II

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  

1.1.  Ausgangssituation und Problemstellung  1

1.2.  Ziel und Gang der Untersuchung  3

2.  Optimierung von Prozessen (Process)  

2.1.  Der Dienstleistungserstellungsprozess  4

2.2.  Kostenfaktor Prozess  6

2.3.  Flexibilität von Prozessen  7

3.  Implementierung von Personalpolitik (People)  

3.1.  Motivation als Qualitätsansatz  8

3.2.  Leistungsfähigkeit  9

3.3.  Mitarbeiter-Loyalität und die Verbindung zum Kunden  10

4.  Ausbau der physischen Signale (Physical Evidence)  

4.1.  Gebäudeausstattung  11

4.2.  Erscheinungsbild der Angestellten  12

4.3.  Weitere Faktoren zur Kundenorientierten Gestaltung  13

5.  Schlussbetrachtung  

5.1.  Zusammenfassung und Ausblick  14

5.2.  Kritische Würdigung  14

Literaturverzeichnis   16

III

Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abbildung  1: Die drei zusätzlichen Komponenten des Marketing Mix  

von  Dienstleistungen  

Abbildung  2: Dienstleistungsprozess am Beispiel Restaurantbesuch  

Abbildung  3: Ausformungen der intrinsischen Motivation  

Abbildung  4: Erscheinungsfaktoren gegenüber dem Kunden  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage

I.d.R. in der Regel

P’s Instrument des Marketing-Mix

S.g. so genannte(n)

U.a. unter anderem(n)

- 1 - 1.Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

In den vergangenen Jahrzehnten entwickelte sich Begriff des Marketing und dessen Bedeutung für Unternehmen. Im Verlauf der Zeit wurden die Prozesse und die damit ver-bundenen Randbedingungen zunehmend komplexer. Die Sichtweise ein Produkt allein nach seinen Merkmalen zu verkaufen reichte nicht mehr aus. Die Unternehmen mussten sich mehr mit den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden beschäftigen. Die Marketingkonzeption entwickelte dabei verschiedene Instrumente, die eine Sichtweise auf das Geschehen außerhalb der Unternehmung ausgeweitet. Hier ist die Betrachtung auf Wechselwirkungen von anderen Institutionen und Partner ein wichtiger Faktor um sich auf Veränderungen einzustellen. 1

Der Begriff des Marketing Mix wird in der Literatur als ein solches Instrumentarium beschrieben. Bei dem es darum geht alle Aktivitäten, zur Erreichung eines strategischen Zieles, aufeinander abzustimmen. Die Entwicklung dieser Instrumente, und dessen Relevanz, wird in der Literatur verschieden beschrieben. Die Aufteilung und Beschreibung dieser erfolgt dabei 1960 durch den amerik. Marketing Professor McCarthy. Er teilte die Aktivitäten in vier Bereiche ein, dem Produkt-, Preis,- Absatzförderungs- und Distributionsmix. Diese s.g. 4 P’s beschreiben den Inhalt und die Eigenschaften eines Produktes zur Vermarktung. So sind z. B. Beschaffenheit, Ausstattungselemente, Listenpreise, Rabatte, Arten der Werbung und Absatzkanäle, zur Platzierung, wichtige Faktoren um ein Produkt erfolgreich zu implementieren. 2

Der Ansatz des Marketing Mix ist mit den 4 Elementen aber vorwiegend auf Sachgüter ausgerichtet. Deshalb ist eine Übernahme, zur Erstellung von Dienstleistungen, unzureichend. Booms und Bitner haben 1981 deshalb drei weitere Elemente hinzugefügt, siehe Abb. 1. Als ersten Faktor beschrieben Sie das Einwirken des Personals, Participants, in späterer Literatur wurde dies als Personell gekennzeichnet. Das Element beschreibt die Ausgestaltung von Personalpolitik hinsichtlich Aus- und Weiterbildung,

¹ Kotler, P. et al. (2007) S. 25.

² Vgl. Becker, J. (2006), S. 486 ff.

- 2 - Schulungenund Motivation. Der zweite Faktor befasst sich mit der Ausgestaltung der Verkaufsräume, Physical Evidence. Der dritte Faktor, Process, integriert Prozesspolitik, zur optimalen Ausgestaltung der Abläufe, zur Erstellung einer Dienstleistung. 3

Eine weitere Entwicklung, welche sich durch den Wandel der Märkte ergab, ist die Begleitung einer Dienstleistung. Die Dienstleistung hat einen immateriellen Stand und kann zusätzlich, als begleitender Service, zu einem Sachgut, oder auch ohne, erbracht werden. Die Herausforderung, die sich bei der Erstellung einer Dienstleistung ergibt, wird bei der Beschreibung der Charakteristika ersichtlich. Dazu zählen vor allem die Intangibilität und die fehlende Lager- bzw. Abrufmöglichkeit. Die Abgrenzung zu Sachgütern, welche in der Literatur als greifbare Güter beschrieben werden, zeigt sich in den Abhängigkeiten zur Erstellung einer Dienstleistung. 4

Abb. 1: Die drei zusätzlichen Komponenten des Marketing Mix von Dienstleistungen.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg, Ch.; Krohmer, H. (2003), S. 841.

³ Vgl. Booms, B. H.; Bitner, M. J. in: Poznanski, S. (2007): Wertschöpfung durch Kundenintegration

(2007), S. 98-99.

⁴ Vgl. ebd. S. 709.