Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  3

1.1.  Problemstellung  3

1.2.  Ziel und Vorgehensweise  3

2.  DAS KONZEPT DES MULTI-CHANNEL-VERTRIEBS  4

2.1.  Grundlagen und Begriffsbestimmungen  4

2.2.  Strategievarianten des Multi-Channel-Systems  5

2.2.1.  Einkanal-Strategie  5

2.2.2.  Mehrkanal-Strategie  5

2.2.3.  Allkanal-Strategie  6

2.3.  Wesentliche Absatzkanäle  6

2.4.  Ziele des Multi-Channel-Vertriebs  7

2.5.  Vor- und Nachteile des Multi-Channel-Vertriebs  8

3.  INTERNET ALS VERTRIEBSKANAL  9

3.1.  Chancen des Internets als Vertriebskanal  9

3.2.  Risiken des Internets als Vertriebskanal  10

3.3.  Zukünftiges Potential des Vertriebs über das Internet  11

4.  FAZIT  12

II.  LITERATURVERZEICHNIS  13

III.  INTERNETQUELLEN  14

III.   14

III.   14

   2

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Durch die Globalisierung und technische Innovationen, insbesondere in der Informations- und Kommunikationstechnologie, haben sich die internationalen Märkte in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Händler und Hersteller müssen sich kontinuierlich auf neue Herausforderungen einlassen, da die Konsumenten mit der Entwicklung ihr Kaufverhalten verändert haben. Vor einigen Jahren funktionierte der Verkäufermarkt sehr simpel, denn das Produkt gelangte zum Kunden durch den stationären Vertrieb, d.h. der Käufer besuchte ein Geschäft und erwarb dort seine Ware. 1

Durch den Wandel des Fortschritts herrscht ein Überangebot von Waren und Dienstleistungen. Die veränderten Kaufgewohnheiten der Verbraucher zwingt die Unternehmen ihr Angebot auf mehreren Absatzkanälen anzubieten. Der Markt hat sich zu einem Käufermarkt ge-wandelt. ² Konsumenten haben die Gelegenheit sich vor einem Kauf ausgiebig über verschiedene Kanäle zu informieren und fordern immer schnellere Verfügbarkeit, kurze Lieferzeiten und günstigere Angebote. ³ Daraus resultiert ein steigender Wettbewerb unter den Anbietern. Um dieser Aufgabe gewachsen zu sein und Kunden weiterhin für sich zu gewinnen und zu halten, ist die Nutzung verschiedener Vertriebswege über ein Mehrkanal-System unumgänglich, da der Markt in Zukunft weiterhin auf die sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen reagieren muss. 4

Es ist also eine dauerhafte Aufgabe der Unternehmen die Integration sowie die Vernetzung von Absatzkanälen zu realisieren. Nicht zu vergessen ist hierbei die immer wichtiger werdende Rolle des Internets als zusätzlicher Vertriebsweg. ⁵ Laut Forsa Institut 2010 kaufen fast 60% der Deutschen Bevölkerung im Internet Waren und Dienstleistungen. 6

1.2. Ziel und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es den Multi-Channel-Vertrieb als Konzept vorzustellen und dabei wird insbesondere auf die Chancen und Risiken des E-Commerce als neuen Vertriebs- und

                                                                                                                          ^{1 Vgl. Ahlert, Dieter; Blut, Markus; Michaelis, Manuel, Wiesbaden 2007, S. 273-296, S. 275 2 Vgl. Merx, Oliver; Bachem, Christian, Berlin 2003, S. 1 3 Vgl. Ahlert, Dieter, Wiesbaden 2003, S.6 4 Vgl. Biesel, Hartmut, Wiesbaden 2003, S. 39 5} Vgl. Stahl, Ernst; Wittmann, Georg, Regensburg 2008, S.25

⁶ Vgl. http://www.telefontarifrechner.de/Statistik:-60-Prozent-der-Deutschen-kaufen-im-Internet-ein-news10180.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011

Kommunikationsweg eingegangen.

Zunächst werden im zweiten Kapitel die Begrifflichkeiten „Multi-Channel-Vertrieb“ sowie „Absatzkanal“ definiert. Aufbauend darauf werden die theoretischen Grundlagen des Multi-Channel-Vertriebskonzepts kurz erläutert und die verschiedenen Arten aufgezeigt. Anschließend folgt die Zielsetzung solcher Mehrkanal-Strategien. Das dritte Kapitel widmet sich dem Internet als neue Vertriebsmöglichkeit des Mehrkanal-Systems. Es wird insbesondere auf die Vor- und Nachteile sowie die Chancen und Risiken dieser Strategie eingegangen. Im vierten Kapitel folgt eine kritische Beurteilung sowie ein Ausblick in die Zukunft. Eine kurze Zusammenfassung schließt das Thema dieser Arbeit ab.

2. Das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs

2.1. Grundlagen und Begriffsbestimmungen

Um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten werden im Folgenden kurz die Begriffe „Multi-Channel-Vertrieb“ und „Absatzkanal“ erläutert. Der Multi-Channel-Vertrieb (deutsch: Mehrkanal-Vertrieb) häufig auch „Multi-Channel-Retailing“ genannt, ist ein Distributionssystem unter parallelem Einsatz mehrerer Vertriebskanäle. Der Kunde hat die Möglichkeit zwischen verschiedenen Absatzwegen wie z.B. stationären Einzelhandel, Onlineshop oder Katalogver-sand, zu entscheiden. ⁷ Es wird also über verschiedene Distributionswege versucht, unterschiedliche Kunden- und Zielgruppen anzusprechen. Erst wenn zwei Vertriebswege in einem Unternehmen vorhanden sind darf von einem Mehrkanal-Vertrieb gesprochen werden. 8

Unter dem Begriff „Absatzkanal“ versteht man den „Teil des Distributionssystems, der vom Hersteller gestaltet wird um den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen sowie die Verteilung der erforderlichen Informationen sicherzustellen.“ 9

Anhand der Definitionen ist erkennbar, dass die Kernaufgabe des Multi-Channel-Vertriebs ¹⁰ die Befriedigung der Kundenwünsche bzw. Kundenbedürfnisse mittels mehrerer Absatzkanäle

^{7 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011 8 Vgl. http://www.posma.de/htdocs/know_how/posma_know_how_05.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011   9 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzkanal.html; Abruf/Ausdruck 22.09.2011 10} Innerhalb dieser Ausarbeitung wird zur Erzielung einer besseren Lesbarkeit der Begriff Multi-Channel-Vertrieb in manchen Zusammenhängen durch die deutsche Bezeichnung Multi-Kanal-Vertrieb synonym ersetzt.

innerhalb eines Unternehmens ist. Die Voraussetzung für ein funktionierendes erfolgreiches System ist somit die feste Integration der Absatzkanäle. 11

2.2. Strategievarianten des Multi-Channel-Systems

Die Unternehmen haben beim Konzept des Multi-Channel-Systems die Wahl zwischen verschiedenen Strategien die unter anderem von den Bedürfnissen der Kunden, dem Produkt und dem Wettbewerb abhängen. Hier sind folgende Varianten zu nennen: Einkanal-Strategie - Mehrkanal-Strategie - Allkanal-Strategie ¹² - Beider Konfiguration ist es wichtig auch die wirtschaftlichen Aspekte zu berücksichtigen, damit vor allem der Kosten im Auge behalten wird. 13

2.2.1. Einkanal-Strategie

Es wird bei der Einkanal-Strategie, wie der Name bereits verrät, nur ein Vertriebskanal unterstützt. Nicht für jedes Unternehmen ist der Mehrkanal-Vertrieb die geeignetste Variante. Diese Strategie kann in manchen Situationen die beste Entscheidung sein, vor allem für Unternehmen, die eine spezielle Zielgruppe mit spezifischen Produkten, ansprechen wollen. In diesem Fall muss die Exklusivität des Produktes dem Kunden nahegebracht werden. Hierbei handelt es sich zumeist um Luxusgüter.

Die Vorteile der Einkanal-Strategie sind im Wesentlichen die geringen Kommunikationskosten, bessere Zielgruppenorientierung, leichtere Marktbeobachtung, Reaktionen der Wettbewerber und die exklusiveren Produktangebote.

Nachteilig sind die hohen Opportunitätskosten, der mögliche Verlust eines Kundensegments, sowie eine schnelle Marktsättigung zu nennen. 14

2.2.2. Mehrkanal-Strategie

Bei der Mehrkanal-Strategie wählen die Unternehmen die aus ihrer Sicht sinnvollen Kanäle aus. „Dabei werden die genutzten Kanäle in der Regel miteinander synchronisiert und koordi-

^{11 Vgl. Schmidt, Inga; Schögel, Marcus; Tomczak, Torsten, St. Gallen 2003, S. 9f. 12 Vgl. Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 37-38 13 Vgl. Emrich, Christin, Wiesbaden 2008, S. 2   14} Vgl. Heinemann, Gerrit, Wiesbaden 2008, S. 37-38