Einleitung
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1. Einleitung
Das Internet wird zu einem immer bedeutenderen Teil in unserem Leben. Laut einer
Pressemitteilung des Statistischen Bundesamtes vom 03.12.2009 besitzen 73% der privaten
Haushalte einen Internetzugang, somit ist die Zahl von 27 Millionen Haushalten in 2008 auf
29 Millionen in 2009 und damit um vier Prozentpunkte zum Vorjahr gestiegen. (vgl.
Statistisches Bundesamt 2009)
Der Begriff Web 2.0 macht die tiefgreifenden Veränderungen des Internets deutlich.
Internetnutzer sind nun nicht mehr nur Konsumenten sondern auch Prosumer, das heißt auch
Autoren. Grundlage dieser Art des Informationsaustausches bieten Genre der Social Software,
worunter man ,,Foren, Instant Messaging, Wikis, Blogs, Social Bookmarking und Social
Networking" zählen kann. (Stieglitz 2008, 1)
So erfreuen sich neben dem Online-Shopping, dessen Nutzung bei privaten Nutzern immer
weiter zunimmt und von 2007 auf 2008 um sieben Prozentpunkte auf 51 Prozent gestiegen ist
(vgl. Statistisches Bundesamt 2008), auch Virtual Communities steigender Beliebtheit und
Bedeutung. Jedoch werden in diesem Zusammenhang nur wenige empirische Studien
durchgeführt (vgl. Stieglitz 2008, 138). Dabei ist zu beachten, dass Virtual Communities nicht
nur in ihrer Anzahl immer stärker zunehmen, sondern auch hinsichtlich ihrer Mitgliederzahl.
Viele Internetnutzer sind nicht nur Mitglied in einer Community, sondern teilweise auch in
mehreren. (vgl. Stieglitz 2008, 2)
Im Rahmen dieser Hausarbeit soll das Geschäftsmodell der Virtual Community anhand
zweier Fallstudien näher erläutert werden.
In Kapitel 2 werden zunächst die Begriffe der Virtual Community und der Fallstudie
definiert, sowie das dazugehörige Geschäftsmodell zum Aufbau von Virtual Communities
erläutert. Anhand dieser Grundlagen werden in Kapitel 3 nun zwei Fallstudien vorgestellt
und untersucht. Dabei handelt es sich zum einen um ein Lernnetzwerk der Universität
Potsdam, zum anderen um das Expertennetzwerk der Börse Berlin AG.
In Kapitel 4 wird eine abschließende Betrachtung gegeben und die Erfolgsaussichten von
Virtual Communities bewertet.
Definitorische Grundlagen
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2. Definitorische Grundlagen
2.1. Der Begriff der Virtual Community
Schaut man sich die gängige Literatur zu diesem Thema an, findet man die
unterschiedlichsten Definitionen. Im Rahmen dieser Arbeit sollen nur einige dieser
Definitionen aufgezeigt werden. Dabei wird deutlich, dass die jeweilige Auslegung der
Definitionen von der jeweiligen Perspektive abhängt.
So definiert Döring (Leimeister, Krcmar 2003, 48 nach Döring 2001) den Begriff der Virtual
Community aus sozialpsychologischer Sicht und sieht sie als ,,Zusammenschluss von
Menschen mit gemeinsamen Interessen, die untereinander mit gewisser Regelmäßigkeit und
Verbindlichkeit auf computervermitteltem Wege Informationen austauschen und Kontakte
knüpfen."
Für die geschäftliche Nutzung bedeutet dies, dass Virtual Communities Gruppen von
Menschen sind ,,with common interests and needs who come togehter on line. Most are drawn
by the opportunity to share a sense of community with like-minded strangers, regardless of
where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts
of as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of
purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow members to exchange
information on such things as a product's price and quality." (Leimeister 2003, 48 nach Hagel
III 1997, 143)
Laut Leimeister (2003, 48) wird eine Virtual Community wie folgt definiert: ,,Eine Virtual
Community ist eine besondere Form von Gemeinschaft und damit eine Unterart sozialer
Gruppen. Sie ist ein Zusammenschluss von Menschen mit einem Bedürfnis nach Information
und Interaktion oder dem Bedürfnis, eine spezifische Rolle in einer Gemeinschaft
auszufüllen. Grundlage und verbindendes Element ist eine Idee oder ein Ziel, das auf Basis
von impliziten oder expliziten Verhaltensregeln verfolgt wird. Die Interaktion wird durch eine
technische Plattform vermittelt und unterstützt, die den Aufbau von Vertrauen und einem
Gemeinschaftsgefühl
auch
ohne
die
unmittelbare
physische
Präsenz
der
Gemeinschaftsmitglieder ermöglicht. Zusammen mit dem technischen Subsystem, bestehend
aus der Plattform des Community-Systems und der Infrastruktur des Internet, bilden virtuelle
Gemeinschaften damit interdependente soziotechnische Systeme."
Definitorische Grundlagen
3
2.2. Definition einer Fallstudie
Eine Fallstudie ist eine ,,komplexe, ganzheitliche Analyse einer bestimmten
Untersuchungseinheit" (Stieglitz 2008, 143 nach Häder 2006, 348ff.) mit dem Ziel einen
komplexen Sachverhalt zu analysieren. Eine Untersuchungseinheit kann eine einzelne Person,
Gruppe, Organisation, Gesellschaft oder eine Kultur sein, im Rahmen dieser Arbeit stellen die
Lern- und Expertennetzwerke die Untersuchungseinheiten dar. Im Gegensatz zu einer
Befragung oder einer Beobachtung, gibt es bei Fallstudien keine eigene Erhebungsmethode,
auch lässt sich nur schwer eine Verallgemeinerung der gewonnenen Aussagen auf andere
Fälle machen. (vgl. Stieglitz 2008, 143f.)
2.3. Das Geschäftsmodell der Virtual Community
Abbildung 1 Das Community Engineering Modell
Quelle: Leimeister 2006, 421
Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, müssen beim Aufbau einer Virtual Community mehrere
Stationen durchlaufen werden. In der Analysephase geht es zunächst einmal um die
Identifikation der Problemstellungen sowie der Ziele. Dies sollte mit großer Sorgfalt
geschehen, weil es den Ausgangspunkt für weitere Überlegungen darstellt und somit
unmittelbarer Erfolgsfaktor ist. Besondere Beachtung sollte hierbei den Rahmenbedingungen
geschenkt werden, die sich unterteilen lassen in soziale, ökonomische, technische und legale
Implementierung und Betrieb: Auf
wichtige Aspekte der Einfu¨hrung von
Communityplattformen weist der Ansatz
der ,,technology-use mediation" hin. Die-
ser Ansatz betont, dass auch eine aus-
gereifte technische Unterstu¨tzung nicht ef-
fektiv genutzt wird, wenn sie nicht in die
Interaktionspraktiken ihrer Umgebung
eingebettet wird [OYOF95]. Um die zen-
trale Anlaufstelle fu¨r die Interaktion ihrer
Mitglieder zu bilden, mu¨ssen Funktionali-
ta¨ten und Regelungen eingefu¨hrt, kom-
muniziert und aufrechterhalten werden.
Erfolgsfaktoren und Handlungsanweisun-
gen bezu¨glich des Betriebs von VCs be-
treffen vor allem die Bereiche Communi-
tyentwicklung inklusive der Umsetzung
von
vertrauensunterstu¨tzenden
Kom-
ponenten, sowie Teilnehmer- und Anreiz-
management und die Qualita¨tssicherung
der VC.
Controlling und Evolution: Eine er-
folgreiche Implementierung bedeutet, dass
fu¨r den einzelnen Teilnehmer eine intensive
Nutzung der VC gema¨ß eigener Ziele er-
mo¨glicht wird. Um die Vielfalt und das
Wachsen der VC zu fo¨rdern, sind Sub-
Communitys zu etablieren und zu pflegen.
Eine Daueraufgabe stellt auch in dieser Pha-
se die Qualita¨tssicherung des Angebots dar.
Daru¨ber hinaus sind VCs als viel verspre-
chendes Gescha¨ftsmodell bezeichnet wor-
den [BuHa00, 237; HaAr97]. Je nach Art
der zu etablierenden Community stellen die
Verwirklichung des Gescha¨ftsmodells so-
wie die systematische Evaluation und Evo-
lution der Community Erfolgsfaktoren fu¨r
diese Phase ihres Lebenszyklus dar.
Diese Erfolgsfaktoren und Gestaltungs-
mo¨glichkeiten werden im CB&CM-Vor-
gehensmodell zusammenfassend dargestellt
(vgl. Bild 1).
3 Methodisches Vorgehen
die Pilotierung einer sozio-
technischen Innovation
Da der Untersuchungsgegenstand VCs fu¨r
Patienten kaum im deutschen Gesundheits-
wesen anzutreffen ist und damit auch das
Vorversta¨ndnis des Forschungsgegenstan-
des ,,VCs fu¨r Patienten in Deutschland"
noch zu gering ist, als dass sinnvolle
Hypothesen oder ein sinnvolles Modell
aufgestellt werden ko¨nnten, blenden viele
Disziplinen ein derartiges Untersuchungs-
feld aus. Die Wirtschaftsinformatik hin-
gegen bietet dem Forscher mit der Metho-
de der ,,Pilotierung IT-basierter Innova-
tionen" die Mo¨glichkeit, selbst die zu
untersuchende sozio-technische Innova-
tion zu schaffen und anschließend zu eva-
luieren.
3.1
Kernpunkte der Methode
Pilotprojekte entwickeln und implementie-
ren technologische Innovationen in ihrem
natu¨rlichen organisationalen und sozialen
Umfeld [ScKr00, 133]. Da es sich bei der
Pilotierung um eine Spielart der Aktions-
forschung handelt [FKKT98], wird im Fol-
genden nur auf die wichtigsten Unterschie-
de eingegangen.
Pilotprojekte starten mit einem realwelt-
lichen Problem und durchlaufen ideal-
typisch einen Zyklus. Im Unterschied zu
einem in sozialwissenschaftlicher Tradition
stehenden Aktionsforschungsprojekt wird
bei einer Informationsystem-Pilotierung
bspw. die Intervention innerhalb eines For-
schungsprozesses nicht aus rein sozialer
Perspektive, sondern aus sozio-technischer,
oftmals sogar aus rein technischer Perspek-
tive betrachtet. In einem typischen Pilotie-
rungsprojekt wird eine neue, innovative
Software entwickelt und im Feld einge-
fu¨hrt. Die Anwendung/Nutzung der Soft-
ware fu¨hrt dann einerseits zu einer Verbes-
serung der Software und andererseits zu ei-
nem Eingriff in ein soziales System mit
Vera¨nderungen/Verbesserungen der realen
Welt. Auf diese Art wird der traditionelle
Prototypingansatz der Informationssys-
tementwicklung mit der Intervention in ein
reales soziales System verbunden.
3.2
Potenziale und Schwierig-
keiten in der Anwendung
Bei der Pilotierung eines Informationssys-
tems handelt es sich um eine geplante
Innovationsgestaltung, deren Realisierung
der Erarbeitung von Regeln zur Gestaltung
und Handhabung noch nicht realisierter
Systeme entspricht (zur Forderung nach
Pilotierungsforschung in der Betriebswirt-
schaftslehre siehe bspw. [Szyp71], zur Be-
schreibung von Feldexperimenten/Pilot-
projekten als Innovationstest siehe bspw.
[Witt97]). Die Gestaltung dieser Systeme
oder anders ausgedru¨ckt dieser sozio-tech-
nischen Innovationen ist nicht nur eine de-
dizierte Aufgabe der Wirtschaftsinformatik
[HeKH01; Ko¨HP95], sondern auch ein
wertvoller Beitrag fu¨r die Disziplin.
Pilotprojekte haben zwei entscheidende
Vorteile [Schw00, 189 f.]: Zum einen dienen
sie als Innovationspru¨fstein, da Machbar-
keit und Wirkungen nur durch Erprobung
abgescha¨tzt werden ko¨nnen, andererseits
ko¨nnen sie als Innovationsbeispiel andere
potenzielle Interessenten unter Umsta¨nden
zur Nachahmung animieren (sog. ,,Leucht-
turmprojekte").
Es gelten aber bei Pilotprojekten die
gleichen Einschra¨nkungen und Hindernis-
WIRTSCHAFTSINFORMATIK 48 (2006) 6, S. 418429
Bild 1 Community-Building- und Community-Management Vorgehensmodell
Implementierung und Betrieb
· Einführung der VC für Zielgruppe, insb. Anreize zur Nutzung
schaffen (insb. Erreichen der kritischen Nutzermasse)
· Betrieb der VC, insb.
· Qualitätssicherung vertrauensunterstützender Maßnahmen
· Umsetzung von Rollenkonzepten (Community-Management, etc.)
· Unterstützung der individuellen Aneignung der VC für neue
Nutzer
Controlling
· Evaluationskriterien und Evaluationsmethoden definieren
· Quantitative Auswertungen (Kennzahlen, Logfiles, etc.)
· Selbstauskünfte und Selbsteinschätzungen der Mitglieder
analysieren (insb. Communitymanagement und Lead-User)
· Nutzungsartefakte analysieren Dokumentenanalysen
Analyse
· Definition der eigenen Ziele und der Zielgruppe
· Analyse der Rahmenbedingungen aus sozialer, ökonomischer,
technischer und legaler Sicht
· Analyse der Informations- und Interaktionsbedarfe der Zielgruppe
Design
· Iterativer und zielgruppengerechter Systementwicklungsprozess
· Systemkonzeption, Oberflächenentwicklung und Funktionalitäten
· Zielgruppengerechte Informationsstrukturierung und -aufbereitung
· Entwicklung vertrauensunterstützender Komponenten
Terminating
Community
Community
Platform/
Infrastructure
Evolution (Specify Learning/Decision Taking)
· Bewertung des Zielerreichungsgrads (organisatorisch, sozial,
technisch, ökonomisch) von
· Gesamtangebot
· Teilmaßnahmen
· Entscheidung über Initiierung eines neuen CB&CM-Cycles oder
Abbruch/Beenden der VC
Community-Engineering 421
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