I. Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis II

II. Abbildungsverzeichnis

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Einleitung 1

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich das Feld der Kundenbindung zu einem wichtigen Thema entwickelt. Unternehmen verwendeten immer mehr Ressourcen darauf und vernachlässigten dabei die Neukundenakquise. Durch Variety Seeking besteht allerdings ein natürlicher Kun-denschwund. Will ein Unternehmen nun seinen Kundenstamm nicht nur konstant halten, sondern auch steigern, muss es sich an dieser Stelle neue Maßnahmen überlegen. (vgl. Fink 2003, 13) Denn durch die steigende Informations- und Werbeflut sind die Konsumenten nicht mehr in der Lage alle Informationen aufzunehmen. Als Konsequenz daraus tauschen sie sich immer mehr mit anderen Konsumenten aus, sei es mit Freunden, Familienmitgliedern, Bekannten, Arbeitskollegen oder in Netzwerken, wie Onlineforen oder Blogs. Hier sprechen sie über ihre jeweiligen Erfahrungen oder fragen um Rat. Daher sollten Unternehmen die steigende Bedeutung des Empfehlungsmarketings erkennen. Denn Menschen wollen Empfehlungen, sei es bei der Suche nach einem Rechtsanwalt, einer Versicherung oder einem Arzt. (vgl. Helm 2000, 4f.)

Empfehlungen besitzen eine besondere Glaubwürdigkeit, da sie individuell zugeschnitten sind. Freunde und Bekannte fungieren hier als „unpaid advocates“. (vgl. Buttle 1998, 245; Deterding 2006, 10; Helm 2000, 4)

Um sich die weitreichenden Möglichkeiten durch das Empfehlungsmarketing nicht entgehen zu lassen, sollte sich Unternehmen Möglichkeiten überlegen um ihre Kunden zu Empfehlungen zu motivieren und neue Kunden zu akquirieren. Eine, wenn nicht sogar die bekannteste, Möglichkeit ist in Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zu sehen. Wie schon Silvermann (2001, 47) erkannte, sind sie „the most powerful source in the marketplace“. In den folgenden Kapiteln soll das Thema der Kunden-werben-Kunden-Kampagnen näher durchleuchtet werden. So werden in Kapitel 2 zunächst die definitorischen Grundlagen gelegt und geklärt, was eine Empfehlung ist und wie sich Kunden-werben-Kunden-Kampagnen vom Empfehlungsmarketing abgrenzen. In Kaptitel 3 werden dann die Determinanten von Kun- den-werben-Kunden-Kampagnen aufgezeigt, unterschieden in Determinanten der Empfeh-

Einleitung 2

lungsabgabe und der Empfehlungswirkung. Kapitel 4 schildert den idealtypischen Prozess von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, die verschiedenen Phasen sowie die Voraussetzungen, die ein Unternehmen erfüllen sollte um eine Kunden-werben-Kunden-Kampagne erfolgreich zu initiieren. In Kapitel 5 werden die Vor- und die Nachteile einer solchen Kampagne erläutert, jeweils aus der Sicht des Unternehmens, des Senders sowie des Empfängers. Im abschließenden Kapitel 6 wird ein kurzes Fazit sowie ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben.

Definitorische Grundlagen 3

2. Definitorische Grundlagen

2.1. Empfehlung

Eine Empfehlung ist eine „negative, neutrale oder positive Berichterstattung eines Kunden über die objektiv und/oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. eines Anbieters selbst im privaten und/oder geschäftlichen Umfeld des Kunden.“ (Helm 2000, 7)

Wangenheim (vgl. 2003, 55) hingegen definiert die Empfehlung als „die Abgabe von positiver und negativer Informationen über wahrgenommene Merkmale eines Anbieters oder eine Anbieterleistung durch einen nicht-kommerziell interessierten Kommunikator an einen oder mehrere Rezipienten.“

Man kann daher sagen, dass Empfehlungen sowohl eine Informationskomponente wie auch eine Wertung, sei es positiv oder negativ, enthalten. Zudem sollen sie zu Handlungen anregen, explizit wie implizit. (vgl. Helm 2000, 20; Garnefeld 2008, 12) Auch Schüller (2006) hat die Bedeutung von Empfehlungen erkannt. „Eine glaubwürdige Empfehlung ist jeder Werbesendung deutlich überlegen. Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahe stehen, denen wir wirklich vertrauen können, die ihre praktischen Erfahrungen wohlwollend mit uns teilen: verlässlichen Empfehlern. Eine fundierte Empfehlung hat manchmal geradezu magische Anziehungskraft. Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus.“ Empfehlungen sind ein sehr bedeutsames und erfolgversprechendes Konstrukt, die durchaus zum Erfolg eines Unternehmens beitragen können. 2.2. Abgrenzung zwischen Empfehlungsmarketing und Kunden-werben-

Kunden-Kampagnen

Das Empfehlungsmarketing basiert auf der informellen, also interpersonellen Kommunikation zwischen einem aktuellen und einem potentiellen Kunden, er kann hierbei sowohl informieren als auch konditionieren, seine Meinung subjektiv oder objektiv darstellen. (vgl. Deterding 2006, 13) Man unterscheidet zwischen einer positiven und einer negativen Kommunikation, die passiv oder aktiv stattfinden kann. Aktives Empfehlungsverhalten bedeutet, dass Kunden aus eigenem Interesse und eigener Initiative heraus handeln und über ihre Erfahrungen sprechen. Passives Empfehlungsverhalten hingegen heißt, dass der aktuelle Kunde für seine