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Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.   II

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung und Forschungsfrage.  1

1.2  Gang der Untersuchung.  2

2  Forschungsstand bezüglich der Konsequenzen einer Brand bzw. Customer-  

Company  -Identification.  3

2.1  Konsequenzen einer Customer-Company-Identification.  4

2.2  Konsequenzen einer Markenidentifikation.  9

3  Ableitung der Hypothese.  14

4  Auswertung.  15

4.1  Beschreibung der Stichprobe.  15

4.2  Statistische Analyse.  16

4.2.1  Reliabilitätsanalyse.  16

4.2.2  Explorative Faktorenanalyse.  17

4.2.3  Konfirmatorische Faktorenanalyse.  18

4.2.4  Regressionsanalyse.  18

5  Implikationen für Praxis und Forschung.  19

Anhang. 21   

Literaturverzeichnis   27

1    1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

Aufgabe des Marketings ist es, durch bedürfnisorientiertes Denken, Produkte mit einem einzigartigen Nutzen für den Konsumenten zu schmücken, und ihn dadurch zum Kauf zu überreden. ¹ Marketingexperten und Forscher haben jedoch schon lange erkannt, dass die Kaufentscheidung der Kunden nicht nur von Preis, Qualität und funktionalem Nutzen des Produkts beeinflusst wird, sondern außerdem stark von der Beziehung des Kunden zu dem entsprechenden Unternehmen bzw. der Marke abhängt. ² Wenn man es also schafft, eine starke und verbundene Beziehung zwischen Unternehmen und dem Kunden herzustellen, könnte man damit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Eine solche tiefe Verbundenheit zwischen Unternehmen und Konsument entsteht, wenn sich dieser mit dem Unternehmen identifiziert. Denn Studien bezüglich dieser Thematik belegen, dass die sogenannte „Customer-Company-Identification “ sich positiv auf das Kundenverhalten auswirkt und eine sehr tiefe und innige Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten schafft, weil dieser sein natürliches Bedürfnis nach Selbstdefinition stillen kann. ³ Da der Kunde im Rahmen seines Konsums somit nicht nur vom funktionalen Nutzen des Produkts profitiert, sondern ihm außerdem der höhere Nutzen der Selbstdefinition zugänglich wird, hat die „Customer-Company-Identification“ noch dazu eine Steigerung der Kundenloyalität ⁴ und der Preisbereitschaft ⁵ zur Folge. Folglich können Firmen enormen Profit herausschlagen, wenn sie es schaffen, dass sich ihre Kunden mit ihrem Unternehmen identifizieren.

Doch Konsumenten identifizieren sich nicht nur mit ganzen Unternehmen, sondern auch teilweise mit einzelnen Marken. Zu diesem Thema durchgeführte Studien zeigen, dass eine solche Markenidentifikation -genau so wie die „ Customer-Company-Identification “ - positive Auswirkungen auf das Kundenverhalten hat. ⁶ Eine weitere Erforschung des Konstrukts „

¹  Vgl. Kotler 2006, S. 5 

² Vgl. Wu, C./Li, H.-J. (2009), S. 1; Chandrashekaran, R. (2004) S. 54

³  Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 83‐85; Ahearne/Bhattacharya/Gruen (2005), S. 574 

⁴  Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 83 

⁵  Vgl. Homburg/Wieseke/Hoyer (2009), S. 38 

⁶  Vgl. Lam (2008), S. 14 

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Markenidentifikation“ ist für die Praxis von sehr großer Relevanz. Denn im Rahmen der kontinuierlich wachsenden Anzahl verschiedener Produkte und des steigenden Wettbewerbs, ist es immer wichtiger geworden, seine Produkte von denen der Wettbewerber zu differenzieren. Wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich die Kunden mit der Marke identifizieren, ist dieser Nutzen von hohem Wert, rar und vor allem schwer imitierbar, wodurch ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil realisiert werden kann. Außerdem beinhaltet das Konstrukt „ Markenidentifikation“ möglicher Weise sogar eine noch stärkere Wirkung auf den Konsumenten als die „ Consumer-Company-Identification “ . Denn der symbolische Charakter einer Marke ermöglicht es ihm, sich in der Marke wiederzufinden, seine persönliche Identität mit Sinn zu füllen und sich von Anderen zu differenzieren. ⁷ Kim et al. (2001) und McAlexander und Shouten (2007) haben bereits herausgefunden, dass die Identifikation mit einer Marke eine Steigerung der Markenloyalität auslöst. ⁸ Interessant wäre es, den Zusammenhang mit der Preisbereitschaft der Kunden zu erforschen, da eine Steigerung der Preisbereitschaft ein Erfolg ist, der enorme positive Konsequenzen für die jeweilige Marke bzw. für das Unternehmen impliziert. Denn wenn Konsumenten sogar bereit mehr zu zahlen, könnte man durch teurere Produkte den Umsatz deutlich steigern. Es wäre deswegen für die Forschung und besonders für die Praxis von sehr großer Bedeutung, die Möglichkeiten einer Steigerung der Preisbereitschaft weiter zu erforschen. Die Forschungsfrage, auf die diese Arbeit aufbaut ist deswegen, ob eine Identifikation mit der Marke, eine Steigerung der Preisbereitschaft zur Folge hat. Um diesen Zusammenhang empirisch zu untersuchen, wurde eine Stichprobe im Umfang von 550 erhoben. Im folgenden Punkt soll nun das Vorgehen und der Aufbau dieser Ausarbeitung verdeutlicht werden.

1.2 Gang der Untersuchung

Nachdem die Relevanz des Themas bereits begründet und die Forschungsfrage erläutert wurde, wird nun im zweiten Kapitel zunächst eine Bestandsaufnahme des aktuellen Forschungsstandes bezüglich der Konsequenzen einer Brand bzw. Customer-Company-Identification durchgeführt. Denn um den Zusammenhang

⁷  Vgl. Perez/Bigne‐Alcaniz/Alvado‐Herrera (2009), S. 547 

⁸  Vgl. Kim et al. (2001, S. 195); McAlexander und Shouten (2007), S. 1 

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zwischen Markenidentifikation und Preisbereitschaft erforschen und logisch argumentieren zu können, müssen zunächst die theoretischen Grundlagen gelegt und das Thema in das Forschungsgebiet eingeordnet werden. Deshalb sollen als Basis für eine strukturierte Ausarbeitung und Erforschung des Zusammenhangs alle relevanten Studien systematisiert dargestellt werden. Aufbauend auf den Erkenntnissen bereits durchgeführter Studien und durch eine Verknüpfung mit der klassischen Preistheorie wird daraufhin im dritten Kapitel die Hypothesenableitung durchgeführt. Im darauffolgenden vierten Kapitel wird die Erhebung der Stichprobe kurz beschrieben, die Reliabilität bzw. Validität der Messung analysiert und die Hypothesen werden überprüft. Im fünften Kapitel werden schließlich Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet.

2. Forschungsstand bezüglich der Konsequenzen einer

Brand- bzw. Customer-Company-Identification

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2.1 Konsequenzen einer Customer-Company-Identification

Das Konstrukt der Customer Company Identification ist ein kognitiver Zustand der Verbundenheit des Konsumenten mit dem Unternehmen, welcher durch den subjektiven Prozess des Vergleichs zwischen der eigenen Identität mit der des Unternehmens zu Stande kommt. ⁹ Das heißt Kunden identifizieren sich mit einem Unternehmen, indem sie sich z.B. solidarisch verhalten oder die gleichen Werte teilen. ¹⁰ Wichtig dabei ist, dass sie im Rahmen dieses Prozesses ihr Bedürfnis nach Selbstdefinition stillen und durch den Konsum des jeweiligen Produkts des entsprechenden Unternehmens somit zusätzlich zum funktionalen Wert einen höheren Nutzen erhalten. ¹¹ In diesem Zusammenhang wird eine tiefer-liegende Ebene des Kunden-Unternehmens-Verhältnisses angesprochen, wodurch wichtige Erkenntnisse bezüglich wichtiger Kundenzielgrößen wie Kundenloyalität und Zahlungsbereitschaft gewonnen werden können. ¹² Aus diesem Grund haben sich viele Studien mit dieser Thematik empirisch auseinandergesetzt. Die Literatur beschäftigt sich ausgiebig mit den Gründen, als auch mit den Konsequenzen der Customer-Company-Identification. Die Wurzeln dieses Konstrukts liegen in der Social Identity Theorie von Turner und Tajfel (1985). Diese besagt, dass Menschen danach streben eine eigene Identität zu besitzen und sich deshalb Gruppen zuordnen bzw. sich mit diesen identifizieren, um ein solches Bedürfnis zu stillen. ¹³ Drauf aufbauend wurde u. a. von Ashforth und Mael (1989) der Begriff der Organizational Identification eingeleitet, der davon ausgeht, dass Kunden und Mitarbeiter dieses Bedürfnis nach Selbstdefinition teilweise auch stillen, indem sie sich als Teil einer Organisation sehen. ¹⁴ Dieser Gedankengang wurde dann weiter ausgebreitet und speziell auf Unternehmen bezogen und das Konstrukt der Customer-Company-Identification entstand. Empirische Studien konnten dieses Phänomen bestätigen und zeigen, dass sich Konsumenten durchaus mit Unternehmen identifizieren und organisationale Identifikation positive

⁹  Vgl. Perez/Bigne‐Alcaniz/Alvado‐Herrera (2009), S. 547 

¹⁰  Vgl. Hildebrand et al. (2010), S. 289 

¹¹  Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 76 

¹²  Vgl. Wieseke (2010), S. 6 

¹³  Vgl. Tajfel/Turner (1985), S. 7 

¹⁴  Vgl. Ashforth, Mael (1989), S.20; Pratt (1998), S. 171; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), S. 293 

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Auswirkungen auf das Kundenverhalten ¹⁵ und die Kundenbindung ¹⁶ hat. Im Folgenden werden die Erkenntnisse der einzelnen Studien genauer dargestellt und eine kurze Bestandsaufnahme des aktuellen Forschungsstandes hinsichtlich der Konsequenzen der Customer-Company-Identification durchgeführt.

Die Ersten, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben waren Bhattacharya und Sen (2003). Ihre Erkenntnisse bezüglich der Customer-Company-Identification beruhen -wie schon erwähnt- auf der Social Identity Theory von Tajfel und Turner (1979), die herausgefunden haben, dass Menschen nach sozialer Identität suchen, sich deshalb z.B. Gruppen zuordnen und dadurch ihr Bedürfnis nach Selbstdefinition befriedigen. ¹⁷ Sie übertragen dieses Phänomen auf die Konsumenten-Unternehmen-Ebene und stellen fest, dass starke und tiefgreifende Verbindungen zwischen Kunden und Unternehmen aus der Identifikation dieser Kunden mit dem entsprechenden Unternehmen resultieren, da diese so versuchen ihr Bedürfnis nach Selbstdefinition zu stillen, indem sie die Werte des Unternehmens in ihre eigene Identität aufnehmen. Das heißt diese Konsumenten fühlen sich durch die Verfolgung gleicher Prinzipien und Werte einem Unternehmen zugehörig und definieren dadurch ihre eigene Identität. Die Konsequenz einer solchen Identifikation mit dem Unternehmen ist laut Bhattacharya und Sen (2003) das Entstehen einer tiefen, bedeutsamen und wertstiftenden Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen. Außerdem entsteht im Rahmen des Konsums ein zusätzlicher Wert. Denn dadurch, dass der Konsument durch die Identifikation mit dem Unternehmen sein Bedürfnis nach Selbstdefinition stillt, entsteht neben dem normalen funktionalen Nutzen ein höherer emotionaler Nutzen für ihn. ¹⁸ Folglich hat diese nutzenstiftende Identifikation positive Auswirkungen auf das Kundenverhalten. Laut der Studie von Bhattacharya und Sen (2003) sind Konsumenten deswegen loyaler gegenüber dem Unternehmen und eher bereit das Unternehmen sozial (positive Mundpropaganda) und physisch (Kauf) zu unterstützen, je höher der Grad der Identifikation mit dem Unternehmen ist. ¹⁹ Des weiteren stellen sie fest, dass je höher diese Identifikation ist, umso stärker und positiver ist die Meinung

¹⁵  Vgl. Ahearne/Bhattacharya/Gruen (2005), S. 574 

¹⁶  Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 83‐85 

¹⁷  Vgl. Tajfel/Turner (1985), S. 7 

¹⁸  Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 76 

¹⁹  Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 83 

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bezüglich des Unternehmens und umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese Meinung anderen mitteilen und gegen negative Aussagen resistent sind. 20

Die zweite wichtige Arbeit hinsichtlich der Customer-Company-Identification ist von Ahearne, Bhattacharya und Gruen (2005). Die von ihnen durchgeführte Studie differenziert bei den Konsequenzen zwischen Intra-Rollen und Extra-Rollenverhalten. Ersteres bezieht sich auf Verhalten zum eigenen Wohl, und letzteres auf uneigennütziges Verhalten auf freiwilliger Basis, welches man tätigt, um anderen zu helfen bzw. zu unterstützen. Sie fanden eine positive Korrelation zwischen Customer-Company-Identification und dem Intra-Rollen- sowie dem Extra-Rollenverhalten der Konsumenten. ²¹ Das heißt, je höher der Grad der Identifikation mit dem Unternehmen, desto höher z.B. die Kaufwahrscheinlichkeit (Intra-Rollenverhalten) und umso stärker ausgeprägt ist z.B. die Mund-zu-Mund Propaganda (Extra-Rollenverhalten). 22

Wu und Li (2009) haben ich ebenfalls mit dieser Thematik empirisch auseinandergesetzt und fanden gleichermaßen heraus, dass eine Identifikation mit dem Unternehmen positive Auswirkungen auf den Kundenverhalten zur Folge hat. Übereinstimmend mit den soeben vorgestellten Studien kamen sie zu dem Ergebnis, dass die Customer-Company-Identification positiv mit der Kundenloyalität korreliert. Je mehr sich ein Konsument also mit dem Unternehmen identifiziert, desto loyaler ist er auch.

Mehrere Autoren halten in ihren Studien fest, dass die Customer-Company-Identification indirekt das Kundenverhalten beeinflusst. Denn sie finden eine signifikante positive Korrelation zwischen „Corporate Social Responsibility“ (Unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung) und der Kaufentscheidung und der Dialogbereitschaft, wobei das Konstrukt der Customer-Company-Identification als Mediator agiert. Das heißt, wenn ein Unternehmen Verantwortung zeigt und z.B. zu einer nachhaltigen Entwicklung beiträgt und sich ein Kunde aus diesem Grund mit dem Unternehmen identifiziert, hat das einen

²⁰   Vgl. Bhattacharya/Sen (2003), S. 84 

²¹  Vgl. Ahearne/Bhattacharya/Gruen (2005), S. 574 

²² Vgl.  Ahearne/Bhattacharya/Gruen (2005), S. 577