Vertrieb von Finanzdienstleistungen in Indien I I Abstract

Vor dem Hintergrund der Globalisierung suchen viele Unternehmen nach Wegen, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können. Der Versicherungskonzern Allianz SE kooperiert in Indien mit dem Automobilhersteller Bajaj Auto Ltd., um gemeinsam Finanzdienstleistungen in Indien zu vertreiben. Aktuell wurde bereits das dritte Joint Venture zu diesem Zweck gegründet. Auf der Basis von öffentlich zugänglichen Publikationen wird hier untersucht, ob es sich um eine Kooperation auf Augenhöhe handelt. Die Analyse ergab, dass sich die Partner in vielen Aspekten gut ergänzen (Nutzung des Vertriebsnetzes, Produktentwicklung, Best-Practice-Strategien). Aber es konnte durchaus auch Optimierungspotenzial aufgedeckt werden wie z.B. der mangelhafte Erfahrungstransfer von Indien nach Deutschland. Nicht zuletzt durch die Fokussierung auf Nachhaltigkeit ist jedoch ein positiver Trend erkennbar.

Against the background of globalisation many enterprises consider oneself to be exposed to intense international competition. The insurance group Allianz SE cooperates in India with the motor vehicle manufacturer Bajaj Auto Ltd. to sell finance services in India. Currently the third joint venture was already founded for this purpose. On the base of accessible publications it is examined here whether it concerns a cooperation at eye level. The analysis proved that the partners complement one another very well in many aspects (use of distribution network, product development, bestpractice-strategies). But improvement potential could be uncovered absolutely for example the defective transfer of experience from India to Germany. Nevertheless, because of focus on sustainability a positive trend is due.

Vertrieb  von Finanzdienstleistungen in Indien  II

II  Inhaltsverzeichnis  

I  Abstract  I

II  Inhaltsverzeichnis  II

III  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  III

IV  Vorwort  IV

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangslage und Zielsetzung der Arbeit  1

1.2  Methodische Vorgehensweise  3

2  Zum Stand der Forschung  6

2.1  Ökonomische Betrachtung der Value Chain  6

2.2  Standorte im Vergleich: Deutschland Indien  7

2.3  Interkulturelle Zusammenarbeit als Basis für den Erfolg  8

3  Darstellung der wichtigsten Ergebnisse  12

3.1  Hierarchien Netzwerke: deutsch-indische Unternehmenseinbindung  12

3.2  Internationaler Erfahrungstransfer als Organisationsproblem  14

3.3  Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb von Versicherungen  16

3.4  Nachhaltigkeit als Markenbestandteil  18

4  Fazit: Ungleiche Partner mit gemeinsamem Ziel  20

5  Anhang  22

5.1  Quellenverzeichnis  22

5.1.1  Literatur  22

5.1.2  Internet  23

5.2  Analyse der Entstehungssituation des Ausgangsmaterials  25

Vertrieb  von Finanzdienstleistungen in Indien  III

III  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

Abb.  1: Kooperationen / Beteiligungen der Allianz AG und Bajaj Auto Ltd.  2

Abb.  2: Verwendete Analyseeinheiten  4

Abb.  3: Integrierter Nachhaltigkeitsansatz  5

Abb.  4: Wertschöpfungskette in der Versicherung  6

Abb.  5: Schichtenmodell der Kulturarten  9

Abb.  6: Rang der Kulturdimensionen von Deutschland und Indien im Vergleich  10

Tab.  1: Zufriedenheit mit der finanziellen Situation des Haushaltes  11

Tab  2: Analyse der Entstehungssituation des Ausgangsmaterials  35

Vertrieb von Finanzdienstleistungen in Indien IV

IV Vorwort

Einmal im Jahr trifft sich die globale Wirtschaftselite beim großen Weltwirtschaftsforum in Davos zum Skifahren. Daneben gibt es aber mehrmals im Jahr kleine Treffen des Weltwirtschaftsforums, wie jetzt in Delhi. Sie dienen den lokalen Eliten, die sich die Reise nach Davos oft nicht leisten können, dazu, Anschluss an die globalen Debatten zu gewinnen. Insofern trügt dann der Name etwas. Denn auf dem Weltwirtschaftsforum in Delhi reden hauptsächlich Inder mit Indern - allerdings über Themen, die das Forum mit Sitz in Genf bestimmt.

In Indien geht dieses Konzept schon seit 26 Jahren auf. Diesmal drehte sich das Treffen um soziales Wachstum, auf Englisch: inclusive growth. Indiens Bosse sollten sich darüber auslassen, wie sie in ihre boomende Volkswirtschaft, die im zweiten Quartal um 8,8 Prozent wuchs, die Dreiviertel-Mehrheit der immer noch völlig verarmten Inder integrieren können. "Emporsteigende Supermacht? Ha! 100 Millionären gehört ein Guthaben von 25 Prozent des Bruttosozialprodukts. 830 Millionen von uns leben von weniger als 20 Rupien (umgerechnet 40 Cent) am Tag", verkündete kürzlich das indische Nachrichtenmagazin Outlook auf der Titelseite.

Vertrieb von Finanzdienstleistungen in Indien V

Nun also sollten die Millionäre auf dem Forum in Delhi erklären, wie sie den 830 Millionen zu helfen gedenken. "Wir bringen den Leuten auf dem Land das Motorradfahren bei", sagte etwas ratlos Pawan Munjal, Chef der Hero Gruppe, die in Zusammenarbeit mit dem japanischen Honda-Konzern Indiens größter Motorradhersteller ist. Wie man Leuten, die weniger als 40 Cent am Tag verdienen, ein Motorrad verkauft, wusste Munjal nicht zu sagen.

Sein Konkurrent Rahul Bajaj, Vorsitzender des erfolgreichsten rein indischen Motorradherstellers mit dem gleichen Namen Bajaj, war da schon etwas ehrlicher: "Wenn wir noch billiger werden, geht das auf Kosten der Sicherheit, und unsere Maschinen fangen Feuer", sagte Bajaj. Er spielte damit auf die jüngste Rundruf-Aktion des Autoherstellers Tata an, der allen Kunden seines neuen Superbillig-Autos Nano eine kostenlose Sonderwartung empfahl, nachdem zuletzt mehrere Nanos aus nicht ganz erklärten Gründen in Flammen aufgegangen waren. Doch mit anderen Worten: Motorrad- und Autoindustrie haben den Armen Indiens bisher nichts zu bieten.

Selbstbewusster konnte da schon Sunil Bharti Mittal auftreten, Vorsitzender und CEO des Telekommunikationsriesen Bharti, der mit seine Marke Airtel die größte Zahl von Mobilfunkkunden in Indien erreicht. Airtel ist der günstigste von allen Mobilfunkanbietern in Indien und versorgt deshalb auch die meisten Kunden in der armen Bevölkerung. "Wir produzieren heute eine neue Arbeiterschaft für den ganzen Globus. Nur Afrika hat eine jüngere Bevölkerung", äußerte sich Mittal positiv zu den steigenden Bevölkerungszahlen im Land.

Den vielen Menschen, die in Armut geboren werden, will Mittal "Gesundheitsfürsorge über das Mobiltelefon" anbieten. Kranke, die sich keinen Arzt leisten können - das sind in Indien die allermeisten -, sollen in Zukunft ein Callcenter anrufen und mit dessen Hilfe für umgerechnet einen Dollar eine erste Ferndiagnose machen können. Das klang modern. Doch in der anschließenden Diskussion wandten Experten ein, dass die Armen auf dem Land mit einer Diagnose per SMS nichts anfangen könnten - sie könnten ja nicht einmal lesen.

Etwas bieder, aber vergleichsweise bodenständig wirkte an anderer Stelle Ajit Gulabchand, Vorsitzender der Hindustan Construction Company und einer der bekanntesten Bauunternehmer Indiens. Er schlug schlicht und einfach eine bessere Grundschulerziehung vor, um die Armut in Indien zu bekämpfen. Immerhin: Dafür bekam er Applaus.

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So machte sich bald bemerkbar, dass dem Weltwirtschaftsforum in Indien in diesem Jahr sein Prophet abhanden gekommen war. Der Ökonom C.K. Prahalad verstarb in diesem Frühjahr. Prahalad galt lange Jahre als der auch im Westen einflussreichste Management-Vordenker seiner Zeit. Mit seiner Theorie, dass Großkonzerne die Ärmsten der Welt als Konsumenten entdecken müssten, um sie aus der Armut zu befreien, gab er vielen Hoffnung, dass der Globalisierungsprozess die Schere zwischen Arm und Reich doch nicht vergrößern müsse.

Noch beim letzten Weltwirtschaftsforum vor einem Jahr in Delhi hatte Prahalad große Visionen eingefordert: "Fange nie da an, wo du bist. Dein Vorhaben muss alle deine Ressourcen übersteigen", hatte Indiens berühmtester Management-Guru angemahnt. Indien müsse Pläne machen, um bis ins Jahr 2022, wenn die Republik Nehrus 75 Jahre alt werde, 200 Millionen College-Absolventen und 500 Millionen Facharbeiter auszubilden. Doch statt Prahalads Visionen nachzugehen, ehrten die Forumsteilnehmer den Verstorbenen in diesem Jahr nur mit einer Gedächtnisdiskussion zu seinen Ehren. Dort aber offenbarten die meisten Podiumsteilnehmer schnell, dass sie Prahalad weder gelesen noch verstanden hatten. Sie redeten lieber von ihren eigenen Unternehmen.

Armutsbekämpfung ist eben doch kein Thema für Unternehmer, könnte man nach den dreitägigen Forumsdebatten in Delhi meinen. Doch gerade das wäre der falsche Schluss. Insbesondere in Indien ist der Regierungsapparat so korrupt, dass es dringend privater unternehmerischer Initiative bedarf, um die vielen Gegenden des Landes zu erreichen, die vom wirtschaftlichen Fortschritt noch völlig unberührt sind.

Vertrieb von Finanzdienstleistungen in Indien 1

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Zielsetzung der Arbeit

Der Prozess der Globalisierung wird in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften sehr divergent diskutiert. Die Befürworter argumentieren, dass die Möglichkeit, internationalen Handel zu betreiben, mit der Mehrung der gesamten Wirtschaftleistung

und dadurch auch mit gesellschaftlichem Wohlstand einhergeht. ¹ Darüber hinaus sind viele Produkte ganzjährig bzw. zu günstigeren Konditionen zu erwerben. Auf der anderen Seite beklagen Globalisierungsgegner, dass die zunehmende Beschleunigung die Anpassungsfähigkeit vieler Menschen übersteige. Arbeitslosigkeit, prekäre Beschäftigungsverhältnisse und das Gefühl, dass das Gefälle zwischen arm und reich stetig wächst, belasten die Bevölkerung zusätzlich (Brock 2008: 7 ff.).

Vor dem Hintergrund der herrschenden Unsicherheit mit dem Globalisierungsprozess fällt 2006 der Ausbruch der globalen Subprime-Krise auf nahrhaften Boden. Ist damit das Ende dieses Weges erreicht? Symbolisiert die Krise, dass die Globalisierungsgegner die Wahrheit prophezeit haben? Bereits Rehfeld (1999: 226 f.) wies darauf hin, dass der Prozess unter Umständen zu einem Selbstläufer mutieren könnte, da die gesellschaftlichen Veränderungen, die mit zunehmender Privatisierung, Liberalisierung und Deregulierung einhergehen, unumkehrbar sind.

Im historischen Rückblick stellt die Öffnung der nationalen Finanzmärkte der Industrieländer in den 70er Jahren einen Meilenstein auf dem Weg der Globalisierung dar. Nachdem schließlich in Mittel- und Osteuropa in den 90ern die Transformation zu offenen Marktwirtschaften erfolgte, war mittels neuer Technologien der Weg geebnet in einen globalen Finanzmarkt (Deutscher Bundestag 2002: 63 ff.). Allerdings sind in einer international organisierten Ökonomie die Möglichkeiten einer kontinuierlichen Prüfung eingeschränkt, so dass das Vertrauensverhältnis zwischen den beteiligten Akteuren eine essentielle Rolle spielt (Rehfeld 1999: 227). Vor dem Hintergrund des globalen Finanzmarktes sollen im Rahmen der folgenden Arbeit interkulturelle Kooperationen analysiert werden. Exemplarisch stehen hier deutsch-indische Joint Ventures zwischen dem Versicherungskonzern Allianz SE und dem Automobilhersteller Bajaj Auto Ltd. im Fokus.

¹ Um die Arbeit leserfreundlich zu gestalten, wurde auf eine durchgehende Nennung beider Geschlechter

verzichtet. Wo nur die männliche oder weibliche Form verwendet wird, kann davon ausgegangen werden,

dass immer auch das andere Geschlecht gemeint ist.

Vertrieb von Finanzd dienstleistungen in Indien 2 Es soll untersucht w werden, ob es sich um Kooperationen auf f Augenhöhe handelt. Gerade deutsch-indis sche Netzwerke bieten für diese Analyse ein n spannendes Feld, da Indien sehr stark p polarisiert und beide Kulturen auf den ersten Blick wenig Gemeinsamkeiten bes sitzen. So betonen Vermeer & Neumann (200 07: 14), dass Inder das Jenseits mehr schätze en als das Diesseits und die Mitarbeiter wür rden die Religion über jegliche materiellen A Anreize stellen. Scheint dies das richtige Um mfeld für Investitionen der Allianz SE? Ode er welche Motive treiben dieses Investition nsvorhaben voran? Ist Indien tendenziell ein n Entwicklungsland oder doch eine Weltmach ht?

In jedem Fall gehör rt Indien zu den großen Gewinnern des globalen Trends zum weltweiten Outsourc cing. Diese Entwicklung birgt allerdings auch Gefahren: die überfällige Landrefor rm führt zu einem intransparenten Markt m mit Spitzenpreisen und die Infrastruktur kann n mit dem Wachstum der Wirtschaft nicht m mithalten. Spannend ist darüber hinaus das d differenzierte Bild, welches die Unternehmen nsberatung Capgemini (2007: 28 f.) bereits s 2007 ermittelte: der Durchschnitt der B ewertung des Images indischer Produkte u und Dienstleistungen lag auf einer Skala vo n -2 „negativ“ bis +2 „positiv“ bei -0,27. Wobei Versicherungen überdurchschnittlic ch schlecht mit -0,36 bewertet wurden. Die e Gründe wurden vor allem darin gesehen, dass bereits schlechte Erfahrungen mit indi schen Produkten und Dienstleistungen gesam mmelt wurden sowie in der Angst vor aufkeim mender Konkurrenz.

Im Zentrum dieser A Analyse stehen 3 Joint Ventures zwischen Bajaj Auto Ltd. und Allianz SE: Bajaj Al lianz General Insurance Co. Ltd, Bajaj Allia anz Life Insurance Co. Ltd. und Bajaj Allian nz Financial Distributors Ltd.:

Abb. 1: Kooperationen / Be eteiligungen der Allianz AG und Bajaj Auto Ltd. Quelle: Eigene Darstellung.