Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Einkaufszentren  3

2.1  Begriffsbestimmung.  3

2.2  Geschichtliche Entwicklung der Einkaufszentren  3

2.2.1  Einkaufszentren in den USA  4

2.2.2  Einkaufszentren in Deutschland  5

2.3  Branchenmix und Anordnungsstruktur.  7

2.3.1  Branchenmix  7

2.3.2  Anordnungsstruktur  9

2.4  Klassifizierungsmöglichkeiten und neue Erscheinungsformen  10

2.4.1  Klassifizierungsmöglichkeiten  10

2.4.2  Neue Erscheinungsformen  14

2.5  Attraktivitätskriterien von Einkaufszentren.  15

2.5.1  Attraktivitätskriterien - Forschungsstand  15

2.5.2  Auswahl relevanter Attraktivitätskriterien  20

3  Trends und aktuelle Entwicklungen.  22

3.1  Allgemeine Entwicklungen  22

3.1.1  Aktuelle Zahlen.  22

3.1.2  Der demografische Wandel  23

3.2  Trends im Käuferverhalten  27

3.2.1  Der Wertewandel in der Gesellschaft.  27

3.2.2  Die neue Bequemlichkeit  28

3.2.3  Trend zum Online-Shopping  29

3.3  Trends in der Entwicklung der Einkaufszentren  30

3.3.1  Freizeit- und Erlebnisorientierung  30

3.3.2  Innerstädtische Einkaufszentren auf dem Vormarsch  33

3.3.3  Revitalisierung und Erweiterung von Einkaufszentren  34

3.3.4  Umweltfreundliche und energieeffiziente Einkaufszentren  35

3.4  Fazit  35

Inhaltsverzeichnis II

4  Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie  37

4.1  Der kognitive Ansatz  37

4.2  Der emotionale Ansatz.  38

4.3  Umweltpsychologische Gestaltungsmittel  39

4.3.1  Farben.  40

4.3.2  Düfte.  41

4.3.3  Weitere Gestaltungsmittel.  42

4.4  Fazit.  43

5  Porträt der Galerie Roter Turm  44

5.1  Attraktivitätskriterien  45

5.1.1  Erreichbarkeit  45

5.1.2  Äußere und innere Gestaltung.  45

5.1.3  Atmosphäre  46

5.1.4  Kommerzielle Attraktivität  46

5.1.5  Freizeitwert.  49

5.2  Aktuelle Entwicklungen  50

6  Methodologie und Untersuchungsdesign  52

6.1  Qualitative vs. quantitative Forschung  52

6.2  Wahl der Untersuchungsmethode  53

6.3  Auswahl der zu untersuchenden Attraktivitätsfaktoren  54

6.4  Der Fragebogen.  57

7  Untersuchungsergebnisse.  59

7.1  Statistische Daten  60

7.2  Wichtigkeit  63

7.3  Zufriedenheit.  69

7.4  Wichtigkeit und Zufriedenheit im Vergleich  75

7.5  Parkgebühren  77

7.6  Besuchshäufigkeit, Anreiseart und Besuchsdauer  78

7.7  Zukunftsvisionen der Befragten.  82

7.8  Verbesserungsvorschläge der Befragten  84

Inhaltsverzeichnis III

8  Gestaltungsempfehlungen für die Galerie Roter Turm  87

8.1  Parkgebühren  87

8.2  Ruhezonen.  87

8.3  Seniorengerechte Angebote und Einrichtungen.  88

8.4  Familienfreundliche Angebote und Einrichtungen  88

8.5  Waren- und Dienstleistungsangebot.  89

8.6  Flächenaufteilung.  89

8.7  Übersichtstafeln und Hinweisschilder  90

8.8  Einsatz atmosphärischer Gestaltungsmittel  90

9  Zusammenfassung und Ausblick.  91

Anhang 94   

Literaturverzeichnis   97

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Mögliche bauliche Grundformen von Einkaufszentren.  

Abbildung  2: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland.  

Abbildung  3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland.  

Abbildung  4: Entwicklung des E-Commerce-Umsatzes.  

Abbildung  5: Die Galerie Roter Turm  

Abbildung  6: Geschlechter- und Altersverteilung vor der Gewichtung  

Abbildung  7: Geschlechter- und Altersverteilung nach der Gewichtung  

Abbildung  8: Tätigkeit bzw. Status  

Abbildung  9: Haushaltsgröße und Anzahl der im Haushalt lebenden Kinder.  

Abbildung  10: Einkommensverteilung  

Abbildung  11: Wichtigkeit der Kriterien in absteigender Reihenfolge.  

Abbildung  12: Zufriedenheit mit den Kriterien in absteigender Reihenfolge.  

Abbildung  13: Wichtigkeit und Zufriedenheit im Vergleich.  

Abbildung  14: Besuchshäufigkeit  

Abbildung  15: Anreiseart.  

Abbildung  16: Besuchsdauer  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Lieblingsfarben und unbeliebteste Farben  

Tabelle 2:  Signifikante Zusammenhänge der Wichtigkeit  

Tabelle 3:  Signifikante Zusammenhänge der Zufriedenheit.  

Tabelle 4:  Signifikante Zusammenhänge der Zufriedenheit mit den Parkgebühren.  

Tabelle 5:  Signifikante Zusammenhänge der Besuchshäufigkeit, -dauer und Anreiseart  

1 Einleitung

1 Einleitung

„Die großen Museen der Neuzeit werden Kaufhäuser und Shopping Malls sein!“ ¹ Andy Warhol

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Ob Andy Warhol mit dieser Aussage Recht behalten wird bzw. ob sie heute schon zutrifft, kann nicht eindeutig gesagt werden. Sicher ist jedoch, dass Einkaufszentren aus der Einzelhandelslandschaft nicht mehr wegzudenken sind. In den vergangenen dreißig Jahren schossen sie wie Pilze aus dem Boden. Seitdem prägen sie den Handel wie kaum eine andere Betriebsform, schaffen sie es doch in ganz einzigartiger Weise, Einzelhandel, Dienstleistungen und Gastronomie mit kulturellen und Freizeitangeboten zu vereinen. Mit der weiten Verbreitung der Shopping Center stellt sich jedoch zunehmend eine Sättigung des Marktes und damit einhergehend ein wachsender Konkurrenzdruck ein. Um erfolgreich sein zu können, ist es deshalb von großer Bedeutung, die Kunden sowie deren Bedürfnisse und Wünsche genau zu kennen. „Dabei muss der Konsument im Mittelpunkt des Interesses stehen, da er mit seiner Einkaufsstättenwahl und Einkaufsstättentreue direkt über den Erfolg oder Misserfolg eines Einkaufszentrums entscheidet.“ 2

Auch an Chemnitz ist die Shopping-Center-Entwicklung nicht spurlos vorbei gegangen. Im Gegenteil: Besonders in den frühen 1990er Jahren wurden - wie in vielen ostdeutschen Regionen auch - mehrere Einkaufszentren in der Stadt und in der unmittelbaren Umgebung errichtet. Die Galerie Roter Turm ist dabei das jüngste der größeren Einkaufszentren in Chemnitz.

Ziel der Arbeit ist es, anhand einer Kundenbefragung in der Galerie Roter Turm zu ermitteln, welche Kriterien für die Attraktivität eines Einkaufszentrums als wichtig erachtet werden und daher als Erfolgsfaktoren angesehen werden können. Weiterhin soll herausgefunden werden, wie zufrieden die Kunden mit der Galerie Roter Turm sind und welche Wünsche und Bedürfnisse sie auch mit Blick auf die Zukunft haben. Daraus sollen Verbesserungsbedarfe und -potentiale und schließlich Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die Galerie Roter Turm abgeleitet werden.

¹ ANDY WARHOL zitiert IN: VOGELBACHER, 1998, S. 327

² BASTIAN, 1999, S. VII

1 Einleitung

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden im zweiten Kapitel einige grundlegende Ausführungen zu Einkaufszentren gemacht. Dazu gehört neben einer Definition auch die geschichtliche Entwicklung der Shopping-Center-Märkte in den USA und in Deutschland. Es folgen eine Übersicht über den typischen Branchenmix und Anordnungsprinzipien sowie ein Überblick über Klassifizierungsmöglichkeiten und neue Erscheinungsformen von Einkaufszentren. Das zweite Kapitel schließt mit einer umfassenden Präsentation von Attraktivitätskriterien ab.

Das dritte Kapitel der Arbeit widmet sich den für Einkaufszentren relevanten Trends und Entwicklungen. Neben der Entwicklung der Shopping-Center-Zahlen wird der demografische Wandel mit seinen Auswirkungen auf Einkaufszentren dargestellt. Ferner wird auf den Wertewandel in der Gesellschaft, die zunehmende Convenience-Orientierung und den Trend zum Online-Shopping eingegangen. Der dritte Teil dieses Kapitels veranschaulicht einige konkrete Entwicklungen im Bereich der Shopping Center. Dazu zählen neben der zunehmenden Freizeit- und Erlebnisorientierung und dem Trend zu innerstädtischen Einkaufszentren auch Revitalisierungsmaßnahmen sowie eine Tendenz zu umweltfreundlichen und energieeffizienten Zentren.

Das vierte Kapitel stellt den kognitiven und den emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie vor und leitet daraus Gestaltungsmöglichkeiten für Einkaufszentren mithilfe atmosphärischer Gestaltungsmittel wie Farben und Düfte ab.

Im fünften Kapitel wird die Galerie Roter Turm in Chemnitz als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit porträtiert. Hierbei wird aufgezeigt, inwiefern das Einkaufszentrum die in Kapitel 2 ausgewählten Attraktivitätskriterien erfüllt. Außerdem finden einige aktuelle Entwicklungen in und um die Galerie Roter Turm Erwähnung.

Die Kapitel 6, 7 und 8 widmen sich dem empirischen Teil der Arbeit. Im sechsten Abschnitt werden die Methodologie und das Untersuchungsdesign vorgestellt. Dabei wird unter anderem erläutert, warum die Methode der Befragung gewählt wurde. Zudem werden die zu untersuchenden Attraktivitätskriterien zusammengetragen und der Fragebogen vorgestellt. In Kapitel 7 werden die Ergebnisse der Befragung präsentiert und interpretiert. Das achte Kapitel leitet daraus Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die Galerie Roter Turm ab.

Abschließend fasst der neunte Abschnitt die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.

2 Einkaufszentren

2 Einkaufszentren

In Folgenden werden Einkaufszentren mit den für diese Arbeit wichtigen Charakteristika dargestellt. Neben der Festlegung einiger Arbeitsdefinitionen gehören dazu auch eine Übersicht über die geschichtliche Entwicklung der Einkaufszentren und die Erläuterung der typischen Angebotsstruktur. Weiterhin werden verschiedene Klassifizierungsmöglichkeiten und Shopping-Center-Typen vorgestellt und abschließend wichtige Attraktivitätsfaktoren abgeleitet.

2.1 Begriffsbestimmung

Zunächst bedarf es der Definition einiger grundlegender Begriffe wie Shopping Center bzw. Einkaufszentrum sowie der Unterscheidung zwischen dem Einkaufen und dem Shopping.

Einkaufen entspricht nach HELTEN eher „der Abarbeitung eines entsprechenden Merkzettels…, der den notwendigen Bedarf an kurzfristigen Gebrauchsgütern“ festhält. „Shoppen hingegen sei mehr von einem ungefähren Wunsch oder Verlangen getrieben, konzentriert Ausschau nach irgendwas zu halten, das vielleicht gebraucht werden könnte, um ein noch ungestilltes, jedoch waches Verlangen nach Erfüllung oder Identität zu befriedigen.“ ¹ Einkaufen ist demnach also eher Pflicht oder notwendiges Übel, während Shopping dem Vergnügen und der Entspannung dient.

Die Definitionen zu den Begriffen Shopping Center bzw. Einkaufszentrum sind zahlreich ² und gleichen sich mehr oder weniger. Für die vorliegende Arbeit sollen Einkaufszentren als „eine Gruppe von Geschäften, die als Einheit geplant, entwickelt und gemanagt wird“ ³ , definiert werden. Moderne Einkaufszentren kombinieren Einzelhandel, Dienstleistungen und Gastronomie und integrieren zunehmend auch Freizeiteinrichtungen und -angebote. Im Folgenden werden die Begriffe Einkaufszentrum, Shopping Center und Shopping Mall synonym verwendet.

2.2 Geschichtliche Entwicklung der Einkaufszentren

Um einige der neueren Entwicklungen in der Shopping-Center-Industrie nachvollziehen zu können, wird zunächst die geschichtliche Entwicklung von Einkaufszentren des USamerikanischen sowie des deutschen Marktes betrachtet.

¹ HELTEN, 2007, S. 241

² Vgl. HELLMANN, 2005, S. 14ff.; BÜHLER, 1991, S. 14; FALK, 1998, S. 15

³ HAHN, 2002, S. 32

2 Einkaufszentren

2.2.1 Einkaufszentren in den USA

Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts wurden die Einkäufe in Nordamerika hauptsächlich in den städtischen Warenhäusern und Spezialgeschäften erledigt. Mit dem Aufkommen des Selbstbedienungsladens 1916, der Ladenketten in den 1920er und der ersten Supermärkte in den 1930er Jahren keimte langsam die Idee des Einkaufszentrums als deren Weiterentwicklung auf. 4

Im Jahre 1924 wurde in Kansas City das von dem Unternehmer Jesse Clyde Nichols erbaute Geschäftszentrum „Country Club Plaza“ eröffnet. ⁵ Es kann als das erste geplante Einkaufszentrum der USA betrachtet werden.

Ab Mitte der 1950er Jahre wurden im Rahmen der zunehmenden Suburbanisierung und der steigenden Mobilität der Bevölkerung mehr und mehr Shopping Center errichtet. 1956 erbaute der österreichische Architekt Victor Gruen in Edina, einem Vorort von Minneapolis, das erste überdachte und vollklimatisierte Shopping Center der USA. ⁶ In den 1980er Jahren entwickelten sich die vormals eher schlichten Einkaufszentren zu „riesigen, hochkomplexen Objekten, in denen die traditionell räumlich getrennten Bereiche zwischen Einkaufen, Freizeitgestaltung, Erholung und Unterhaltung mehr oder weniger nahtlos ineinander übergehen.“ ⁷ In den 1970er und 1980er Jahren entstanden in den USA zudem die ersten Super- und Mega-Malls, die sich unter anderem durch sehr große Einzugsgebiete und dementsprechend großzügige Parkmöglichkeiten auszeichneten. 8

Die Zahl der Neueröffnungen von Einkaufszentren geht in den USA Jahr um Jahr zurück, da der Shopping-Center-Markt weitgehend gesättigt ist und die Innenstädte - ebenso wie in Europa - einen höheren Stellenwert erlangen. ⁹ Um eine noch größere Anzahl an Kunden zu gewinnen, erweitern viele Shopping Center ihr Angebot um Freizeit- und Unterhaltungskomponenten ¹⁰ . Damit entstehen Lifestyle Center, welche hochwertigen Einzelhandel mit einem speziellen gastronomischen Angebot kombinieren, und Urban Entertainment Center, bei denen Unterhaltung und Freizeitgestaltung im Vordergrund stehen. Im Jahre 1950 gab es in den USA etwa 100 Shopping Center; bis 1975 stieg die Zahl auf 18.500. ¹¹ Ende des Jahres 2006 wurden in den USA 48.695 Shopping Center gezählt. 12

⁴ Vgl. BRUNE, 1996, S. 45

⁵ Vgl. HAHN, 2002, S. 30

⁶ Vgl. HAHN, 2007, S. 17

⁷ BRUNE, 1996, S. 49

⁸ Vgl. BRUNE,1998, S. 167

⁹ Vgl. HAHN, 2007, S. 18

¹⁰ Vgl. EBENDA, S. 19

¹¹ Vgl. BRUNE, 1996, S. 45

¹² Vgl. GOEDKEN, 2006, S. 81

2 Einkaufszentren

2.2.2 Einkaufszentren in Deutschland

Für Europa und damit auch für Deutschland gelten die Vereinigten Staaten von Amerika schon seit einigen Jahrzehnten in vielen Bereichen als Vorbild. Und so war es nur logisch, dass sich auch die Entwicklungen im Shopping-Center-Bereich zeitlich versetzt in Europa und Deutschland wiederfanden. Allerdings werden in Europa nie Einkaufszentren in solch riesigen Ausmaßen, wie sie in den USA errichtet wurden, entstehen können, da der Platz und auch der Bedarf dafür nicht in ausreichendem Maße vorhanden ist. 13

Die Entwicklung der Shopping Center in Deutschland lässt sich nach FALK ¹⁴ grob in vier Phasen bzw. Generationen unterteilen.

Erste Generation: 1964-1973

Zu den ersten deutschen Einkaufszentren zählen das 1964 in Sulzbach bei Frankfurt am Main eröffnete „Main-Taunus-Zentrum“ und das „Ruhrpark-Einkaufszentrum“ in Bochum. ¹⁵ Sie sind die ersten regionalen Einkaufszentren, die auf der „grünen Wiese“ errichtet wurden. Ein Jahr später wurde mit dem Europa-Center in Berlin-Charlottenburg das erste innerstädtische Einkaufszentrum in Deutschland eröffnet. 16

Die Shopping Center der ersten Generation wurden hauptsächlich in nicht integrierter Lagealso auf der „grünen Wiese“ - gebaut. Es handelte sich vorwiegend um relativ große Einrichtungen mit einfacher Architektur, die über große Parkflächen und ein oder zwei Kauf-oder Warenhäuser als Magneten verfügten. 17

Da die großen Einkaufszentren in den Randlagen der Städte viele Kunden anlockten und damit die Kaufkraft aus den Stadtzentren abzogen, kam es vielerorts zur Verödung der Innenstädte, die damit zunehmend ihre individuelle Identität verloren. Um die Innenstädte wieder attraktiver zu gestalten, wurden deshalb vor allem zu Beginn der 1970er Jahre Fußgängerzonen, Parks und andere grüne Bereiche geschaffen. 18

Zweite Generation: 1973-1982

Im Zuge der Revitalisierung der deutschen Innenstädte wurden diese nun häufiger als Standorte für neue Shopping Center gewählt. Die innerstädtischen Einkaufszentren

¹³ Vgl. BRUNE, 1996, S. 71

¹⁴ Vgl. FALK, 1998, S. 20ff.

¹⁵ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 51

¹⁶ Vgl. HAHN, 2002, S. 151

¹⁷ Vgl. FALK, 1998, S. 20

¹⁸ Vgl. BRUNE, 1996, S. 69f.

2 Einkaufszentren

zeichneten sich v.a. durch die meist geschlossene, mehrgeschossige Bauweise, kleinere Gesamtflächen, eine anspruchsvollere Architektur sowie geringere Parkmöglichkeiten aus. ¹⁹ In vielen Fällen setzte sich eine multifunktionale Nutzung der Einrichtungen durch. So befanden sich neben Läden zunehmend auch „Büros, Wohnungen, Praxen, öffentliche Einrichtungen, Hotels, Freizeitanlagen, Schulen [und] Bibliotheken“ ²⁰ unter demselben Dach. Neben den innerstädtischen Standorten erlebten auch regionale Shopping Center in den Jahren von 1972 bis 1974 einen regelrechten Boom. ²¹ Die Anzahl der Zentren und deren Gesamtfläche verdoppelten sich innerhalb dieser drei Jahre nahezu.

Dritte Generation: 1982-1992

In der dritten Entwicklungsphase stagnierte die Verbreitung regionaler Shopping Center und der Trend zu kleinen innerstädtischen Passagen und Galerien setzte sich fort. ²² Darüber hinaus wuchs der Anspruch an die Architektur. Immer häufiger wurde mit hochwertigen Materialien wie Glas gearbeitet, um eine helle und freundliche Atmosphäre zu schaffen ²³ . Die meisten Haushalte hatten sich Anfang der 1980er Jahre mit allen wichtigen Gütern eingedeckt. Einkaufen diente nun nicht mehr nur der Versorgung, der Kunde wollte dabei auch etwas erleben. ²⁴ Einkaufen wurde zur Freizeitbeschäftigung im Sinne des oben definierten „Shopping“. Viele Einkaufszentren beschränkten sich daher nicht mehr auf den Einzelhandel, sondern integrierten zunehmend auch Freizeitangebote.

Vierte Generation: 1992 bis heute

Auch in der vierten Phase wurden im Westen Deutschlands größtenteils innerstädtische Einkaufszentren wie Passagen oder Galerien errichtet. Die neuen Bundesländer holten nach dem Fall der Mauer Versäumtes auf, indem sie sich zunächst auf den Bau großflächiger regionaler Einkaufszentren konzentrierten. ²⁵ Beispiele hierfür sind der 1991 in Günthersdorf errichtete Saale-Park mit 125.000 m² und das 1992 in Röhrsdorf eröffnete Chemnitz Center mit einer Größe von etwa 82.000 m². Damit einhergehend entwickelte sich die gleiche Problematik des drohenden Individualitätsverlustes und der Verödung der Innenstädte wie Jahre zuvor in den westlichen Bundesländern. Daher werden auch in Ostdeutschland seit einigen Jahren die Innenstädte mithilfe neuer Einkaufsgalerien und -passagen wiederbelebt.

¹⁹ Vgl. FALK, 1998, S. 21

²⁰ EBENDA

²¹ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 52f.

²² Vgl. FALK, 1998, S. 21f.

²³ Vgl. BRUNE, 1996, S. 72

²⁴ Vgl. EBENDA

²⁵ Vgl. FALK, 1998, S. 22

2 Einkaufszentren

Ein Beispiel hierfür ist die in dieser Arbeit vorgestellte Galerie Roter Turm im Zentrum der Chemnitzer Innenstadt.

2.3 Branchenmix und Anordnungsstruktur

Wie später noch gezeigt wird, zählt ein vielseitiges Waren- und Dienstleistungsangebot zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von Einkaufszentren. Auf den folgenden Seiten wird erläutert, wie sich der Branchenmix eines modernen Shopping Centers typischerweise gestaltet und welche Anordnungsprinzipien von Geschäften unterschieden werden.

2.3.1 Branchenmix

Ein ausgewogener und abwechslungsreicher Branchenmix gehört zu den Erfolgsgaranten eines jeden Einkaufszentrums. Es ist deshalb von entscheidender Bedeutung, den Branchenmix und das Sortiment an die Umgebung und die Kundenbedürfnisse anzupassen. Erst diese flexible Anpassungsfähigkeit macht eine Einkaufsstätte wirklich einzigartig. ²⁶ Von der ECE PROJEKTMANAGEMENT GMBH (im Folgenden: ECE), ²⁷ die viele deutsche Einkaufszentren entwickelt, vermietet und betreibt, wird folgender Branchenmix für innerstädtische Einkaufszentren angegeben: ²⁸ ƒ 40% Textilien ƒ 25% Hartwaren (z.B. Elektronik) ƒ 11% Lebensmittel ƒ 10% Sport/Schuhe ƒ 6% Gastronomie ƒ 6% Gesundheit ƒ 2% Dienstleistung

Die meisten Einkaufszentren konzentrieren sich demnach auf den Einzelhandel und hier insbesondere auf Bekleidungs-, Elektronik- und Lebensmittelanbieter. Sowohl Gastronomie als auch Dienstleistungen wie Frisör-Salons oder Reinigungen nehmen nur einen kleinen Teil ein. Zunehmend werden auch Freizeit- und Unterhaltungseinrichtungen wie z.B. Kinos oder Bowlinganlagen in Shopping Center integriert. 29

Im Rahmen eines ausgewogenen Branchenmixes bietet ein gesundes Maß an Wettbewerb den Kunden die Möglichkeit, Preise und Qualitäten zu vergleichen, und kann somit zum Erfolg eines Einkaufszentrums beitragen. ³⁰ Nach BRUNE wirkt sich eine Vielzahl unterschied-

²⁶ Vgl.TIETZ, 1993, S. 400

²⁷ Die Buchstaben ECE standen für den ursprünglichen Firmennamen „Einkaufs-Center-Entwicklung“. (Vgl. ECE PROJEKTMANAGEMENT GMBH, 2009, http://www.ece.de/de/wirueberuns/geschichte/ [Stand 10.06.2008])

²⁸ Vgl. JUNKER, 2007, S, 218 f.

²⁹ Vgl. BRUNE, 1998, S. 171

³⁰ Vgl. BRUNE, 1996, S. 104

2 Einkaufszentren

licher Anbieter innerhalb eines Centers vor allem in der Bekleidungsbranche in den meisten Fällen positiv aus.

BÜHLER ³¹ untersuchte in einer Studie die Wichtigkeit des Waren- und Dienstleistungsangebotes. Dabei ergab sich folgende Rangfolge mit absteigender Wichtigkeit: ƒ Bekleidung ƒ Lebensmittel ƒ Geschenkartikel ƒ Zeitungen, Zeitschriften, Bücher ƒ Restaurants, Cafés ƒ Lederwaren ƒ Wasch- und Reinigungsmittel ƒ Büro- und Schreibbedarf ƒ Kosmetik ƒ Spielzeug ƒ Sportartikel ƒ Elektroartikel ƒ Banken ƒ Haus- und Heimtextilien ƒ Reinigungen ƒ Frisöre ƒ Persönliche Ausstattung ƒ Reisebüros ƒ Einrichtungsgegenstände ƒ Schnellrestaurants ƒ Kinos ƒ Bars, Kneipen ƒ Videotheken ƒ Spielhallen

Besonders viel Wert wird demnach auf das Angebot an Bekleidung und Lebensmitteln gelegt, während Dienstleistungen und Freizeitangebote eher eine untergeordnete Rolle spielen. Dies entspricht im Groben dem von der ECE bevorzugten Branchenmix. Allerdings ist zu beachten, dass Bühlers Studie im Jahre 1991 durchgeführt wurde und sich die Ergebnisse heutzutage wahrscheinlich etwas anders gestalten würden.

³¹ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 179

2 Einkaufszentren

2.3.2 Anordnungsstruktur

Nicht nur die richtige Auswahl der Einzelhändler und Dienstleister ist entscheidend, sondern auch deren Anordnung im Einkaufszentrum. Durch strategische Platzierung können Kundenfrequenzen ausgeglichen, Einkaufserleichterungen geschaffen, Kannibalisierungseffekte ³² vermieden, Synergieeffekte ³³ gefördert, der Erlebniswert gesteigert und die Anzahl der Impulskäufe erhöht werden. ³⁴ BESEMER unterscheidet sieben Anordnungsprinzipien: 35

ƒ Beim Knochenprinzip werden mindestens zwei Magneten ³⁶ so angeordnet, dass die Kunden möglichst viele der übrigen Anbieter passieren müssen, um zu diesen Magneten gelangen.

ƒ Das Prinzip der kumulierten Aktivität platziert ähnliche Geschäfte in räumlicher Nähe zueinander.

ƒ Beim Prinzip der Markttransparenz werden Konkurrenten nebeneinander angesiedelt, so dass die Kunden ohne größere zeitliche oder körperliche Anstrengung die Angebote, Preise und Qualitäten der Wettbewerber vergleichen können. ƒ Das Prinzip der Bedarfs- und Branchenbündelung siedelt Anbieter der gleichen oder ähnlicher Branchen nahe beieinander und somit für den Kunden übersichtlich an. Hierdurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden spontan Produkte kaufen, die ihre bisherigen Einkäufe ergänzen.

ƒ Das Prinzip der Gruppierung nach Angebotsniveau bündelt die verschiedenen Anbieter zielgruppenabhängig, so dass im jeweiligen Bereich Geschäfte desselben Niveaus zu finden sind.

Der Trend geht jedoch zum hybriden Käufer, der Güter des täglichen Bedarfs preiswert im Discounter kauft, Güter des langfristigen Bedarfs wie Autos hingegen bei höherpreisigen Anbietern erwirbt.

ƒ Das Prinzip der Frequentierungsqualität soll die Besucherströme so lenken, dass Anbieter, die viele Kunden benötigen - etwa Supermärkte -, zwangsläufig öfter passiert werden müssen. Anbieter mit einem niedrigeren Frequentierungsbedarf dagegen - wie beispielsweise Juweliere - werden an weniger frequentierten Standorten platziert.

³² So genannte Kannibalisierungseffekte können entstehen, wenn zwei Anbieter derselben Branche unmittelbar nebeneinander positioniert werden und sich daher negativ beeinflussen.

³³ Synergien sind positive Nebeneffekte, die beispielsweise entstehen können, wenn Anbieter sich ergänzender Waren (z.B. Kleidung und Schuhe) nebeneinander platziert werden.

³⁴ Vgl. BESEMER, 2004, S. 190

³⁵ Vgl. EBENDA, S. 191ff.

³⁶ Magneten sind Geschäfte, die besonders viele Kunden anziehen und somit indirekt auch Läden, die weniger Anziehungskraft besitzen, mit Kunden versorgen.

2 Einkaufszentren

ƒ Das Prinzip der Kompatibilität achtet darauf, dass die benachbarten Geschäfte zueinander passen und sich nicht gegenseitig etwa durch Lärm oder unerwünschte Kundengruppen beeinträchtigen.

2.4 Klassifizierungsmöglichkeiten und neue Erscheinungsformen

Shopping Center ist nicht gleich Shopping Center. Deswegen sollen in diesem Abschnitt die Klassifizierungsmöglichkeiten und verschiedenen Shopping-Center-Typen vorgestellt werden.

2.4.1 Klassifizierungsmöglichkeiten

Einkaufszentren können nach verschiedenen Merkmalen wie der baulichen Einheit, der Breite des Angebotes an Waren und Dienstleistungen sowie nach der Anzahl an Funktionen differenziert werden. Im Folgenden sollen einige dieser Typisierungskriterien näher erläutert werden.

Klassifizierung nach dem Standort

Eine grobe Klassifizierung bietet die Unterscheidung zwischen Centern in integrierter und Centern in nicht integrierter Lage. Es wird von integrierten Centern gesprochen, „wenn diese in eine Siedlungseinheit eingebettet sind.“ ³⁷ Dies ist zum Beispiel bei innerstädtischen oder Stadtteilzentren der Fall. Nicht integriert sind dementsprechend Einkaufszentren auf der „grünen Wiese“.

Die stadtperipheren Einkaufszentren auf der „grünen Wiese“ haben häufig einen Anschluss an eine stark befahrene Straße oder Autobahn, verfügen über eine große Parkplatzanzahl und werden daher insbesondere von motorisierten Kunden aufgesucht. ³⁸ Stadtteil- bzw. Nachbarschaftszentren übernehmen die Versorgung bestimmter Stadtteile. Sie sind sowohl mit öffentlichen Verkehrsmitteln als auch mit dem Auto gut und schnell zu erreichen. 39

Innenstadtzentren befinden sich, wie es der Name schon sagt, in der Stadtmitte - häufig in Form von Passagen oder Galerien. ⁴⁰ Oftmals ergänzen sie bestehende Geschäftszentren oder Fußgängerzonen. Die zunehmende Anzahl dieser Center ist auf die Maßnahmen zur Wiederbelebung deutscher Innenstädte zurückzuführen, die außerdem weitere Kaufkraft- ³⁷ BÜHLER,1991, S. 28

³⁸ Vgl. BASTIAN, 1999, S. 22

³⁹ Vgl. EBENDA, S. 23

⁴⁰ Vgl. EBENDA

2 Einkaufszentren

abflüsse hin zu den stadtperipheren Zentren stoppen sollen. ⁴¹ Auch die Galerie Roter Turm Chemnitz zählt zu den innerstädtischen Einkaufszentren.

Klassifizierung nach der Größe des Einzugsgebietes

Eine andere Möglichkeit der Klassifizierung bietet jene nach der Größe des Einzugsgebietes. Nachbarschaftszentren ⁴² versorgen in der Regel die Bevölkerung aus der unmittelbaren Umgebung des Centers, also zwischen 10.000 und 15.000 Anwohner. Da diese Zentren größtenteils zu Fuß aufgesucht werden, verfügen sie nur über einen sehr begrenzten Parkraum. Das Angebot beschränkt sich zumeist auf Geschäfte, welche Güter des täglichen Bedarfs anbieten, sowie ausgesuchte Dienstleister wie Frisör-Salons oder Reinigungen. Da die Lebensmittelversorgung die wichtigste Aufgabe solcher Center ist, übernimmt ein Supermarkt in den meisten Fällen die Funktion des Kundenmagneten. Gemeindezentren ⁴³ versorgen üblicherweise einen ganzen Stadtteil mit 40.000 bis 150.000 Anwohnern. Sie sind zudem größer und bieten ein breiteres und tieferes Angebot als Nachbarschaftszentren an.

Regionale Shopping Center versorgen ein Einzugsgebiet, in welchem mindestens 150.000 Menschen leben. ⁴⁴ Diese Einkaufszentren bieten ihren Kunden eine große Anzahl von Geschäften des Einzelhandels, ebenso aber auch vielfältige Dienstleistungen und gastronomische Einrichtungen, daneben Waren- und Kaufhäuser. ⁴⁵ Aufgrund der Vielzahl an Kunden liegt hier ein besonderer Fokus auf der guten Erreichbarkeit und genügend Parkraum.

Überregionale Einkaufszentren und Mega Malls, die mindestens 300.000 Kunden ⁴⁶ versorgen und deren Angebot noch einmal um einiges größer und vielfältiger als jenes der Regionalzentren ist, kommen in Europa und insbesondere in Deutschland eher selten vor. 47

Klassifizierung nach der Art des Waren- und Dienstleistungsangebotes

Die Art der angebotenen Güter sowie die Breite und Tiefe des Angebotes dienen ebenfalls als Unterscheidungskriterien.

Grundsätzlich wird zwischen Güter des kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs unterschieden. ⁴⁸ Nahrungs- und Reinigungsmittel sowie Kosmetika sind Güter des kurzfristigen Bedarfs, die in der Regel ohne große Umstände und Umwege eingekauft

⁴¹ Vgl. EBENDA

⁴² Vgl. FALK, 1998, S. 16f.

⁴³ Vgl. EBENDA, S. 17

⁴⁴ Vgl. HAHN, 2002, S. 37

⁴⁵ Vgl. FALK, 1998, S. 17

⁴⁶ Vgl. HAHN, 2002, S. 37

⁴⁷ Vgl. BASTIAN, 1999, S. 30

⁴⁸ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 17ff.

2 Einkaufszentren

werden. Güter des mittelfristigen (z.B. Kleidung oder Bücher) und des langfristigen Bedarfs (z.B. Möbel oder Fernseher) dagegen werden eher unregelmäßig und mit größerer Sorgfalt nach ausgiebigen Preis- und Qualitätsvergleichen ausgewählt und erworben. Zudem ist der Kunde besonders bei Gütern des langfristigen Bedarfs eher bereit, auch längere Wege in Kauf zu nehmen.

In Nachbarschaftszentren werden meist nur Güter des kurzfristigen Bedarfs, in Gemeindezentren Güter des kurzfristigen und mittelfristigen Bedarfs angeboten. ⁴⁹ Das Regionalzentrum deckt alle Bedarfsklassen ab.

Einkaufszentren lassen sich nach BASTIAN ⁵⁰ ebenfalls anhand der Breite und Tiefe des Angebotes charakterisieren. Während sich die Breite des Angebots nach der Anzahl der im Center vertretenen Branchen richtet, beschreibt die Tiefe des Angebots die Anzahl der je Branche vorhandenen Geschäfte innerhalb eines Centers.

Das in Europa häufig vertretene Allroundcenter bietet mehrere Geschäfte in fast allen Branchen an, um einen gesunden Wettbewerb zu gewährleisten und

Vergleichsmöglichkeiten zu bieten. Das Angebot dieser Center ist also recht breit, aber nicht sonderlich tief. Im Gegensatz dazu verfügen Spezialcenter über ein schmales und tiefes Angebot. Sie legen ihren Fokus dabei auf eine ganz bestimmte Branche und bieten dort eine Vielzahl an Geschäften. Mega-Center bieten sowohl Sortimentstiefe als auch -breite, indem sie viele unterschiedliche Branchen mit jeweils einer Großzahl an Geschäften integrieren.

Klassifizierung nach der baulichen Grundstruktur

Einkaufszentren können auch anhand der baulichen Grundstruktur differenziert werden. ⁵¹ Abbildung 1 zeigt einige der Grundtypen.

Beim Streifen-Center sind die Geschäfte nebeneinander an einer Geschäftsstraße angeordnet. Diese Centerform eignet sich eher für kleinere Center mit nur wenigen Läden. Court-Center sind Verwandte des „Streifen-Centers“ in L- oder U-Form. Diese vor allem bei Nachbarschaftszentren häufig verwendete kompakte Bauform ermöglicht den Kunden kürzere Wege.

Als Mall-Center werden jene Zentren bezeichnet, in denen sich zwei Ladenzeilen gegenüber liegen. Dazwischen liegt eine häufig überdachte Fußgängerzone. Die Kunden können so durch relativ kurze Wege viele Geschäfte erreichen. Zudem werden Spontankäufe gefördert. Dieser Bautyp findet sich vor allem in Gemeinde- und Regionalzentren.

⁴⁹ Vgl. EBENDA, S. 18

⁵⁰ Vgl. BASTIAN, 1999, S. 25f.

⁵¹ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 23ff.

2 Einkaufszentren

Eher selten sind Cluster-Center zu finden (v.a. in Regionalzentren). Diese kombinieren sowohl gerade als auch abgewinkelte Geschäftsstraßen. Sie sollen dem Kunden auf diese Weise besonders viel Abwechslung und Stadtflair bieten.

52 Abbildung 1: Mögliche bauliche Grundformen von Einkaufszentren

Klassifizierung nach der Anzahl der Funktionen

Neben den Angeboten des Einzelhandels und verschiedenen Dienstleistungen bieten Shopping Center zudem Parkmöglichkeiten, Freizeitangebote und Unterhaltung, zum Teil auch Möglichkeiten des Wohnens und Arbeitens an. Während sich der monofunktionale Centertyp ausschließlich dem Einzelhandel widmet, integrieren mehrfunktionale Center einige zusätzliche Einrichtungen wie Büros oder Arztpraxen ⁵³ . Multifunktionale Einkaufszentren kombinieren „Einrichtungen aus den Bereichen Freizeit, Arbeit, Wohnen, Unterhaltung und Information“ ⁵⁴ zu einem noch umfangreicheren und vielschichtigeren Angebot.

⁵² Vgl. BÜHLER, 1991, S. 23; BESEMER, 2004, S. 21

⁵³ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 16f.

⁵⁴ EBENDA, S. 17

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2.4.2 Neue Erscheinungsformen

Nachdem verschiedene Möglichkeiten der Klassifizierung aufgezeigt und damit einhergehend die klassischen Shopping-Center-Typen charakterisiert wurden, sollen nun einige neuere Formen von Einkaufszentren vorgestellt werden. Dabei ist zu beachten, dass die Grenzen nicht scharf gezogen werden können. Die Übergänge zwischen den Typen sind vielmehr fließend, so dass eine eindeutige Zuordnung zum Teil nicht möglich ist. ƒ In Power-Centern dominieren flächenmäßig vor allem große und preisgünstige Magnetbetriebe. ⁵⁵ Voraussetzungen für den Erfolg solcher Center sind wie bei regionalen Centern eine gute Verkehrsanbindung, ausreichende Parkmöglichkeiten sowie ein großes Einzugsgebiet. Zunehmend werden in solche Objekte auch gastronomische und Freizeitangebote integriert. 56

ƒ In Factory-Outlet-Centern bieten Markenartikelhersteller ihre Produkte preisreduziert an - meist 30 bis 50% unter dem Ladenpreis ⁵⁷ - und verkaufen diese den Kunden direkt ohne Umwege über Zwischenhändler. Bei den Produkten handelt es sich in vielen Fällen um Waren zweiter Wahl oder der letzten Saison, um Produktionsüberhänge, Muster oder Retouren. Mittlerweile werden aber auch Waren speziell für den Fabrikverkauf hergestellt. ⁵⁸ Zeichneten sich die ersten Factory-Outlet-Center durch eine sehr einfache Bauweise aus, so geht der Trend seit einigen Jahren zu aufwändigerer Gestaltung und zur Nutzung hochwertigerer Materialien. ⁵⁹ Auch die Qualität der verkauften Ware wird immer besser. Außerdem integrieren viele Factory-Outlet-Center in den USA zunehmend Restaurants und Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung. 60

ƒ In Off-Price-Centern wird Markenware ebenfalls preisgünstig angeboten, allerdings werden diese von Einzelhändlern betrieben. 61

ƒ Spezial-Center bieten Waren und Dienstleistungen einer speziellen Warengattung an. Falk nennt das Beispiel Designermöbel. 62

ƒ Themen-Center widmen sich - wie es der Name schon sagt - ausschließlich einem konkreten Thema (z.B. Sport). 63

ƒ Urban Entertainment Center ⁶⁴ kombinieren erlebnisorientiertes Shopping, Unterhaltung und Erlebnis in Form von Multiplex-Kinos, Musical-Theatern etc. 65

⁵⁵ Vgl. FALK, 1998, S. 18f.

⁵⁶ Vgl. HAHN, 2002, S. 102

⁵⁷ Vgl. BRUNE, 1996, S. 60

⁵⁸ Vgl. BESEMER, 2004, S. 34ff.

⁵⁹ Vgl. HAHN, 2002, S. 66

⁶⁰ Vgl. EBENDA S. 68

⁶¹ Vgl. FALK, 1998, S. 19

⁶² Vgl. FALK, 1998, S. 19

⁶³ Vgl. EBENDA

⁶⁴ Urban Entertainment Center werden in Punkt 3.3.1 genauer behandelt.

⁶⁵ Vgl. FALK, 1998, S. 20

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ƒ Value Center bieten eine Mischung aus gewöhnlichem Einzelhandel und Fabrikverkauf sowie gastronomische und Freizeiteinrichtungen wie Kinos. ⁶⁶ Der Begriff „Value“ ⁶⁷ soll darauf hindeuten, dass hier qualitativ hochwertige Produkte preisgünstig angeboten werden. Value Center gewinnen mit ihrer Kombination aus regulärem Einzelhandel und Fabrikverkauf zunehmend an Bedeutung. ⁶⁸ ƒ Hybrid-Center kombinieren die typischen Merkmale verschiedener Center-Formen. ⁶⁹ ƒ Immer häufiger werden auch Bahnhöfe und Flughäfen um Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Erlebnisangebote erweitert. ⁷⁰ Schon seit einiger Zeit werden von der Deutschen Bahn AG immer mehr Bahnhöfe umstrukturiert und zu „Einkaufs- und Erlebniswelt[en] mit Gleisanschluss“ ⁷¹ umfunktioniert. Ein regionales Beispiel dafür ist der Leipziger Hauptbahnhof. Airport-Center genießen den Vorteil, dass sich an Flughäfen besonders viele wohlhabende Menschen aufhalten und die Impulskaufrate höher ist. 72

2.5 Attraktivitätskriterien von Einkaufszentren

Im folgenden Abschnitt soll geklärt werden, welche Faktoren Einkaufszentren für Kunden attraktiv machen und somit zum wirtschaftlichen Erfolg der Einrichtungen beitragen. Dabei wird zunächst untersucht, welche Faktoren in der Literatur als wichtig erachtet werden. Im Anschluss werden die für diese Arbeit bedeutenden Attraktivitätskriterien ausgewählt.

2.5.1 Attraktivitätskriterien - Forschungsstand

BÜHLER ⁷³ untergliedert zehn Hauptkriterien für City-Center ⁷⁴ , die er in eigenen Erhebungen ermittelte und welche er fünf Sachgruppen zuordnet.

Zur Kategorie Atmosphäre gehören Sauberkeit, eine angenehme Atmosphäre und eine übersichtliche Anordnung der Anbieter. Die Sachgruppe Personal beinhaltet freundliches und fachkundiges Personal. Zum Preis-Leistungs-Verhältnis tragen Preiswürdigkeit und

günstige Preise bei. Ein Standort innerhalb der City deutet auf leichte Erreichbarkeit hin. Und die Auswahl ist durch ein vielfältiges Warenangebot in Kombination mit Vergleichsmöglichkeiten gegeben.

⁶⁶ Vgl. HAHN, 2002, S. 79ff.

⁶⁷ Value = Wert

⁶⁸ Vgl. HAHN, 2002, S. 92

⁶⁹ Vgl. EBENDA, S. 138

⁷⁰ Vgl. BESEMER, 2004, S. 31f.

⁷¹ Vgl. FALK, 1998, S. 23

⁷² Vgl. BESEMER, 2004, S. 32

⁷³ Vgl. BÜHLER, 1991, S. 176f.

⁷⁴ Bühlers Untersuchung bezieht sich auf Einkaufszentren in Innenstadtlagen.

2 Einkaufszentren

Diese zehn Hauptkriterien zählt er zu den Grundanforderungen. Nach absteigender Wichtigkeit geordnet ergibt sich folgende Reihenfolge: ƒ Sauberkeit ƒ Freundliches Personal ƒ Preiswürdigkeit ƒ Fachkundiges Personal ƒ Leichte Erreichbarkeit ƒ Günstige Preise ƒ Vielfältiges Warenangebot ƒ Angenehme Atmosphäre ƒ Übersichtliche Anordnung der Anbieter ƒ Vergleichsmöglichkeiten

Neben diesen Grundanforderungen ermittelte Bühler in seinen Erhebungen auch einige weniger wichtige, aber dennoch erwähnenswerte Attraktivitätsfaktoren (ebenfalls nach Wichtigkeit geordnet). Zum Flair gehören: ƒ Vielfältiges Serviceangebot ƒ Bauliche Gestaltung ƒ Guter Ruf der Anbieter ƒ Angenehmes Publikum ƒ Gastronomische Vielfalt ƒ Kulturelles Angebot ƒ Exklusive Geschäfte

Das Parken beinhaltet Parkmöglichkeiten und kostenlose Parkplätze. Zur Kategorie reines Einkaufen gehören preisgünstige Lebensmittelanbieter und große Geschäfte.

BAIER, HEINZ und ZANGER ⁷⁵ unterscheiden in Anlehnung an BÜHLER vier Faktoren, welche Einfluss auf die Attraktivität von Shopping Centern haben. Die Erreichbarkeit ist vom Standort des Shopping Centers und zudem von dessen Verkehrsanbindung abhängig. Die äußere und innere Gestaltung des Einkaufszentrums wird vor allem durch die Architektur und die bauliche Gestaltung sowie die Atmosphäre beeinflusst. Hierbei sind besonders Bepflanzungen und Ruhezonen wichtig, da diese in der Lage sind, die menschlichen Bedürfnisse nach Natürlichkeit und Kommunikation zu befriedigen. Die kommerzielle Attraktivität wird vorwiegend durch die Auswahl und Anordnung der Mieter und Branchen und den gebotenen Service geprägt. Der Freizeitwert bestimmt sich schließlich durch die

⁷⁵ Vgl. BAIER/HEINZ/ZANGER, 1998, S. 5ff.

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vorhandenen gastronomischen und Freizeiteinrichtungen sowie durch Aktionen und Veranstaltungen im Einkaufszentrum.

BASTIAN ⁷⁶ unterscheidet die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren Convenience, Erlebnis und Versorgung.

Zum Convenience Shopping ⁷⁷ zählt das „One-Stop-Shopping“. Es erlaubt den Kunden aufgrund der Ballung sehr vieler verschiedener Einzelhandels- und Dienstleistungsangebote bequemes und schnelles Einkaufen mit kurzen Wegstrecken. Eben diese „effiziente Nutzung der ‚knappen’ Zeit“ ⁷⁸ macht das Convenience Shopping aus. Nach BASTIAN wirken als „convenient“ empfundene Einkaufszentren anziehender auf die Verbraucher als solche, die sich durch keine oder nur durch eine unwesentliche Convenience-Orientierung auszeichnen. Die Autorin ordnet die folgenden Elemente dem Faktor „Convenience“ zu: ƒ Übersichtliche und praktische Anordnung der Anbieter ƒ Stressfreie Anfahrt ƒ Ausreichende Parkmöglichkeiten ƒ Kostenloses Parken ƒ Nähe zum Wohn- und Arbeitsort ƒ Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel ƒ Lange Öffnungszeiten

BASTIAN sieht als Ursache für die zunehmende Erlebnisorientierung „das immer mehr durch stark freizeitorientierten Erlebnishunger und eine zunehmende Polarisierung und Individualisierung geprägte Kaufverhalten der Verbraucher.“ ⁷⁹ Durch dieses veränderte Kaufverhalten werden Shopping Center, die ihr Angebot um Freizeiteinrichtungen und erlebnisorientierten Einzelhandel erweitern, für Kunden attraktiver. Zum Erlebnis-Faktor rechnet BASTIAN folgende Elemente: ƒ Sicherheit ƒ Sauberkeit ƒ Ladenstruktur zum Bummeln ƒ Bauliche Gestaltung ƒ Einkaufsatmosphäre ƒ Angenehmes Publikum

ƒ Kulturelles Angebot (Aktionswochen, Ausstellungen etc.) ƒ Sitzmöglichkeiten

⁷⁶ Vgl. BASTIAN, 1999, S. 99ff.

⁷⁷ Convenience = Bequemlichkeit, Komfort

⁷⁸ BASTIAN, 1999, S. 99

⁷⁹ EBENDA, S. 101