Macht oder Ohnmacht der PR?

Szenen einer Ehe: Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus

Dem Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus wird in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung viel Aufmerksamkeit zuteil. Das Haupterkenntnisinteresse liegt dabei auf der Analyse des Zusammenwirkens dieser beiden publizistischen Teilsysteme bei der Generierung und Präsentation berichtenswerter Nachrichten. Während Public Relations-Aktivitäten als „Selbstdarstellung partikularer Interessen und speziellen Wissens durch Informationen“ definiert werden können, kann der Journalismus als „Fremddarstellung sowie als Funktion des Gesamtinteresses und allgemeinen Wissens“ gelten (Baerns 2009: 287). Bereits in dieser Definition kommt ein auf den ersten Blick hinsichtlich der Ziele und Vorgehensweisen antagonistisch anmutendes Verhältnis der beiden Systeme zum Ausdruck, welches enormes Konfliktpotential zu bergen scheint. Und doch: Ohneeinander geht es nicht. Denn während Public Relations betreibende Organisationen oder Personen auf der einen Seite „in erheblichem Maße auf die Veröffentlichung und Verbreitung [ihrer] Botschaften über die Massenmedien angewiesen sind“, und daher „einen großen Teil [ihrer] Aktivitäten auf die Medienarbeit“ ausrichten, sind sie auf der anderen Seite „wichtige Informationsquellen der Massenmedien“, die „teils unverzichtbares Ausgangsmaterial für Veröffentlichungen“ liefern (Schulz 2002: 530). Bei der Analyse dieser ‚Liebesbeziehung‘ stellt sich irgendwann zwangsläufig die Frage: Wer von beiden hat eigentlich die Hosen an? Wer hat die Macht?

Der PR wurde und wird immer wieder große Macht unterstellt. PR kreiert Inhalte, platziert Botschaften und prägt Meinungen. Hochbezahlte PR-Berater sorgen für ein positives öffentliches Bild der ihnen anvertrauten Unternehmen, Organisationen und Personen. PR sorgt für öffentliche Aufmerksamkeit. PR steigert Verkaufszahlen. PR entscheidet Wahlen. Kurz: PR ist ein ernstzunehmender Machtfaktor in modernen Informations- und Wissensgesellschaften. Dabei trifft sie auf fruchtbaren Boden: Sich verschlechternde ökonomische Rahmenbedingungen und der Zwang zur Tagesaktualität schaffen in vielen Redaktionen ein Arbeitsklima, in dem der Abdruck vorgefertigter PR-Meldungen nicht als Verrat am eigenen Berufsstand, sondern schlicht und ergreifend als willkommene Entlastung wahrgenommen wird. Doch ist die Macht der PR wirklich so groß? Glaubt man der Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns, kann die Antwort nur lauten: Ja. Baerns, PR-Forscherin und Begründerin der ‚Determinationsthese‘, konnte in ihren Untersuchungen u.a. einen hohen Einfluss politischer PR auf die Medienberichterstattung zur nordrhein-westfälischen Landespolitik nachweisen

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(vgl. Baerns 1985). Nach Baerns beschränkt sich die journalistische Bearbeitungsleistung demnach vor allem auf das Kürzen des PR-Materials und dessen schnelle Verbreitung, eine ausführliche Eigenrecherche finde kaum statt. Sie schloss daraus, dass PR sowohl die Themensetzung als auch indirekt das Timing der medialen Berichterstattung unter Kontrolle habe. Ist das so? Was ist mit dem Journalismus, ehemals Hüter der Wahrheit und aufklärerische Institution, der vierten Gewalt? Der Watchdog, wurde er eingeschläfert? Mitnichten. Leicht wird vergessen, dass auch der Journalismus durchaus Macht besitzt: Der Macht, auszuwählen. Denn auch unter dem Trommelfeuer unzähliger täglich auf die Redaktionen einprasselnder textgewordener Manipulationsversuche lässt sich immer noch entscheiden: Nein, das drucken wir nicht. Wir recherchieren lieber selbst. Wenn es darum geht, schnell die nächste Ausgabe zu füllen, fällt diese Entscheidung sicherlich schwer. Langfristig gesehen stärkt sie jedoch die Position des Journalismus und führt den PR-Verantwortlichen vor Augen, dass sie sich des Journalismus‘ eben nicht als bloßes Kommunikationsinstrument, als Verstärker und Multiplikator der eigenen Inhalte bedienen können. Und in gleichem Maße, wie sich Redaktionen weigern, werbliche Darstellungsformen widerstandslos anzunehmen und abzudrucken, zwingen sie dem System PR die Regeln und die Qualitätsstandards des Systems Journalismus auf. Anders gesagt: Sie spielen ihre Macht aus und zeigen der PR ihre Grenzen auf.

Dementsprechend kritisieren Roland Burkart und andere Fachkollegen die Determinationsforschung von Baerns mit dem Hinweis, „in derartigen Ergebnissen bloß einseitig die Abhängigkeit des Journalismus von der Öffentlichkeitsarbeit zu sehen“, sei „zu simpel“ (Burkart 2002: 296). Einleuchtender scheint da das Intereffikationsmodell von Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling, welches das einseitige Abhängigkeitsverhältnis relativiert, das die Determinationsthese von Baerns dem Journalismus von der PR unterstellt hatte (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997). Die intersystemischen Beziehungen zwischen Public Relations und Journalismus werden in diesem Modell als wechselseitiges Abhängigkeitsverhältnis interpretiert, von dem sowohl die Public Relations als auch der Journalismus profitieren, da „das PR-System […] dem Journalismus als Informationsquelle [dient], während das Mediensystem für die PR Vermittlungsleistungen erbringt, indem es die Öffentlichkeit für die PR-Botschaften herstellt“ (Rinck 2001: 79). Oder anders gesagt: „Weil die Legitimation einer Organisation in gewissem Maße von der journalistischen Berichterstattung abhängig ist, antizipiert und simuliert Öffentlichkeitsarbeit journalistische Operationsweisen […]. Und weil der Journalismus seinerseits in hohem Maße

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