITHAML u. a. 1981.

Hier wird nochmals deutlich, dass gerade bei den Dienstleistungen die Vertrauensqualitäten dominieren. Denn Dienstleistungen verfügen über „Eigenschaften, deren Zutreffen der Käufer im Normalfall nur sehr schwer beurteilen kann, sogar nach Kauf und Benutzung“ (KOTLER u. a. 2007, 551), wogegen bei Sachgütern die Möglichkeit besteht, sich vor dem Kauf ein objektives Urteil zu bilden.

2.1.1 Ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen

Die Volkswirtschaft der BRD setzt sich gemäß der Sektorentheorie aus drei Teilen zusammen. Es wird zwischen dem primären, dem sekundären und dem tertiären Sektor differenziert (vgl. CORSTEN/GÖSSINGER 2007, 2). Dies zeigt ausführlich die Übersicht auf der folgenden Seite:

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Abbildung 3: Übersicht über die Entwicklung der Wirtschaftssektoren in der BRD. Quelle:

FOCUS 10/2009, 24 nach IAB.

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Diese zunehmende Wertschöpfungsverlagerung in den tertiären Sektor ist schon seit längerem zu beobachten. Seit circa 1993 übertrifft der Dienstleistungssektor das produzierende Gewerbe, was die Bruttowertschöpfung betrifft. Diesen Sachverhalt veranschaulicht Abbildung 4:

Abbildung 4: Veränderung der Bruttowertschöpfung im dienstleistenden und produ-

zierenden Sektor. Quelle: MEFFERT/BRUHN 2006, 13.

Doch worin liegen die Ursachen für einen solch starken Zuwachs im Dienstleistungsbereich? Die Antwort auf diese Frage ist vielschichtig. Folgende Entwicklungen spielen eine Rolle für die seit Jahren wachsende Nachfrage nach Dienstleistungen: 1. Gesellschaftliche Entwicklungen 2. Technologische Entwicklungen 3. Entwicklungen des Nachfragerverhaltens 4. Demographische Entwicklungen

5. Entwicklungen der Märkte (vgl. MEFFERT/BRUHN 2006, 6). Es würde der Zielsetzung dieser Arbeit widersprechen, auf alle diese Faktoren ausführlich einzugehen. Des besseren Verständnisses halber, wird exemplarisch die steigende Nachfrage nach Dienstleistungen für Senioren kurz skizziert:

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In erster Linie sind es in diesem konkreten Fall demographische Entwicklungen, die eine zunehmende Nachfrage nach Dienstleistungen für Senioren zur Folge haben. Da die Lebenserwartung auch künftig zunehmen wird, werden auch mehr Senioren die, speziell für sie angebotenen, Dienste in Anspruch nehmen. „2050 werden doppelt so viele 60-Jährige leben, wie Kinder geboren werden. Das durchschnittliche Alter wird von 42 auf circa 50 Jahre ansteigen“ (EISEN-MENGER u. a. 2006, 17). Neben den klassischen Pflege- und Betreuungsangeboten werden auch zunehmend hauswirtschaftliche Dienste nachgefragt werden. Aber auch die gesellschaftliche Entwicklung trägt zu einer vermehrten Nachfrage von Seniorendienstleistungen bei. Denn durch die veränderten Lebensgewohnheiten, beispielsweise die Zunahme von Ein-Personen-Haushalten und den Rückgang von klassischen Familienstrukturen werden viele Senioren auf professionelle Hilfe im Alter zurückgreifen müssen. Diese Zusammenhänge werden nochmals in Abbildung 5 verdeutlicht:

Abbildung 5: Ursache der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen. Quelle:

MEFFERT/BRUHN 2006, 6.

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2.1.2 Grundlagen und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings Wie im voran gegangenen Abschnitt gezeigt wurde, haben Dienstleistungen in der heutigen Gesellschaft eine sehr große ökonomische Bedeutung. Dennoch stellt sich die Frage, welche Marketingaktivitäten für dienstleistende Unternehmen Erfolg versprechend sind, und wo Unterschiede zum klassischen Produktmarketing zu finden sind?

Zunächst soll eine kurze Ausführung zum Begriff des Dienstleistungsmarketing erfolgen: Nach allgemeiner Auffassung wird hierunter „das Marketing von Dienstleistungsunternehmen verstanden“ (BRUHN 1991, 22). Gegenüber dem Konsumgütermarketing lassen sich folgende „charakteristischen Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing“ (BRUHN 1991, 23) unterscheiden: - „hohe Bedeutung der Qualifikation, Schulung und Motivation der Mitarbeiter

- die Sicherstellung konstanter Produktqualität als zentrales Marketingproblem

- das Image des Dienstleistungsunternehmens wird zum kaufentscheidenden Faktor“ (BRUHN 1991, 23).

Dadurch erhält das Marketing im Bereich des Dienstleistungsmanagements eine besondere Bedeutung. „Diese besteht darin, dass Marketing sich nicht nur mit dem Ergebnis des Dienstleistungsprozesses beschäftigt und die Vermarktung von Einzelleistungen erleichtert, sondern ebenso im Prozess der Leistungserstellung notwendig ist, d. h. Marketing selbst ist Bestandteil der Leistungserstellung.“ (BRUHN 1991, 23). Diese Integration des Marketings führt zu einer Auflösung der klassischen betriebswirtschaftlichen Disziplinenteilung, da Marketing bereits während der Dienstleistungserstellung einzusetzen ist (vgl. BRUHN 1991, 23). „Aus der Marketingperspektive sind für Dienstleistungsunternehmen neben ökonomischen Zielen wie dem Deckungsbeitrag, dem Marktanteil und dem wert- oder mengenmäßigen Absatz von Dienstleistungen vor allem vorgelagerte

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marktbezogene Erfolgsgrößen von Interesse. Ihre Erreichung trägt indirekt zur Realisierung der ökonomischen Ziele bei. Besonders wichtig sind: - Verbesserung der Dienstleistungsqualität - Steigerung der Kundenzufriedenheit - Erhöhung der Kundenbindung - Steigerung von Kunden- und Markenwert sowie - Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und- motivation (vgl. BRUHN/ MEFFERT 2002, 7).

Die nachfolgende Abbildung informiert über die Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleistungsmarketing:

Abbildung 6: Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleistungsmarketing. Quelle: BRUHN/

MEFFERT 2002, 13.

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Des Weiteren lässt sich das Dienstleistungsmarketing anhand der eingesetzten „Marketinginstrumente“ (PETERS 1991, 62) vom konventionellen Marketing abgrenzen.

Denn im Konsumgütermarketing beschränkt sich der „Instrumentalbereich“ (HALLER 2005, 102) des klassischen Marketing-Mix in der Regel auf folgende Aspekte:

Abbildung 7: Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix. Quelle: HALLER 2005,

102.

Aufgrund der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen, die schon unter Punkt 2.1 dargestellt wurden, wird der allgemeine Instrumenten-Mix folgendermaßen erweitert:

Abbildung 8: Erweiterter Instrumentalbereich des Dienstleitungsmarketings. Quelle:

HALLER 2005, 102.

Die Personalpolitik nimmt beim Marketing von Dienstleistung eine wesentliche Aufgabe ein. „Da die meisten Dienstleistungen von Personen erbracht werden, können Auswahl, Schulung und Motivation der Mitarbeiter die Kundenzufriedenheit maßgeblich beeinflussen“ (KOTLER u. a. 2007, 556). „Deshalb ist Marketing nach innen genauso wichtig, wie Marketing nach außen“ (PETERS 1991, 65). Auch die Ausstattungspolitik ist ein wichtiges Instrument im erweiterten Dienstleistungsmarketing-Mix. Denn durch wahrnehmbare „ physische Signale“ ( KOTLER u. a. 2007, 556) kann beim Kunden ein Qualitätsempfinden ausgelöst werden, beispielsweise durch eine ansprechende Einrichtung des Unternehmens.

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Zuletzt sorgt eine gelungene Prozesspolitik mittels standardisierter Abläufe für eine gleichbleibende Qualität der Dienstleistungen. Dies dient vor allem der Unsicherheitsreduktion des Kunden, der aufgrund der Intangibilität der Dienstleistungen einem hohen Risiko beim Erwerb ausgesetzt ist. Zusätzlich zu den genannten Instrumenten erweitert PETERS das Dienstleistungsmarketing noch um den Bereich der Servicepolitik (PETERS 1991, 62 f.), als „zentrales Instrument in der Marketing- und Qualitätspolitik von Dienstleistungsunternehmen“ (PETERS 1991, 62). Demnach dient die Servicepolitik vor allem zur Differenzierung im Qualitätswettbewerb, durch die Erfüllung von Kundenbedürfnissen (vgl. PETERS 1991, 63).

Nun, da die Instrumente des Dienstleistungsmarketing ausreichend beschrieben wurden, sollen die Kernaufgaben des Marketings noch kurz skizziert werden: „Kunden, die Leistungen bei einem Unternehmen kaufen“ (REINECKE/TOMCZAK 1998, 10) sind als Quellen für Wachstum und Erfolg dieser Unternehmen zu sehen (vgl. REINECKE/TOMCZAK 1998, 10). Daraus lassen sich vier Kernaufgaben des Marketings definieren, diese werden in der folgenden Abbildung vorgestellt:

Abbildung 9: Kernaufgaben des Marketing. Quelle: REINECKE/TOMCZAK 1998, 10.

An dieser Stelle wird ersichtlich, dass den zukünftigen Kunden eine große Bedeutung für den Unternehmenserhalt zukommt. Auch die Aufgabe der Kundenakquisition hat damit eine wichtige Stellung. Aspekte wie die Kundenorientierung und die Erfüllung von Kundenerwartungen müssen daher besonders gepflegt werden.

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Diese Anforderungen sind auch im Markt der stationären Altenhilfe zu erfüllen, um langfristig erfolgreich im Wettbewerb bestehen zu können. Daher gibt der nächste Teil dieser Arbeit einen kurzen Einblick in den Altenpflegemarkt in der BRD.

2.1.3 Exkurs: Stationäre Altenpflege als Dienstleistung

Ein momentan stark wachsender Dienstleistungsmarkt ist der Bereich der stationären Altenpflege. Diese spezielle Form der Seniorendienstleistung wird in einschlägigen Studien auch als Zukunftsmarkt bezeichnet (vgl. VEITSCHEGGER 2007, 2). Denn die „Wahrscheinlichkeit, pflegebedürftig zu werden, verdoppelt sich nach dem 65. Lebensjahr in etwa alle fünf Jahre. Bis 2020 dürfte die Zahl der in Pflegeheimen betreuten Personen um 50 % zunehmen“ (VEITSCHEGGER 2007, 9). Einen kurzen Überblick über die aktuellen Zahlen zur Pflegebedürftigkeit gibt das untenstehende Diagramm.

Abbildung 10: Daten und Fakten zur stationären/ambulanten Alten- und Krankenpflege.

Quelle: VEITSCHEGGER 2007, 6.