Inhaltsverzeichnis I

I. Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis II

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Abbildungsverzeichnis   III

II.  Abbildungsverzeichnis  

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Tabellenverzeichnis IV   

III.  Tabellenverzeichnis  

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Einleitung 1

1. Einleitung

1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung

Bei Betrachtung des heutigen Weltmarkts lässt sich ohne große Probleme erkennen, dass der Konkurrenzkampf unter Unternehmen immer größer wird, Produkte werden immer austauschbarer werden. Oftmals unterscheiden sie sich nur noch in Kleinigkeiten, die dem Kunden nicht bewusst sind. Das Schaffen einer Unique Selling Proposition kann Unternehmen zwar einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz einbringen, doch dies alleine reicht heute nicht mehr aus. So ist die Unternehmenskommunikation eine wichtige Komponente in der Unternehmenspolitik geworden. In gesättigten Märkten wird die Unique Selling Proposition häufig durch eine Unique Advertising Proposition ersetzt. Das Produkt soll sich also durch eine einzigartige werbliche Darstellung von der Konkurrenz unterscheiden. (Aronson et al. 2004, 229; Meffert 2000, 711ff.; Kloss 2007, 20f.) Auf diese Weise wollen Unternehmen versuchen die Einstellungen der Konsumenten so positiv zu gestalten, dass die jeweiligen Produkte eine besondere Stellung bei den Konsumenten einnehmen. (Homburg/ Krohmer 2003, 40)

Doch mit diesem Vorgehen beginnt auch ein weitgreifendes Problem: Menschen sind in der heutigen Zeit einer wahren Informationsflut ausgesetzt. Folgt man den Schätzungen von Kroeber-Riel aus dem Jahre 1987, dann kann ein Mensch nur etwa ein Fünfzigstel der dargebotenen Informationen wirklich aufnehmen und verarbeiten. Individuen verfügen zwar über die Mechanismen, die auf sie einströmenden Informationen zu verarbeiten, indem sie selektieren und unwichtige Informationen abblocken, dennoch stehen sie vor einer großen Schwierigkeit. Konsumenten müssen nun erkennen, welche Informationen für sie interessant sind und welche nicht. Unternehmen müssen demnach versuchen ihre Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangen, so dass ihre Werbebotschaft auch von den Konsumenten verarbeitet wird, denn nur so können diese Informationen zu einer Beeinflussung der Einstellung zu dem Produkt führen. Denn Marketing-Manager haben schon früh erkannt, dass Kenntnisse über Einstellungen unausweichlich sind und somit auch ihre Aktionsseite stark tangieren. (Meffert 2005, 14; Mangold 2007, 1ff.; Siegert/ Brecheis 2005, 28)

Einleitung 2

Werbefachleute vertreten immer stärker die Meinung, dass durch das Verändern der Einstellung auch die Verkaufszahlen gesteigert werden können. So weisen sie auch eine große Schnittstelle zum Marketing auf. Einstellungsforscher sind schon seit Jahren damit beschäftigt, Bedürfnisse und Funktionen von Einstellungen zu erforschen, weil sie einen großen Einfluss darauf haben, wie Individuen ihre Umwelt wahrnehmen. (Jonas et al. 2007, 188ff.; Aronson et al. 2004, 253)

Einstellungsbeeinflussung ist demnach schon seit langem ein gewichtiger Geschäftszweig geworden, dessen augenfälligstes Beispiel, wie schon erwähnt, die Werbung ist. Anzeigen und Werbespots präsentieren Botschaften, die unsere Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung ändern soll. Dabei soll im weiteren Verlauf vor allem die Handlungskomponente so beeinflusst werden, dass es zu einem Produktkauf kommt. (Bourne/ Ekstrand 1992, 432) Doch bleibt offen, ob Werbebotschaften wirklich einen so großen Einfluss auf unsere Einstellungen haben, dass sie unsere Verhaltensweisen bezüglich der Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen können. Der Erfolg einer Werbekampagne hängt demnach zum einen davon ab, ob sie effektiv eine Einstellung ändert und zum andern, ob sie es schafft, dass sich die Einstellungsänderung auch auf das Verhalten auswirkt. (Petty et al. 2002, 156) Dies soll in der hier vorliegenden Diplomarbeit untersucht werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung wird in den folgenden Abschnitten auf einige theoretische Grundlagen eingegangen, die für das Verständnis und die abschließende Auswertung notwendig sind. In Kapitel 2 wird daher ein Überblick über Einstellungen gegeben. Dies umfasst neben den Charakteristika auch die verschiedenen Komponenten von Einstellungen.

Kapitel 3 erklärt, was Kommunikation bedeutet und auf welche Weise man sie unterteilen kann. Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt darin die Bedeutsamkeit von Kommunikation in Bezug auf Werbung zu betonen, die in Kapitel 4 behandelt wird. Dabei wird zunächst kurz die Werbegeschichte erläutert. Anhand ihrer kann man erkennen, dass Werbung keinen stabilen Zustand darstellt, sondern sich immer an den historischen und gesellschaftlichen Gegebenheiten orientiert. Im weiteren Verlauf werden noch die Werbeziele von Unternehmen beschrieben und die gängigsten Werbeträger und -mittel aufgezeigt. Auch die Werbemittelgestaltung wird angesprochen, da sie für die abschließende Bewertung von großer Bedeutung ist.

Einleitung 3

Kapitel 5 geht auf die verschiedenen Messmethoden ein, mit denen man die Werbeeffizienz messen kann. Dabei wird ein Exkurs zur Einstellungsmessung anhand von Assoziationen und ähnlichem gegeben.

Mit Kapitel 6 beginnt der eigentliche Hauptteil der vorliegenden Arbeit, der sich mit Einstellungsänderungen beschäftigt. Zunächst einmal werden definitorische Grundlagen geschaffen, ehe einige Modelle erläutert werden, anhand derer Einstellungsänderung im Zeitablauf erklärt wurden.

Kapitel 7 erklärt daraufhin das Elaboration-Likelihood-Modell, das als Grundlage der abschließenden Bewertung gilt. Neben der Erläuterung der beiden Wege, aufgrund deren eine Einstellungsänderung stattfinden kann, werden auch noch einige Determinanten genannt, die auf die Einstellungsänderung Einfluss nehmen.

Ob wirklich ein Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten besteht, wird in Kapitel 8 behandelt.

Kapitel 9 zieht daraufhin noch einige Schlussfolgerungen, die in den vorangehenden Kapiteln nicht behandelt wurden und verknüpft diese mit den vorigen Kapiteln.

In Kapitel 10 werden die Ergebnisse dieser Arbeit noch einmal kurz zusammengefasst und es wird ein kurzer Ausblick gegeben, wie es in der Einstellungsforschung weiter geht.

Einstellungen 4

2. Einstellungen

In der Psychologie spricht man oftmals von Bewertungsdispositionen und meint damit die Unterscheidung zwischen Werthaltungen und Einstellungen. Während Werthaltungen sich auf bereits definierte Objektklassen beziehen, geben Einstellungen die Meinung zu einem spezifischen Objekt der Bewertung wieder. Genauer gesagt heißt das, dass Werthaltungen „individuelle Besonderheiten in der Bewertung wünschenswerter Ziele wie Freiheit vs. Gleichheit oder in der Bewertung von Handlungsdispositionen wie Ehrlichkeit vs. Hilfsbereitschaft“ sind, Einstellungen sind hingegen „individuelle Besonderheiten in der Bewertung spezifischer Objekte der Wahrnehmung oder Vorstellung wie CDU vs. SPD oder Pulverkaffee vs. Bohnenkaffee.“ (Asendorpf 2007, 249)

Der Übergang zwischen einer Einstellung und einer Werthaltung ist fließend, dennoch kann man eine Unterscheidung treffen. Einstellungen sind konkreter in der Art ihrer Bewertung. Sie sind Thema der Sozialpsychologie, wo vor allem Einstellungsänderungen von Bedeutung sind. Einstellungsforschung findet vor allem in drei Gebieten besondere Anwendung. Dazu zählen neben der in dieser Arbeit detaillierter behandelten Werbepsychologie die politische Psychologie sowie die Gesundheitspsychologie. (Asendorpf 2007, 254)

2.1. Definition von Einstellungen

Einstellungen sind ohne Frage ein wichtiger Bestandteil des menschlichen Lebens. Neben Emotionen und Motivationen sind Einstellungen eine, wenn nicht sogar die wichtigste Einflussgröße des menschlichen Verhaltens. (Homburg/ Krohmer 2003, 39) Laut Bohner und Wänke (2002, 3) sind sie „a central part of human individuality“. Durch die Betrachtung geschichtlicher Ereignisse erkennt man, dass Menschen an ihren Einstellung festhalten, sogar unter Androhung von Folter und Tod.

Doch was ist nun überhaupt eine Einstellung? Bourne und Ekstrand (1992, 404) sehen in einer Einstellung „ein spezielles Schema mit einer starken Bewertungskomponente.“ Perloff (2003, 38) versteht unter ihr ein psychologisches Konstrukt, ein emotionales und mentales Gebilde, das Individuen charakterisiert. Laut ihm können Einstellungen nicht direkt beobachtet, sondern nur aus ihren Handlungen abgeleitet werden. Fishbein und Ajzen (1975, 6) sehen in einer Einstellung eine erlernte Prädisposition um in konstanter Weise auf ein Objekt zu reagieren.

Einstellungen 5

Wenn man diese Definitionen nun mit in Betracht zieht, kommt man zu der wohl gängigsten Definition. Demnach ist eine Einstellung eine innere, erlernte Denkhaltung, die sich gegenüber einer Person, einer Idee oder einer Sache manifestiert, immer verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Anders ausgedrückt ist eine Einstellung also eine psychische Tendenz, die in der positiven oder negativen Bewertung einem bestimmten Objekt gegenüber zum Ausdruck kommt und unsere Gedanken und Handlungen beeinflusst. (Eagly/ Chaiken 1993, 1; Aronson et al. 2004, 230; Hannover et al. 2004, 190; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Six et al. 2007, 91; Schweiger/ Schrattenecker 2005, 23; Krech et al. 1962, 139, Fazio 1989, 155)

Aus den oben genannten Definitionen geht hervor, dass eine Einstellung ein bewertendes Urteil ist. Bei den zu bewertenden Objekten kann es sich zum einen um abstrakte Begriffe, wie zum Beispiel den Liberalismus handeln, aber auch um konkrete Objekte wie das eigene Selbst, andere Menschen oder aber gesellschaftliche Fragen und soziale Gruppen. (Jonas et al. 2007, 189) Individuen sind also keine neutralen Beobachter ihrer Umwelt, sie bewerten die ganze Zeit über. Dabei kann man feststellen, dass Einstellungen immer aus Lernprozessen heraus entstehen und Individuen bei ihren Entscheidungen helfen. Liest ein Individuum beispielsweise einen Artikel über Atomenergie, entwickelt es davon ein Schema und fängt an die erhaltenen Informationen zu bewerten, positiv oder negativ. Eine Einstellung zum Thema Atomenergie entwickelt sich. (Bourne/ Ekstrand 1992, 404f.; Aronson et al. 2004, 230) Anhand von folgendem Beispiel lassen sich sowohl die Bewertungs- als auch die Urteilskomponente noch weiter definieren. Nimmt man beispielsweise das Statement, das Haushaltsreiniger auf Essigbasis die Umwelt schonen, kann ein Individuum zu der Bewertung kommen, dass es das gut findet. Dies kann zu der Einstellung führen, dass man nur noch Essigreiniger kauft. Findet man nun heraus, dass sie zwar die Umwelt schonen, aber nicht richtig sauber putzen, kann dies wiederum zu einer Einstellungsänderung mit späterer Verhaltensänderung führen. (Kloss 2007, 6)

2.2. Charakteristika von Einstellungen

Menschen werden nicht mit Einstellungen geboren. Das bestätigt die Annahme, dass Einstellungen erlernt werden. So entwickeln sich Einstellungen durch unsere Sozialisation und unsere Erfahrungen mit den Objekten. (Perloff 2003, 39f.)

Einstellungen 6

„Individuals do not have an attitude until they first encounter with the attitude object (or information about it) and respond evaluatively to it.“ (Eagly/ Chaiken 1998, 270) Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Einstellungen das widerspiegeln, was Individuen in dem Prozess gelernt haben ein Familienmitglied, das Mitglied einer Gruppe oder der Gesellschaft zu werden. Sie formen unsere Wahrnehmung und beeinflussen unsere Entscheidungen, aber auch unser Verhalten. Durch Einstellungen agieren sie konsistent, entwickeln Verhaltensweisen und Regelmäßigkeiten, durch die sie sich ein Gefühl der Ordnung schaffen. (Bourne/ Ekstrand 1992, 404f.; Aronson et al. 2004, 230; Perloff 2003, 40f.). Durch Einstellungen sind sie „attracted or repelled, for or against, favorable or unfavorable“. (Sherif 1967, 2)

Wenn Individuen eine Einstellung haben, bedeutet das, dass sie etwas kategorisiert haben, dass sie dem Objekt oder Thema nicht mehr neutral gegenüberstehen. Gefühle spielen bei der Bildung von Einstellungen eine besondere Rolle, sind jedoch nicht der einzige Faktor, der zur Bildung beiträgt. (Perloff 2003, 40f.)

Der Einfluss von Einstellungen auf Objekte hängt zudem noch von zwei Eigenschaften ab, zum einen vom Einstellungsinhalt und zum anderen von der Einstellungsstärke. Unter dem Einstellungsinhalt versteht man eine allgemeine, positive, negative oder neutrale Bewertung des Einstellungsobjekts. Die Stärke gibt im Gegensatz dazu die Bewertung über einen Zeitraum wieder, beeinflusst die kognitiven Prozesse, steuert die Resistenz gegenüber einer Veränderung und reguliert das Verhalten. Während also der Inhalt die Richtung der Einstellung bestimmt, gibt die Stärke das Ausmaß an, in dem die Reaktionen der Menschen gelenkt werden. (Henderson et al. 2008, 396; Jonas et al. 2007, 189; Aronson et al. 2004, 234f.)

2.3. Komponenten von Einstellungen

Um Einstellungen besser zu verstehen, wurden verschiedene Modelle entwickelt. Ein Modell, das Einstellungen zu erklären versucht, ist das Drei-Komponenten-Modell, nach dem sich Einstellungen aus drei Komponenten zusammensetzen. Man geht dabei davon aus, dass diese drei Komponenten aufeinander abgestimmt sind und man eine Konsistenz zwischen Fühlen, Handeln sowie Denken erreicht. Demnach könnte beispielsweise eine Änderung der affektiven Haltung zu einer Änderung sowohl der kognitiven als auch der konativen Haltung

Einstellungen 7

führen. (Homburg/ Krohmer 2003, 39; Berekhoven et al. 2004, 81; Meffert 1992, 56; Schub von Bossiazky 1992, 21f., Aronson et al. 2004, 231)

Bei der affektiven Komponente handelt es sich um ein Gefühl gegenüber dem Objekt, es kann sich auch verbal hinsichtlich der Attraktivität eines Produkts äußern. Beliebte Themen, die aufgrund von affektiv basierten Einstellungen beeinflusst werden, gehören zu den Bereichen Politik, Sex oder Religion. Hier hört man eher auf sein Bauchgefühl und lässt sich von seinen religiösen oder moralischen Überzeugungen beeinflussen. Der Sinn dieser Art der Einstellung ist die Darstellung des inneren Wertesystems und die Wiedergabe der eigenen Umwelt. Andere affektive Einstellungen sind das Ergebnis sensorischer Reaktionen. Wenn wir beispielsweise den Geschmack von Kakao mögen, trinken wir ihn auch gerne, obwohl er viele Kalorien hat. (Jonas et al. 2007, 190ff.; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Meffert 2005, 119; Aronson et al. 2004, 231ff.; Triandis 1975, 4)

Im Gegensatz dazu beinhaltet die kognitive Komponente das Wissen und die Erfahrungen der Konsumenten in Bezug auf das Objekt. Eine Einstellung entsteht hier durch die Berücksichtigung und Abwägung der positiven sowie negativen Eigenschaften eines Einstellungsobjektes. Überzeugungen sind ein Teil von Kognitionen, die einen zentralen Bestandteil von Einstellungen ausmachen. (Jonas et al. 2007, 192f.; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Meffert 2005, 119; Aronson et al. 2004, 231; Triandis 1975, 4)

Abbildung 1 Schematische Darstellung von Einstellungen

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Triandis 1975, 5

Einstellungen 8

Als letzte der drei Komponenten ist noch die konative Komponente zu betrachten, die auch als Verhaltenskomponente bezeichnet wird und als die Bereitschaft interpretiert werden kann, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Sie basiert auf Beobachtungen des eigenen Verhaltens gegenüber einem Einstellungsobjekt. Dabei besagt die Theorie der Selbstwahrnehmung von Bem, dass Menschen oftmals ihre Einstellungen aufgrund von früheren Verhaltensweisen bilden, weil sie sich ihrer nicht bewusst sind und/oder weil sie nicht wissen, wie sie sich fühlen bis sie sich das durch ihr eigenes Verhalten bewusst gemacht haben. Individuen schlussfolgern dann von ihrem Verhalten auf ihre Einstellung. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die Einstellungen sehr schwach ausgeprägt sind und es keine plausiblen Erklärungen für das Verhalten gibt. Daher wird es auch nur unter ganz bestimmten Umständen gemacht. (Jonas et al. 2007, 193; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Meffert 2005, 119; Aronson et al. 2004, 233f.; Triandis 1975, 4) In diesen Zusammenhang passt auch die Aussage von Graham Walls: „Wie kann ich wissen, was ich denke, bis ich nicht sehe, was ich sage?“ (Aronson et al. 2004, 234)

2.4. Unterscheidung explizite und implizite Einstellungen

In der Vergangenheit ging man oftmals von der Annahme aus, dass Konsumenten bewusst agieren. Da sich eine Einstellung zu einem Objekt aus der Bewertung seiner einzelnen Merkmale ergibt, sollte demnach auch seine Bewertung bewusstseinsnah ablaufen und auch direkt abfragbar sein. Es soll sich also um Einstellungen handeln, die den Individuen bewusst sind, sogenannte explizite Einstellungen. (Petty et al. 2002, 158; Asendorpf 2007, 255; Aronson et al. 2004, 252f. )

In der neueren Einstellungsforschung haben sich einige Änderungen ergeben. So werden neben den expliziten Einstellungen nun auch implizite Einstellungen erfasst, zum Beispiel durch Priming-Tests oder implizite Assoziationstests. Unter impliziten Einstellungen versteht man Einstellungen, deren sich die Individuen nicht bewusst sind. (Petty et al. 2002, 158; Asendorpf 2007, 257; Wittenbrink/ Schwarz 2007, 17)

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2.5. Entstehung von Einstellungen

Kommunikation ist die Grundlage unseres sozialen Miteinanders. Wir bauen unsere ganze Wahrnehmung darauf auf und verbringen den größten Teil unseres Lebens mit ihr, denn nur so können wir unser Wissen, unsere Gefühle, Gedanken und Handlungen entwickeln. (Six et al. 2007, 47)

Wie schon einleitend erwähnt, nehmen wir nicht alle Reize auf, denen wir ausgesetzt werden. Wir wählen sie gezielt aus. Dabei bilden Menschen hochkomplexe und stabile Verhaltensmuster aus, die sich an unvorhergesehene Situationen anpassen können und bei Problemlösungen helfen. Dies ist notwendig, denn zwischen der Reizwahrnehmung und dem beobachtbaren Verhalten liegen viele kognitive Prozesse. Der typische Ablauf verläuft meistens von der Wahrnehmung über zur Aufmerksamkeit zum Gedächtnis, von hier zu den Problemlösungen hin zu den Schlussfolgerungen. (Six et al. 2007, 51)

Abbildung 2 Grundmodell des kognitiven Systems

Eigene Darstellung in Anlehnung an Six et al. 2007, 65

Der mentale Apparat des Menschen zeichnet sich durch eine Architektur aus, die einem Computer gleicht. Neben den sensorischen Komponenten, wie dem Seh- oder Hörorgan und den motorischen Komponenten zur Verhaltenssteuerung gibt es noch zwei Formen der Informationsspeicherung: das Arbeits- sowie das Langzeitgedächtnis. Das Arbeitsgedächtnis ist die zentrale Steuerungsinstanz, die die äußere Situation repräsentiert und die innerpsychischen Zustände entwickelt, indem sie sich kontinuierlich aktualisiert und mit Absichten und Plänen, Interessen und Erfahrungen verknüpft. Es ist jedoch nur flüchtig und verändert sich ständig. Das Langzeitgedächtnis hingegen speichert besonders wichtige Informationen, die vom Arbeitsgedächtnis hierher überführt wurden. Diesen Vorgang

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bezeichnet man als Lernen. Das kognitive System arbeitet stark selektiv, es werden die Informationen bevorzugt, die aktuell von hoher Bedeutung sind, was wiederum von den Eigenschaften der wahrgenommen Reize sowie dem eigenen Vorwissen und den aktuellen Zielen abhängt. Im Endeffekt ist das, was wir als bedeutsam ansehen nur das Ergebnis eines zyklischen Wechselspiels. (Six et al. 2007, 52; Wiedemann 2008, 66ff.) Eine Einstellung entsteht also immer durch Lernprozesse. Dabei kann es sich zum einen um eigene Erfahrungen mit dem Produkt oder Erfahrungen anderer Konsumenten handeln, wie zum Beispiel von Freunden oder Bekannten, aber auch von Personen aus dem Fernsehen. Ein Lernprozess findet statt, in dem Konsumenten Reize ihrer Umwelt aufnehmen und diese für sich mit Hilfe von Emotionen und Kognitionen bewerten. Individuen entwickeln also Überzeugungen oder Meinungen, indem sie unmittelbarer oder mittelbarer Erfahrungen ausgesetzt sind. Damit Werbebotschaften aber gelernt werden, müssen sie den Weg ins Langzeitgedächtnis finden. Das Behalten ist aber von einigen Faktoren abhängig, so konnte nachgewiesen werden, dass Furcht, Humor und Erotik zwar die Aufmerksamkeit steigern, aber die Erinnerungsleistung gemindert wird. (Homburg/ Krohmer 2003, 40; Meffert 2005, 119)

Durch die Medien erweiterte sich das Spektrum der Möglichkeiten für Kommunikation und Informationsverarbeitung beachtlich, denn Medien fixieren Informationen in zeichenhafter Form auf einem materiellen Träger. Sie verlieren daher ihre Flüchtigkeit und werden zeit- und ortsunabhängig abrufbar. So kann man auch die Zwecke von Medien kurz erläutern: Der mentale Apparat kann sich ihrer bedienen um unterstützend auf die kognitiven Prozesse einzuwirken, zudem kommen so neue Formen des interpersonellen Austauschs von Informationen zustande. Des Weiteren kann man Inhalte an eine breite, anonyme Masse senden. Informationen werden aus dem mentalen Apparat ausgelagert. Im Verlauf von Denkprozessen werden Zwischenschritte in Form von Skizzen oder Notizen zwischengespeichert. Dadurch wird das Arbeitsgedächtnis weniger beansprucht und die Informationsverarbeitung wird flexibler und besser. Diese externen Gedächtnisstützen haben eine wichtige kognitive Funktion für die Struktur und den Inhalt des Langzeitgedächtnisses. Man verarbeitet die erhaltenen Informationen besser und kann demzufolge auch den Inhalt besser memorieren. Auch die Behaltensleistung kann verbessert werden. Doch nicht nur die Behaltensleistungen werden durch externe Mitschriften gefördert, auch die Organisation des Langzeitgedächtnisses wird beeinflusst. Denn das mentale Gedächtnis speichert so weniger zentrale Inhalte und setzt dafür Verbindungen zu dem Ort der externen Speicherung. So wird

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der kognitive Apparat eng mit den externen Informationsstrukturen verknüpft, hat aber auch mit einer erhöhten Abhängigkeit zu kämpfen. (Six et al. 2007, 54f.) Kognitionen von Gruppen sind komplexer als die von Individuen, denn hier hat man es mit mindestens zwei aktiven Personen zu tun. Clarks Theorie des Common Ground ist gegen das reine Sender-Empfänger-Denken, stellt aber trotzdem einen gemeinsamen Wissenshintergrund in den Vordergrund, wie er zum Beispiel unter Studenten oder Schülern herrscht. Ein weiteres Modell in diesem Gebiet ist das der Community Membership, das eine Annahme über einen gemeinsamen Wissenshintergrund aufgrund von Professionen oder ähnlichem unterstellt. (Six et al. 2007, 57)

Mit der Zeit erwerben Rezipienten medienspezifische Wissensschemata, die ihre bisherigen Erfahrungen mit den verschiedenen Medien als Ausgangslage nehmen und einen Interpretationsrahmen schaffen, damit neue Einzelinformationen schneller in einen Gesamtzusammenhang gebracht werden können. So können Individuen schneller Relevantes und Unerwartetes identifizieren. Der Sender ist sich dieses Vorgehens bewusst und berücksichtigt es bei der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften. (Six et al. 2007, 61) Die Theorie der kognitiven Belastung von Sweller aus dem Jahre 1994 basiert auf der Annahme, dass Medieninhalte nur dann verstanden und behalten werden, wenn im Rahmen der Verarbeitung die Kapazitätsgrenzen des Arbeitsgedächtnisses nicht überschritten werden, da sonst das kognitive System überlastet ist. (Six et al. 2007, 65)

Abbildung 3 Modell der Verarbeitung multimedialer Informationen

Eigene Darstellung in Anlehnung an Six et al. 2007, 65

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Die Theorie des multimedialen Lernens von Mayer aus dem Jahr 2001 geht von der Annahme aus, dass die Eigenschaften des Arbeitsgedächtnisses im Vordergrund stehen. Sie besagt das Kapazitätsbeschränkungen bestehen. Sprachliche und bildliche Informationen durchlaufen dabei im kognitiven System zwei getrennte Verarbeitungswege, die auch jeweils über eigene Ressourcen verfügen. (Six et al. 2007, 65)

Sowohl Bilder wie auch Text sind entscheidend, wenn es um die Informationsaufnahme geht. Jedoch ist die Informationsverarbeitung für beide Formen sehr verschieden. So braucht das Gehirn etwa 1,5 - 2,5 Sekunden um ein Bild mittlerer Komplexität zu verarbeiten. In dieser Zeit könnte man auch gut ungefähr zehn Wörter aufnehmen. Wichtig ist dabei zu beachten, dass sowohl Bilder sprachliche Assoziationen auslösen können, wie dies auch umgekehrt der Fall ist. An sich gibt es demnach zwei Arten, durch die Objekte zum Gegenstand von Kommunikation werden können. Einmal kann dies durch Worte geschehen oder eben durch Analogien. Das Wort Rose hat an sich keine besondere Bedeutung, allerdings besteht eine enge Beziehung zwischen dem Wort und dem Objekt. Es lässt sich also sagen, dass jede Kommunikation ein Inhalts- und Beziehungsaspekt besitzt, wobei der Inhaltsaspekt digital und der Beziehungsaspekt eher analog gesehen werden kann. Digitale Kommunikation ist viel komplexer als die analoge. Analoge Kommunikation kann teilweise zwei verschiedene Bedeutungen haben, je nach Situationszusammenhang. Es gibt Tränen der Freude oder der Trauer, Lächeln der Sympathie oder eben der Verachtung. Bei der Werbung müssen Konsumenten Kommunikation also von der einen Kommunikationsform in die andere übersetzen. Da vor allem die emotionale Werbung, die affektive Einstellungen anspricht, auf analoge Kommunikation setzt, werden hier digitale Übersetzungshilfen benötigt, damit Missverständnisse vermieden werden. (Kloss 2007, 15f.)

Abbildung 4 Analoge und digitale Kommunikation

Quelle: N.N. 2008d