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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Abgrenzung des Themas  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  1

2.  Kommunikation  2

2.1  Kommunikationsfunktion einer Unternehmung  2

2.2  Entwicklungen auf dem Wettbewerbsmarkt  

Kommunikation   3

3.  Integrierte Kommunikation  4

3.1  Definitionsansätze  4

3.2  Notwendigkeit und Ausprägungen der Integrierten  

Kommunikation   6

3.3  Barrieren der Integrierten Kommunikation  8

3.4  Organisatorische Umsetzungen der Integrierten  

Kommunikation   9

4.  Fazit  11

Literaturverzeichnis   12

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ ¹ Dieses Axiom der menschlichen Kommunikation, welches der österreichische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick einst formulierte, lässt sich auch auf organisationaler Ebene anwenden. So kommuniziert ein Unternehmen beispielsweise über jede Aktion jeder funktionalen Einheit mit seinen Kunden. Die neue Produktentwicklung der Forschungs- und Entwicklungsabteilung kann genauso ein Signal an den Endverbraucher darstellen wie eine Pressemitteilung des Public Relations-Ressorts.

Dieses Beispiel verdeutlicht die Problematik, der sich viele Unternehmen heutzutage gegenübergestellt sehen: der Integration der Kommunikation und deren organisatorischer Umsetzung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Basierend auf der geschilderten Problemstellung einer Integration der Kommunikation in die Unternehmensorganisation soll diese Arbeit zunächst die Kommunikationsentwicklungen innerhalb von Unternehmungen aufzeigen, bevor anschließend das Konzept der Integrierten Kommunikation vorgestellt wird. Zu Letzterem werden neben verschiedenen Definitionsansätzen und Problemanalysen auch Gestaltungsvorschläge zur organisationalen Umsetzung der Integration aus der Fachliteratur aufgezeigt.

So hat diese Arbeit hauptsächlich die Funktion, den Leser in das Thema der Integrierten Kommunikation einzuführen und ihm die praktischen Umsetzungsprobleme und -möglichkeiten näher zu bringen.

¹ Watzlawick/Beavin/Jackson 2007, S.53

2

2. Kommunikation

2.1 Kommunikationsfunktion einer Unternehmung

In der wissenschaftlichen Literatur lässt sich eine Vielzahl von Definitionen zur Funktion der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix finden.

Becker z.B. stellt fest, es sei die Aufgabe jener Politik, ein für das Produkt „marktadäquates Image“ ² zu erarbeiten. Die Verwendung des Wortes „Produkt“ schließt hierbei auch die Gütergattung Dienstleistung mit ein.

Andere Definitionen legen den Fokus auf die Steuerbarkeit des Absatzes durch die Kommunikation und stellen daher z.B. die Möglichkeit zur zielgerechten Operationalisierung der Maßnahmen heraus ³ . Durch die Ansprache verschiedener Gefühle lassen sich die Empfänger dieser Maßnahmen durch das Unternehmen beeinflussen ⁴ .

Bestimmt wird die Kommunikationspolitik eines Unternehmens von mehreren Faktoren. Eine dieser Determinanten bezieht sich auf den Unternehmenszweck, der gerade bei Non-Profit-Organisations Unterschiede zu gewinnmaximierenden Wirtschaftsbetrieben aufweist. Eine weitere Einflussgröße stellen die Unternehmensinteressen dar. Bricht man die von Meckel/Schmid beschriebenen allgemeinen Interessen einer Unternehmung auf die einzelwirtschaftlichen branchenspezifischen Intentionen herunter, spielen auch Aspekte wie z.B. der Umweltschutz für ein Energieunternehmen eine große Rolle. 5

Darüber hinaus haben auch die verschiedenen Stakeholder einer Unternehmung, worunter hier auch die Unternehmensleitung gefasst werden soll, großen Einfluss auf die Unternehmenskommunikation: „Wenn Unternehmen also vom Verhalten bestimmter Gruppierungen abhängig sind, sich dieses Verhalten jedoch auf Meinungen, Einstellungen und Erwartungen gründet, die wiederum

² Becker 2009, S.489

³ Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S.762 ff.

⁴ Vgl. ebd, S.765 ff.

⁵ Vgl. Meckel/Schmid 2008, S.29 ff.

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durch Kommunikation zu beeinflussen sind, dann sollten Unternehmen über zielgerichtete Kommunikation mittelbar das ihnen gegenüber geäußerte Verhalten der verschiedenen Bezugsgruppen steuern können.“ 6

Alle Definitionsansätze zeigen, dass ein Unternehmen mit seinen Produkten ohne Kommunikationsaktionen nur schwer am Absatzmarkt bestehen kann. Gerade in der heutigen Zeit ist es aufgrund von massivem Wettbewerb und steigenden Anforderungen für eine Unternehmung von besonderer Bedeutung, seine Kommunikationsfunktion effektiv zu gestalten, um Einfluss auf das Käuferverhalten nehmen zu können.

2.2 Entwicklungen auf dem Wettbewerbsmarkt Kommunikation

Die idealtypische Funktion der Unternehmenskommunikation, die durch die Möglichkeit zur Beeinflussung aller Stakeholder gekennzeichnet ist, stellt sich in heutiger Zeit als kaum realisierbar dar. Dazu führten und führen einige Entwicklungsschritte sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite. Zunächst ist die Informationsüberlastung zu nennen ⁷ , die sich aus einer immer größer werdenden Anzahl von Kommunikationsarten und der steigenden Frequenz auf den Nachfrager auswirkt. Diese Entwicklung hat gerade wieder einen neuen Höhepunkt in der Nutzung des mobilen Internets erfahren, die es möglich macht, rund um die Uhr mit dem potenziellen Kommunikationsnachfrager in Verbindung zu stehen. Die zunehmende „Multifunktionalität der Botschaftsempfänger“ ⁸ stellt eine weitere Herausforderung für Unternehmen auf dem Kommunikationsmarkt dar. Durch die Vielzahl von Kommunikationsarten ergeben sich auch mehr Möglichkeiten, mit denen eine Person mit diesen in Kontakt gerät. Zum Bei- ⁶ Odermatt 2009, S.4

⁷ Vgl. Bruhn 2009, S.2

⁸ Ebd., S.4