Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Zitationsanalyse führender Marketingzeitschriften  2

2.1  Analyseziel und -methode  2

2.2  Ergebnisse  3

2.3  Zwischenfazit  5

3.  Einflußfaktoren auf den Erkenntnisfortschritt in der Marketing-  

wissenschaft   8

3.1  Strukturelle Aspekte  8

3.2  Kommunikation und Integration in internationale Netzwerke.  9

3.3  Anreizsysteme  13

4.  Fazit  14

Literatur   16

1. Einleitung

„Wie in vielen Wirtschaftszweigen wird auch im akademischen Bereich der Wettbewerb immer internationaler“ (Homburg 2000, S. 346, Herv. im Orig.). Ausgehend von dieser Entwicklung wird im Folgenden der Stellenwert der deutschsprachigen Marketingwissenschaft innerhalb der internationalen „scientific community“ thematisiert. Als Vergleichsmaßstab dient dabei die USamerikanische Marketingwissenschaft, da diese unumstritten die internationale Spitzenposition einnimmt (vgl. z.B. Franke 2003, S. 255). Zur Vorgehensweise bei einer Bestandsaufnahme konstatieren Roth et. al. (2004, S. 141): „Der Stand der Marketingforschung kommt in Publikationen in den führenden Fachzeitschriften zum Ausdruck“. Um den Beitrag der deutschsprachigen Marketing-forschung zum aktuellen Erkenntnisstand zu analysieren, erfolgt daher im ersten Teil dieser Arbeit eine Betrachtung führender Marketingzeitschriften hinsichtlich folgender Aspekte:

• Zunächst wird der Anteil der Artikel aus dem deutschsprachigen Raum, gemessen an der Gesamtzahl aller Publikationen, ermittelt und dem Anteil der Artikel aus den USA gegenübergestellt.

• Anschließend erfolgt eine Untersuchung der meistzitierten Quellen auf ihre Herkunft bzw. die Herkunft der Verfasser. Ausgangspunkt ist dabei die Annahme, dass sich der Einfluß einer Publikation auf die Marketingforschung in der Zitationshäufigkeit der Quelle dokumentiert (vgl. Roth et. al. 2004, S. 143 f.). „Eine Zitation liegt vor, wenn eine Quelle im Literaturverzeichnis einer anderen Veröffentlichung aufgeführt ist“ (ebd., S. 143).

Die Ergebnisse der Zitationsanalyse bilden zugleich auch die Basis für die Diskussion der Einflußfaktoren auf den Erkenntnisfortschritt in der Marketingwissenschaft im zweiten Teil. In Anlehnung an Meyer (1996, S. 136 f.) wird in diesem Abschnitt vor allem auf strukturelle Aspekte, Kommunikation und Integration in inter- nationale Netzwerke sowie Anreizsysteme der Marketingwissenschaft eingegangen.

Die Lehre als Bestandteil der Wissenschaft wird dabei im Folgenden vernachlässigt, da der Stand der Wissenschaft durch den Stand der Forschung determiniert wird. Schließlich erfolgt auf der Grundlage der ermittelten Daten sowie der diskutierten Einflußfaktoren eine abschließende Beantwortung der Frage nach einem Rück-stand der deutschsprachigen gegenüber der US-amerikanischen Marketingwissenschaft.

2. Zitationsanalyse führender Marketingzeitschriften

2.1 Analyseziel und -methode

Ziel dieser Analyse ist es, anhand eines Vergleichs der Zitationszahlen deutschsprachiger und US-amerikanischer Quellen, die aktuelle Richtung des Informationsflusses in der Marketingforschung nachzuvollziehen. Die Eignung der Methode für dieses Vorhaben ist, trotz einiger Kritikpunkte, allgemein anerkannt (vgl. dazu ausführlich Dyckhoff et. al. 2005, S. 351 ff.).

Untersucht wurden unter zur Hilfenahme des SSCI (Social Sciences Citation Index) alle zwischen Oktober 1999 und September 2005 im Journal of Marketing, dem Journal of Marketing Research, der Marketing Science sowie dem Journal of Consumer Research erschienenen Artikel. Die Klassifizierung dieser vier amerikanischen Marketingzeitschriften als A-Journals ist unumstritten (vgl. z.B. Roth et. al. 2004, S. 141). Letztere zeichnen sich vor allem durch ihren hohen qualitativen Anspruch aus, der sich direkt in den extrem hohen Ablehnungsquoten von über 90% widerspiegelt (vgl. Homburg 2000, S. 350 f.). Somit stellen die Veröffentlichungen in den A-Journals eine geeignete Datenbasis für die Durchführung der Zitationsanalyse dar. Das Ergebnis der computergestützten Zitationsanalyse ist ein Output mit jeweils einer Rangfolge der Publikationen für jedes untersuchte Journal. Diese ergibt sich aus der Häufigkeit der Zitationen, wobei die meistzitierte Quelle den ersten Rang einnimmt. Bei Artikeln mit der gleichen Anzahl an Zitationen wird als zusätzliches Kriterium das Erscheinungsdatum herangezogen und die zuerst veröffentlichte Quel- le

le aufgrund der höheren Zitationswahrscheinlichkeit der später erschienenen Quelle untergeordnet. Schließlich erfolgt eine Zusammenfassung der einzelnen Rangfolgen zu einer Gesamtrangfolge für alle Journals.

Um die relativen Anteile der betrachteten Länder am aktuellen Erkenntnisstand der Marketingforschung zu ermitteln, werden abschließend die meistzitierten Quellen auf ihre Herkunft bzw. die Herkunft der Verfasser untersucht.

2.2 Ergebnisse

Im Rahmen der Analyse wurde zunächst die Anzahl der von Oktober 1999 bis September 2005 in den führenden Marketingzeitschriften erschienenen Artikel ermittelt und der Anteil der Artikel aus den USA mit dem Anteil der Artikel aus dem deutschsprachigen Raum verglichen (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1: Anzahl der in den A-Journals publizierten Artikel (4/1999-3/2005)

Es ergaben sich folgende Resultate:

• Insgesamt 1094 Artikel wurden im betrachteten Zeitraum in den A-Journals pu- bliziert.

• Davon sind 930 der US-amerikanischen Marketingwissenschaft zuzurechnen. Dies entspricht einem Anteil von 88,7%.

• Demgegenüber stehen 11 Veröffentlichungen aus Deutschland. Artikel aus anderen deutschsprachigen Ländern wurden im untersuchten Zeitraum nicht publiziert. Der Anteil der Publikationen aus dem deutschsprachigen Raum liegt somit nur bei einem Prozent.

• In zwei der vier analysierten Zeitschriften sind im betrachteten Zeitraum keine Artikel aus Deutschland erschienen.

• Internationale Zusammenarbeiten von mehreren Autoren wurden durch Mehr-fachkategorisierung der Artikel berücksichtigt.

Auffallend ist, dass der (Mit-)Verfasser von sieben der elf Artikel aus Deutschland identisch ist. Prof. Dr. Christian Homburg, zudem Mitglied im review board des Journal of Marketing, stellt damit eher eine Ausnahme in der deutschsprachigen Marketingwissenschaft dar, ohne die sich die Zahl der Artikel aus Deutschland auf vier reduzieren würde (zur Unterrepräsentation deutschsprachiger Marketingwissenschaftler auf internationaler Ebene siehe Abschnitt 2.3). Auf die Notwendigkeit der Integration deutschsprachiger Marketingwissenschaftler in internationale Netzwerke wird in Abschnitt 3.2 detaillierter eingegangen.

In einem zweiten Schritt erfolgte schließlich eine Betrachtung der meistzitierten Quellen aller A-Journals bezüglich ihrer Herkunft (siehe Tabelle 2). Folgende Ergebnisse wurden ermittelt:

• Acht der zehn am häufigsten zitierten Publikationen in einem A-Journal stammen von einem US-amerikanischen (Ko-)Autor. Die meistzitierte Quelle erreicht dabei eine Zitationshäufigkeit von 84.

• Die am häufigsten zitierte Veröffentlichung aus Deutschland folgt erst auf Rang 23 mit 31 Zitationen.

• Die zehn meistzitierten Quellen stammen ausschließlich aus englischsprachigen Ländern bzw. sind auf eine Zusammenarbeit mit englischsprachigen Autoren zu- rückzuführen