Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  2

2.  Definitionen  3

2.1  Anglizismen  3

2.2  Fremdwörter  3

2.3  Lehnwörter  4

3.  Formen der Entlehnung  5

3.1  Fremdwort und Lehnwort  5

3.2  Scheinentlehnungen  6

3.2.1  lexikalische Scheinentlehnung  6

3.2.2  semantische Scheinentlehnung  6

3.3  Lehnveränderungen  7

3.4  Mischkomposita  7

3.5  Bedeutungsveränderungen  8

3.6  Lehnbeziehungen  9

4.  Werbung  10

4.1  Die Werbesprache  10

4.2  Zielgruppenbestimmung  11

4.3  Ziele und Wirkung von Werbung  11

5.  Analyse von Werbeslogans  13

6.  Fazit: Deutsch oder Englisch?  27

7.  Literaturverzeichnis  29

8.  Abbildungsverzeichnis  30

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1. Einleitung

„Geox: die neue waterproof Generation“ 1

Dieses aktuelle Zitat aus dem Internetportal www.markensolgans.de zeigt, dass das Thema Anglizismus in der Werbesprache schon seit längerer Zeit mehr und mehr an Bedeutung hinzugewinnt.

In der nachstehenden fachwissenschaftlichen Ausarbeitung wird genau dieser aktuelle Gegenstand thematisiert und die verschiedenen Blickwinkel des Themas unterschiedlich intensiv beleuchtet. Ziel dieser Arbeit ist es herauszuarbeiten, inwiefern Anglizismen in der Werbung eine tragende Rolle zuzuordnen sind und deren Gebrauch näher zu erläutern. Beginnend wird ein Einblick in die Definition der Termini Werbung, Anglizismen, Fremdwörter und Lehnwörter gegeben, die den Einstieg in die Ausarbeitung erleichtern sollen. Der zweite Teil thematisiert die Bildung von Anglizismen, deren Gebrauch und Verwendung. Hier wird deutlich, wie eng die Entlehnungen miteinander verknüpft sind und auf Grund dessen eine genaue Abgrenzung der Termini Lehnwort und Fremdwort schwierig ist. Der Abschnitt zu dem Thema Werbung soll folglich einen Überblick darüber verschaffen, wie sich dieses in der deutschen Literatur definiert, um in dem nachstehenden Teil Rückschlüsse zur Verwendung von Anglizismen in der Werbesprache ziehen zu können. In dem nachstehenden Teil dieser fachwissenschaftlichen Ausarbeitung geht es dann schließlich um den Gebrauch von Anglizismen in der Werbesprache. Sind Anglizismen unumgänglich? Werden diese nur als Vermarktungsstrategien verwendet? Welchen Einfluss haben Anglizismen auf die deutsche Sprache? Dies gilt es unter anderen in diesem letzten Abschnitt herauszuarbeiten. Zur Verdeutlichung dieser Thematik werden im anschließenden Kapitel explizit ausgewählte Werbesprüche untersucht und analysiert. Im Fazit werden dann die zuvor thematisierten Bereiche zusammengefasst und die Ergebnisse reflektiert. Weiterhin wird ein Überblick über die Vor- und Nachtteile von Anglizismen in der deutschen Sprache aufgeführt. Der Forschungsstand der verwendeten Literatur ist sehr umfangreich und weitestgehend aktuell. Der Ausarbeitung liegen sowohl Werke als auch Internetseiten zu den Bereichen Anglizismen, Werbung und Werbebeispielen vor. Ein umfassendes Literaturverzeichnis findet sich im Anschluss an diese Arbeit.

¹ www.markenlexikoncom/slogans_m.html. Zugriff am 07.09.2011

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2. Definitionen

Im folgenden Kapitel werden einleitend die Begriffe Werbung, Anglizismen, Fremdwörter und Lehnwörter definiert. Diese sollen den Einstieg in die Thematik erleichtern und einen Überblick ermöglichen.

2.1 Werbung

Nach MEDER ² ist Werbung „die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel oder einer Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz andere zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen oder Weiterverpflanzen des von ihr dargebotenen Zwecks veranlassen will.“ ³ Es wird deutlich, dass Werbung erst einmal ein Versuch der Beeinflussung ist und nicht die Beeinflussung selbst. Der Rezipient soll aus Überzeugung heraus bestimmte Produkte erwerben.

2.2 Anglizismen

Anglizismen nehmen immer mehr Einfluss auf die deutsche Sprache. Hier gilt es primär zu definieren, welche Definition sich hinter dieser Begrifflichkeit verbirgt. Zwar ist die Thematik des Anglizismus vielseitig bekannt, aber es gibt beispielsweise Wörter, die nicht mehr als Anglizismen angesehen werden und schon vollständig in die deutsche Sprache übergangen sind. Damit eine solche Unterscheidung zwischen Anglizismus, Fremdwort und Lehnwort weiterhin möglich ist, wird nun die Definition des Begriffs Anglizismus betrachte. Der Duden definiert diesen als die „Übertragung einer für das britische Englisch charakteristischen sprachliche Erscheinung auf eine nicht englische Sprache im lexikalischen oder syntaktischen Bereich […].“ 4

2.3 Fremdwörter

Ein Fremdwort ist ein Wort, das aus einer anderen Sprache übernommen wurde beziehungsweise übernommen wird. Da es sich im Lautstand, in der Betonung oder Schreibung der Empfängersprache (noch) nicht angepasst hat, wird es als fremd empfunden und daher als ein solches bezeichnet. ⁵ Hier gilt es darauf zu achten, ob es sich um ein Fremdwort oder ein Anglizismus handelt. Oftmals sind die genauen Abgrenzungen zwischen den aufgeführten Begrifflichkeiten schwierig zu definieren. Ein Fremdwort ist demnach ein

² Meder, Katarzyna: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. Passau. 2005.

³ Meder, Katarzyna: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. Passau. 2005. S. 79f.

⁴ Baer, Dieter. Duden. 2003. S. 11.

⁵ vgl. Baer, Dieter: Duden. 2003. S. 15.

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Wort, welches aus einer anderen Sprache übernommen wurde und noch keinerlei Anpassung erfahren hat.

2.4 Lehnwörter

Ein Lehnwort definiert sich als ein Wort, dass soweit in den üblichen Sprachgebrauch eingegangen ist, dass es dem Benutzer als bekannt und nicht mehr als fremd erscheint. ⁶ Diese Definition lässt darauf schließen, dass Lehnwörter bereits in den täglichen Sprachgebrauch übergegangen sind und nicht mehr als fremd bezeichnet werden können. Zu diesem Bereich zählt beispielsweise das Wort downloaden, dass ein gängiges Verb geworden ist, welches auch konjugiert werden kann: ich lade down, du lädst down, er sie es laden down etc.

⁶ Vgl. Baer, Dieter. Duden. 2003. S. 43.

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3. Formen der Entlehnung

In diesem Kapitel werden die differenzierten Formen der Entlehnung grundlegend definiert und erläutert. Der Schwerpunkt liegt bei den Formen, die für die spätere Analyse relevant sind.

3.1 Fremdwort und Lehnwort

Fremdwörter und Lehnwörter bilden den größten Korpus des englischen Worteinflusses auf die deutsche Sprache.

Ein Fremdwort lässt sich als ein „aus einer fremden Sprache entnommenes Wort, das Gegenstände, Eigenschaften, Tätigkeiten oder Begriffe bezeichnet“ ⁷ , welches durch die ursprüngliche Sprache nicht genau beschrieben bzw. ausgedrückt werden kann, definieren, unabhängig davon, ob gleichwertige oder ähnliche Begriffe in der Muttersprache zur Verfügung stehen. Fremdwörter werden in der Muttersprache „orthographisch, phonologisch, morphologisch und semantisch unverändert“ ⁸ genutzt. Lehnwörter hingegen werden an die Ausgangssprache angepasst.

Eine morphologische Angleichung findet vorwiegend bei Verben statt. Die Angleichung erfolgt entweder über die Konjunktion des jeweiligen Verbs wie zum Beispiel: ich manage, du managst, er hat gemanagt usw. oder über die Infinitivbildung: managen, starten. Eine orthographische Angleichung ist dann zu erkennen, wenn aus dem Englischen c ein deutsches k oder aus sh ein sch wird, so zum Beispiel in den Fällen cakes  Keks und Shock  Schock.

Weiterhin nimmt zusätzlich die Orthographie Einfluss auf die Angleichung. Recorder und Stop werden der deutschen Sprache angeglichen, kontrastiv dazu werden die Anglizismen wie hit, test, soft oder bestseller schon als angeglichen betrachtet und gebraucht. Als Fremdwort gelten die Begriffe „Bluejeans, beautiful oder T-Shirt“ ⁹ , da diese ihre morphologische, phonetische und orthographische Bedeutung und Verwendung behalten. An dieser Stelle ist zu sagen, dass es schwierig, ist eine genaue Abgrenzung zwischen dem Lehnwort und dem Fremdwort festzuhalten. 10

⁷ Bohmann, Stefanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg. 1996. S. 22.

⁸ Bohmann, Stefanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg.1996. S. 23.

⁹ Bohmann, Stefanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg. 1996. S. 24.

¹⁰ Vgl. Bohmann, Stefanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg. 1996. S.

22ff.

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3.2 Scheinentlehnungen

Unter Scheinentlehnungen lassen sich Lexeme und Lexemverbindungen verstehen, die in der Empfängersprache (Deutsch) gebildet werden, jedoch in der Herkunftssprache (Englisch) nicht existieren (Handy oder Friseur). Scheinentlehnungen sind also Neubildungen in der Empfängersprache basierend auf englischem Sprachmaterial. ¹¹ Sie werden auch als „Sekundärentlehnungen oder Pseudo-Anglizismen“ ¹² bezeichnet.

3.2.1 lexikalische Scheinentlehnungen

Lexikalische Scheinentlehnungen definieren sich als Wörter, welche im Deutschen basierend auf dem englischen Wortmaterial, neu gebildet werden. Die entlehnten Wörter existieren so jedoch nicht in ihrer Ursprungssprache und sind dort unbekannt.

Entlehnungen wie Callboy/Callgirl existieren beispielsweise im Deutschen mit einer anderen Bedeutung als im Englischen. Im Deutschen bezeichnet man einen Callboy als einen „jungen Mann, der auf telefonischen Anruf hin Besuche macht oder Besucher empfängt und gegen Bezahlung deren sexuelle Wünsche befriedigt.“ ¹³ Kontrastiv existiert dazu Englisch das Wort Callboy an sich schon, jedoch in einer anderen Bedeutung. Dort definiert sich Callboy als einen Jungen, der beispielsweise einen Schauspieler oder einen Akteur auf die Bühne ruft. Durch dieses Beispiel wird erkennbar, dass das deutsche Nomen Callboy semantisch vom Englischen unterscheidet. ¹⁴ Diese Scheinentlehnung wird als „analoge lexikalische Scheinentlehnung mit zufälliger Formentsprechung“ ¹⁵ bezeichnet.

3.2.2 semantische Scheinentlehnungen

Eine semantische Scheinentlehnung ist die Übernahme der Originalform eines englischen Wortes, wobei der Anglizismus in der Empfängersprache ein oder mehrere Bedeutungen annimmt, die es im Englischen allerdings nicht gibt. Hierbei handelt es sich vorwiegend um einen historischen Prozess. So ist das englische Wort schon eine gewisse Zeit in der Empfängersprache bekannt und entwickelt seine neue Bedeutung. Diese Bedeutung ist jedoch nicht identisch mit der in der Herkunftssprache. 16

Ein Beispiel für eine semantische Scheinentlehnung liefert das Substantiv City. Im Deutschen steht der Begriff City für Innenstadt oder Geschäftsviertel. Im Englischen hingegen entspricht

¹¹ Plümer, Nicole: Anglizismus-Purismus-sprachliche Identität. Frankfurt am Main. 2000. S. 148.

¹² Bohmann, Stefanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg. 1996. S. 25.

¹³ http://de.thefreedictionary.com/Callboy Zugriff am 27.08.2011.

¹⁴ Plümer, Nicole: Anglizismus-Purismus-sprachliche Identität. Frankfurt am Main. 2000. S. 149 f.

¹⁵ Meder, Katarzyna: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. Passau. 2005. S. 49.

¹⁶ Vgl. Plümer, Nicole: Anglizismus-Purismus-sprachliche Identität. Frankfurt am Main. 2000. S. 150.

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dies den Begriffen town oder city center. ¹⁷ Ein weiteres Beispiel ist der Begriff Old-timer. Im Englischen bezeichnet er einen Veteran, hingegen wird im Deutschen mit dem Begriff Old-Timer ein „altes, gut gepflegtes Original oder Modell eines Fahrzeuges mit Liebhaberwert“ ¹⁸ bezeichnet.

3.3 Lehnveränderungen

Lehnveränderungen sind morphologisch veränderte Entlehnungen wie die Kürzung von Einzelwörtern, nach der die ursprünglichen Wörter nicht mehr in der Herkunftssprache existieren, beispielsweise: englisch: Pullover - deutsch: Pulli oder englisch: Deodorant deutsch: Deo. Eine weitere veränderte Entlehnung ist das Bilden von Komposita. Grundlegend ist hier die Veränderung nach der Kürzung. Das gekürzte Wort ist demnach in der Originalsprache unbekannt. Als Beispiel wird das deutsche Wort Smoking aufgeführt, welches im englischen mit smoking-jacket definiert ist. Abschließend gibt es noch lexikalische und semantische Scheinentlehnung. Lehnveränderungen sollten als Lehnabänderungen bezeichnet werden, da das englische Wort morphologisch verändert wird und dem deutschen Wort angeglichen wird. Diese Lehnveränderungen werden auch als morphologische Scheinentlehnungen klassifiziert.

3.4 Mischkomposita

Mischkomposita bilden sich, wie der Name schon beinhaltet, aus einer Mischung von fremdsprachlichen und eigensprachlichen Elementen. Diese werden in drei Kategorien unterteilt. Zum einen gibt es das Kompositum Hobbygärtner, Opernfestival oder Haarspray. Bei diesen Beispielen wurde nur ein Teil des Wortes ins Deutsche übersetzt, der andere Teil entspricht noch der englischen Herkunftssprache. Zum anderen gibt es die Komposita ohne englisches Vorbild wie die Substantive Managerkrankheit, Achselspray oder Teamgeist. Die Zusammensetzung basiert auf der beliebigen Mischung von englischen und deutschen Wörtern. Als dritte Kategorie ist das Kompositum aus zwei verschiedenen Sprachen zu nennen wie beispielsweise Variete-Boss oder Nightclub-Chef.

¹⁷ Meder, Katarzyna: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. Passau. 2005. S. 50.

¹⁸ Bohmann, Stefanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg. 1996. S. 29.

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