INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung   03

1.  Definition und Ziel von Panels  04

2.  Elemente eines Panels  05

3.  Arten von Panels  06

3.1  Verbraucherpanel  07

3.2  Handelspanel  09

3.3  Spezialpanel  10

4.  Erhebungsmethoden mögliche Analysebereiche  11

4.1  Verbraucherpanel  11

4.2  Handelspanel  16

4.3  Spezialpanel  19

5.  Verbraucherpanels in der Praxis  21

6.  Probleme der Panelforschung  22

7.  Fazit  26

Literaturverzeichnis   27

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Arten  von Panels  06

Ablauf  der Codierung per Electronic Diary  14

EINLEITUNG

Marktforschung ist in Unternehmen weltweit seit vielen Jahren nicht mehr wegzudenken. Auch wenn der Markt heute bei weitem nicht mehr so hohe Zuwächse aufweist wie in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts, so geht die Entwicklung desselben dennoch stetig bergauf. Konsumgüterindustrie, Medien, Kommunikations-Agenturen und viele andere verlassen sich zunehmend auf die Marktforschung, um auf übersättigten Märkten ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen.

Ein besonders effektives Instrument, um Einblicke in das Verhalten und Denken der eigenen Konsumenten zu gewinnen, ist das Panel. Obgleich aufwändig und kostspielig in der Durchführung bietet es Unternehmen unzählige wertvolle Informationen, die nicht nur das Marketing sondern auch die Preis- und Produktpolitik stark beeinflussen können und verdient es daher, näher betrachtet zu werden.

Die folgende Arbeit möchte die am weitesten verbreiteten Panel-Arten hinsichtlich ihrer Zielsetzung, Art der Durchführung und gewinnbaren Daten vorstellen, Probleme des Instruments ansprechen und anhand einiger Beispiele den Ablauf von Panels in der Praxis aufzeigen.

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1. DEFINITION UND ZIEL VON PANELS

Unter einem Panel versteht man eine Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen, mit denen - einmal ausgewählt - in regelmäßigen Abständen identische Erhebungen zum gleichen Sachverhalt durchgeführt werden. ¹ Organisiert, betreut und ausgewertet werden Panelerhebungen aufgrund des mit ihnen verbundenen Aufwands oft nicht von einzelnen Unternehmen (insbesondere wenn es sich um Untersuchungen mit sehr großer Grundgesamtheit handelt), sondern von Marktforschungsinstituten, die verschiedene Märkte untersuchen und Firmen die Möglichkeit geben, sowohl allgemeine Ergebnisse abzufragen, als auch zusätzliche Analysen zu buchen, um Antworten auf individuelle Fragestellungen zu erhalten. 2

Panels gehören zu den Längsschnitt-Untersuchungen, deren Ziel es ist, Entwicklungen und Veränderungen in einem zuvor ausgewählten Bereich über einen bestimmten Zeitraum hinweg zu erfassen und zu analysieren. Diese Veränderungen können sowohl auf der Ebene des Marktes (z.B. der Marktanteil eines Produkts) als auch auf der Ebene der einzelnen Erhebungseinheiten (z.B. Veränderungen bei der Produktwahl eines Haushalts) beobachtet werden. Es geht also bei Panels „primär nicht darum festzustellen, welche Werte bestimmte relevante Messgrößen (z.B. Bekanntheitsgrad, Marktanteil) haben, sondern eher um deren Entwicklung im Zeitablauf.“ 3

Zwar ist die kontinuierliche Erhebung von aktuellen Zahlen zu Absatz, Marktanteilen und Werbewirksamkeit ein ‚Nebeneffekt’ der Panelforschung, vielmehr geht es jedoch wirklich darum, „durch periodische Wiederholung von Einzelerhebungen Veränderungen des Marktes im Zeitablauf sichtbar zu machen und damit Grundlagen für die Prognose zu gewinnen.“ ⁴ Zu diesen Veränderungen gehören sowohl Verhaltens- und Einstellungsänderungen an sich, als auch deren Richtung und Ursachen. ⁵ Um diese möglichst realitätsnah beurteilen zu können, ist es von großer Bedeutung, dass die einmal gezogene Stichprobe sich möglichst wenig verändert, da „jede Veränderung der

¹ vgl. Unger (2008), S.329

² vgl. Hammann (1978), S.134

³ Kuß (2004), S.119/120

⁴ Hammann (1978), S.134

⁵ vgl. Weis (2005), S.175/176

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Stichprobe…eine Änderung im Ergebnis [bedeutet], der keine reale Veränderung in der Grundgesamtheit gegenübersteht.“ ⁶ Ähnliches gilt für die Methode der Erhebung, die ebenfalls nach Möglichkeit gleich bleiben sollte, um eine Verfälschung der Ergebnisse zu verhindern. 7

„Zusammengefasst kann ein Panel [also] dadurch charakterisiert werden, dass grundsätzlich der stets gleiche Sachverhalt, zu den stets gleichen, wiederkehrenden Zeitpunkten, bei der stets gleichen Stichprobe auf die stets gleiche Art und Weise erhoben wird.“ 8

2. ELEMENTE EINES PANELS

Panels bestehen aus vier grundlegenden Elementen: Grundgesamtheit, Stichprobe, Erhebung und Hochrechnung. Als Grundgesamtheit wird die Menge aller Elemente bezeichnet, die durch die Stichprobe einer Untersuchung repräsentiert werden und über die mit Hilfe der Erhebung eine Aussage getroffen werden soll. ⁹ Sie bestimmt die Art des Panels. Um im zweiten Schritt eine möglichst repräsentative Stichprobe aus der Grundgesamtheit ziehen zu können, ist es wichtig, so viele für die Untersuchung relevante Informationen wie möglich über die Grundgesamtheit in Erfahrung zu bringen. 10

Eine Stichprobe wird gewöhnlich definiert als ein verkleinertes strukturgleiches, also repräsentatives, Abbild der Grundgesamtheit. Sie umfasst also eine Teilmenge der Grundgesamtheit, die per Zufallsprinzip oder nach bestimmten Kriterien ausgewählt wurde. Da es in der Panelforschung jedoch nicht immer ideal ist, Strukturgleichheit als Maßstab für die Repräsentanz einer Stichprobe heranzuziehen (in Einzelhandelspanels spielen beispielsweise große Ketten eine viel größere Rolle als kleine Einzelgeschäfte und sollten daher auch in der Stichprobe dementsprechend prominenter vertreten sein), ¹¹ bietet es sich in diesem Fall eher an, eine Stichprobe dann als repräsentativ zu bezeichnen,

⁶ Günther (1998), S.2

⁷ vgl. Günther (1998), S.4

⁸ Günther (1998), S.4

⁹ vgl. Günther (1998), S.4

¹⁰ vgl. Günther (1998), S.5/8

¹¹ vgl. Günther (1998), S.14

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„wenn sie den Schluss auf die Grundgesamtheit zulässt. [Dies] ist dann zulässig, wenn eine Rechenvorschrift existiert, so dass der Mittelwert der errechneten Werte aller möglichen Stichproben dem Wert der Grundgesamtheit entspricht.“ ¹² Eine bewusste Auswahl, z.B. anhand einer Quotenstichprobe, ist in der Panelforschung daher oft der Zufallsauswahl vorzuziehen; verbreitet ist eine Kombination von geschichteter oder mehrstufiger Zufallsauswahl und Quotenauswahl, die Elemente der Zufalls- und bewussten Auswahl verbindet. 13

Die Erhebung ist schließlich die Gewinnung von Informationen durch die systematische Untersuchung der Stichprobe, auf Basis derer in der anschließenden Hochrechnung Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden können. Die Erhebung kann beispielsweise elektronisch, per persönlicher Befragung oder per Beobachtung stattfinden; ¹⁴ disproportional ausgewählte Stichproben müssen bei der Hochrechnung wieder ausgeglichen werden, um valide Ergebnisse zu erhalten. 15

3. ARTEN VON PANELS

Abbildung: Arten von Panels

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Hüttner (1988), S.136

¹² Günther (1998), S.9

¹³ vgl. Hammann (1978), S.141

¹⁴ vgl. Günther (1998), S.5

¹⁵ vgl. Günther (1998), S.33

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Grundsätzlich können zunächst drei verschiedene Arten von Panels unterschieden werden: Verbraucherpanels, in denen, wie der Name bereits andeutet, Verbraucher über einen längeren Zeitraum hinweg befragt werden; Handelspanels, an denen Unternehmen und Handelsketten teilnehmen, sowie Spezialpanels, die sich in ihrer Zielsetzung, jedoch nicht zwingend ihrer Grundgesamtheit von Handels- und Verbraucherpanels unterscheiden. Einige Wissenschaftler unterscheiden zudem eine vierte Panel-Form, das Unternehmenspanel (dessen Unterform dann das Handelspanel darstellt). Dieses „[bezieht] sich entweder auf eine Stichprobe aller Unternehmen oder einzelner Branchen oder auch nur auf bestimmte Tatbestände, wie usw….“ ¹⁶ Umsatzentwicklung, Aufträge, Investitionen Da das

Unternehmenspanel in Zielsetzung und Grundgesamtheit sowohl dem Handelsals auch dem Spezialpanel ähnelt und in der Literatur nur selten näher betrachtet wird, soll es hier jedoch vernachlässigt und nur das Handelspanel als Vertreter der Kategorie näher beleuchtet werden.

3.1 Verbraucherpanel

In Verbraucherpanels wird vorwiegend das Einkaufs- und Konsumverhalten von Privatpersonen oder -haushalten erfasst und analysiert. ¹⁷ Großverbraucher, wie Krankenhäuser oder Altenheime, die in den normalen Verbraucherpanels gewöhnlich vernachlässigt werden, werden in gesonderten Großverbraucherpanels untersucht. ¹⁸ Ziel aller Verbraucherpanels ist es, herauszufinden, welche Personen welche Produkte wo, wann und in welcher Menge kaufen und ob und wie sich dieses Kaufverhalten im Laufe der Zeit verändert.

Das Verbraucherpanel kann wiederum auf einer ersten Stufe unterteilt werden in Vorverbraucher- und Endverbraucherpanel. Bei Vorverbrauchern handelt es sich meist um Dienstleister, die die Waren, die sie an den Endverbraucher weitergeben, zunächst meist selber aufkaufen müssen, wie z.B.

¹⁶ Weis (2005), S.178

¹⁷ vgl. Unger (2008), S.330

¹⁸ vgl. Hammann (1978), S.135

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