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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   5

1.  Einführung  6

2.  Konzept und Bedeutung von emotionalen Netzen  9

   9

2.1.  Die Konzepte von emotionalen Netzen  

   10

2.2.  Bedeutung und Appell von emotionalen Netzen  

   13

2.3.  Gesprächsinhalt als wesentlicher Bestandteil  

2.3.1.  Unterschied zwischen Gesprächs-/Unterhaltungsinhalt  

   15

und  traditionellem Inhalt  

   16

2.4.  Inhalt und Kommunikation vereinigen sich  

   16

2.4.1.  Funktionskommunikation  

   17

2.4.2.  Soziale Kommunikation  

   18

2.4.3.  Selbst ausdrucksfähige Kommunikation  

   20

2.5.  Drei Antriebskräfte der emotionalen Netzwerke  

   20

2.5.1.  Verbrauchernachfragen  

   22

2.5.2.  Engagierender Inhalt  

   22

2.5.3.  Anschließende Technologiefortschritte  

3.  Äußerungen und Demographie von emotionalen Netzwerken  23

   23

3.1.  Äußerungen von emotionalen Netzwerken  

   23

3.1.1.  Gemeinschaftsplattformen  

   23

3.1.2.  Chat Room  

   24

3.1.3.  Newsletter  

   25

3.1.4.  Email  

   25

3.1.5.  Foren  

   26

3.1.6.  Multikanal  

   26

3.1.7.  Zusätzliche Gemeinschaftseigenschaften  

   27

3.1.8.  Bewegliche Nachrichtenübermittlung  

28 3.2. Demographische Trends

4. Marken verlieren Steuerung 31

32 4.1. Marken verlieren emotionale Note mit Kunden

34 4.2. Negative Werbung … unkontrollierbar

36 4.3. Marken kennen nicht ihre Kunden

37 4.4. Intelligente Mittel

39 4.5. Marken können nicht um emotionale Netze kämpfen

39 4.6. Zusammenfassung

5. Drei-Pegel-Ansatz in einer emotionalen Netzwelt 40

5.1. Welche Marken sind für das Errichten eines emotionalen

42 5.2. Die Markentreue

44 5.3. Hören und Lernen

45 5.4. Nehmen Sie an einem vorhandenen emotionalen Netz teil…

48 5.5. Verursachen Sie ein emotionales Netz

6. Virenmarketing 52

52 6.1. Marketingspezialisten für Markenbewusstsein

52 6.2. Vieren Emailing 7. Errichten einer online Gemeinschaft 56

56 7.1. Beispiel

8. Drahtlose Gelegenheiten 58

9. Zusammenfassungen 61

10. Anhang 63

63 10.1. Abkürzungsverzeichnis

65 10.2. Literaturverzeichnis 11. Fazit 74

Abbildungsverzeichnis

Skizze_1: Inhalt zieht deutlich weniger Geld als wie

Kommunikation an 12

Skizze_2: EU Unterhaltungsinhalt 14

Skizze_3: Vergleich der zufriedenen und unzufriedenen

Unterhaltungsdienstleistungen 15

Skizze_4: Kommunikationsbedarf der Kunden/Verbraucher 16

Skizze_5: Bestandteile der emotionalen Netze 20

Skizze 6: Schlüsselquellen - Information für

Musik Kunden 33

1. Einführung

„M a r k e n“ haben schon vor einigen Hundert Jahren existiert. Landwirte pflegten bereits, ihre Rinder mit einem Brandzeichen 1 durch Brennen eines Zeichens in ihr Fell zu kennzeichnen. Andere wiederum gravierten Initialen in ihre Wertsachen. Das so genannte „Markenzeichen“ zeigte, wem der Besitz gehörte, oder - um bei den angeführten Beispielen zu bleiben - woher die Rinder oder Waren stammten. Diese Tradition sollte sich in Emblemen, Namen, Symbolen und Plänen widerspiegeln und/oder ihren Produkten und Dienstleistungen Einzigartigkeit bestätigen, um ihre Angebote von den anderen - die Wettbewerber - zu unterscheiden. Von einer einfachen Markierung von Besitz und Ursprung investieren heutzutage Unternehmen ein großes Maß ihrer Ressourcen darin, ihre Marken zu bauen, beizubehalten und zu nähren. In „Erwerben“ zahlen Unternehmen einen riesigen Geldbetrag für eine „Marke“. Zum Beispiel bezahlte das Unternehmen Nestlé fünfmal den Inventarwert von Rowntree, um die stabile Marke - Riekhof - zu erwerben. Warum zahlen Unternehmen solche großen Geldsummen für einen vermeintlich unsichtbaren Vermögenswert wie eine Marke? Die Antwort ist denkbar einfach und liegt somit auf der Hand: „Endverbraucher/Kunden tun dieselbe!“ Etliche Studien zeigen, dass Endverbraucher einen weiten Mehrpreis für ein Produkt oder einen Dienst einer bekannten Marke zahlen, der sie vertrauen, als für ein vergleichbares Angebot von einem „kleineren“ Anbieter. „Marken“ machen ein großes Stück von den Einnahmen einer Unternehmung heute aus und machen insbesondere dessen Verkäufe voraussagbar.

Als Internet und Mobilkommunikation in Bezug auf die Benutzer wächst und im Leben ihrer Benutzer wichtiger wird, sind Marken unsicher, wie man dieses neue Mittel im digitalen Zeitalter behandeln kann. Seitdem hat Marktdynamik sich gravierend geändert. Wettbewerb ist heftiger geworden! Mögliche Gerüchte verlieren die emotionale Berührung mit ihrem Zielsegment.

¹ (vom franz. marque = Kennzeichen ) auch Branding ( engl. für brandmarken ) nach dem Kennzeichen ( Markieren ) von

Herdenvieh; Corporate Branding bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur

Steigerung des Unternehmenswertes beizutragen. Personal Branding ist so hin der Aufbau der eigenen persönlichen Marke.

Diese Änderung ist „online“ erleichtert worden. Die Leute haben immer gleichschichtige Netze geformt, aber diese Netze sind heute viel mehr mächtiger und schneller. Verbrauchernetzwerke übernehmen und stehlen Strom von feststehenden Marken. Shell/BP erlebte unter anderem einen weltweiten Protest gegen seine Pläne, das Öl Gleis Brent Spar in der Nordsee zu versenken. Verbraucher vermieden Shell/BP Tankstellen und unterstützten zugleich die Organisation Greenpeace bei ihrem Vorgehen. Gerüchte haben zu Gesichtsverlust in Folge weltweiter Proteste geführt. An diesen Drohungen müssen „Marken“ erkennen, dass sie keine Chance haben gegen diese Verbrauchernetzwerke ankämpfen zu können

Zur gleichen Zeit eröffnen gleichschichtige Netze auch viele Gelegenheiten, wie eine angepasste und personalisierte Annäherung an jede Person. Am Anfang des letzten Jahrhunderts kannte der Eigentümer noch seine Kunden. Er kannte jedes Familienmitglied, den Beruf des Leiters der Familie, des Hauses, worin die Familie lebte, und der Produkte, die sie kauften. Auf Grundlage von diesem Wissen war der Eigentümer in der Lage, bestimmte Produktvorschläge zu machen. Er wusste von der finanziellen Lage und war in einzelner Preisgestaltung für nicht tägliche Produkte deshalb besonders erfolgreich. Einkaufsprodukte waren eine Erfahrung Zweiwegekommunikation zu verbinden.

Die meisten „kleineren Einzelhändler“ sind inzwischen verschwunden. Fast kein Geschäftsangestellter kennt die Namen der Käufer, ihr Familiensternbild oder ihren bestimmten Bedarf. Marken übermitteln ihre Nachrichten dadurch, dass sie es über den größeren Medien, wie dem Fernseher, senden. Anbieter können nicht zwischen loyalen und nicht-loyalen Kunden unterscheiden, können keinen Einblick in den bestimmten Bedarf und die Persönlichkeit von Personen entwickeln.

Jetzt haben Unternehmen einhundert Jahre später die Gelegenheit, eine personalisierte Verbindung zu Verbrauchern/Konsumenten wieder herzustellen. Im digitalen Zeitalter haben Marken die Gelegenheit bekommen, starke und anhaltende Beziehungen zu ihren Kunden auf Grundlage von ihrem einzelnen Bedarf und Bedürfnissen aufzubauen.

Einfache Bannerwerbung beschäftigt sich nicht mit dem Verbraucher und zieht keine Aufmerksamkeit oder Führung dazu an, eine Marke zu erfahren. In dieser Thesis soll versucht werden die Bedeutung von gleichschichtigen Netzen, die so genannten emotionalen Netze, zu analysieren, identifizieren sowie deren Bedrohungen aufzuzeigen. Zudem sollen Markenmöglichkeiten und

Handlungsempfehlungen abgegeben werden, wie Marken dieses neue Mittel benutzen können. Ich beziehe mich hierbei auf Marken, die aus der Wirtschaft stammen. Feststehende Marken bringen eine gute Grundlage für Online-Aktivität mit. Jetzt müssen sie gerade die Bedrohungen realisieren und identifizieren, welche Gelegenheiten für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sie schaffen können. Die Dynamik hat sich geändert und Marken müssen j e t z t handeln.

2. Konzept und Bedeutung von emotionalen Netzen

2. 1. Die Konzepte von emotionalen Netzen

Weit über 20 Prozent von europäischen Online-Verbrauchern plaudert regelmäßig mit ihren Freunden und ihrer Familie und mit Leuten, die sie online getroffen haben. 80 Prozent aller europäischen Verbraucher besitzt bereits ein Mobiltelefon, wovon zwei von drei Textübermittlungen verwendet werden, um mit ihren Freunden zu interagieren. Verbraucher haben ein Netzwerk von Peers gebaut, mit denen sie regelmäßig kommunizieren. Sie tauschen Ideen und Meinungen aus, erörtern aktuelle Aussagen oder wollen gerade Spaß haben und mit einander reden. Mobilkommunikation kennt keine globalen Grenzen.

Peers verwenden Technik, um sich via E-Mail, Telefon, mobilen Textübermittlung zu verbinden. Jedoch ist entscheidend, dass diese Gemeinschaften um die Technik nicht herum strukturiert sind, aber von ihr letztlich erleichtert werden. In dieser MBA-Thesis ist der Inhalt als professionell geschaffene Informationen wie Artikel, Filme, Romane, Dichtung, Musik und Bildmaterial definiert. Kommunikation und Konnektivität ist der Informationsfluss zwischen einem Berufstätigen, wie ein Unternehmen und ein Verbraucher. Diese Gruppen kommunizieren ohne ein Mobiltelefon, das Internet zu benutzen oder sich in „Person“ zu treffen.

General Motors (GM) und Kollegen von Forrester Research definieren emotionale Netze wie folgt:

„Emotionale Netze sind zusammengeschaltete Gruppen von Verbrauchern, die mit Kommunikation und Unterstützung ( z.B. Willen) beschäftigt sind.“

Emotionale Netze benutzen Technik, um sich digital zu verbinden - die zufrieden sind, mit einer oder mehreren Personen kommunizieren zu können. Emotionale Netze kommen in verschiedene Manifestationen vor. Etwas vernetzt existiert online zwischen Freunden. Fremde und Andere vernetzen sich auf Grundlage von Mobilkommunikationsdiensten. Emotionale Netze sind generell in Bausteinkombinationen beschrieben und gebaut.

Dieses Kapitel erörtert ferner, welche Profile von Verbrauchern in Online- und in der Mobilfunkwelt angezogen werden. Dies macht es für Markeneigentümer leichter, ihre Zielsegmente „online“ und „mobil“ zu definieren.

2. 2. Bedeutung und Appell von emotionalen Netzen

Das Geheimnis zu unserer anhaltenden Marke liegt beim Liefern einer Erfahrung anstatt nur einer Sammlung von Produkten und Dienstleistungen." - Versatel AG - Telefongesellschaftenmühen sich mit Sättigung auf dem landline und dem mobilen Markt ab; Wähl-Zugang und Breitband sind unprofitabel, und Kosten nahmen aufgrund eines kollektiven € 300 Milliarden Engagements für dritte

Generationsmobilkommunikation bedeutend für mobile Vermittlungen zu. Um neue Einnahmeströme zu schaffen, strömen sog. Telefongesellschaftsvermittlungen zu Inhaltsdiensten und investieren riesige Summen von Geld in verbesserte Netze, verbesserte Kundengeräte und Inhaltslizenzen. Im Jahr 2004 erwarb z. B. der spanische Medienkonzern Telefònica für rd. 6 Milliarden Dollar (Reed Information Dienste) die holländische Verteilung und Produktionsfirma „Endemol Entertainment“ für sein weit reichendes Inhaltsarchiv und seine Lizenzen.

Wie Forrester Research aus Interviews mit leitenden Angestellten herausfand, sehen sie ihre Zukunft folgendermaßen:

„Kunden wollen Inhalt, der ihr Leben verbessert. Das ist attraktiv… wir brechen Boden mit einer Anzahl von Unterstützungsvereinbarungen mit Unterhaltungs-versorgern.“

„Jetzt ist die Frage, die immer noch beantwortet werden muss, der, der was bezahlt.“ Thomas Holtrop, CEO of T-Online

Eine japanische Telefongesellschaftsvermittlung versuchte, die Erfolgsgeschichte über i-Mode neu zu schreiben, die in zehn Monaten eine Million Unterzeichner erreichte. Drei aus den fünf größten Musiketiketten gründeten „MusicNet“, eine Alternative zu Musikdateitauschdiensten wie Napster. Benutzer sind in der Lage, Audio und Videodateien gegen eine relativ kleine Gebühr herunterzuladen. Nach einer Studie von Forrester Research sind 20 Millionen Netzbenutzer bereit, einen „Opferpfennig“ für das Herunterladen der Musik zu machen. Nichtsdestoweniger war MusicNet nicht erfolgreich und erhebt Anspruch auf nur 40.000 Unterzeichner, welches 0,2 Prozent aller Interessenten ist.

Wenn die nächste Mörderbewerbung zufrieden ist, warum hatten Dienste wie MusicNet Erfolg?

AT & T Forschungslaboratorien machten weit reichende Forschungen über diese Frage. Sie fanden heraus, dass Konnektivität mehr als „zufrieden ist“ und dass „zufrieden sein“ nicht alles ist.

Die Annahme, dass „I n h a l t“ allein, zukünftige Einnahmen fährt ist utopisch! Dies ist teils durch die Tatsache, dass Information dichter in professionell geschaffenem Inhalt wie einer Zeitung als Voranmeldungskommunikation wie ein Brief oder eine E-Mail ist, verursacht.

Volumen ist jedoch nicht das Gleiche wie der Wert. Als Beispiel wird hier das Phänomen „Volumen macht keine Gleichwertigkeit“ erklärt. Im 19. Jahrhundert hielt die Regierung „Zeitungen“ für das Hauptwerkzeug, um die Bürger zu informieren und subventionierte ihre Verteilung mit den Gewinnen von Briefen. Zeitungen generierten nicht mehr als 10 - 15 Prozent von den gesamten Posteinnahmen, als so viel wie 95 Prozent des Gewichts ausmachte. Das ist der gegenwärtigen Situation ähnlich.

Der gewaltige Unterschied von Inhalt und Kommunikation ist, wie viel der Verbraucher bereit ist zu bezahlen. Einfacher Inhalt ist als Erzeugnis betrachtet. Zeitungen sind viel billiger pro Einheit als ein Telefonanruf, obwohl eine Zeitung eine viel höhere Datenmenge enthält. Im Jahr 2005 gaben Verbraucher € 101 Milliarden für Kommunikation wie das feste Telefon, das feste Mobiltelefon und die Briefe aus. In demselben Zeitrahmen gaben sie ein viel kleineres Maß an € 89 Milliarden für alle kombinierten Inhaltsformen aus. Es kann hier festgestellt werden, dass Kommunikation dem Verbraucher viel wichtiger ist, als jemals mehr Geld für Kommunikation ausgeben zu können.

Zusätzlich zu weniger Geld steht „Inhalt“ deutlich mehr Wettbewerb gegenüber. Wenn Sie wissen wollen, wie das Wetter sein wird, gibt es viele Wege, wie Sie das herausfinden können. Sie können einen Freund fragen, die Wettervorhersage in der Zeitung lesen, die Vorhersage im Fernsehen beobachten oder eine Anzahl von Links besuchen.

² De Lussanet, Nordan, Hollaway, Ackers: 6.

Jedoch wissen Sie über Ihren geplanten Tag, dass Sie nur drei Optionen haben: machen Sie einen Anruf, senden Sie eine SMS oder tippen Sie in eine unmittelbare Nachricht. „Inhalt“ hat auch ein sehr engstirniges Publikum. Börsenmakler und Finanzanalysten passen auf, während ein Sportfan beinahe jeden Spielstand von den Spielen der letzten Nacht auswendig lernt, hält der Börsenmakler die Aufmerksamkeit auf den Börsenbericht und nicht auf Spielstände von Sportereignissen. Kommunikation ist anders. Jeder, der das Telefon, die E-Mail und das Faxgerät benutzt, tut es auf dieselbe Weise.

Weiterhin zeigen Inhaltsdienste langsamere Wachstumsraten als im Nachrichtenwesen. Entsprechend Eurostat hatten Verbraucherausgaben auf Nachrichtenwesen ein Wachstum von 20 Prozent.

All diese Hinweise hätten zur Voraussage des Erfolgs der SMS und des Ausfalls von WAP führen sollen. Wenn „Inhalt“ nicht ist, hoffen die

Mörderbewerbungstelefongesellschaftsversorger neue Einnahmeströme generieren zu können. Ob das was ist?

2. 3. Gesprächsinhalt als wesentlicher Bestandteil

Die Argumentation, dass Konnektivität von höherem Wert ist, ist beabsichtigt. Inhaltsdienste werden wahrscheinlich als Anreize für eine Zunahme der Kommunikation wirken. In der Tat, passen sich Inhalt und Konnektivität heute schon an: Personen sind in der Lage, eine große Audienz damit zu erreichen, Nachrichten in einer so genannten „NewsGroup“ anzuschlagen oder ihre persönlichen Webseiten herauszugeben. Computer ermöglichen die Verteilung von personalisierten Briefen und E-Mails an einem Massenmarkt wie zum Beispiel bei Kreditkarten.

Inhalt mit einem relativ niedrigen Wert und intensivem Wettbewerb schmilzt zusammen mit Kommunikation, die mit den tieferem Bedarf und weniger Alternativen der Leute herausragt. Das entstehende Konzept wird somit „Gesprächsinhalt“ genannt. Forrester Research definiert Gesprächsinhalt als „die Vereinigung von Inhalt und Kommunikation, die mehr zwingende Dienste als jede alleine schafft“. Dies bedeutet, dass Marken, wie zum Beispiel Medienfirmen, Inhalt mit Kommunikation verbinden, sie eine viel größere Gelegenheit anzapfen, als wenn sie sich auf jede konzentrieren würden. Unternehmen sollten aufhören, ihren, in Inhalt eingeteilten Dienst, anzubieten oder ihre Kommunikation als Kombination dieser Dienste zu nutzen. Gesprächsinhalte kann rund € 104 Milliarden an Einnahmen bringen, wie Skizze_2 beschreibt:

Es kann sein, dass wir jetzt beginnen, zu verstehen, was mit MusicNet nicht in Ordnung ging: der Hauptbestandteil, der fehlte, war Kommunikation. „Inhalt“ ist für keinen Verbraucher interessant, wenn er nicht mit Freunden, Familie und Kollegen geteilt werden kann. Sie ermöglicht den Verbrauchern, Bilder mit ihren Mobiltelefonen zu machen und sie an die Mobiltelefone ihrer Peers zu senden oder Posteingänge per Email zu schicken. MusicNet machte denselben Fehler. Sein Dienst vermisste den Kommunikationsbestandteil und lässt Musikliebhaber kontrollieren.

³ De Lussanet, Nordan, Hollaway, Ackers: 16.

Lussanet und ihre Kollegen fassen Gesprächsinhaltsdiensterfolge zusammen als „Kommunikation”. Verbraucher sind bereit, ein Entgeltbetrag zu entrichten für einen Inhalt, den sie erwarten!

2.3.1. Unterschied zwischen Gesprächs-/ Unterhaltungsinhalt und traditionellem

Inhalt

Während Marken und Medienfirmen für traditionellen Inhalt wie Filme verantwortlich sind, übernehmen Verbraucher sie mit Gesprächsinhalt. Verbraucher schlagen von Buchbesprechungen auf Website´s und machen ihre Beurteilungen von Büchern und andere „Produkte“ auf Produkttestwebsites wie z. B. Ciao.com, damit es jeder lesen kann. Filme sind teuer zu produzieren, während Überprüfungen überhaupt beinahe keine Kosten auferlegen. Nur traditioneller Inhalt geht in eine zum Verbraucher gesendete Richtung, während Gesprächsinhaltsaufstriche aus in mehrfachen Richtungen in einem Peer-to-Peer-Netz (Skizze_3). Traditioneller Inhalt ist für Verbrauch und danach zu den Prozesshaltestellen gemacht, während Gesprächsinhalt Kommunikation ermutigt und organisch anpflanzt.