Diplomarbeit  - I -  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis /  Abkürzungsverzeichnis  III

1  Einführung  1

1.1  Aufgabenstellung und Zielsetzung.  1

1.2  Aufbau und Gliederung.  2

1.3  Gewinntreiber Preis  3

2  Theoretische Grundlagen  5

2.1  Definitionen Grundbegriffe.  5

2.1.1  OEM Original Equipment Manufacturer.  6

2.1.2  OES Original Equipment Services.  7

2.1.3  IAM Independent Aftermarket.  8

2.2  Zusammenhänge und Problemstellung zwischen OE-MOES-IAM  10

3  Formen und Einflüsse der Preisbildung im IAM  11

3.1  Nettopreissystem  12

3.2  Rabattpreissystem  13

3.3  Bonusunterstützte Preisbildung  15

3.4  Einflüsse der Jahresrahmenvereinbarungen  19

4  Problemstellung Preisbildung im IAM  21

4.1  Wettbewerber  21

4.2  Marktführerschaft.  23

4.3  Informationsquellen  25

4.4  Online-Autoteile-Shops.  30

4.5  Kooperationen  34

4.5.1  Begriff  34

4.5.2  Untergliederung des Großhandels im IAM  35

4.5.3  Leistungen der Teilegroßhändler und Kooperationen.  37

4.5.4  Preisdruck der Kunden auf IAM Zulieferindustrie  38

4.6  Grau-Importe  40

5  Lösungsansätze.  41

5.1  Preismanagementsystemanbieter  41

5.2  Preiskorridor  45

5.3  Pricing-Prozess  48

5.4  Moderne Preisgegenangebot  54

6  Fazit  56

Literaturverzeichnis   IV

Internetverzeichnis   V

Diplomarbeit  - II -  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 : Gewinntreiber Preis bei einer Preiserhöhung  

Abbildung  2 : Gewinntreiber Preis bei einer Preissenkung.  

Abbildung  3 : Vereinfachte Darstellung der Bereiche.  

Abbildung  4 : Vertriebswege der Ersatzteilhersteller.  

Abbildung  5 : Vertriebswege der Automobilzulieferindustrie  

Abbildung  6 : Entwicklung der Aftermarket Marktanteile bis 2020  

Abbildung  7 : Bonusprogramm mit Mehrumsatz.  

Abbildung  8 : Konditionssystem dargestellt mit Hilfe der Preistreppe  

Abbildung  9 : IAM Druck von allen Seiten  

Abbildung  10 : Top 10 der umsatzstärksten Automobilzulieferer.  

Abbildung  11 : Tecdoc Oberfläche  

Abbildung  12 : Partspool Preisübersicht Länder.  

Abbildung  13 : Preisübersicht Antriebswelle Peugeot in Deutschland  

Abbildung  14 : Eucon Darstellung einer Preishistorie  

Abbildung  15 : Online gekaufte Produkte in Deutschland 2008  

Abbildung  16 : Umfrageergebnis KFZ - Betrieb  

Abbildung  17 : Umfrageergebnis KFZ - Betrieb  

Abbildung  18 : Originalpreis eines Klimakompressors  

Abbildung  19 : Onlineshop Preis des Hella Kompressors  

Abbildung  20 : Kundenentwicklung eines Automobilzulieferer  

Abbildung  21 : Standortkarte Trost SE April 2011  

Abbildung  22 : Standortkarte Stahlgruber GmbH  

Abbildung  23 : Preisübersicht vor Fusion von Trost  

Abbildung  24 : Preisübersicht nach Fusion von Trost SE.  

Abbildung  25 : Preiskorridor auf Artikelebene.  

Abbildung  26 : Daten für den Preiskorridor auf Artikelebene  

Abbildung  27 : Quick-Wins Pricing-Prozess vs. Kostensenkung  

Abbildung  28 : Ertragssteigerungen durch Effektive Pricing-Prozesse  

Abbildung  29 : Nachhaltige Ertragssteigerung der Zulieferbranche  

Abbildung  30 : Neuregelung der Pricing - Verantwortlichkeiten  

Abbildung  31 : Preisgegenangebote  

Diplomarbeit - III - Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 : Beispiel Preisdifferenzierung ............................................................... 12 Tabelle 2 : Preiszuschläge nach der Serienfertigung ........................................... 19

Abkürzungsverzeichnis

OEM Original Equipment Manufacturer OES Original Equipment Services IAM Independent Aftermarket GVA Gesamtverband Autoteilehandel e.V. GVO Gruppenfreistellungsverordnung für Fahrzeugvertriebs- und Kundendienstvereinbarungen (KFZ - GVO 1400/2002) B2C Business to Customer

Diplomarbeit - 1 -

1Einführung

1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung

Viele Automobilzulieferer, die in der Erstausrüstung, Nachserie und im Independent Aftermarket vertreten sind, waren sehr stark von der Wirtschaftskrise betroffen. Unternehmen, die in allen Bereichen aufgestellt sind, konnten die Krise besser bewältigen. Aufgrund der Jahrelangen Preisdiktatur der Automobilhersteller gegenüber der Zuliefererindustrie, bekamen viele Zulieferer, die in der Abhängigkeit eines einzelnen Lieferanten waren, Liquiditätsschwierigkeiten. Dies hatte zur Folge, dass sich die Zulieferindustrie der Wirtschaftslage angepasst hat und ihre Belegschaft reduzierte, Lagerkapazitäten senkten und somit Know-how einbüßten. Die Preisstrategie dieser Unternehmen ist sehr kompliziert und hängt von vielen Einflussfaktoren ab. Das Problem der Zulieferer besteht hauptsächlich im Bereich der Preisgestaltung im Independent Aftermarket, da hier die unverbindlichen Bruttopreise der Hersteller, der Wettbewerber und der eigenen Preise zu berücksichtigen sind. Des Weiteren entstehen durch die Globalisierung in Europa weitere Einflüsse und Preisdruck auf die Automobilzulieferer. Die Preisstellung im Bereich der OEMs und OES sind auf Jahre festgelegte und vertraglich fixierte Preise für die Serie und bereits festgelegte Preise nach der Serie. In diesem Bereich gibt es nicht viel Spielraum für Preisanpassungen. Diese Preisproblematik gilt es zu Analysieren und anhand von Lösungsansätzen zu lösen

Dazu gibt es einige Lösungsansätze, die den Automobilzulieferern zur Verfügung stehen. Angefangen bei einem hoch komplizierten und bis ins Detail ausgearbeiteten Preis-Prozess bis hin zu professionellen Software Anbietern, die komplizierte Systeme mit sehr viel Aufwand und Kosten erstellen. Genau dieses Thema soll in den folgenden Kapiteln erläutert werden, ausgehend von den allgemeinen Begriffen bis hin zu den Lösungsansätzen.

Diplomarbeit - 2 -

1.2Aufbau und Gliederung

In dieser wirtschaftswissenschaftlichen Arbeit mit dem Thema „Preisbildung der Automobilzulieferer im Independent Aftermarket“ wird in der Einführung die Wichtigkeit der Preisbildung mit dem Titel „Gewinntreiber Preis“ herausgestellt. Im Anschluss daran werden einige theoretische Grundlagen, Definitionen und deren Zusammenhänge aufgezeigt, die nötig sind, um den Zusammenhang zu verstehen. Im drittel Kapitel werden die verschiedenen Formen und Einflüsse auf die Preisbildung im Independent Aftermarket dargestellt und erläutert.

Im vierten Kapitel wird auf die Problemstellung anhand von Schwerpunktbereichen wie Wettbewerb, Marktführerschaft, Globalisierung und weiteren Aspekten in der Preispolitik im IAM eingegangen. Aus diesen gewonnenen Erfahrungen der Problemstellungen können die Zulieferer auf die einzelnen Schwerpunkte eingehen und Lösungsansätze, die im Kapitel 5 beschrieben werden, eruieren und die Probleme eingrenzen. Unter dem Kapitel 5.4 finden Sie eine Darstellung eines Preisgegenangebotes anhand einer Abbildung und Erläuterung. Die Ihnen die Komplexität in der Preispolitik aufzeigt und deren Lösungsansätze verdeutlichen soll.

Diplomarbeit - 3 -

1.3Gewinntreiber Preis

Viele Unternehmen sind bestrebt, ihre internen Abläufe in der Logistik, im Einkauf, Lagerhaltung und Beschaffung zu optimieren und kontinuierlich die Fix- bzw. die variablen Kosten so niedrig wie möglich zu halten, weil die Ertragssituationen der Unternehmen sich in den letzten Jahren verschlechtert hat. Gleichzeitig treiben die Rohstoffkosten den Einkaufspreis auf verschiedene Produkte enorm in die Höhe. Betrachtet man dann die prozentuale Auswirkung auf den daraus resultierenden Margengewinn, werden die Unternehmen feststellen, dass die direkte Auswirkung auf den Gewinn nicht den oft ersehnten Effekt bewirkt. Wie bereits genannt, gibt es nur drei Gewinntreiber in einem Unternehmen, die Kosten (fix, variabel), das Volumen, wobei hier die Möglichkeiten der Ausweitung durch Marktsättigung, Marktanteile und Wettbewerb begrenzt sind. Der dritte und effektivste Gewinntreiber ist der Preis. Eine Preissteigerung hat enorme Auswirkungen und kann sogar eine entsprechende Volumenverminderung auffangen, weil eine Preiserhöhung den Gewinn etwa doppelt so stark beeinflusst wie Mengenänderungen. Dies gilt ebenfalls bei einer Preissenkung. Hierbei ist ein gewisses Maß an Feingefühl gefordert, inwieweit der Kunde bereit ist, den maximalen Preis zu akzeptieren, ohne einen zu hohen Volumenverlust zu riskieren. 1

Abbildung 1 : Gewinntreiber Preis bei einer Preiserhöhung

¹ Vgl. Simon Kucher & Partner (2006): 27. Schweizerische Marketing und Verkaufsleitertagung von Prof. Dr. H. Simon, 2006.

Diplomarbeit - 4 -

Abbildung2 : Gewinntreiber Preis bei einer Preissenkung

Quelle: Simon Kucher & Partner (2006): 27. Schweizerische Marketing und Verkaufsleitertagung von Prof. Dr. H. Simon, 2006.

Die Auswirkungen zeigen deutlich, dass die Automobilindustrie im Ersatzteilgeschäft ihre Preisstrategien überdenken und neue Systeme implementieren muss, um für die Zukunft mit ihrer Globalisierung gut gerüstet zu sein.

Nach der Wirtschaftskrise 2009 folgte eine enorme Entwicklung des Wachstums in der Automobilbranche angefangen bei den Herstellern bis hin zum Ersatzteilgeschäft im Independent Aftermarket. Aufgrund dieser Entwicklung drängen immer mehr Anbieter auf den Markt und versuchen mit Preisdumping Marktanteile von den Automobilzulieferern (Erstausrüster) abzuringen. Diese Situation erfordert von den Erstausrüstern und Zulieferern in dem freien Ersatzteilemarkt Fingerspitzengefühl und keine breite Preissenkung. Hierbei würde keiner der Marktteilnehmer gewinnen.

Diplomarbeit - 5 -

2Theoretische Grundlagen

2.1 Definitionen Grundbegriffe

In der Automobilindustrie unterscheiden sich drei Teilbereiche: Den Automobilhersteller OEMs - Original Equipment Manufacturer (engl. für Originalerstausrüstungshersteller) d. h. die Lieferung der Produzenten direkt an die Automobilhersteller und deren angeschlossenen Ersatzteilorganisationen. Den unabhängigen Markt für Autoersatzteile IAM - Independent Aftermarket, der sogenannte Aftermarket bezeichnet im Grunde den Vertrieb von Originalersatzteilen, für welche ein Bedarf im Anschluss an die Erstausrüstung als Ersatz-, oder Austauschteil entsteht.

Der dritte Bereich ist der OES - Original Equipment Services Bereich mit den Originalersatzteilen der Erstausrüster sowie für den freien Independent Aftermarket. Die Vertragshändler werden in den kommenden Jahren ihre Marktposition durch ihre neu ausgerichtete Mehrmarkenstrategie (mindestens zwei Marken in einem Produktbereich z.B. SAAB und Daewoo) und deren Vormachtstellung gegenüber den freien Werkstätten ausbauen. Um diesem Ungleichgewicht entgegen zu wirken, formieren sich immer mehr freie Werkstattsysteme als Gegengewicht im ständig wachsenden Markt.

Abbildung 3 : Vereinfachte Darstellung der Bereiche

Quelle: Eigene Darstellung

Diplomarbeit - 6 -

2.1.1OEM Original Equipment Manufacturer

Unter einem Original Equipment Manufacturer versteht man einen Automobilhersteller, der Komponenten von Zulieferern in seine eigenen Produkte einbaut und sie unter seinem Namen vermarktet und verkauft. 2

„Attacke auf den Markt für Auto-Ersatzteile“ „Automobilhersteller (OEM´s) setzen den unabhängigen Markt für Auto-Ersatzteile, „Independent Aftermarket“ (IAM) massiv unter Druck. Vertragshändler (OES) werden in den kommenden Jahren eine führende Marktposition einnehmen. Zudem ist mit einem intensiven Wettbewerb aus Schwellenländern zu rechnen.“ Klassische Anbieter von Auto-Ersatzteilen sehen sich mit Preisreduktionen und einer wachsenden Verhandlungsmacht von Einzel- und Großhändlern konfrontiert“. 3

In dieser Überschrift aus der A.T. Kearney und Supplier Business Studie (2008 ) über die Zukunft des Independent Aftermarket steckt viel Brisanz und sie fasst in einem Satz die Zukunft des IAM im Auto-Ersatzteilgeschäft zusammen. Der Grund dieser Aussage liegt klar auf der Hand, denn für die Automobilhersteller ist der Aftermarket ein Kerngeschäft mit hohem Gewinnpotenzial.

² Vgl. Diehlmann, J./Häcker, J. (2010): Automobilmanagement - Die Automobilhersteller im Jahre 2020, Oldenbourg 2010.

³ Vgl. A.T. Kearney (2008): A.T. Kearney und Supplier Business Studie, 2008.

Diplomarbeit - 7 -

2.1.2OES Original Equipment Services

Original Equipment Services ist der Bereich mit den Originalersatzteilen der Erstausrüster sowie für den freien Independent Aftermarket. Hierbei handelt es sich um Vertragswerkstätten, die an den Automobilhersteller gebunden sind und die Original-Ersatzteile vom Hersteller beziehen.

Seit der Gruppenfreistellungsverordnung 2002 dürfen Vertragswerkstätten Ersatzteile auch im freiem Teilehandel beschaffen, ohne dass ein Einbau von Identteilen Einfluss auf die Gewährleistungsansprüche der Automobilfahrer hat, mit Ausnahme von Rückrufaktionen und unentgeltlichen Reparaturen bei Gewährleistungen. 4

Weiterhin haben die Automobilhersteller (OEM) viel Macht gegenüber den Vertragswerkstätten und beschaffen nach wie vor die Ersatzteile, da es bis zu 15 Jahre lange Verträge mit den Zulieferern aus der Erstausrüstung über die Nachversorgung gibt.

Das Ziel der Automobilhersteller ist, Fuß bei den freien Werkstätten zu fassen und andererseits einen aggressiven Preiskampf führen zu können. Lockangebote der Automobilhersteller führen nach Ansicht des Marktes zu Erhöhung der Rabatte in der Independent Aftermarket Schiene.

⁴ Vgl. Boone, N./Quisbrock, T. (2009) : Logistische Hochleistungsanforderungen an Zulieferunternehmen bei der Ersatzteildistribution im unabhängigen Automotive - Aftermarket in Deutschland, Lemgo 2009.

Diplomarbeit - 8 -

2.1.3IAM Independent Aftermarket

Independent Aftermarket bezeichnet den Vertrieb von Originalersatzteilen, für welche ein Bedarf im Anschluss an die Erstausrüstung, Nachausrüstung als Ersatz-, oder Austauschteil entsteht. Dies bedeutet, dass die Zulieferer nicht mehr an die Automobilhersteller gebunden sind und die Teile an den freien Ersatzteilmarkt vertreiben können.

In der Automobilindustrie unterscheidet man verschiedene Ersatzteiltypen, im Independent Aftermarket kommen Identteile zum Einsatz, die baugleich zu den Original-Ersatzteilen sind, jedoch werden diese unter dem Brand des Zulieferers vertrieben. Diese Identteile stammen nicht selten aus demselben Produktionsprozess mit Qualitätsstandards wie die Original-Ersatzteile.

Das Problem der Erstausrüster gegenüber anderen Wettbewerbern besteht darin, dass die Kosten durch Entwicklung, Forschung und

Qualitätsanforderungen seitens der Autohersteller recht hoch sind und Nachteile gegenüber den Herstellern von Nachbauteilen entstehen. Nachbauteile sind Auto-Ersatzteile, bei denen kein Patent oder Designschutz mehr besteht und die dürfen von anderen Herstellern nachgebaut werden. Diese Nachbauteile stammen immer häufiger aus China, werden dann nach Europa importiert und an den Großhandel im IAM mit einem sehr geringen Preis angeboten. Seit dem Jahr 2002 gilt für Fahrzeugvertriebs-und

Kundendienstvereinbarungen innerhalb der Europäischen Union die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung (KFZ - GVO 1400/2002) 5

⁵ Vgl. o.V. (2006): Developments, 2006 S. 230.

Diplomarbeit - 9 -

MitRechtsgültigkeit der KFZ - GVO 1400/2002 haben Automotive -Unternehmen die Möglichkeit, die von ihnen produzierten Ersatzteile über zwei unterschiedliche Vertriebswege zu vertreiben:

1. Original Equipment Services: Ersatzteile werden über autorisierte Werkstätten oder Vertragshändler an den Endverbraucher verkauft.

2. Independent Aftermarket: Ersatzteile und Identteile können an Endverbraucher über freie Werkstätten, Werkstattsystemen angeboten werden.

Der Endverbraucher hat somit die Möglichkeit, bei vielen Anbietern seine Ersatzteile zu beziehen (Freie Werkstätten, Vertragswerkstätten,

Werkstattsysteme, Pit - Stop, ATU, Fachmärkte usw.) und hat somit die Chance einen Preisvergleich durchzuführen. 6

Abbildung 4 : Vertriebswege der Ersatzteilhersteller

Quelle: In Anlehnung an Beutin, N./Josko, A.

⁶ Vgl. Gaiardelli, P./Saccani, N./Songini, L. (2007): After - sales Performance, S. 703.