Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  1

2.  Theoretische Grundlagen  2

2.1  Web 2.0 und Social Web: Strukturen und Anwendungsbereiche  2

2.2  Potentiale politischer Kommunikation im Social Web  3

2.3  Empirische Nutzungsbefunde  4

3.  Die Nutzung des Social Webs im Wahlkampf  6

3.1  Die US-Präsidentschaftswahl 2008  6

3.2  Die Bundestagswahl 2009  9

3.3  Zwischenfazit  12

3.4  Einordnung und Bewertung  12

4.  Fazit und Ausblick  14

5.  Quellenverzeichnis  

1. Einführung

Internetbasierte Kommunikation hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen: Eine verbesserte Infrastruktur und sinkende Kosten für Breit-bandanschlüsse haben in Deutschland und anderen Industriestaaten zu einer fast flächendeckenden Versorgung der Bevölkerung mit Internetzugängen geführt, neue Technologien und interaktive Anwendungen ermöglichen innovative Formen des kommunikativen Austausches. Mit den Schlagworten ‚Web 2.0‘ und ‚Social Web‘ wird versucht, die neu entstandenen komplexen Angebotsstrukturen und Nutzungsmöglichkeiten begrifflich zu fassen - sie prägen sowohl die gesellschaftlichen wie auch die wissenschaftlichen Diskurse zu den verschiedensten Formen zeitgenössischer Onlinekommunikation. Durch seine spezifischen Strukturen und Nutzungsmöglichkeiten kann besonders dem Social Web theoretisch eine bedeutende Rolle bei der Kommunikation von und über Politik zukommen - sowohl für politische Kommunikatoren als auch für die Wähler als ‚Endverbraucher‘ politischer Kommunikation. Im Rahmen dieser Arbeit sollen zunächst kurz die Potentiale politischer Kommunikation im Social Web herausgearbeitet werden, um dann anhand des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2008 und des Bundestagswahlkampfs 2009 darzustellen, ob und inwieweit diese Potentiale aktuell in der Wahlkampfkommunikation bereits berücksichtigt werden. Eine systematische Aufarbeitung verschiedener Forschungsbeiträge bezüglich des Einsatzes von Social Software in beiden genannten Wahlkämpfen soll eine vergleichende Betrachtung und abschließend eine Einordnung und Bewertung unter Berücksichtigung der theoretischen Vorüberlegungen ermöglichen.

Die Analyse konzentriert sich dabei hinsichtlich des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2008 auf die Online-Aktivitäten der Kandidaten Obama und McCain, während die Auseinandersetzung mit dem Bundestagswahlkampf 2009 anhand der Webauftritte der Parteien CDU, SPD, FDP, Grüne und Linke sowie ihrer jeweiligen Spitzenkandidaten erfolgt. Das Ziel ist die Klärung der Fragen, welche Bedeutung dem Social Web in der politischen Kommunikation - sowohl auf Kommunikator- als auch auf Nutzerseite - zukommt, ob sich die gewonnenen Erkenntnisse mit dem aktuellen Stand der Nutzungsforschung decken und welche Lehren daraus zu ziehen sind.

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2. Theoretische Grundlagen 2.1 Web 2.0 und Social Web: Strukturen und Anwendungsbereiche

Wenn vom Web 2.0 die Rede ist, entstehen in der Regel Assoziationen mit einem bunten ‚Mitmach-Web‘ oder dem ‚Internet für alle‘. Jedoch handelt es sich beim Web 2.0 nicht - wie der Name vermuten lässt - um eine bestimmte Technologie oder Anwendung, der Begriff bezeichnet vielmehr die Gesamtheit verschiedener neuer Angebotsstrukturen und rekurriert auf ein daraus resultierendes verändertes Nutzungsverhalten (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 23). Als grundlegendes Charakteristikum des ‚Web 2.0‘ kann das Prinzip des ‚user-generated content‘ oder ‚user-created content‘ gelten - es besagt, dass der Inhalt eines Webangebots nicht vom Eigentümer der Seite generiert wird, sondern von seinen Nutzern. Webangebote, die auf diesem Prinzip basieren - dazu zählen beispielsweise sämtliche sozialen Netzwerke, Wiki-Plattformen und Blogsystemebegünstigen nicht nur den Zusammenschluss und die Interaktion der Nutzer, sie erheben sie sogar zur Grundvoraussetzung. Vor dem Hintergrund der Zielsetzung dieser Arbeit soll es im Folgenden vor allem um eben jene soziale Dimension des ‚Web 2.0‘ gehen, die sowohl im gesellschaftlichen Diskurs als auch im Rahmen wissenschaftlicher Auseinandersetzungen als ‚Social Web‘ bezeichnet wird. Der im Rahmen dieser Arbeit vorgenommenen Analyse politischer Onlinekommunikation im Social Web liegt folgendes Begriffsverständnis zugrunde (in Anlehnung an Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 31):

Das ‚Social Web‘ besteht aus webbasierten Anwendungen, die für Menschen den Kommunikationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen, und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.

Im Gegensatz zu dem recht diffusen und definitorisch schwer zu fassenden Konstrukt ‚Web 2.0‘ bezeichnet der Begriff ‚Social Web‘ also konkret benennbare Teilbereiche des Webs, „bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktion über das Netz geht“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 29). Die Bezeichnung bezieht sich also ausschließlich auf „Resultat und Umfeld der Anwendung von Social Software“ (Schmidt 2009: 21) und lässt den technisch-infrastrukturellen Aspektsofern er für das Verständnis nicht zwingend notwendig ist - außer Acht.

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2.2 Potentiale politischer Kommunikation im Social Web

Schon vor dem Aufkommen des Phänomens Web 2.0 gaben die demokratischen Potentiale des Internets Anlass zu umfangreicher wissenschaftlicher Auseinandersetzung. So erkannten Bieber/Leggewie bereits 2004:

Das Neue und Besondere an den Neuen Medien ist, technisch gesprochen, ihre Rückkanalfähigkeit. Dies ist das eigentliche interaktive Potential, das mit den Konventionen klassischer Massenkommunikation bricht und damit auch einen politischen Kommunikationsstil in Frage stellt, in welchem Großorganisationen […] als Sender einseitig auf das relativ homogen gedachte Massenpublikum wirken […]. (Bieber/Leggewie 2004: 125)

Bieber/Leggewie sprechen Internetmedien durch eben jene Rückkanalfähigkeit ein deliberatives Potential zu, welches „in der optimalen Verbindung von ‚Reichweite‘ (Massenkommunikation) und ‚Intensität‘ (moderierte, zum Teil interaktive Foren mit wenigen Dutzend Teilnehmern)“ liege. In der Smitten stellt bezüglich der politischen Rolle von Online-Gemeinschaften rückblickend zusammenfassend fest (vgl. In der Smitten 2007: 265ff):

1. Online-Vergemeinschaftung findet statt, und Online-Gemeinschaften sind bestimm- und kategorisierbar

2. Online-Gemeinschaften steht ein breites Repertoire an Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung, das politisch genutzt werden kann 3. Online-Gemeinschaften entfalten politische Handlungen 4. Die politischen Zielsetzungen von Online-Gemeinschaften bleiben oft diffus und die Wirkungen ihrer Handlungen gering

5. Die zentrale Folge politischen Online-Handelns ist die Erregung öffentlicher Aufmerksamkeit als Zeichen gelungener Interessenartikulation […]

Was die Autoren hier als Potential erkannt haben, kann in besonderem Maße auch für die Strukturen und Anwendungsbereiche des Social Webs gelten: Geringe Zugangshürden und die durch zunehmende Angebotsverzahnung und mobile Endgeräte inzwischen annähernd omnipräsente Verfügbarkeit des Social Webs als virtueller Diskursebene bieten theoretisch viel Raum für politische Debatten und Entscheidungsfindungsprozesse:

Bürger können persönliche Öffentlichkeiten nutzen, um ihre eigenen Meinungen und politischen Positionen zu artikulieren, aber sich auch themenbezogen zusammenfinden und gemeinsam oder im Verbund mit zivilgesellschaftlichen Organisationen für bestimmte Anliegen oder Kampagnen engagieren. (Schmidt 2009: 151)

Werden - wie es häufig zu beobachten ist - online geführte Debatten von den traditionellen Massenmedien aufgegriffen und infolgedessen auf die politische Agenda gesetzt, kann das Netz theoretisch zum Motor realer, nichtvirtueller demokratischer Entscheidungsprozesse werden. Da im Social Web in der Regel keinerlei journalistische Vermittlungsinstanzen vorhanden sind, können (politi-

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sche) Inhalte ungefiltert ausgetauscht und veröffentlicht und somit Meinungsfreiheit sichergestellt werden - auf der anderen Seite finden durch die fehlende inhaltliche Kontrolle jedoch auch extreme Positionen leichter Zugang zum politischen Online-Diskurs. Zudem birgt die schiere Menge verschiedener Positionen und parallel geführter Debatten die Gefahr, sämtliche online stattfindende Deliberation zu einem politisch belanglosen ‚Grundrauschen‘ verkommen zu lassen. Für die etablierten politischen Akteure ist das Social Web in zweierlei Hinsicht interessant: Zum einen stellt es eine virtuelle politische Arena dar, in der Meinungen ausgetauscht und Wahlentscheidungen getroffen werden - eine erfolgreiche Teilnahme an virtuell stattfindenden Diskursen verspricht folglich mittelbar realen politischen Machtgewinn, virtuelle Nichtpräsenz kann hingegen zu realem Machtverlust führen. Zum anderen bietet das Social Web diverse Möglichkeiten, sich als volksnah zu präsentieren, Authentizität zu demonstrieren und in direkten Dialog mit potentiellen Wählern zu treten.

Es ist deutlich geworden, dass das Internet im Allgemeinen und das Social Web im Besonderen große Potentiale für die politische Kommunikation besitzen, die jedoch auch mit Risiken behaftet sind und zudem möglicherweise ungenutzt bleiben. So stellt sich unter anderem die Frage, ob die Dynamik und Unmittelbarkeit politischer Kommunikation im Social Web von den etablierten politischen Akteuren überhaupt als Chance wahrgenommen und das damit verbundene Mobilisierungspotential im Wahlkampf entsprechend genutzt wird. Dies wird im Zuge der folgenden vergleichenden Metaanalyse anhand des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2008 und des Bundestagswahlkampfs 2009 zu überprüfen sein.

2.3 Empirische Nutzungsbefunde

Die in Gesellschaft und Wissenschaft stattfindenden Debatten über Potentiale und Chancen des Internets für die politische Kommunikation haben durchaus ihre Berechtigung, scheinen jedoch ohne Abgleich mit konkreten empirischen Kennzahlen aus der Nutzungsforschung müßig. Es lassen sich noch so viele Potentiale beschwören - wird das Netz nicht politisch genutzt, werden die zweifellos vor-handenen Chancen verspielt.

In den vergangenen Jahren hat die Verbreitung des Internets stetig zugenommen. Im Jahr 2008 betrug der Anteil der Deutschen mit mindestens gelegentlicher Internetnutzung 65,8 Prozent (vgl. Emmer/Vowe/Wolling 2010: 88), die Ausstattung mit Breitbandanschlüssen ist inzwischen beinahe flächendeckend. Die Onliner liegen infolgedessen „mittlerweile nahe am Bevölkerungsdurch-

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