Thomas Laufer Seite I

Vorbemerkung

Diese Forschungsarbeit hinterfragt die in einer Steuerberaterkanzlei nutzbaren Marketinginstrumente in Bezug auf das Rating der Kanzlei als solches. D.h. Ziel der Forschungsarbeit ist es, herauszufinden, welche Marketinginstrumente nachhaltig das Kanzleirating einer Steuerberaterkanzlei verändern bzw. beeinflussen. Sommer 2010

Dr. Thomas Laufer

BfQ Institut für Ratingberatung & Unternehmensbewertung GmbH

Thomas  Laufer Seite  II

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Vorbemerkung   I

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   VIII

Tabellenverzeichnis   X

Abk  ürzungen  XIII

1  Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit  1

1.1  Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit  1

1.2  Hauptaufgaben der Untersuchung  2

1.2.1  Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten  2

1.2.2  Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating  2

1.3  These der Forschungsarbeit  3

1.4  Synthese der Forschungsarbeit  3

1.5  Antithese der Forschungsarbeit  4

1.5.1  Antithese zu Hauptteil 1  4

1.5.2  Antithese zu Hauptteil 2  5

1.6  Novität der Forschungsarbeit  6

1.6.1  Novität zu Hauptteil 1  6

1.6.2  Novität zu Hauptteil 2  7

2  Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei  8

2.1  Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland  8

2.1.1  Vorbildungsvoraussetzungen  8

2.1.2  Staatliche Prüfung  9

2.1.3  Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes  9

2.1.4  Ausnahmeregelungen  9

2.2  Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen  9

2.3  Leistungsangebote der Steuerberater  10

2.3.1  Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater  10

2.3.2  Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern  10

2.4  Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz  11

2.5  Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen  12

2.5.1  Normen der Einschränkung der Werbung  12

2.5.2  Entwicklung der Einschränkungen  12

2.6  Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater  13

Thomas  Laufer Seite  III

2.6.1  Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz  13

2.6.2  Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer  14

2.6.3  Einschränkungen durch das UWG  15

2.6.4  Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen  16

2.7  Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern  17

2.8  Zusammenfassung Kapitel 2 und These  18

3  Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater  19

3.1  Definitionen und Begriffserläuterungen  19

3.1.1  Dienstleistungen  19

3.1.2  Dienstleistungen von Steuerberatern  19

3.1.3  Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern  19

3.1.4  Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern  20

3.1.5  Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung  21

3.1.6  Dienstleistungsmarketing  21

3.2  Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern  22

3.3  Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters  23

3.4  Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings  24

3.4.1  Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing  24

3.4.2  Das AIDA Modell  25

3.4.3  Der Marketingprozess des Steuerberaters  27

3.4.4  Probleme des Marketings eines Steuerberaters  28

3.4.5  Marketing-Mix einer Steuerberaterkanzlei  29

3.5  Die Bedürfnisse der Mandanten des Steuerberaters  30

3.5.1  Definition und Analyse der Bedürfnisse von Mandanten  30

3.5.2  Die Bedürfnisanalyse der Mandanten  32

3.6  Die grundsätzlichen Mittel des Marketings eines Steuerberaters  33

3.6.1  Allgemeines zur Weiterempfehlung des Mandanten  33

3.6.2  Vertrauensaufbau bei Mandanten  35

3.6.3  Garantien zur Vertrauensbildung  36

3.6.4  Beschwerdemanagement  37

3.6.5  Reputationsaufbau des Steuerberaters  38

3.7  Zusammenfassung und Forschungsthese  40

4  Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern  41

4.1  Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern  41

4.2  Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik  41

4.2.1  Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik  41

4.2.2  Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik  42

Thomas  Laufer Seite  IV

4.2.3  Der Umgang Mandantenbeschwerden  42

4.2.4  Öffentlichkeitsarbeit  44

4.2.5  Directmailing und Rundschreiben  44

4.2.6  Der Internetauftritt des Steuerberaters  47

4.2.7  Spezielle Informationspolitik im Hinblick auf das Kanzleirating  49

4.3  Marketinginstrumente im Bereich der Personalpolitik  50

4.3.1  Zuordnung zum Bereich der Personalpolitik  50

4.3.2  Marketing durch Mitarbeitermotivation- und Einbindung  50

4.3.3  Mitarbeiterführung durch Motivation und Eigenverantwortlichkeit  51

4.3.4  Der kooperative Führungsstil  53

4.3.5  Mitarbeitergespräche und deren Nutzen  55

4.3.6  Mitarbeiterbeurteilung  56

4.3.7  Bezahlung der Mitarbeiter  57

4.3.8  Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung  59

4.4  Marketinginstrumente im Bereich der Unternehmensführung  59

4.4.1  Zuordnung zum Bereich der Unternehmensführung  59

4.4.2  Der persönliche Umgang mit Mandanten  60

4.4.3  Corporate Identity als Marketingbasis der Unternehmensführung  60

4.4.4  Das Kanzleileitbild des Steuerberaters  64

4.5  Marketinginstrumente im Bereich der Organisation und Qualität  66

4.5.1  Zuordnung zum Bereich der Organisation und Qualität  66

4.5.2  Die Analyse der besten Mandanten  66

4.5.3  Netzwerke und deren Nutzen als Bestandteil der Organisation im weiteren Sinne  68

4.5.4  Marketinginstrumente bei Bilanzpräsentationen  69

4.5.5  Betriebswirtschaftliche Beratungen als Qualitätsmerkmal  70

4.5.6  Qualitätsdokumentationen nach außen  72

4.6  Marketinginstrumente im Bereich der Marktstellung  73

4.6.1  Zuordnung zum Bereich der Marktstellung  73

4.6.2  Mandantenempfehlungen zur Verbesserung der Marktstellung  73

4.6.3  Seminare und Eventveranstaltungen  73

4.6.4  Benchmarking zur Leistungsverbesserung und Erhöhung des Marktanteils  75

4.7  Marketinginstrumente im sonstigen Bereich  76

4.8  Zusammenfassung Kapitel 4 und Forschungsthese  76

5  Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt  77

5.1  Die Umsetzung der Marketinginstrumente  77

5.2  Die Kanzleianalyse zur Umsetzung der Marketinginstrumente  77

5.3  Erstellung eines kanzleiindividuellen Marketingkonzepts  82

Thomas  Laufer Seite  V

5.4  Aktuelle Marktlage und Veränderung der Dienstleistungen von Steuerberatern  83

5.4.1  Statistische Darstellung des Marktes der Steuerberater  83

5.4.2  Mögliche Entwicklungen des Marktes der Steuerberater  85

5.4.3  Wettbewerbsdruck für Steuerberater durch andere Dienstleister  86

5.4.4  Dienstleistungen durch Mitbewerber der Europäischen Union  87

5.4.5  Markteinflüsse durch andere außerdeutsche Rechtsentwicklungen  87

5.5  Erweiterungspotentiale des Marktes der Steuerberater  88

5.6  Neuausrichtung der Positionierung einer Steuerberaterkanzlei  91

5.7  Zukünftige Marktpotentiale  94

5.8  Zusammenfassung Kapitel 5 und Forschungsthese  95

6  Rating - Grundsätze und Wirkung  96

6.1  Grundsätze und Hintergrundverständnis  96

6.1.1  Definition Rating  96

6.1.2  Die Entwicklung des Ratings  96

6.1.3  Internes und externes Rating  98

6.2  Rating für die freien Berufe  101

6.2.1  Allgemeines zum Rating der freien Berufe  101

6.2.2  Auswirkungen des Ratings für Steuerberater  102

6.3  Ratingfaktoren und Einflussgrößen  102

6.3.1  Harte Faktoren im Rating  102

6.3.2  Übertragung der Einflüsse der harten Faktoren auf Steuerberater  104

6.3.3  Weiche Faktoren im Rating  105

6.3.4  Übertragung auf das Rating von Steuerberater  106

6.3.5  Die Gewichtung der harten und weichen Faktoren  107

7  Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss  109

7.1  Wissenschaftstheoretische Grundlagen, Methoden und Forschungsdesign  109

7.1.1  Nachweis der harten Einflussfaktoren beim Rating  109

7.1.2  Nachweis der weichen Einflussfaktoren beim Rating  110

7.2  Forschungsdesign und Datenerhebung  111

7.2.1  Erhebungsmethode der Daten  111

7.2.2  Zeitliche Dimension der Erhebung  112

7.2.3  Art der Kontrolle der erhobenen Daten  112

7.2.4  Gewichtung der Erhebung nach Zulassungszahlen von Steuerberatern  113

7.2.5  Selektion und Bewertung der Banken nach regionaler Bedeutung  115

7.2.6  Zusammenfassung der Selektionskriterien und des Forschungsdesign  118

7.3  Festlegung des Auswahlverfahrens  119

7.4  Auswahl der Datenerhebungsmethode  121

Thomas  Laufer Seite  VI

7.5  Umfang der bewussten Auswahl  122

7.6  Stand der Forschung und Erhebungsmethode  123

7.6.1  Stand der Forschung  123

7.6.2  Erläuterung der Erhebungsmethode  124

7.6.3  Pretest der Datenerhebung  124

7.6.4  Umsetzung der Datenerhebung  126

7.7  Ergebnisse der Erhebung  127

7.7.1  Die Rücklaufquote  127

7.7.2  Die Zielstreuung  128

7.7.3  Auswertung der Onlinebefragung - allgemein  129

7.7.4  Auswertung der Onlinebefragung - Rahmenbedingungen der Banken  130

7.7.5  Auswertung der Onlinebefragung - isolierte Marketinginstrumente  132

7.7.6  Auswertung der Onlinebefragung - Auswirkung auf das Rating  138

7.8  Alternativen bei nicht zugänglichen empirischen Daten  140

7.9  Ergebnisfeststellung und Analyse  140

8  Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote  142

8.1  Empirischer Nachweis der Beziehung von weichen Faktoren zur Ratingnote  142

8.1.1  Methode des empirischen Nachweises  142

8.1.2  Vorgaben zu den harten Faktoren  142

8.1.3  Vorgaben zu den weichen Faktoren  145

8.2  Darstellung der verwendeten Ratingsoftware  145

8.2.1  Auswahl der Rating-Software  145

8.2.2  Ratingsoftware C-Cockpit  148

8.2.3  Ratingsoftware Ernst Young AG „Rating leicht gemacht“  149

8.2.4  Ratingsoftware IHK-Win-Rating  151

8.3  Darstellung der Erhebungsergebnisse  153

8.3.1  Vergleichbarkeitskriterien  153

8.3.2  Quantifizierung der Programmergebnisse  153

8.3.3  Auswertungstabelle  158

8.4  Auswertung der Programmdaten je Marketinginstrument  159

8.4.1  Auswertung Marketinginstrument Informationspolitik  159

8.4.2  Auswertung Marketinginstrument Personalführung  160

8.4.3  Auswertung Marketinginstrument Unternehmensführung  161

8.4.4  Auswertung Marketinginstrument Organisation  162

8.4.5  Auswertung Marketinginstrument Marktstellung  163

8.5  Wissenschaftlicher Nachweis der Beziehung zur Ratingnote  164

8.5.1  Nachweis der Marketinginstrumente allgemein  164

Thomas  Laufer Seite  VII

8.5.2  Nachweis Marketinginstrument Informationspolitik  165

8.5.3  Nachweis Marketinginstrument Personalführung  166

8.5.4  Nachweis Marketinginstrument Unternehmensführung  166

8.5.5  Nachweis Marketinginstrument Organisation und Qualität  167

8.5.6  Nachweis Marketinginstrument Marktstellung  167

8.6  Zusammenfassung und wissenschaftliches Ergebnis  168

9  Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung  171

9.1  Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 1  171

9.2  Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 2  172

9.3  Ausblick und Novität  173

Literaturverzeichnis   XV

Verzeichnis  der Studien und Erhebungen  XXIX

Verzeichnis  der Rechtsquellen und Gesetze  XXXI

Verzeichnis  der verwendeten Rechtsprechung  XXXIII

Anh  änge  XXXIV

A  Bestätigungsmail und Datenrahmen Pretest 07.01.2009 - 13.01.2009  XXXIV

B  Bestätigungsmail und Datenrahmen Onlinebefragung 26.01.2009 - 06.02.2009  XXXVI

C  Onlinefragebogen, Befragung 26.01.2009 - 06.02.2009  XXXVIII

D  Screenshot Rücklaufquote  XLIV

Thomas  Laufer Seite  

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Vorbildungsvoraussetzungen für das Steuerberaterexamen  

Abbildung  2: Wertkurve der Dienstleistungen von Steuerberatern  

Abbildung  3: AIDA-Schema nach E. St. Elmo Lewis  

Abbildung  4: Umfrageergebnis der Marketingerfahrungen von Steuerberatern  

Abbildung  5: Umfrageergebnis der Marketingaktivitäten von Steuerberatern  

Abbildung  6: Darstellung der Beschwerdemanagementprozesse  

Abbildung  7: Schritte des Beschwerdemanagements  

Abbildung  8: Beschwerdestandards für Steuerberater  

Abbildung  9: Klassifizierungen von Internetauftritten  

Abbildung  10: Loyalitätstreppe des Mandanten  

Abbildung  11: Aufgaben zur Mitarbeiterführung  

Abbildung  12: Entscheidungsspielraum beim kooperativen Führungsstil  

Abbildung  13: Aufbau des Dienstleistungsmarketing  

Abbildung  14: Die ABC-Mandantenanalyse  

Abbildung  15: Selektion von Netzwerkpartnern  

Abbildung  16: Schematische Darstellung der Zukunftswirkung einer Bilanzbesprechung  

Abbildung  17: Erfolgsfaktoren von Veranstaltungen  

Abbildung  18: Muster Mitarbeiterfragebogen zur Kanzleianalyse  

Abbildung  19: Muster eines Kanzleianalysebogens  

Abbildung  20: Mitgliederentwicklung Steuerberaterkammer  

Abbildung  21: Anzahl der Steuerberaterkanzleien  

Abbildung  22: Umsatzentwicklung der Steuerberater  

Abbildung  23: Perspektiven der Steuerkanzleien 2005  

Abbildung  24: Marktchancen durch betriebswirtschaftliche Beratung  

Abbildung  25: Herausforderungen für Steuerberaterkanzleien  

Abbildung  26: Maßnahmenkatalog für Steuerkanzleien  

Abbildung  27: Marktchance für Steuerberater  

Abbildung  28: Anwendungsbereiche externer und interner Ratingverfahren  

Abbildung  29: Klassifizierung der Ratingkriterien  

Abbildung  30: Schematisierung der harten und weichen Faktoren des Ratings  

Abbildung  31: Die drei Säulen von Basel II  

Abbildung  32: Auswahlverfahren für Stichproben  

Abbildung  33: Stichprobenverfahren  

Abbildung  34: Repräsentativität der Auswahlverfahren für Stichproben  

Thomas  Laufer Seite  IX

Abbildung  35: Ratingsoftware C-Cockpit  149

Abbildung  36: Screenshot Startseite Software IHK-WI-NRating  151

Thomas  Laufer Seite  X

Tabellenverzeichnis   

Seite   

Tabelle 1:  Rechtsprechungsübersicht zur Auflockerung des Werbeverbotes  17

Tabelle 2:  Darstellung der Mandantennutzen  32

Tabelle 3:  Unterteilung der Reputation  39

Tabelle 4:  Anforderungskriterien für Mailings  45

Tabelle 5:  Vor- u. Nachteile von bezogenen Mandantenrundschreiben  46

Tabelle 6:  Soll- und Ist-Profil für persönliche Mitarbeiterkompetenz  52

Tabelle 7:  Mitarbeiterzielvereinbarung  55

Tabelle 8:  Leistungsbewertungsprofil  57

Tabelle 9:  Darstellung der Einflussfaktoren auf die Corporate Identity der Kanzlei  62

Tabelle 10:  Leitbildvorstellungen  65

Tabelle 11:  Aufnahmefähigkeit der menschlichen Sinnesorgane  70

Tabelle 12:  7-Schritte-Plan der betriebswirtschaftlichen Beratung  72

Tabelle 13:  Gegenüberstellung von Benchmarkingtypen bei Steuerberatern  75

Tabelle 14:  Ideenpool für die Umsetzung der Marketinginstrumente  82

Tabelle 15:  Beispiel eines Marketingkonzepts einer Steuerberaterkanzlei  83

Tabelle 16:  Steuerberaterkanzleien und Umsätze in der Steuerberatung  84

Tabelle 17:  Leistungserweiterungen von Steuerberatern  89

Tabelle 18:  Fachberatermöglichkeiten des DStV und der BStBK  90

Tabelle 19:  Gefährdungspotential durch Eigenerstellung von Mandanten  93

Tabelle 20:  Ratingskalierung der Bayrischen Hypo- und Vereinsbank  99

Tabelle 21:  Ratingstufen von Standard Poors bzw. Moody´s  100

Tabelle 22:  Gewichtung der harten und weichen Faktoren beim Rating in der Literatur  108

Tabelle 23:  Berufsstatistik Steuerberater Deutschland  113

Tabelle 24:  Verteilung der zugelassenen Steuerberater auf Berufskammern  114

Tabelle 25:  Verteilung der zugelassenen Steuerberater auf Bundesländer in Prozent  115

Tabelle 26:  Anzahl der Banken und ihrer Zweigstellen 1999/2007  116

Tabelle 27:  Marktanteile der Banken in Deutschland in Prozent des Jahres 2007  117

Tabelle 28:  Selektionsanteile der Banken in Prozent  117

Tabelle 29:  Selektionstabelle für die empirische Erhebung  118

Tabelle 30:  Darstellung der Aufteilung einbezogener Firmenkundenberater  126

Tabelle 31:  Auswertung Umfrage - Rücklaufquote, historische Darstellung  127

Tabelle 32:  Auswertung Umfrage - Rücklaufquote nach Zielstreuung der Banken  128

Tabelle 33:  Auswertung Umfrage - Rücklaufquote nach Bundesländer  129

Tabelle 34:  Auswertung Umfrage - Gewinnermittlungsmethode  130

Thomas  Laufer Seite  XI

Tabelle 35:  Auswertung Umfrage - individuelle Faktorengewichtung  130

Tabelle 36:  Auswertung Umfrage - Branchenhinterlegung bei Banken  131

Tabelle 37:  Auswertung Umfrage - bankinterne Zuständigkeit für das Rating  131

Tabelle 38:  Auswertung Umfrage - Befragungsumfang beim Rating  132

Tabelle 39:  Auswertung Umfrage - sonstige weiche Faktoren beim Rating  132

Tabelle 40:  Auswertung Umfrage - Befragungsbereiche weiche Faktoren durch Banken  133

Tabelle 41:  Auswertung Umfrage - Matrixfrage von selektierten Bereichen  134

Tabelle 42:  Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Marktstellung  134

Tabelle 43:  Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Personalpolitik  135

Tabelle 44:  Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Unternehmensführung  135

Tabelle 45:  Auswertung Umfrage - Matrixbefragung Organisationsstruktur  136

Tabelle 46:  Auswertung Umfrage - Dateneingabe der weichen Faktoren durch Banken  136

Tabelle 47:  Auswertung Umfrage - Änderungsmöglichkeiten der Ratingnote  137

Tabelle 48:  Auswertung Umfrage - Auswirkung der Ratingnote auf das Tagesgeschäft  138

Tabelle 49:  Auswertung Umfrage - Mitteilung der Ratingnote  138

Tabelle 50:  Auswertung Umfrage - Reaktion der Banken nach Auswertung  139

Tabelle 51:  Auswertung Umfrage - Reaktion der Banken auf externe Ratinggutachten  139

Tabelle 52:  Untersuchung - Statistikdaten Branche 2006  143

Tabelle 53:  Untersuchung - Darstellung der Kategorisierung verwendeter harter Faktoren  144

Tabelle 54:Ratingsoftware  - Übersicht anhand Marktstudie  148

Tabelle 55:  Ratingsoftware - Fragenkatalog Rating Ernst Young AG  150

Tabelle 56:  Ratingsoftware - Fragenkatalog IHK-Win-Rating  152

Tabelle 57:  Untersuchung - Quantifizierung auf der Basis Standard Poors  154

Tabelle 58:  Untersuchung - Quantifizierung der Zwischenstufen  155

Tabelle 59:  Untersuchung - Bepunktungsschema Ernst Young  155

Tabelle 60:  Untersuchung - Quantifizierungsstufung IHK-Win-Rating  157

Tabelle 61:  Untersuchung - Muster einer Auswertungstabelle nach Datenerhebung  158

Tabelle 62:  Untersuchung - Auswertungstabelle Informationspolitik  159

Tabelle 63:  Untersuchung - Auswertungstabelle Personalführung  160

Tabelle 64:  Untersuchung - Auswertungstabelle Unternehmensführung  161

Tabelle 65:  Untersuchung - Auswertungstabelle Organisation und Qualität  162

Tabelle 66:  Untersuchung - Auswertungstabelle Marktstellung  163

Tabelle 67:  Untersuchung - Zusammenstellung aller isolierten Marketinginstrumente  164

Tabelle 68:  Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Informationspolitik  165

Tabelle 69:  Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Personalführung  166

Tabelle 70:  Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Untern.führung  166

Tabelle 71:  Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Org. u. Qualität  167

Tabelle 72:  Untersuchung - Assoziationsnachweis Marketinginstrument Marktstellung  167

Thomas  Laufer Seite  XII

Tabelle 73:  Untersuchung - Assoziationsnachweis positive Assoziationen  168

Tabelle 74:  Untersuchung - Auswirkungstabelle bei positiver Assoziation  168

Tabelle 75:  Untersuchung - Assoziationsnachweis negative Assoziationen  169

Tabelle 76:  Untersuchung - Auswirkungstabelle bei negativer Assoziation  169

Thomas Laufer Seite XIII

Abkürzungen

a.a.O. am angegebenen Ort Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft AnwZ Anwaltszeitung (Zeitschrift) Art. Artikel BB Betriebsberater (Zeitschrift) BFH Bundesfinanzhof BGBl. Bundesgesetzblatt BGH Bundesgerichtshof BOStB Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer BRAK-Mitt. Bundesrechtsanwaltskammer-Mitteilungen (Zeitschrift) BRAO Bundesrechtsanwaltsordnung BStBl. Bundessteuerblatt BStBK Bundessteuerberaterkammer BVerfG Bundesverfassungsgericht BVerfGE Bundesverfassungsgerichtsentscheidungen (Zeitschrift) BVerwG Bundesverwaltungsgericht BWA Betriebswirtschaftliche Auswertung bzw. beziehungsweise ca. circa CATI Computer Assisted Personal Interview CATI Computer Assisted Telephon Interview CB Corporate Behavior CC Corporate Communication CCBE Rat der Europäischen Anwaltschaften CD Corporate Design CI Corporate Identity CP Corporate Philosophy DB Der Betrieb (Zeitschrift) DBW Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift) d.h. das heißt DIN Deutsches Institut für Normung Dr. Doktor DStR Deutsches Steuerrecht (Zeitschrift) DStV Deutscher Steuerberaterverband

Thomas Laufer Seite XIV

DVStB Durchführungsverordnung des Steuerberatungsgesetzes EDV Elektronische Datenverarbeitung E-Mail Elektronic-Mail EU Europäische Union e.V. eingetragener Verein event. eventuell EWR Europäischer Wirtschaftsraum ff. fortfolgend GG Grundgesetz Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language IAS International Accounting Standards IFSR Insurance Financial Strength Rating IHK Industrie- und Handelskammer INF Information über Steuer und Wirtschaft (Zeitschrift) IRC Internet Relay Chat i.S.d. im Sinne des i.V.m. in Verbindung mit LG Landgericht Maja Maschinelle Jahresabschlussanalyse m.w.Nachw. mit weiteren Nachweisen NJW Neue Juristische Woche (Zeitschrift) NJW-RR NJW-Rechtsprechungs-Report Zivilrecht (Zeitschrift) Nr. Nummer n.rkr. nicht rechtskräftig NWB Neue Wirtschafts-Briefe (Zeitschrift) o.V. ohne Verfasser OLG Oberlandesgericht QMS Qualitätsmanagementsystem Org. Organisation Progr. Programm Quantif. Quantifizierung Rdn. Randnummer RZ Randziffer S. Satz/ Seite SMS Short Message Service Sp. Spalte StB Steuerberater

Thomas Laufer Seite XV

StBerG Steuerberatungsgesetz StBGebVo Steuerberatergebührenverordnung Stbg Steuerberatung (Zeitschrift) SuSa Summen- und Saldenliste TEC The Executive Commitee u. und u.a. unter anderem u.ä. und ähnliches URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Propositions usw. und so weiter u.U. unter Umständen Vgl. Vergleiche vBP Vereidigter Buchprüfer Weiterb. Weiterbildung WP Wirtschaftsprüfer WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel

Thomas Laufer Seite 1

1 Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit 1.1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit

Steuerberater werden von den Banken zunehmend als Unternehmer betrachtet. Als eine Ursache hierfür ist das Rating der Kanzleien aufzuführen. Unter Rating bzw. Kanzleirating im Sinne dieser Forschungsarbeit ist die Ratingeinstufung der Banken nach den Basler Konsultationspapieren zu verstehen.

D.h. der Begriff Praxis- oder Kanzleirating ist von den teilweise in der Literatur verwendeten Bedeutungen für Hitlisten für Steuerberater oder Rechtsanwälte deutlich abzugrenzen. Entsprechend den noch zu definierenden Begriffen lässt sich Rating als einen Beurteilungsprozess über die Fähigkeit und die Willigkeit eines Kreditschuldners, finanzielle Verpflichtungen vollständig und fristgerecht zu erfüllen, definieren. Die Vorschriften und Hintergründe dieses Ratings, welche in Kapitel 6 dargestellt werden, zwingen die Kreditinstitute dazu, zwischen den Kreditnehmern zu unterscheiden. Im Ergebnis müssen - entsprechend der Ratingseinstufung - Kreditnehmer mit geringerer Bonität mehr für die Kredite bezahlen als solche mit einer guten Bonität.

Dementsprechend wird auch für die Steuerberater verstärkt das Rating zum Dreh- und Angelpunkt der Kreditvergabeentscheidung der Banken. Hierbei wird zwar grundsätzlich zwischen den Kreditvergaben zur Existenzgründung und den Kreditvergaben im laufenden Kanzleibetrieb unterschieden, doch der Faktor Rating beeinflusst die jeweiligen Vergabekonditionen.

Die Forschungsarbeit soll die Möglichkeiten, die Notwendigkeit und den grundsätzlichen Einsatz von Marketinginstrumenten für Steuerberater untersuchen, um das Kanzleirating zu verbessern. Untersucht werden die konkreten Einwirkungsmöglichkeiten von Steuerberatern im Hinblick auf den Kreditvergabedruck der Banken zur Verbesserung der kanzleieigenen Ratingeinstufung. Im Rahmen der Untersuchung werden die Einflussfaktoren auf die Ratingeinstufung der Steuerberaterkanzleien und deren spezifische Verbesserung durch den Einsatz von Marketinginstrumenten analysiert.

Thomas Laufer Seite 2

1.2 Hauptaufgaben der Untersuchung

1.2.1 Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten

Zur Verbesserung der Ertragssituation der selbständigen Steuerberater werden die Marketinginstrumente von Steuerberatern untersucht. Hierbei wird die Möglichkeit des Dienstleistungsmarketing dargestellt und auf Steuerberater übertragen. Die

Marketinginstrumente werden strukturiert und Form eines Überblicks dargestellt. Im Rahmen dieser Untersuchung soll als erste Hauptaufgabe geklärt werden:

• Welche Regulierungen der Marketinginstrumente für Steuerberater sind vorhanden?

• Welche Marketinginstrumente für Steuerberater existieren grundsätzlich?

1.2.2 Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating

Damit Steuerberater gezielt die eigene Ratingeinstufung verbessern können, werden die Auswirkungen der Marketinginstrumente auf das Kanzleirating untersucht. Konkrete Informationen oder Erkenntnisse wie und wodurch Marketinginstrumente von Steuerberatern Einfluss auf deren Rating-Einstufung haben, sind derzeit nicht ersichtlich bzw. nach dem Stand der Forschung empirisch noch nicht untersucht. Um die Auswirkung der Marketinginstrumente zu untersuchen, werden Daten bei den beurteilenden Institutionen erhoben. Dementsprechend erfolgt die Datenerhebung dahingehend, dass eine Erhebung bei verschiedenen Banken vorgenommen wird. Hierbei werden spezielle Erhebungen auf die Hauptaufgabe 1 aufgebaut. Als zweite Hauptfrage soll hiernach geklärt werden:

• Welchen Einfluss haben Marketinginstrumente für Steuerberater auf das Kanzleirating?

• Wie kann das Kanzleirating durch den Einsatz von Marketinginstrumenten verbessert werden?

• Welche Möglichkeiten bestehen den Erfolg von Marketinginstrumenten für Steuerberater beim Kanzleirating nachzuweisen?

Um den Zusammenhang von Marketinginstrumenten mit der Ratingnote empirisch nachzuweisen, werden die strukturellen Veränderungen isolierter Marketinginstrumente anhand

Thomas Laufer Seite 3

von ausgewählten Softwareprogrammen untersucht und mit statistischen Verfahren ausgewertet.

1.3 These der Forschungsarbeit

Die Untersuchung basiert auf der Hauptthese:

Diese sich am Markt orientierende Kanzlei hat jedoch die Regeln des Standesrechts der Steuerberater zu beachten und kann sich nur innerhalb der durch diese Normen gegebenen Schranken bewegen. D.h. das Standesrecht ist bei der Untersuchung zu berücksichtigen. Ergänzend zur Hauptthese werden Marketinginstrumente als solches für Steuerberater strukturiert und deren Zuordnungen zu den weichen Faktoren beim Kanzleirating erläutert.

1.4 Synthese der Forschungsarbeit

Im ersten Hauptteil wird untersucht, welche Marketinginstrumente für Steuerberater grundsätzlich möglich sind, um sich am Markt stärker darzustellen. Vorab wird untersucht, welche Einschränkungen für Marketing von Steuerberatern bestehen. Begründet wird dies mit

• dem Standesrecht der Steuerberater,

• dem Dienstleistungsanspruch der Mandanten,

• dem Erfordernis einer tiefer gehenden Beratung und der Ausweitung des Dienstleistungsangebots,

• der geänderten Markt- und Konkurrenzsituation auf dem Steuerberatermarkt. Um dies umzusetzen, ist die These in Teilthesen ¹ unterteilt:

¹ Vgl. Diekmann, A., (2005). Empirische Sozialforschung. S. 107

Thomas Laufer Seite 4 Hauptaufgabe 1: Teilthese 1:

Teilthese 2:

Im zweiten Hauptteil wird durch Erhebungen untersucht, ob und wenn ja welchen Einfluss Marketinginstrumente auf die weichen Faktoren des Kanzleiratings bei Banken haben. Die Erkenntnisse werden durch eine Umfrage und deren wissenschaftliche Auswertung nachgewiesen. Hauptaufgabe 2: Teilthese 3:

Teilthese 4:

Teilthese 5:

1.5 Antithese der Forschungsarbeit

1.5.1 Antithese zu Hauptteil 1

Die Gegenmeinung besagt, dass der dienstleistende Steuerberater durch sein Fachwissen keine Marketinginstrumente benötigt. ² Die Mandanten sind auf dieses Fachwissen angewiesen, da das deutsche Steuerrecht für den Bürger zu undurchsichtig und kompliziert ist.

² Vgl. Vinken, H., (2008). Anerkanntes Gütesiegel: die Steuerberaterprüfung. S. 1

Thomas Laufer Seite 5

Der Steuerberater unterscheidet sich durch seine Fachkompetenz gegenüber den sonstigen zugelassenen Beratern (Lohnsteuerhilfevereine, Buchungsdienste und Kontierungsbüros) in den Bereichen der einfachen Steuerdeklaration und hat Leitbildfunktion. ³ Ein Wettbewerb wird ausschließlich durch die Selektion der Zugangsvoraussetzungen zur Ausübung des Berufes als Steuerberater praktiziert. Die lange, umfangreiche und zeitintensive Ausbildung der Steuerberater und deren staatliche Prüfung selektiert die Bewerber bereits ausreichend.

Die Umsetzung der Dienstleistung erfordert keinen Wettbewerb, da die Zulassungsprüfung der Steuerberater den Markt als solches regelt. Zwar sind in den letzten Jahren mehr Steuerberater zugelassen worden, als ausgeschieden, doch für auf den Markt als solches hat dies keine Auswirkung.

Ferner basiert die Antithese darauf, dass es für Steuerberater gar keine Marketinginstrumente als solches gibt. Hauptaufgabe der Steuerberater ist es, den Mandanten bei den hoheitlichen Pflichten zu unterstützen und neben der Deklarierung der Steuern und den damit verbunden Pflichten, eine bestmöglichste Beratung umzusetzen. Hierbei hat sich der Steuerberater auf seine Kompetenz im steuerlichen Bereich und im Bereich der Kostenrechnung zu begrenzen. Platz für Marketinginstrumente besteht hier nicht. Angrenzende Bereiche werden durch Experten der jeweiligen Gebiete ausreichend abgedeckt - so zum Beispiel durch Unternehmensberater und Banken.

Abschließend basiert die Antithese in Teil 1 der Untersuchung auf der Meinung, dass das Standesrecht der Steuerberater gar keine Marketinginstrumente zulässt. D.h. selbst wenn es Marketinginstrumente gäbe, könnten diese durch die standesrechtlichen Begrenzungen nicht angewandt werden.

1.5.2 Antithese zu Hauptteil 2

Die Gegenmeinung zur zweiten Hauptfrage basiert auf der Annahme, dass Marketinginstrumente keinen Einfluss auf das Kanzleirating der Steuerberater haben. Der aktuelle Stand der Wissenschaft kennt keine Zusammenhänge zwischen den Marketinginstrumenten als weiche Faktoren zu der Ratingeinstufung der Kanzlei. Mehrere

³ Vgl. Heilgeist, K., (2007). Fundament der Berufskultur. S.414

Thomas Laufer Seite 6

Ratingsoftwarelösungen beinhalten keinen Spielraum für positive Aspekte der Marketinginstrumente auf das Kanzleirating.

Die allein auf den harten Faktoren der Ratingeinstufung basierenden Kennzahlen und absoluten Größen beeinflussen die Ratingeinstufung der Kanzlei ausschließlich. Weiche Faktoren wirken sich nach der Antithese nicht auf das Kanzleirating aus.

1.6 Novität der Forschungsarbeit

1.6.1 Novität zu Hauptteil 1

Die Novität besagt, dass trotz vorhandenem Standesrecht der Steuerberater Marketing für Steuerberater möglich ist. Das Ergebnis der Untersuchung belegt, dass die diesbezügliche Rechtsprechung gelockert ist und so einen stärkeren Wettbewerb ermöglicht. Ebenso wird belegt, dass Marketinginstrumente auf dem Dienstleistungssektor existieren und erforderlich sind. Spezielle Marketinginstrumente für Steuerberater existieren und stehen dem Wettbewerber zur Verfügung.

Ferner besagt die Novität, dass der Dienstleistungsmarkt der Steuerberater einem Wandel unterliegt, der vielseitige Ursachen hat. Diejenigen Steuerberater, die sich erfolgreich am Markt behaupten wollen, müssen neue Betätigungsfelder suchen und auf ihre Leistungen durch gezielte Marketingmaßnahmen hinweisen.

Umgesetzte Marketinginstrumente bedeuten für diese Steuerberater die Entwicklung und Umsetzung einer Unternehmensphilosophie, die den jeweiligen Mandanten mit seinen Bedürfnissen und Wünschen in den Mittelpunkt stellt.

Als Ergebnis der Forschungsarbeit wird belegt, dass die Steuerberater als solches diese Marktchance nutzen wollen und sich in Zukunft nicht nur auf die Deklarationsberatung konzentrieren werden. Neue Berufszweige - abseits der Vorbehaltsaufgaben des Steuerberaters - werden das Dienstleistungsangebot erweitern. Der Berufsstand der Steuerberater sieht große Chancen in der betriebswirtschaftlichen Beratung, der Steueroptimierung und der Ratingberatung. Ohne eine Erweiterung des

Dienstleistungsangebots und gezielten Marketinginstrumenten wird sich der belegte rückwärtige Trend bei den Kanzleien weiterentwickeln.

Thomas Laufer Seite 7

1.6.2 Novität zu Hauptteil 2

Die zweite Novität der Arbeit ist die empirische Untersuchung der Auswirkungen von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating.

Umgesetzt wird dies durch die Befragung und Datenerhebung von Firmenkundenberatern verschiedener Banken. Anhand der gewonnenen Daten werden die Marketinginstrumente isoliert, welche die Banken bei den weichen Faktoren des Ratings berücksichtigen. Im Anschluss daran werden die Auswirkungen auf die Ratingnote wissenschaftlich nachgewiesen, in dem bei einer konstanten Ratingeinstufung der harten Faktoren isolierte Marketinginstrumente in drei Ratingprogrammen eingegeben und ausgewertet werden. Die jeweilige Auswirkung auf die Ratingnote wird quantifiziert und berechnet, wodurch ein Nachweis auf die positive Auswirkung erbracht ist.

Der aktuelle Stand der Wissenschaft ist, dass keine derartigen Erhebungen vorliegen. Die Umsetzung der Vorgehensweise der empirischen Datenerhebung ist in Kapitel 7 und 8 dargestellt.

Thomas Laufer Seite 8

2 Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer

Steuerberaterkanzlei

2.1 Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland

2.1.1 Vorbildungsvoraussetzungen

Für die Zulassung als Steuerberater sind gesetzlich vorgegebene Vorbildungsvoraussetzungen und das Bestehen einer staatlichen Prüfung Voraussetzung (§ 35 Abs.1 StBerG). Für das Steuerberaterexamen müssen die aus der nachfolgenden Grafik ersichtlichen Voraussetzungen erfüllt sein, die in § 36 Abs.1 u. 2 StBerG normiert sind:

Abbildung 1: Vorbildungsvoraussetzungen für das Steuerberaterexamen

Eine Vertiefung der Vorbildungsvoraussetzungen incl. des Umfangs der Berufspraxis oder Ausnahmetatbeständen soll an dieser Stelle nicht erfolgen.

Thomas Laufer Seite 9

2.1.2 Staatliche Prüfung

Die staatliche Prüfung gliedert sich in drei schriftliche Aufsichtsarbeiten und eine mündliche Prüfung. Im Examen werden hohe Anforderungen an „Können“ und „Wissen“ der Bewerber gestellt. ⁴ Die praktische Berufserfahrung allein ist hierzu nicht ausreichend. Eine intensive und systematische Vorbereitung auf das Steuerberaterexamen ist unerlässlich. 5

2.1.3 Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes

Nach bestandener Berufsexamina kann die Bestellung bei der örtlich zuständigen Steuerberaterkammer beantragt werden (§ 40 StBerG). Mit dieser Bestellung verpflichtet sich der Steuerberater automatisch zur Einhaltung der berufs- und standesrechtlichen Vorgaben.

2.1.4 Ausnahmeregelungen

Im Steuerberatergesetz sind Ausnahmeregelungen definiert, welche eine Bestellung ohne Berufsexamen ermöglichen. Nur beispielhaft sei hier ausgeführt, dass Hochschulprofessoren mit mindestens 10-jähriger Lehrtätigkeit auf dem Gebiet der Bundes- und Landessteuern ebenso befreit sind, wie ehemalige Finanzrichter mit mindestens 10-jähriger Tätigkeit im selben Bereich (§ 38 Abs.1 StBerG).

Auf die Auflistung der weiteren bestehenden Ausnahmen soll an dieser Stelle - mit Blick auf das wissenschaftliche Ziel - verzichtet werden.

2.2 Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen

Auch andere Personen sind zur uneingeschränkten Hilfeleistung in Steuerangelegenheiten befugt. Diese werden mit der wissenschaftlichen Zielsetzung der Arbeit nachstehend lediglich erwähnt:

• Lohnsteuerhilfevereine

• Rechtsanwälte

• Wirtschaftsprüfer

• EU-Bewerber mit bestandener Eignungsprüfung Auf eine Ausführung und Hintergrunddarstellung wird verzichtet.

⁴ Vgl. Bundessteuerberaterkammer. (Hrsg.). (2002). Anforderungsprofil des Steuerberaters. S.6

⁵ Vgl. Steuerberaterkammer Stuttgart. (Hrsg.). (2007). Steuerberater(in) - Ausbildung/Examen. S.1

Thomas Laufer Seite 10

2.3 Leistungsangebote der Steuerberater

2.3.1 Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater

Das Leistungsangebot der Steuerberater kann im klassischen Sinne in die Kernbereiche beraten, prüfen, vertreten und begutachten unterteilt werden. Das Steuerberatungsgesetz verweist in der Beschreibung der Tätigkeit von Steuerberatern im Einzelnen auf folgende Aufgaben (§ 33 StBerG):

• Beratung der Auftraggeber in Steuersachen

• Vertretung im Besteuerungsverfahren

• Hilfeleistung bei der Bearbeitung der Steuerangelegenheiten und bei der Erfüllung der steuerlichen Pflichten einschließlich der Hilfeleistung in Steuerstrafsachen und in Bußgeldsachen, bei Steuerordnungswidrigkeiten sowie

• Hilfeleistung bei der Erfüllung von steuerlichen Buchführungspflichten, insbesondere bei der Aufstellung von Steuerbilanzen und deren steuerrechtlicher Beurteilung. ⁶ Die obig aufgeführten Tätigkeitsbereiche werden als Vorbehaltsaufgaben von Steuerberatern bezeichnet und sind in § 33 StBerG definiert.

2.3.2 Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern

Für Steuerberater sind - neben den Vorbehaltsaufgaben - auch andere Tätigkeiten zulässig, welche über die Vorbehaltsaufgaben hinausgehen.

Hierbei wird zwischen zu vereinbarenden Tätigkeiten (§ 57 Abs. 3 StberG) und gewerblichen Tätigkeiten, welche grundsätzlich mit dem Berufsrecht der Steuerberater nicht vereinbar sind, ⁷ unterschieden.

Unter zu vereinbarenden Tätigkeiten ist zu verstehen:

• Treuhandtätigkeit incl. Vermögensverwaltung,

• private und betriebliche Altersvorsorge,

• Fördermittelberatung,

• Ratingberatung, 8

• Wirtschaftsmediation,

• Sanierungsberatung,

• Beirats- und Aufsichtsratsfunktionen,

⁶ Vgl. Bundessteuerberaterkammer, (Hrsg.). (2002). Anforderungsprofil des Steuerberaters. S.2

⁷ Vgl. Mutschler, H. (2008). Gewerbliche Betätigung von Steuerberatern. S.1501

⁸ Vgl. Deutscher Steuerberaterverband. (Hrsg.). (2009). Die vereinbaren Tätigkeiten der Steuerberater. S.12

Thomas Laufer Seite 11

• Testamentsvollstreckung,

• Nachlasspflegschaft,

• Betreuungen,

• Insolvenzverwaltung,

• Sequstration,

• Mitgliedschaften in Gläubigerausschüssen und

• die Haus- und WEG-Verwaltung.

Gewerbliche Tätigkeiten sind Steuerberatern untersagt. ⁹ Die zuständige Steuerberaterkammer kann jedoch für gewerbliche Tätigkeiten eine Ausnahmegenehmigung erteilen (§ 57 Abs. 4 Nr. 1 StBerG), sofern diese Tätigkeit keine Verletzung von Berufspflichten erwarten lässt. In den Kapiteln 3 und 4 wird auf das Leistungsangebot der Steuerberater unter Marketinggesichtspunkten ausführlich eingegangen.

2.4 Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz

Einen Wandel des Berufsrechts vollführt das Rechtsdienstleistungsgesetz, welches mit Wirkung zum 01.07.2008 verabschiedet wurde. Kernpunkt des Rechtsdienstleistungsgesetzes ist es, dass weitere Tätigkeitsbereiche als Anknüpfungspunkte zur Hauptleistung von Steuerberatern zugelassen wurden. ¹⁰ Das Rechtsdienstleistungsgesetz erweitert somit den zulässigen Tätigkeitsbereich der Steuerberater. ¹¹ Gegenüber dem vor Einführung des Rechtsdienstleistungsgesetz geltenden

Rechtsberatungsgesetz erlaubt dieses dem Steuerberater grundsätzlich die Erbringung von Rechtsdienstleistungen als Nebenleistungen, ohne dass es auf die jeweilige Profession ankommt.

Der Kern des Rechtsdienstleistungsgesetzes ist bereits in die zu vereinbarenden Tätigkeiten des § 57 Abs. 3 StBerG aufgenommen, erweitert jedoch den Tätigkeitsbereich der Steuerberater über diesen hinaus.

⁹ Vgl. Maxl, P. (1995). Steuerberatungsgesetz. § 57 StBerG, Rdn. 417

¹⁰ Vgl. Pestke, A. (2008). Das Rechtsdienstleistungsgesetz aus der Sicht der Steuerberater. S.509

¹¹ Vgl. Hund, T. (2008). Die Bedeutung des Rechtsdienstleistungsgesetzes für den steuerberatenden Beruf. S.1209

Thomas Laufer Seite 12 Beispielhaft sind aufzuführen:

• gesellschaftsrechtliche Beratung

• Vertretung in sozialversicherungsrechtlichen Fragen, wenn diese mit Kernaufgaben zusammen hängen

2.5 Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen

2.5.1 Normen der Einschränkung der Werbung

Wie bereits unter 2.1.3 ausgeführt, verpflichtet die Bestellung als Steuerberater zur Einhaltung des berufs- und standesrechtlichen Normen und Auflagen. Auf Grund der Stellung des Steuerberaters als Organ der Steuerrechtspflege hat ein Steuerberater bezüglich des Marketings besondere und strengere, rechtliche Vorschriften zu beachten als ein normales Unternehmen in der freien Wirtschaft. ¹² Grundgedanke dieser Beschränkungen ist, dass Werbung mit einer funktionsfähigen Rechtspflege und dem Interesse des rechtsuchenden Bürgers nicht vereinbar ist, die ein unsachgemäßes, aufdringliches Anpreisen in den Vordergrund stellt und mit den eigentlichen Leistungen nichts mehr zu tun hat. 13

2.5.2 Entwicklung der Einschränkungen

Der Einschränkung der Werbemöglichkeit ging ein Verbot voraus. Dieses Werbeverbot der freien Berufe wurde durch die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts erstmals im Jahre 1987 ¹⁴ gelockert und mehrfach danach geändert. Mit Einführung des § 57a StBerG am 01.07.1994 und der BOStB vollzog sich eine Deregulierung der Werbebeschränkungen für Steuerberater. Ziel der Neuregelung war es, neben der besseren Information der Steuerbürger über das Angebot steuerberatender Dienstleistungen, ¹⁵ auch die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit der Steuerberater zu stärken. Dies sollte vor allem im Hinblick auf den Binnenmarkt geschehen. ¹⁶ Einschränkungen der Werbemöglichkeiten blieben jedoch weiter bestehen. Als richtungsweisend ist der Beschluss des BVerfG vom 17.04.2000 ¹⁷ anzuführen, da dort festgestellt wurde, dass allein aus dem Umstand, dass eine Berufsgruppe ihre Werbung anders als bisher üblich gestaltet, nicht gefolgert werden kann, dass dies unzulässige Werbung ist. 18

¹² Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.49

¹³ Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.50

¹⁴ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 14.07.1987, NJW 1988, S.191 und Beschluss vom 14.7.1987, NJW 1988. S.194

¹⁵ Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.17

¹⁶ Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.11

¹⁷ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 17.4.2000, NJW 2000. S.3195

¹⁸ Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.53

Thomas Laufer Seite 13

Die Rechtsprechung entwickelte sich dahingehend, dass bei der Werbung von Steuerberatern das Grundrecht der Berufsfreiheit gem. Art 12 Abs.1 GG vorrangig maßgeblich ist. ¹⁹ Zwar ergingen die ersten Entscheidungen zum Berufsrecht der Rechtsanwälte, doch wurde dieses auf das Berufsrecht und die Berufsausübung der Steuerberater analog übertragen. ²⁰ Aktuell ist anzuführen, dass die Rechtsprechung die gesetzlich noch bestehenden Einschränkungen weitgehend ausgehoben hat. ²¹ Die Berufsordnung der Steuerberater wurde durch den Beschluss der Satzungsversammlung vom 21.12.2004 geändert und die Werbemöglichkeit der Steuerberater legitimiert. ²² Lediglich berufswidrige Werbung ist weiterhin verboten (§ 10 BOStB). Die derzeit bestehende berufsrechtliche Regelung, dass reklamehafte Werbung verboten ist, wird durch die Rechtsprechung nicht gedeckt (§ 10 Abs.2 BOStB).

2.6 Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater

2.6.1 Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz

Durch § 57 Abs.1 StBerG sind Steuerberater verpflichtet, ihren Beruf "unter Verzicht auf berufswidrige Werbung auszuüben". Eine Spezifizierung und positive Abgrenzung findet sich in § 57a StBerG: ²³ Demnach ist Werbung erlaubt, "soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist."

Zur Interpretation muss der Begriff der Werbung bestimmt werden. Laut Rechtsprechung ist diese nach der Verkehrsauffassung zu definieren. ²⁴ Demnach "handelt es sich um Werbung, wenn sich jemand mit positiven Bewertungen der eigenen Fähigkeiten und Leistungen oder mit Aufforderungen zur Inanspruchnahme der Leistungen an das Publikum wendet." ²⁵ Ist dies gegeben, müssen folgende Kriterien erfüllt sein, damit die Werbung erlaubt ist: Es müssen berufliche Informationen sein, die dem Anspruch der Sachlichkeit genügen, und sie dürfen nicht auf einen Einzelauftrag ausgerichtet sein. 26

¹⁹ Vgl. Hoß, D., (2002). Berufs- u. wettbewerbsrechtliche Grenzen. S.377

²⁰ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 26.10.2004, NJW 2004. S.3765

²¹ Vgl.Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.13

²² Vgl. Gmeiner, A., (2008). Low Budget Werbung & Guerilla Marketing für Steuerberater. S.26

²³ § 57a StBerG als lex specialis zu § 57 I StBerG, vgl. OLG Nürnberg, Urteil vom 23.02.95, 3 U 263/95, DStR 1995. S.1566 (1566)

²⁴ Vgl. BGH, Urteil vom 07.10.1991, AnwZ (B) 25/91, NJW 1992. S.45

²⁵ BGH, Urteil vom 07.10.1991, AnwZ (B) 25/91, NJW 1992. S.45

²⁶ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.694

Thomas Laufer Seite 14

Berufliche Informationen sind beispielsweise Informationen über die Praxisausstattung, die Höhe der Gebühren und Angaben über den beruflichen Werdegang, ²⁷ Informationen über die Dienstleistungsangebote, ²⁸ aber auch fachliche Veröffentlichungen in Zeitungen oder Zeitschriften. 29

Das Gebot der Sachlichkeit hat das in der ursprünglichen Fassung des Gesetzes enthaltene Wort "reklamehaft" ersetzt. ³⁰ Die Sachlichkeit bezieht sich auf Form und Inhalt der Werbung, nicht aber auf die Veranlassung. ³¹ Dies würde dem Willen des Gesetzgebers widersprechen, der durch maßvolle Deregulierung der berufsrechtlichen Bestimmungen die Werbebefugnisse erweitern wollte. ³² Will der Steuerberater dem Gebot der inhaltlichen Sachlichkeit entsprechen, muss er über seine Dienstleistungen oder rechtliche Entwicklungen nüchtern informieren. ³³ Die Sachlichkeit der Form gebietet eine angemessene Gestaltung der Werbung und ein angemessenes Medium. 34

Die Werbung darf nicht auf die Erteilung eines Auftrages im Einzelfall gerichtet sein. ³⁵ Diese Regelung dient dem Schutz des Umworbenen und soll verhindern, dass sich der Steuerberater ihm aufdrängt oder in bestehende Mandatsverhältnisse eingreift. Erlaubt ist auch das unaufge-forderte Anbieten der eigenen Dienste. 36

2.6.2 Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer

Der Gesetzgeber hat festgelegt, dass nähere Ausgestaltungsformen der Werbung durch die Satzungsversammlung der Bundessteuerberaterkammer bestimmt werden sollen. ³⁷ Die Satzungsversammlung ist ein Organ der Bundessteuerberaterkammer und ist durch § 86 Abs.3 Satz 1 StBerG i.V.m. § 86 Abs.2 Nr. 2 StBerG ermächtigt, die Berufsordnung zu erlassen und zu ändern. Die Satzungsversammlung hat unter anderem die Aufgabe, den Bereich der zulässigen von dem der berufswidrigen Werbung abzugrenzen (§ 86 Abs.4 Nr. 3 StBerG). ³⁸ Ihre Zusammensetzung und Arbeitsweise ist in § 86a StBerG geregelt.

²⁷ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.695

²⁸ Vgl. Maxl, P., (1995). Steuerberatungsgesetz. § 57a StBerG. Rdn. 7

²⁹ Vgl. Ring, G., (1994). Steuerberaterwerbung. S.727

³⁰ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.696

³¹ Vgl. OLG Nürnberg, Urteil vom 23.02.95, 3 U 263/95, DStR 1995. S.1566

³² Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.11

³³ Vgl. Kleine-Cosack, M., (1996). Steuerberater im Abseits. S.696

³⁴ Vgl. Maxl, P., (1995). Steuerberatungsgesetz. § 57a StBerG. Rdn. 11

³⁵ Vgl. Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.14

³⁶ Vgl. Hain, R., (2007). Werbung im steuerberatenden Beruf. S.644

³⁷ Vgl. Deutscher Bundestag, (Hrsg.). (1994). Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994. S.18

³⁸ Vgl. Hain, R., (2007). Werbung im steuerberatenden Beruf. S.642

Thomas Laufer Seite 15

Die Berufsordnung der Steuerberater ist zum 01.09.1997 in Kraft getreten und wurde durch Beschluss der Satzungsversammlung vom 21.12.2004 zuletzt geändert. Die BOStB verhält sich zum StBerG wie eine Rechtsverordnung. Bei Unvereinbarkeit mit höherrangigem Recht - wie zum Beispiel dem StBerG - gilt letztgenanntes als Grundlage. 39

Die Werbung ist in der BOStB in den §§ 10 bis § 21 geregelt. Elementar wird in § 10 Abs.1 BOStB eine berufswidrige Werbung untersagt. Eine Information über die berufliche Tätigkeit ist zulässig, darf jedoch nicht sachlich unzutreffend und muss objektiv nachprüfbar sein (§ 10 Abs.2 BOStB).

Nach der Berufsordnung ist eine Werbung dann berufswidrig, wenn diese auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist (§ 10 Abs.3 BOStB). Definitionsgemäß ist dies dann der Fall: „...wenn der Umworbene in einem konkreten Einzelfall der Beratung oder der Vertretung bedarf und der Werbende dies in Kenntnis der Umstände zum Anlass für seine Werbung nimmt“ (§ 10 Abs.3 Satz 2 BOStB). In den Regelungen der §§ 11 bis § 21 BOStB werden Maßregeln für Anzeigen, Praxisbroschüren, Mandanteninformationen, Aufnahme in Verzeichnisse, Praxisschilder, Geschäftspapiere, Neue Medien und das Verhalten gegenüber Medien festgelegt.

Bedauerlich ist, dass für Steuerberater noch keine Berufsregelung der Europäischen Union, wie bereits bei den Rechtsanwälten und Notaren geschaffen wurde. ⁴⁰ Auf die Besonderheiten der Vergabe von Fachberatertiteln ⁴¹ wird - aus Gründen der Übersichtlichkeit - erst in Kapitel 5 eingegangen.

2.6.3 Einschränkungen durch das UWG

Der Steuerberater hat ferner das allgemeine Wettbewerbsrecht zu beachten. Berufs- und Wettbewerbsrecht stehen grundsätzlich unabhängig nebeneinander. Steuerberater sind - wie andere Angehörige Freier Berufe - zu Erwerbszwecken mit Gewinnerzielungsabsicht tätig und daher Gewerbetreibende im Sinne des UWG. 42

Die Anwendung des Wettbewerbsrechts findet bei der Verletzung berufsrechtlicher Vorschriften über die Fallgruppe durch Rechtsbruch nach § 1 UGW Anwendung. Eine Automatisierung

³⁹ Vgl. Maxl, P., (1997). Berufsordnung. S.2838

⁴⁰ Vgl. Gmeiner, A., (2008). Low Budget Werbung & Guerilla Marketing für Steuerberater. S.15 u. 19

⁴¹ Vgl. Schmidt-Keßeler, N. (2009). Werbung mit Fachberaterbezeichnungen. S.182

⁴² Vgl. Baumbach, A./ Hefermehl, W., (2001). Wettbewerbsrecht. Einl. UWG. Rdn.200

Thomas Laufer Seite 16

dahingehend, dass jede berufsrechtliche Verletzung der Werbebeschränkung zugleich ein Verstoß gegen das UGW darstellt, kann hieraus jedoch nicht abgeleitet werden. ⁴³ Im Wettbewerbsrecht wird insoweit zwischen der Verletzung wertbezogener und wertneutraler Normen differenziert. ⁴⁴ Da das UWG grundsätzlich für alle Gewerbetreibenden gilt, zu denen der Steuerberater insoweit rechtlich zugeordnet wird, soll die Rechtsproblematik an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden.

2.6.4 Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen

Die nachstehende Rechtsprechungsübersicht soll einen Überblick über die

Steuerberaterbranche darstellen. Aus Praktikabilitäts- und Übersichtlichkeitsgründen werden nur die bedeutenden Entscheidungen nach dem Beschluss des BVerfG vom 17.04.2000 in Tabellenform dargestellt. Hierbei wird die Fundstelle nicht zusätzlich aufgeführt und das jeweilige Urteil auch nicht in dem Rechtsquellenverzeichnis aufgenommen.

⁴³ Vgl. Hoß, D., (2002). Berufs- und wettbewerbsrechtliche Grenzen. S.378

⁴⁴ Vgl. Baumbach, A./ Hefermehl, W., (2001). Wettbewerbsrecht. § 1 UWG, Rdn. 612

Thomas Laufer Seite 17

Tabelle 1: Rechtsprechungsübersicht zur Auflockerung des Werbeverbotes

2.7 Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern

Die Urteile, die den Berufsstand der Wirtschaftsprüfer und der Rechtsanwälte betreffen, sind analog für Steuerberater anwendbar. Selbes gilt für die Berufsregeln der Rechtsanwälte der Europäischen Union. Dementsprechend basiert die weitere Ausarbeitung auf der Feststellung, dass eine Werbung durch Steuerberater zulässig ist, so lange diese nicht - unter Berücksichtigung der obigen Ausführungen - berufswidrig oder unsachlich ist.

Thomas Laufer Seite 18

Begründet wird dies damit, dass die Schwierigkeit in der Abgrenzung besteht, ab wann eine Werbung als unsachlich angesehen wird (§ 10 Abs.2 und 3 BOStB) oder auf die Erteilung eines Auftrags abzielt (§§ 8 Abs.1; § 57a StBerG). Diese Bewertung verändert sich mit dem Zeitlauf ⁴⁵ und wird auch von Medium zu Medium verschieden aufgefasst. So unterscheidet sich die Werbung im Internet z.B. von Printmedien und verlangt deshalb einen spezifischen Beurteilungsmaßstab. ⁴⁶ Dieser Beurteilungsmaßstab ist durch die BOStB und das StBerG nicht - Wohl aber durch die ausgewertete Rechtsprechung - gegeben.

Bei all den bestehenden Einschränkungen bleibt nicht zu vergessen, dass zu der durch Art. 12 Abs.1 GG gewährleisteten Freiheit der Berufsausübung nicht nur die berufliche Praxis selbst gehört, sondern auch jede Tätigkeit, die mit der Berufsausübung zusammen hangt und dieser dient. Dementsprechend sind Steuerberater werbefähig.

2.8 Zusammenfassung Kapitel 2 und These

Marketingmaßnahmen werden für Steuerberater durch gesetzliche Vorgaben eingeschränkt. Die Entwicklung der Rechtsprechung ermöglicht den Steuerberatern die Anwendungen von Marketinginstrumenten, so lange diese nicht anpreisend und aufdringlich sind. ⁴⁷ Teilthese 1

⁴⁵ Vgl. BVerfG, Beschluss vom 22.05.1995, 1 BvR 744/88, BVerfGE 94. S.372, (398)

⁴⁶ Vgl. Kinnebrock, W., (1994). Marketing mit Multimedia. S.75

⁴⁷ Vgl. Hain, R., (2007). Werbung im steuerberatenden Beruf. DStR. S.642

Thomas Laufer Seite 19

3 Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater

3.1 Definitionen und Begriffserläuterungen

3.1.1 Dienstleistungen

Dienstleistung wird „als Leistungsfähigkeiten und die Bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen, auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen/ Objekten) Leistungen zu erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen“ definiert. 48

Nach der Klassifikation von Darby und Karni sind Güter und Dienstleistungen in Search, Experience und Credence Qualities einzuordnen. ⁴⁹ Sachgüter zeichnen sich durch Search Qualities aus. Dies bedeutet, dass sie bereits vor dem Erwerb beurteilt werden können (z.B. Kleidung und Möbel). Einige Güter und Dienstleistungen lassen sich durch Experience Qualities auszeichnen. Sie sind erst während des Konsums oder danach beurteilbar (z.B. Restaurantessen und Friseur). Die Dienstleistungen des Steuerberaters fallen unter die dritte Gruppe. Sie zählen zu den Credence Qualities.

3.1.2 Dienstleistungen von Steuerberatern

Die Tätigkeiten eines Steuerberaters werden - wie ausgeführt - als Dienstleistung klassifiziert. ⁵⁰ Eine Abgrenzung des Begriffs "Dienstleistung" stellt bis heute eine Herausforderung dar, da innerhalb der Wirtschaftswissenschaften keine Definition existiert, die allgemein anerkannt ist. Insoweit ist die Dienstleistung des Steuerberaters unter den dem allgemeinen Dienstleistungsbegriff zu subsumieren und es gilt, dessen Besonderheiten herauszuarbeiten. 51

3.1.3 Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern

Die Komponenten der Dienstleistungsdefinitionen eines Steuerberaters setzen klassisch an den drei Dimensionen einer Leistung ⁵² an.

⁴⁸ Bieberstein, I., (1995). Dienstleistungsmarketing. S.35

⁴⁹ Vgl. Darby, M.R./Karni, E., (1973). Free Competition and the Optimal Amount of Fraud. S.68

⁵⁰ Vgl. Bundessteuerberaterkammer (Hrsg.). (2002). Anforderungsprofil des Steuerberaters. S.4

⁵¹ Vgl. Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.11

⁵² Vgl. Schmitz, G., (1997). Marketing für professionelle Dienstleistungen. S.10

Thomas Laufer Seite 20

Das Dienstleistungspotential wird beschrieben als das „Ergebnis einer Kombination interner Produktionsfaktoren mit dem Zweck, die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft des Dienstleistungsanbieters herzustellen bzw. aufrechtzuerhalten“ ⁵³ . Dieses Potential hat sich am Markt und an den Rahmenbedingungen der Branche zu orientieren.

Der Dienstleistungserstellungsprozess wird charakterisiert durch die „Integration der internen und gegebenenfalls externen Produktionsfaktoren in einen Produktionsprozess, der durch die Aktivierung des Leistungspotentials ausgelöst wird“ ⁵⁴ .

Das Dienstleistungsergebnis ist das Resultat einer abgeschlossenen Tätigkeit und sollte dazu dienen, dem Mandanten einen Nutzen zu stiften. Dieses Resultat kann erreicht werden, in dem der Nutzen erläutert und beschrieben wird.

Eine Definition der Dienstleistung eines Steuerberaters ergibt sich, indem eine oder mehrere Leistungsdimensionen mit so genannten konstitutiven Merkmalen verknüpft werden. 55

3.1.4 Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern

Ein konstitutives Merkmal soll für jede Dienstleistung gleichermaßen gültig sein und das Wesen einer Dienstleistung bestimmen. Aufgrund der Einteilung der Wirtschaftsobjekte in Sach- und Dienstleistungen werden materielle Produkte als Sachgüter von immateriellen Produkten als Dienstleistungen abgegrenzt. ⁵⁶ Diese Abgrenzung setzt am Produkt bzw. Leistungsergebnis an und verknüpft dieses mit dem als konstitutiv erachteten Merkmal Immaterialität. Diese Abgrenzung ist jedoch umstritten ⁵⁷ und soll durch folgendes Beispiel verdeutlicht werden: Eine Nachfolgeberatung eines Unternehmers gehört zu den klassischen Dienstleistungen eines Steuerberaters. Wird das Ergebnis der Beratung in schriftlicher Form übergeben, hat das Produkt auch eine materielle Komponente. Die Immaterialität des Leistungsergebnisses ist hier kein eindeutiges Merkmal. Der Materialwert des Beratungsberichts ist von untergeordneter Bedeutung. Bedeutsam ist der immaterielle Nutzen, den es dem Mandanten zu erläutern gilt.

⁵³ Rück, H.R.G., (1995). Dienstleistungen - ein Definitionsansatz. S.6

⁵⁴ Schmitz, G., (1997). Marketing für professionelle Dienstleistungen. S.10

⁵⁵ Vgl. Meffert, H., (1994). Marktorientierte Führung von Dienstleistungsunternehmen. S.521

⁵⁶ Vgl. Rück, H.R.G., (1995). Dienstleistungen - ein Definitionsansatz. S.3

⁵⁷ Vgl. Rück, H.R.G., (1995). Dienstleistungen - ein Definitionsansatz. S.3

Thomas Laufer Seite 21

3.1.5 Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung

Die Integration eines externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess ist ein weiteres Kennzeichen für eine Dienstleistung des Steuerberaters. Der externe Faktor wird als conditio sine qua non betrachtet. ⁵⁸ So kann ein Steuerberater beispielsweise einen Jahresabschluss nur dann fertigen, wenn der Mandant, als externer Faktor, ihm die entsprechenden Arbeitsunterlagen, Informationen und Auskünfte liefert. Dies sollte „zum richtigen Zeitpunkt in ausreichender Menge und in der gewünschten Form“ ⁵⁹ geschehen. Damit entsteht ein weiteres Merkmal der Dienstleistungen von Steuerberatern: Die „Notwendigkeit eines synchronen Kontakts zwischen Kunde und Dienstleistungsanbieter“ ⁶⁰ während der Leistungserstellung. Ein klassisches Beispiel dafür ist das Beratungsgespräch eines Steuerberaters mit seinem Mandanten. Da die gestellten Aufgaben und Ziele der einzelnen Mandanten sehr unterschiedlich sind, hat der Steuerberater die Problemlösung oft sehr mandantenspezifisch und individuell zu gestalten. Aus diesem Grund ist eine Standardisierung von Lösungskonzepten möglich.

3.1.6 Dienstleistungsmarketing

Aus der Definition der Dienstleistung leitet sich das Dienstleistungsmarketing ab. Nach Bruhn wird unter Dienstleistungsmarketing „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen dienen“. 61

Dieses Dienstleistungsmarketing ist eine Teildisziplin des gesamten Marketingkonzeptes und geht auf die Besonderheiten der Wesenszüge von Dienstleistungen ein. ⁶² Es umfasst nach Meffert die „Planung, Koordination, Implementierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Dienstleistungsaktivitäten des Unternehmens einschließlich der sich daraus ableitenden internen Maßnahmen“. 63

⁵⁸ Vgl. Rück, H.R.G., (1995). Dienstleistungen - ein Definitionsansatz. S.15

⁵⁹ Fließ, S., (1996). Interaktionsmuster bei der Integration externer Faktoren. S.3

⁶⁰ Meffert, H., (1994). Marktorientierte Führung von Dienstleistungsunternehmen. S.523

⁶¹ Bruhn, M., (2000). Wirtschaftslexikon. S.727

⁶² Vgl. Meffert, H., (1995). Dienstleistungsmarketing. Sp.456

⁶³ Meffert, H., (1995). Dienstleistungsmarketing. Sp.456

Thomas Laufer Seite 22

3.2 Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern

Die Produkte des Steuerberaters sind für Dienstleistungsempfänger - als Vertrauensgüterschwer zu beurteilen oder zu bewerten. ^{64 65} Daraus resultiert das Fehlen eines direkten Wertbezuges der Leistung des Steuerberaters. ⁶⁶ Aus diesem Grunde herrscht bei den Mandanten als Leistungsnachfrager teilweise eine Unsicherheit ⁶⁷ hinsichtlich dessen, ob die erwünschte Dienstleistung die richtige und optimale Leistung ist. ⁶⁸ Diese Unsicherheit hat verschiedene Ursachen. Sie entsteht z.B. durch die asymmetrische Informationsverteilung zwischen Steuerberater und Mandant - d.h. der Steuerberater hat einen berufsbedingten Wissensvorsprung. 69

Für den Mandanten ist die Steuerberatungsleistung nicht leicht zu überschauen und nur schwer zu verstehen. ⁷⁰ Der Mandant kann beispielsweise noch Buchungen in der Finanzbuchhaltung nachvollziehen, während er bei der Bilanzierung oder gar bei der Beratung passen und einfach auf die Qualität des Steuerberaters vertrauen muss. Durch die Individualität, Verschiedenheit und Komplexität der Leistung ist ein Vergleich oder eine Bewertung für den Mandanten kaum möglich. ⁷¹ Außerdem besitzen Beratungsleistungen gewöhnlich „keinen offenkundigen materiellen Vorteil“. ⁷² Die Steuerberaterleistung erhält ihren Wert erst durch die eventuellen Auswirkungen, die sie für den jeweiligen Mandanten hat. Diese Auswirkung als solches ist für den Mandanten jedoch schwer zu erkennen oder zu verstehen. 73

Da der Wert der Leistung für die Mandanten nicht direkt erkennbar ist ⁷⁴ und Erfahrungs- und Vergleichswerte oft fehlen, ⁷⁵ besteht bei den Mandanten eine Unsicherheit hinsichtlich der Bewertung der Dienstleistung. Durchgeführte Befragungen belegen, dass die Mandanten die Steuerberater hinsichtlich deren Kompetenz negativ beurteilen. So erteilten in der Studie von Strassenberger ⁷⁶ im Jahre 2004/2005 nur 26% der Befragten den Steuerberatern eine Note „sehr gut“ - 2002 waren es noch 39%. So hat anhand der Studie die Beratungsqualität der Steuerberater nachgelassen - zumindest wird dies durch die Mandanten so empfunden.

⁶⁴ Vgl. Merz, G.J., (2000). Marketing für Steuerberater. S.27 u. 60

⁶⁵ Vgl. Zeithaml, V.A., (1991). How Consumer Evaluation Processes. S.40

⁶⁶ Vgl. Merz, G.J., (2000). Marketing für Steuerberater. S.60

⁶⁷ Vgl. Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.12

⁶⁸ Vgl. Hudel, W., (1994). Marketing für Steuerberater. S.44

⁶⁹ Vgl. Kaas, K.P., Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen. S.542

⁷⁰ Vgl. Knief, P., (1988). Die Entwicklung des Steuerberatermarktes. S.16

⁷¹ Vgl. Knief, P., (1988). Die Entwicklung des Steuerberatermarktes. S.17

⁷² Meyer, A., (1990). Marketing für Steuerberater. S.229

⁷³ Vgl. Meffert, H., (2000). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. S.112

⁷⁴ Vgl. Merz, G.J., (2000). Marketing für Steuerberater. S.60

⁷⁵ Vgl. Merz, G.J., (2000). Marketing für Steuerberater. S.27

⁷⁶ Vgl. Musold, M., (2005). Neueste Studie zur Kundenzufriedenheit. S.1

Thomas Laufer Seite 23

Vordergründig für eine positive Bewertung der Leistung durch die Mandanten ist für diese, dass deren Anliegen ernst genommen werden und dass sie das Gefühl eines ordnungsgemäßen Leistungsbezugs haben.

Teilweise gehen Mandanten - durch die fehlende oder eingeschränkte Bewertbarkeit der Steuerberaterleistung - häufig sogar davon aus, zu viel für die Leistung der Kanzlei bezahlt zu haben. ⁷⁷ Andererseits ist es auch für den Steuerberater schwierig, seine Dienstleistung, z.B. die Erstellung einer Einkommensteuererklärung, von der seiner Konkurrenten zu differenzieren. 78

Abbildung 2: Wertkurve der Dienstleistungen von Steuerberatern

3.3 Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters

Bedingt durch die Unsicherheit der Leistungsbewertung durch die Mandanten und die damit verbundenen Bedenken hinsichtlich der Gebührenhöhe der Leistungen sind erforderlich. ⁷⁹ Das Erfordernis des Marketingmaßnahmen des Steuerberaters

Dienstleistungsmarketings wird verstärkt, da sich der Markt der Steuerberater in den letzten Jahren stark verändert hat. ⁸⁰ Konkrete Marktentwicklungen werden in Kapitel 5 ausgeführt, jedoch sei bereits an dieser Stelle festgehalten, dass Steuerberater gezielte Marketingmaßnahmen betreiben müssen, um die Kanzlei im Wettbewerb zu positionieren. 81

⁷⁷ Vgl. Hudel, W., (1994). Marketing für Steuerberater. S.45

⁷⁸ Vgl. Staffelbach, B., (1988). Strategisches Marketing von Dienstleistungen. S.282

⁷⁹ Vgl. Grüter, G./Springer, K. (2008). Meine Kanzlei - mein Marketing. S.12

⁸⁰ Vgl. Hübner G./ Hübner K., (2004). Abenteuer Steuerberatung. S.19

⁸¹ Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.12

Thomas Laufer Seite 24

Ein Steuerberater, der Marketing betreibt, versucht, sich am Mandanten zu orientieren, vom Mandanten her zu denken und Fragen aus Mandantensicht zu stellen und zu beantworten. Ziel des Dienstleistungsmarketings des Steuerberaters ist es, neue Mandanten als Kunden zu gewinnen und bestehende Mandanten zu festigen. Bedingt durch die unter 3.2 erläuterte Unsicherheit der Mandanten hinsichtlich der Leistungsbewertung sind geringe Unterscheidungsmerkmale und -möglichkeiten in die Marketingkonsequenzen des Steuerberaters einzubeziehen.

Die konkreten Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen der Kanzlei ab. ⁸² In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Marketingzielen, ⁸³ wobei im Markt der Steuerberater das Ziel der Gewinnerzielung zur Existenzsicherung eine unbestreitbare Rolle einnimmt. ⁸⁴ Diese Ausarbeitung begrenzt sich auf die qualitativen Ziele.

3.4 Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings

Um die Marketinginstrumente für Steuerberater zu untersuchen, sind vorab verschiedene Marketingmodelle zu analysieren. Hierbei soll - bezogen auf die Zielsetzung der Arbeit - eine Begrenzung der Ansätze und eine sachlich kurze Darstellung erfolgen.

3.4.1 Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing

Das Modell der „4-P´s des Konsumgütermarketings“ basiert auf den Weiterentwicklungen des Modells von Neil H. Borden ⁸⁵ , welches durch E. Jerome McCarthy ⁸⁶ zum in der Fachwelt bekannten „4-P-Modell“ entwickelt wurde. Im „4-P-Modell“ sind alle vier Politikaspekte eigenständig und gleich gewichtet. In diesem Modell drehen sich alle Maßnahmen um den Kunden. Die „4-P“ stehen für Produkt-, Preis-, Platzierungs- und Promotionspolitik. Dieses Grundmodell lässt sich auch auf Steuerberater anwenden und übertragen. ⁸⁷ Die Produktpolitik („Product“) beschreibt die Eigenschaft der angebotenen Produkte oder Leistungen. Für den Steuerberater ist nicht nur die Art und Quantität der geschriebenen oder

⁸² Vgl. Meffert, H., (2000). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. S.1164

⁸³ Weis beispielsweise unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen Zielen. Quantitative Ziele sind u.a. Umsatz-, Gewinn-,

und Wachstumsziele. Qualitative Ziele sind beispielsweise darauf ausgerichtet, Vertrauen, Bekanntheitsgrad und Image zu

steigern. Vgl. Weis, H.C., (2004). Marketing. S.24; siehe hierzu auch Meffert, H./Bruhn, M., (1997). Dienstleistungsmarketing.

S.139-141

⁸⁴ Vgl. Hoeflmayr, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.10

⁸⁵ Vgl. Borden, N.H., (1965). The Concept of the marketing mix. S.386-397

⁸⁶ Vgl. McCarthy, E.J., (1975). Basic Marketing. S.75-80.

⁸⁷ Vgl. Hoeflmayer, D., (2003). Kanzleimarketing für die steuerberatende Praxis. S.11