Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt, die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.

Ferner erkläre ich, dass diese Master Thesis weder im In- noch im Ausland als Prüfungsarbeit vorgelegt wurde.

20. August 2011 DI Maria Schwarz

A.  INHALTSVERZEICHNIS  

A.  Inhaltsverzeichnis  3

B.  Abkürzungsverzeichnis  6

1.  Abstrakt / Abstract  7

2.  Einleitung  9

2.1  Zielsetzung der Arbeit  9

2.2  Wissenschaftliche Forschungsmethoden  10

3.  Grundlagen  10

3.1  Allgemeine Betrachtungen zu Social Media  10

3.2  Definitionen Web 2.0  11

3.3  Definitionen von Social Media  12

3.4  Social Media Plattformen  13

3.5  Die Social Media Nutzung in Österreich  18

3.5.1  Analyse von Facebook  19

3.5.2  Analyse von Twitter  23

3.5.3  Analyse von YouTube  25

4.  Social Media Marketing  26

4.1  Definition Social Media Marketing  26

4.2  Charakteristika von Social Media Marketing  26

4.3  Social Media Marketing und Facebook  29

4.4  Social Media Marketing und Twitter  34

4.5  Social Media Marketing und YouTube  34

4.6  Social Media Marketingziele  34

3

A.  INHALTSVERZEICHNIS  

5.  Entwicklung einer Social Media Strategie  35

5.1  Das Groundswell Modell  35

5.2  Die POST-Methode  36

5.2.1  P People  36

5.2.2  O Objectives  36

5.2.3  S Strategy  42

5.2.4  T Technology  43

5.3  Social Media Monitoring  43

6.  Empirischer Teil  44

6.1  Internetrecherche in Social Media Plattformen  44

6.1.1  Untersuchungsdesign  44

6.1.2  Forschungsinteresse  45

6.1.3  Vorgehensweise  46

6.1.4  Ergebnisse  46

6.1.5  Fazit der Internetrecherche  52

6.2  Onlineexpertenbefragung zur Social Media Nutzung  53

6.2.1  Untersuchungsdesign  53

6.2.2  Forschungsinteresse  54

6.2.3  Ergebnisse  55

6.2.4  Fazit der Onlinebefragung  64

7.  Leitfaden für den Aufbau einer Social Media Strategie  65

7.1  Nutzen von Social Media  65

4

A.  INHALTSVERZEICHNIS  

7.2  SWOT Analyse von Social Media  67

7.3  Social Media Leitfaden  68

7.3.1  Analyse  70

7.3.2  Zielsetzung  71

7.3.3  Umsetzung  73

7.3.4  Kontrolle  75

8.  Resümee  76

8.1  Ausblick  78

9.  Tabellenverzeichnis  79

10.  Abbildungsverzeichnis  80

11.  Literaturverzeichnis  81

5

B. Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise ca. circa, ungefähr etc. et cetera ff. und folgende FMCG Fast Moving Consumer Goods GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IT Informationstechnik NGO Non-Governmental Organization PC Personal Computer PR Public Relations Tab. Tabelle UN United Nations US United States usw. und so weiter vs. versus Web World Wide Web z.B. zum Beispiel

1. Abstrakt

Ziel der Master Thesis: Das Ziel der Master Thesis ist es, eine Analyse der Social Media Aktivitäten von Getränkemarkenartikelunternehmen durchzuführen und einen Leitfaden für den Aufbau einer Social Media Strategie im Unternehmen zu entwickeln.

Methode: Als Methodik zur Zielerreichung dienen Literaturstudien und Internetrecherchen sowie die Durchführung einer Onlinebefragung unter MarketingexpertInnen der Getränkemarkenartikelbranche. Ergebnisse: Die Erhebung zeigt, dass die Unternehmen im Social Web bereits stark vertreten sind und dem Social Web auch viel Potential zusprechen. Als Zielsetzung für die Nutzung von Social Media werden vor allem die Kommunikation spezieller Aktionen und die Markenpflege gesehen. Nur ein geringer Anteil der befragten Unternehmen verfügt derzeit über eine Social Media Strategie und betreibt Social Media Monitoring. Zusammenfassend kann man sagen, dass sich die Getränkemarkenartikelbranche zwar schon intensiv mit Social Media auseinandersetzt, viele Unternehmen aber bisher das „try and error“ Prinzip ohne klare Strategie und Zielsetzung angewandt haben. Resümee: Um das Potenzial von Social Media in der Getränkemarkenartikelbranche effizient und wirkungsvoll zu nutzen, benötigt man konkrete und messbare Social Media Ziele, ein effizientes Social Media Monitoring, eine integrierte Social Media Strategie und Ressourcen für die Betreuung sämtlicher Aktivitäten. Schlagwörter: Social Media - Social Media Marketing - Social Media Monitoring - Social Media Strategie - Social Media Leitfaden

1. Abstract

Objectiv of the thesis: The aim of the thesis is to analyze the social media activities of beverage brand companies and to recommend a guideline to build a social media strategy in a company. Methods: The methods used to achieve the aim are a review of the literature, online research and an online survey performed with marketing experts of beverage brand companies.

Results: The analysis shows that the companies are already quite active in the social web and that they see a lot of potential for this new communication tool. The main reason why they use social media is because they want to communicate special promotions and to work on the brand management. Only a small amount of companies out of the survey have build a social media strategy and use social media monitoring. As a conclusion it can be said, that beverage brand companies have already dealt with social media quite intense but many of them did so by using the „try and error“ principal without a clear strategy and defined measurable targets.

Conclusion: In order to use the potential of social media in the beverage brand companies efficiently and effectively, specific and measurable targets need to be defined, a social media monitoring needs to be installed and an integrated social media strategy with the necessary resources in order to care for all social media activities, needs to be defined. Keywords: social media - social media marketing - social media monitoring - social media strategy - social media guideline

2. Einleitung

2.1 Zielsetzung der Arbeit

Social Media sind ein Megatrend unserer Zeit. Die vernetzte Kommunikation hat nicht nur Auswirkungen und Einflüsse auf unsere Gesellschaft, auch unsere Geschäftswelt hat sich durch Social Media grundlegend verändert.

Ziel der Arbeit ist es, die strategischen Ansätze der Social Media Aktivitäten von Unternehmen der Getränkemarkenartikelindustrie zu analysieren und daraus einen Leitfaden zur strategischen Integration von Social Media abzuleiten.

Welche Strategien verfolgen Unternehmen im Social Media Bereich? Welche Ressourcen werden bereitgestellt? Wie wird der Erfolg gemessen? - das sind dabei die zentralen Fragestellungen. Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, auf technische Details in der Umsetzung einer Social Media Strategie einzugehen.

Im ersten Teil der Arbeit wird ein Überblick gegeben, welche Social Media es gibt, wie sie aktuell von Unternehmen eingesetzt werden und welche Möglichkeiten es gibt, den Erfolg der eingesetzten Medien zu bewerten. Anschließend werden theoretische Strategieansätze für die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation über Literaturstudien aufgezeigt.

Der zweite Teil der Arbeit ist der Frage nach bestehenden Social Media Aktivitäten und Strategien von Unternehmen gewidmet. Es werden Social Media Aktivitäten von Unternehmen aus der Getränkemarkenartikelindustrie analysiert, um Best - Practice - Beispiele herauszustellen. Anschließend wird eine Online Befragung ausgewählter Markenartikelmanager aus dem Getränkebereich durchgeführt und ausgewertet. Diese Analyse aus der Praxis wird den theoretischen Strategieansätzen gegenübergestellt, um ein möglichst genaues Bild über die aktuelle Situation der Social Media Strategien zu erlangen.

Abschließend wird, auf Basis der Erkenntnisse aus dieser Arbeit, ein Leitfaden für den Aufbau einer Social Media Strategie im Unternehmen entwickelt.

2.2. Wissenschaftliche Forschungsmethoden

Diese Master Thesis wurde unter Einsatz primärer- und sekundärer Forschungsmethoden durchgeführt. Im Detail wurden Literaturstudien und Internetrecherche sowie eine quantitative empirische Erhebung mittels einer Onlinebefragung von Getränkemarkenartiklern durchgeführt. Auf dieser Basis wurde ein Leitfaden entwickelt.

3. Grundlagen

3.1 Allgemeine Betrachtungen zu Social Media

Im Jänner 2011 hat die UN-Organisation für Telekommunikation Zahlen zur weltweiten Handy- und Internetnutzung veröffentlicht (siehe D. Kilian, 2011). Demnach hat 2011 die Zahl der weltweiten Internetnutzer die Zwei-Milliarden-Marke überschritten. Zudem hätten gut fünf Milliarden Handyverträge auf der Welt. Die UN-Organisation erwartet, dass bis zum Jahr 2015 mindestens die Hälfte der über 6,8 Milliarden Menschen auf der Welt ein Handy hat.

Mehr als 500 Millionen Menschen (siehe Facebook 2011-1) sind aktive Nutzer diese Netzwerkes, 50% davon benutzen Facebook täglich und mehr als 250 Millionen Menschen nutzen Facebook über Ihr Handy.

Laut Twitter Statistik (siehe Twitter 2011) werden jede Woche 1 Milliarde Statusupdates geposted. Am 11.März 2011 wurden beispielsweise 177 Millionen, bis zu 140 Zeichen lange Nachrichten über Twitter verschickt.

2010 wurden auf You Tube (siehe You Tube 2011) Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen. Jede

10

Minute werden 35 Videostunden hochgeladen.

Dies sind beeindruckende Zahlen, die eine klare Sprache sprechen. Das Internet hat sich als fester Bestandteil in unserer Gesellschaft etabliert und ist durch die Social Media in eine neue Epoche aufgebrochen, die wohl nicht mehr aufzuhalten ist. Umso mehr bedeutet das, dass sich auch Unternehmen mit diesen neuen Kommunikationsformen auseinandersetzen sollten. Im folgenden Abschnitt werden nun diese unterschiedlichen Kommunikationsformen näher erläutert. 3.2 Definition Web 2.0

Ab dem Jahr 2005 war der Begriff Web 2.0 in aller Munde (siehe google trends, 2011), seit 2009 wird immer häufiger über Social Media gesprochen. Was bedeuten diese beiden Begriffe nun? Der Begriff Web 2.0 wurde 2005 vom Internet-Vordenker Tim O’Reilly „erschaffen“ (siehe Stern Interview 27.02.2008). Web 2.0 war ursprünglich nur der Name einer Konferenz, die veranstaltet wurde, nachdem die Dotcom-Blase geplatzt war und alle den Internet-Boom als "Strohfeuer" abgetan hatten. O’Reilly ging es darum zu zeigen: Stimmt nicht, da ist noch viel mehr!

Web 2.0 steht nicht, wie die Endung 2.0 vielleicht vermuten lässt, für eine bestimmte Technik oder eine neue Software, sondern vielmehr für das Zusammenspiel verschiedener Methoden und Werkzeuge und eine damit einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung. Einerseits ist der soziale Austausch über das Internet einfacher geworden, zum anderen hat auch die Bereitschaft zugenommen, sich über das Web zu „vernetzen“. Das Hauptmerkmal des Web 2.0 ist der so genannte „User Generated Content“ (siehe Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2009), das bedeutet, dass Internetnutzer die Inhalte selber generieren und bearbeiten. Deshalb wird das Web 2.0 oft in der Literatur als „Mitmach- oder Partizipatives Web“ bezeichnet.

11

3.3 Definition Social Media

Social Media sind komplexe Gebilde, die erst durch die soziale Interaktion der Nutzer des Webs entstehen.

Es hat sich, wie auch für den Begriff Web 2.0, in der Literatur keine klare Definition für Social Media durchgesetzt. Joseph Thornley hat eine Definition veröffentlicht, die klar und prägnant die wichtigsten Punkte umfasst. Daher wird, als eine von vielen Definitionen, diese hier zitiert: „Social media are online communications in which individuals shift fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use social software that enables anyone without knowledge of coding, to post, comment on, share or mash up content and to form communities around shared interests“ (Thornley, 2008).

Das Web 2.0, mit seinem „User Generated Content“ bietet die technischen und operativen Möglichkeiten, um aus dem bisher passiv und konsumorientierten Web eine Plattform zur aktiven Teilnahme zu machen. So wichtig diese Möglichkeiten sind - sie sind letztlich eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung für die Ausbildung der Welt der Social Media. Der entscheidende Punkt ist laut Stefan Münker (siehe Münker S., Social Media Handbuch, 2010, S. 37) die Tatsache, dass sich im Spiel mit den offenen technischen Möglichkeiten Weisen ihres Gebrauchs als neue soziale Aktionsarten etabliert haben, die, alles andere als technisch determiniert, so nie hätten vorhergesagt werden können, und doch das Erscheinungsbild der digitalen Netzkultur prägen. Yochai Benkler, Jurist in Harvard, schreibt in seinem Buch (siehe Benkler, 2006, S. 219) „The Wealth of Networks“, dass die vernetzte public sphere nicht aus Werkzeugen gemacht wurde, sondern aus sozialen Praktiken, die erst durch diese Werkzeuge ermöglicht wurden.

12

3.4 Social Media Plattformen

Im Jänner 2011 wurde eine Studie zur Social Media-Nutzung der heimischen Wirtschaft des E-Centers der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) veröffentlicht (siehe Wirtschaftskammer Österreich, 2011). Das Ergebnis der Studie besagt: Österreichs Unternehmen setzen zunehmend auf soziale Medien. 48 Prozent der Betriebe (Geschäftsführer, Selbständige und IT-Verantwortliche) gaben an, soziale Medien zu nutzen. Vor einem Jahr waren es erst 39 Prozent. Facebook, Twitter und Xing sind dabei die beliebtesten Plattformen: 77 Prozent der in sozialen Medien aktiven Unternehmen nutzen Facebook, 56 Prozent verwenden Xing, bereits 24 Prozent setzen auf Twitter.

Es gibt jedoch neben den hier genannten Social Media Plattformen eine Vielfalt kleinerer, noch weniger bekannter Plattformen. Da es sich bei Social Media um einen sehr dynamischen, schnelllebigen Bereich handelt, verändern sich die Anzahl und Bedeutung der Plattformen ständig. Die ethority GmbH hat ein amerikanisches Modell mit der Fülle an Social Media Möglichkeiten auf den deutschen Sprachraum übertragen und stellt in Form eines sogenannten „Conversation Prism“ die Vielfalt und Tiefe von Social Media Plattformen dar.

13

Abbildung 1: Das Social-Media-Prisma (siehe Ethority, 2010)

Gerade weil es auch so wichtig ist, den Communities im Web zuzuhören, muss man sich dieser Fülle von Social Media Plattformen bewusst sein. Es reicht nicht aus, nur auf der Plattform, auf der man als Unternehmen selbst aktiv ist, seinen Kunden zuzuhören. Es ist notwendig auch die

14

Plattformen ständig zu beobachten, auf denen man selbst nicht aktiv ist. Auf dieses Thema wird im Kapitel „Social Media Monotoring“ noch näher eingegangen.

Eine andere Art der Kategorisierung der Social Media Landschaft hat Lon Safko ( Safko 2010, S.9-14) in seinem Buch „Social Media Bible“ vorgeschlagen:

15

16

Aggregators  Digg, MyYahoo  

Charakteristisch  für diese Kategorie ist das  

Content  Management für und zwischen den  

Usern.   

Rich  site summary (RSS) RSS 2.0, Google  

FeedBurner   

Charakteristisch  für diese Kategorie ist die  

einfache  und strukturierte Veröffentlichung von  

  Änderungen auf Websites in einem  

standardisierten  Format.  

Search  Google,  Technorati

Charakteristisch  für diese Kategorie ist, dass die  

Benutzer  über Suchmaschinen relevanten Inhalt  

finden  können.  

Mobile  AOL Mobile, CallWave  

Charakteristisch  für diese Kategorie ist die  

Multifunktionalit  ät von Mobiltelefonen, über die  

Social  Media Applicationen verfügbar werden.  

Interpersonal  AOL Instant  

messenger  , Skype  

Charakteristisch  für diese Kategorie ist, dass  

Benutzer  über Social Media in Kontakt mit  

Anderen  treten können, indem sie  

beispielsweise  video calls machen.  

Tab.  1: Kategorisierung der Social Media Landschaft nach Safko  

17