II

Inhaltsverzeichnis Seite

Anhangsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VII

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

1.  Einleitung  1

2.  Theoretische Grundlagen  3

a.  Definition Guerilla Marketing  3

b.  Guerilla Marketing als Bestandteil im Marketingmix  6

c.  Instrumente des Guerilla Marketing  11

i.)  Viral Marketing  11

ii)  Ambush Marketing  13

iii)  Ambient-Medien  15

iv)  Sensation Marketing  17

3.  Analyse des Ist-Zustandes  19

a.  Vorstellung des Unternehmens  19

b.  Standortanalyse  19

c.  Definition der Ziele  21

4.  Erarbeitung eines Guerilla-Marketing-Konzeptes  22

a.  Planung der Kampagne  22

i)  Ideenfindung  24

ii)  Kosten  26

iii)  weitere Schritte  27

b.  Steuerung / Durchführung der Kampagne  28

5.  Analyse und Erfolgskontrolle  29

6.  Zusammenfassung und zukünftige Bedeutung  32

Literaturverzeichnis  :  IX

Anhang:   XIII

III

Anhangsverzeichnis Seite

a. Fußnote 6:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167001/umfrage/werbetreibendemit-den-hoechsten-ausgaben-fuer-werbung/, eingesehen am 30.09.2011. ................. XIII

b. Fußnote 11:

Vgl. http://www.duden.de/zitieren/10147498/1.6,

eingesehen am 30.09.2011 .......................................................................................... XIV

c. Fußnote 15:

Vgl. www.guerilla-marketing.com/guerilla-marketing/agentur/guerillamarketingmassnahmen.htm, eingesehen am 30.09.2011. ............................................................ XV Vgl. http://seo2feel.de/2009/08/guerilla-marketing, eingesehen am 30.09.2011 .......... XVI

d. Fußnote 19:

Quelle: http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=89,

eingesehen am 01.10.2011 ......................................................................................... XVII

e. Fußnote 27:

Vgl.http://www.zdfwerbefernsehen.de/fileadmin/user_upload/zdfwerb/pdf/preisliste/

preisliste_2012.pdf, eingesehen am 30.09.2011. ....................................................... XVIII

f. Fußnote 32:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160532/umfrage/meinung-von-unternehmen-zu-social-media-marketing-und-sonderwerbeformen-in-2009,

eingesehen am 04.10.2011. ......................................................................................... XIX

g. Fußnote 35:

Vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-

Marketing_03-2007.pdf, eingesehen am 04.10.2011. ................................................... XX

h. Fußnote 42:

Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=887, eingesehen am

05.10.2011. ................................................................................................................... XXI

i. Fußnote 45:

Quelle: http://www.guerilla-marketing.com/weblog/guerilla-plakate-mit-steckdose-groupe-e/561/guerilla-werbung, eingesehen am 01.10.2011. .................... XXII

j. Fußnote 46:

Vgl. http://www.werbewoche.ch/print/22903, eingesehen am 01.10.2011. ................ XXIII

k. Fußnote 55:

Vgl. http://www.dp-dhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/blitz-

auslieferung_zur_geisterstunde.html, eingesehen am 06.10.2011. .......................... XXIV

l. Fußnote 56:

Vgl.http://www.dpdhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/deutsche_post_ liefert_ueber_500000_harry_potter_baende_aus.htmleingesehen am 06.10.2011. .. XXV

m. Fußnote 58:

Vgl. http://www.ruegenwalder.de/wp-content/uploads/2011/08/

RW_LP_08_07_2011.pdf, eingesehen am 07.10.2011. ............................................ XXVI

IV

n. Fußnote 60:

http://www.ruegenwalder.de/produkte/muhlen-wurstchen/muhlen-wurstchengerauchert/, eingesehen am 08.10.2011. ................................................................. XXVII http://www.ruegenwalder.de/unterhaltung/wurstwahnsinn/,

eingesehen am 08.10.2011. .................................................................................... XXVIII

o. Fußnote 91:

Vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__9.html,

eingesehen am 07.10.2011. ...................................................................................... XXIX

p. Fußnote 92 und Fußnote 93:

Vgl.http://www.zeit.de/sport/2010-06/beer-babes-bavaria-

fifaambush/komplettansicht?print=true, eingesehen am 08.10.2011. ........................ XXX

q. Fußnote 99:

http://www.bielefeld-marketing.de/ftp/bilderarchiv

/bielefeldbewegt2005/bb63_05_3a.jpg, eingesehen am 07.10.2011. ..................... XXXIII

r. Fußnote 100:

Vgl. http://www.bielefeld-marketing.de/de/service/bibewegt/meldung.html? idpm=2005-11-10-17.46.46.324324, eingesehen am 07.10.2011. .......................... XXXIV

s. Fußnote 101:

Quelle: http://www.pissit.com/beispiele.html, eingesehen am 07.10.2011. .............. XXXV

t. Fußnote 109:

http://adsoftheworld.com/media/ambient/friskies_bird_food_citylight?

size=_original, eingesehen am 02.10.2011. ............................................................ XXXVI

u. Fußnote 111 Fußnote 112:

Vgl. http://www.werl.de/stadtportraet/, eingesehen am 08.10.2011........................ XXXVII

v. Fußnote 115:

Vgl. http://www.n24.de/news/newsitem_4933590.html,

eingesehen am 08.10.2011. .................................................................................. XXXVIII

w. Fußnote 118:

Quelle: http://www.stamm-immobilien.de/immobilien/detail.php?id=47,

eingesehen am 08.10.2011. .................................................................................... XXXIX

x. Fußnote 137:

Beleg der Fa. KIK, Soest vom 11.10.2011. ................................................................... XL

y. Fußnote 138:

Beleg der Fa. Saturn, Soest vom 11.10.2011. .............................................................. XLI

z. Fußnote 139:

Beleg der Fa. Partysachen.com, Salzkotten vom 13.09.2011. .................................... XLII

aa. Fußnote 140:

Beleg der Fa. 1&1 Internet, Montabaur vom 15.09.2011. ........................................... XLIII

bb. Fußnote 141:

Beleg der Fa. Vistaprint, Venlo vom 15.09.2011. ....................................................... XLIV

V

cc. Fußnote 143:

Vgl. http://www.n-tv.de/wissen/a-z/Meteorologischer-Herbstanfang-article19661.

html, eingesehen am 16.10.2011. ............................................................................... XLV

dd. Fußnote 146:

Vgl. http://www.1und1.de/, eingesehen am 16.10.2011. ............................................ XLVI

ee. Fußnote 150:

E-Mail an lokales-werl@soester-anzeiger.de. ........................................................... XLVII

ff. Fußnote 158:

Zeitungsartikel Soester Anzeiger vom 17.10.2011. .................................................. XLVIII

gg. Fußnote 159:

Vgl. http://www.soester-anzeiger.de/content/wa/downloads/pdf/

preisliste_2012.pdf,eingesehen am 17.10.2011. ........................................................ XLIX

hh. Fußnote 163:

In Anlehnung an: http://www.counterserver.de/cgi-in/stat_viviano_v2.cgi? action=home&start=0&id=&date=10-2011&j=2011&m=10&statid=2521&dbs= &dt =&name= &sid=5296004 5712&statid=2521&subaction=grafik,

eingesehen am 01.11.2011. ............................................................................................ L

ii. Fußnote 166:

In Anlehnung an: http://www.brille-werl.de.tl/Wie-sind-sie-auf-die-Seite-aufmerksam-geworden--f--.htm?uid=1, eingesehen am 01.11.2011. .................................................. LI

jj. Bilder: ............................................................................................................................. LII

VI

Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abbildung  1: Die „vier Ps“ als Instrumente des Marketing-Mix.  

Abbildung  2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix.  

Abbildung  3: Guerilla Marketingaktion Groupe E.  

Abbildung  4: Verpackungseinheit „Mühlen Würstchen“ und Ausschnitt Fernsehwerbung.  

Abbildung  5: Multiplikatoreffekt beim Viral Marketing.  

Abbildung  6: Linford Christie mit Puma - Kontaktlinsen.  

Abbildung  7: Ambient Media Kampagne Mars.  

Abbildung  8: Stunt Ambient Media-Kampagne.  

Abbildung  9: Guerilla Marketingaktion Friskies.  

Abbildung  10: Freies Ladenlokal in der Fußgängerzone von Werl.  

Abbildung  11: Handzettel.  

Abbildung  12: Besucherstatistik.  

Abbildung  13: Besucherumfrage  

VII

Tabellenverzeichnis Seite   

Tabelle 1:  Top 10 werbetreibende Unternehmen in Deutschland  

von  Januar bis August 2011.  2

Tabelle 2:  Häufige Adjektive in Guerilla Marketing Definitionen.  4

Tabelle 3:  Die Historie des Guerilla Marketing im Zeitraffer.  4

Tabelle 4:  Kosten der Brillen-Guerilla-Marketingaktion.  26

Tabelle 5:  Soll/Ist-Vergleich der Zielsetzungen  31

VIII

Abkürzungsverzeichnis

ABC

akt. Aug. BMW bzw. durchges. ebd. erw. et al. etc.

f. Fb. ff. FIFA GFK GmbH & Co. KG

Hg.

i. V. m. Jan. K. KGS KMU max. mind. Mio. o. V. PR S. SOA überarb. URL USA usw. UWG Vgl. z. B. ZDF

1

1. Einleitung

Die fortschreitende Globalisierung der Wirtschaft macht die Unternehmen und die Leistungen der Unternehmen untereinander vergleichbar. Mittelständische Unternehmen können sich der Globalisierung der Märkte nicht verschließen und agieren auf internationalen Absatz- und Beschaffungsmärkten. ¹ Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens müssen sich von den Konkurrenzprodukten absetzten und in der Folge die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen. Ein Instrument zur Erhaltung bzw. zum Ausbau der Aufmerksamkeit und des Kundeninteresses ist das Marketing. „Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ ² Die Konsumenten sind im täglichen Leben einer Vielzahl von Marketingmaßnahmen der Unternehmen ausgesetzt. Die Verbraucher werden auf diversen Plattformen täglich mit mehr als 1.500 Werbebotschaften konfrontiert. ³ Die Marketingaktivitäten der Unternehmen und das Interesse der Verbraucher an klassischen Marketingmaßnamen durchleben zurzeit einen strukturellen Wandel; folgende Ursachen liegen dem Wandel zu Grunde ⁴ :  Marktsättigung  Informationsüberflutung  Individualisierung der Produkte  Mehr Zeit der Kunden für Produktinformation  Selbstbewusste Kunden

Nach Meinung des Autors ist besonders die Informationsüberflutung verantwortlich dafür, dass Konsumenten häufig genervt auf Werbemaßnahmen reagieren und die Botschaft des Unternehmens so eher negativ bei den Konsumenten verankert ist. Marketing ist nach wie vor ein investitionsreicher Wirtschaftszweig in Deutschland; ein großer Teil der Investitionstätigkeiten beschränkt sich allerdings auf große Unternehmen oder Konzerne. Gemäß einer Erhebung der Nielsen Media Research aus dem September 2011 erreicht das Investitionsvolumen der Top 10 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland im Zeitraum Januar bis August 2011 eine Höhe von 2.038,2 Mio. Euro und verteilt sich auf die in Tabelle 1 dargestellten Unternehmen. 5

¹ Vgl. Wegmann 2006, S. 3

² Kotler/Bliemel 2001, S. 24

³ Vgl. Patalas 2006, S. 43

⁴ Vgl. Hilker 2008, S. 7 f.

⁵ Vgl. Tabelle 1, Summe der Ausgaben Januar-August 2011.

2

⁶ Tabelle 1: Top 10 werbetreibende Unternehmen in Deutschland von Januar bis August 2011.

Die KMU-Definition der Europäischen Kommission umfasst eigenständige Unternehmen (mind. 75% der Anteile/Stimmrechte) mit weniger als 250 Mitarbeitern, einer Bilanzsumme von max. 43 Mio. Euro sowie einem Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. Euro. Diese Definition für KMUs wird in der vorliegenden Bachelorarbeit zu Grunde gelegt. 7

Die Voraussetzungen für das Marketing von kleinen und mittelständischen Unternehmen divergieren vom Marketing großer Unternehmen. Folgende Stärken zählt das Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen im Vergleich zu großen Unternehmen ⁸ :  Direkte und schnelle Entscheidungswege  Hohe Flexibilität im Hinblick auf Kundenwünsche  Starke Identifizierung der Mitarbeiter mit den Produkten  Überschaubarkeit des Unternehmens  Größere Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktveränderungen  Ausgeprägte Kundennähe

Zu den Mankos kleinerer und mittelständischer Unternehmen zählen die niedrige Finanzkraft für das Marketing, die fehlende Mitarbeiterkompetenz, die Abhängigkeit von wenigen großen Kunden und die geringe Marktmacht. ⁹ Um nachhaltig in Erinnerung zu bleiben und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, müssen die Unternehmen kreative Marketingmaßnahmen entwickeln und sich so von der Masse abheben. Kleine und mittelständische Unternehmen stehen im direkten Vergleich zu großen Konzernen mit erheblich kapitalintensiveren Marketingbudgets. Für ein mittelständisches Unternehmen werden die Anforderungen an eine Marketingmaßnahme folglich um ein niedriges Kostenniveau ergänzt.

⁶ Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167001/umfrage/werbetreibende-mit-den-hoechstenausgaben-fuer-werbung/, eingesehen am 30.09.2011.

⁷ Vgl. Klett/Pivernetz 2010, S. 3

⁸ Vgl. Bussiek 1996, S. 234

⁹ Vgl. ebd.

3

Die Motivation des Autors für dieses Thema der Bachelorarbeit ist darin begründet, dass viele Unternehmen Werbung betreiben, ohne die Werkzeuge und damit verbundenen Auswirkungen zu kennen. Eine Folge von massenhaft ungeplanten Marketingaktionen ist die Reizüberflutung der Konsumenten; diese Reizüberflutung stellt die werbenden Unternehmen vor die Herausforderung etwas Besonderes zu publizieren und mit ihren Marketingmaßnahmen aufzufallen, um in der Folge eine hohe Aktivierung der Konsumenten für die Produkte des Unternehmens zu erreichen. Das Marketing in KMUs wird häufig beiläufig erledigt und erhält einen eher niedrigen Stellenwert in der Rangfolge der für ein Unternehmen notwendigen Tätigkeiten, um gewinnorientiert zu arbeiten. Marketing wird häufig als nicht relevant oder zu kostspielig eingestuft. Mit dieser Ausarbeitung möchte der Autor zeigen, dass auch mit wenigen finanziellen Mitteln die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden kann und die Unternehmensbotschaft auf eine kreative und wirkungsvolle Art nachhaltig publiziert wird. Aus diesen Gründen hat das Guerilla Marketing seine Existenzberechtigung und ist das Kernthema dieser Bachelorarbeit.

2. Theoretische Grundlagen

a. Definition Guerilla Marketing

Der aus dem 19. Jahrhundert stammende Ausdruck „Guerilla“ beschreibt den Begriff des „Kleinkrieges“ und ist ein Diminutivum zum spanischen Wort „Guerra“ für Krieg. ¹⁰ Der Guerillakrieg ist ein aus dem Hinterhalt geführter Kampf gegen Besatzungsmächte oder auch gegen die eigene Regierung. ¹¹ Der kubanische Revolutionär Che Guevara definierte den Guerilla-Kampf in den fünfziger Jahren als Einsatz von Überraschungseffekten und taktische Flexibilität und setzt den Sieg über den Feind als ultimatives Ziel. ¹² Als Wettbewerbsstrategie bezeichnet die Guerilla-Strategie die Politik der kleinen Nadelstiche beispielsweise durch kontinuierliche Sonderangebote oder Verkaufsförderungsaktionen mit dem Ziel, den Konkurrenten zu zermürben; diese Strategie ist besonders für kleine Unternehmen mit wenigen Kapitalressourcen zu empfehlen. 13

Guerilla Marketing stammt aus den USA und besitzt seinen Ursprung in den 1960er Jahren; Marketing-Professoren waren auf Grund des Wandels vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt auf der Suche nach alternativen Marketingstrategien, um die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu erhalten und auszubauen. 14

¹⁰ Vgl. Kluge 2002, S. 377

¹¹ Vgl. http://www.duden.de/zitieren/10147498/1.6, eingesehen am 30.09.2011.

¹² Vgl. Späth 2005, S. 29

¹³ Vgl. Winkelmann 2008, S. 89

¹⁴ Vgl. Schulte 2007, S. 18

4

Jay Conrad Levinson wird nach Meinung des Autors in einer Vielzahl der Quellen als Urvater des Guerilla Marketings bezeichnet. ¹⁵ In der deutschsprachigen Übersetzung des Buches „Mastering Guerilla Marketing“ ehrt der Campus Verlag und die Übersetzerin Ines Bergfort den Autor Levinson wie folgt: „Levinson ist der Erfinder des Guerilla-Ansatzes, seine Bücher wurden zu Bestsellern.“ ¹⁶ Im Wirtschaftslexikon des Gabler Verlages wird Guerilla Marketing als destruktive, auf Zermürbung und Angriff ausgerichtete Strategie gegen Wettbewerber bezeichnet. 17

In der Literatur besteht eine Vielzahl von Definitionen des Guerilla Marketings. Folgende Adjektive werden häufig in den Definitionen für Guerilla Marketing genannt:

Guerilla Marketing setzt bei den Konsumenten auf den „Verwunderungseffekt“ und stellt eine zeitgemäße Ergänzung des klassischen Marketings dar. Nach Meinung des Autors ist Guerilla Marketing nicht zwingend gegen ein konkurrierendes Unternehmen gerichtet; resultierend ergibt sich folgende Definition des Autors für Guerilla Marketing: Guerilla Marketing beschreibt eine unkonventionelle und kostengünstige Marketingmaßnahme eines Unternehmens, in der die Konsumenten in ungewohnten Situationen kreativ mit Marketing konfrontiert werden ohne dabei direkt eine Marketingkampagne zu vermuten.

¹⁵ Vgl. http://www.guerilla-marketing.com/guerilla-marketing/agentur/guerillamarketing-massnahmen.htm, oder Vgl. http://seo2feel.de/2009/08/guerilla-marketing, alle eingesehen am 30.09.2011.

¹⁶ Levinson 2006, S. 2

¹⁷ Vgl. o. V. 2000a, S. 1367

¹⁸ Quelle: Eigene Recherche/Literaturarbeit in diversen Definitionen

5

Als erstes Unternehmen mit einer aktiven und bewussten Guerilla Marketingaktion trat das Unternehmen Kodak im Jahr 1984 auf. Das konkurrierende Unternehmen Fuji war Hauptsponsor der Olympischen Spiele in Los Angeles und verfügte daher über eine hohe Aufmerksamkeit der Zuschauer; Kodak sponserte den amerikanischen Übertragungssender ABC (American Broadcasting Company) und erhielt durch die starke Medienpräsenz im Fernsehen eine größere Aufmerksamkeit als Fuji. 20

Der Erfolg einer Guerilla Marketingstrategie hängt nicht nur von der Kreativität der Marketingabteilung ab; wie bei klassischen Marketingmaßnahmen müssen zielgruppenorientierte Instrumente ermittelt werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Im Folgenden werden drei Regeln angeführt, die nach Meinung der Autoren Ries und Trout unabdingbare Grundsätze einer Guerilla Marketingstrategie darstellen ²¹ :  Finden Sie einen Teilmarkt, der klein genug ist, dass Sie ihn verteidigen können. („Find a segment of the market small enough to defend.“ 22 )  Egal wie erfolgreich Sie werden, verhalten Sie sich nie wie der Marktführer. („No matter how successful you become, never act like the leader.“ 23 )  Entwicklung einer hohen Handlungsflexibilität und abstoßen defizitärer Strategien. („Be prepared to bug-out at a moment’s notice.“ 24 )

Guerilla Marketing wird in der Literatur häufig als ideale ergänzende Marketingstrategie für kleine und mittelständische Unternehmen bezeichnet. ²⁵ Die steigende Globalisierung und Vergleichbarkeit der Waren und Dienstleistungen setzt die kleinen und mittelständischen Unternehmen in direkte Konkurrenz zu den großen Konzernen. Durch Individualisierung und Kundennähe können sich die KMUs von der breiten Masse absetzten und Wettbewerbsvorteile erzielen. ²⁶ Während Großunternehmen durch ihre Distanz zum Kunden massive Marketinganstrengungen unternehmen, genügt bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ein geringes Budget kombiniert mit einer auffälligen und kreativen Kampagne. Die Reichweite einer Marketingkampagne ist begrenzt, insbesondere die Reichweite bei Guerilla Marketingaktionen, da diese nicht in Massenmedien wie beispielsweise dem Fernsehen publiziert werden. Die Kosten für eine Marketingkampagne mit großer Reichweite im Fernsehen richten sich nach der Länge des Spots und nach der Uhrzeit bzw. vor- und nachlaufender Sendungen. Eine Werbesekunde beim Sender ZDF kostet im Jahresdurchschnitt zwischen 150 Euro

¹⁹ Quelle: http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=89, eingesehen am 01.10.2011.

²⁰ Vgl. Leitl 2009, S. 39

²¹ Ries/Trout 1986, S. 101-108.

²² ebd.

²³ ebd.

²⁴ ebd.

²⁵ Vgl. Levinson 2008, S. 24, Vgl. Welling 2005, S. 7 f.

²⁶ Vgl. Wegmann 2006, S. 8

6

und 765 Euro, je nach Preisgruppe (Sendezeit). ²⁷ Kleine und mittelständische Unternehmen greifen daher zwangsläufig auf kostengünstigere Marketingmedien zurück. Der „Share of Advertising (SOA)“ eines kleinen Unternehmens ist folglich verschwindend gering im Vergleich zu dem eines großen Konzerns. Der SOA bezeichnet den Anteil Werbeaufwendungen eines Werbetreibenden am gesamten Werbeaufkommen der Branche. ²⁸ Um trotz des geringen Marketingbudgets die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen, können Unternehmen die im nächsten Abschnitt dargestellten Instrumente des Guerilla Marketing einsetzen.

b. Guerilla Marketing als Bestandteil im Marketingmix

Der Begriff Marketingmix ist auf den Harvard Professor Neil H. Borden im Jahre 1948 zurückzuführen; Borden umschreibt mit dem Begriff den koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente zum Erreichen der Marketingziele. 29

„McCarthy popularisierte eine Einteilung der Instrumente in vier Gruppen - die sogenannten »vier Ps«: product, price, place and promotion (also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung).“ ³⁰ Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die klassischen Instrumente der „vier Ps“ im Marketing-Mix.

³¹ Abbildung 1: Die „vier Ps“ als Instrumente des Marketing-Mix.

²⁷ Vgl. http://www.zdf-werbefernsehen.de/fileadmin/user_upload/zdfwerb/pdf/preisliste/preisliste_2012.pdf, eingesehen am 30.09.2011.

²⁸ Vgl. Bruhn 2010, S. 336

²⁹ Vgl. Becker 2006, S. 485

³⁰ Kotler/Bliemel 2001, S.150 ³¹ Quelle: Kotler et al. 2011, S. 192

7

Guerilla Marketing ist im Vergleich zu den klassischen Marketinginstrumenten wie beispielsweise der Werbung ein eher modernes Instrument zum Erreichen der Marketingziele. Eine im Januar 2010 abgeschlossene Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen durch die GFK Custom Research unter 233 Marketing-Entscheidungsträgern der deutschen Wirtschaft ergab, dass 34,3 % der Befragten der Meinung sind, Guerilla Marketing eignet sich besonders gut wenn die Aktion spektakulär und medienwirksam ist und die Reichweite durch Mundpropaganda erweitert wird. ³² Lediglich 12,9 % stufen die Werbeform des Guerilla Marketings für ihr Unternehmen als nicht relevant ein. ³³ Guerilla Marketing ist kein Ersatz zum klassischen Marketing auf der Basis grundlegender Theorien, sondern eine zeitgemäße Ergänzung des Marketinginstrumentariums, wobei die fundamentalen Ansätze durch bewährte Marketinggrundlagen erarbeitet werden. ³⁴ Guerilla Marketing eignet sich folglich nicht als Ersatz für sämtliche Marketingmaßnamen. In der Praxis ist ein Schwerpunkt des Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik festzustellen; diese Einschätzung und die in Abbildung 2 dargestellte Anwendungshäufigkeit beruht auf der Recherche und Analyse der Internetplattform www.guerilla-marketing-portal.de, basierend auf der Sichtung von rund 300 Kampagnen aus den Jahren 2002-2006. 35

³⁶ Abbildung 2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix.

In der Kommunikationspolitik eines Unternehmens wird zwischen below-the-line-Instrumenten und above-the-line-Instrumenten unterschieden; Guerilla Marketing zählt zu den below-the-line-Instrumenten. ³⁷ Die Line der beiden Begrifflichkeiten trennt ursprünglich die Werbung unter dem Strich (nicht vergütungsfähige Werbung, bei der für die Agentur keine Kommission anfällt) ³⁸ , sowie die Werbung über dem Strich für vergütungsfähige Werbung (klassische Werbung). ³⁹ Unter dem Sammelbegriff der below-the-line-Instrumente werden die kommunikationspolitischen Instrumente im Marketing zusammengefasst, die außerhalb

³² http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160532/umfrage/meinung-von-unternehmen-zu-social-media-marketing-und-sonderwerbeformen-in-2009, eingesehen am 04.10.2011.

³³ ebd.

³⁴ Vgl. Patalas 2006, S. 15

³⁵ Vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-Marketing_03-2007.pdf, eingesehen am 04.10.2011.

³⁶ Quelle: ebd. und Schulte 2007, S. 20

³⁷ Vgl. Frey 1994, S. 176 ff.

³⁸ Vgl. Koschnick 1983, S. 54 f.

³⁹ Vgl. ebd., S. 1

8

der klassischen Werbung stattfinden; im Wesentlichen handelt es sich um Verkaufsförderung, Sponsoring und Event Marketing. ⁴⁰ Die Dialogwerbung, das Internet sowie das Productplacement sind in den vergangenen Jahren eine ebenfalls feste Institution der Kommunikationspolitik geworden und zählen gleichermaßen zu den below-the-line-Instrumenten. ⁴¹ Die Unterscheidung zwischen below-the-line und above-the-line ist dem Bridgespiel entlehnt, dort werden angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über bzw. unter dem Strich notiert. 42

Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen, um die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu beeinflussen. ⁴³ Die Kommunikationspolitik ist die Verankerung und die vorgegebene Zielrichtung der Kommunikation in einem Unternehmen und wie folgt definiert: „K. umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketing zu beeinflussen.“ ⁴⁴ Ein wichtiger Grundsatz in der Kommunikationspolitik ist die Verbindung der Kampagne mit dem Produkt; die wirkungsvollste Kampagne ist nutzlos, wenn der Konsument kein Produkt oder Unternehmen damit in Verbindung bringen kann. Guerilla Marketingaktionen in der Kommunikationspolitik sind zahlreich; als Beispiel dient die Kampagne der Agentur Saatchi & Saatchi Simko für den Schweizer Energiekonzern Groupe E. Die Werbeagentur hat die Werbeplakate des Unternehmens in Freiburg und Umgebung um eine überdimensionale Steckdose erweitert und die Steckdose mit in der Nähe befindlichen, elektrischen Geräten verbunden (Straßenlaternen, Schranken, Ticketautomaten etc.).

⁴⁵ Abbildung 3: Guerilla Marketingaktion Groupe E.

⁴⁰ Vgl. o. V. 2000b, S. 373

⁴¹ Vgl. Weis 2004, S. 446

⁴² Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=887, eingesehen am 05.10.2011.

⁴³ Vgl. Bruhn 2010, S. 3

⁴⁴ o. V. 2000c, S. 1767

⁴⁵ Quelle: http://www.guerilla-marketing.com/weblog/guerilla-plakate-mit-steckdose-groupe-e/561/guerilla- werbung, eingesehen am 01.10.2011.

9

In einem Gewinnspiel wurden die Konsumenten dazu aufgefordert die Geräte zu benennen, an denen die überdimensionalen Steckdosen der Groupe E angeschlossen sind; als Hauptpreis erhielt der Gewinner eine Reise nach Island, einem Land, indem elektrische Energie nicht selbstverständlich ist. ⁴⁶ Der Energiekonzern zeigt nach Meinung des Autors das immaterielle Gut der Energie wirkungsvoll in der direkten Verbindung mit dem Nutzen der Konsumenten und macht nachhaltig auf die Bedeutung der Energie aufmerksam.

Im Folgenden werden einige Beispiele angeführt die belegen, dass Guerilla Marketing nicht ausschließlich ein Instrument der Kommunikationspolitik darstellt.

Unter der prinzipiellen Preispolitik werden alle Maßnahmen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt zusammengefasst. ⁴⁷ In der Preispolitik auf Basis des Guerilla Marketing (Guerilla-Pricing) dient die Kampagne von Drypers, einem US-Amerikanischen Konzern von Babywindeln, als Beispiel. ⁴⁸ Drypers trat in den 80er Jahren am Markt auf, um mit einer Niedrigpreisstrategie Marktanteile zu gewinnen. ⁴⁹ Der Konkurrent Procter & Gamble hatte als Antwort auf die aggressive Preisstrategie des neuen Mitbewerbers eine Kampagne gestartet, in der den Konsumenten zwei Dollar Rabatt pro Verpackungseinheit gewährt wurde. ⁵⁰ Drypers fehlte für ähnliche medienwirksame Aktionen der finanzielle Spielraum; aus diesem Grund entschied sich Drypers dazu Zeitungsanzeigen zu schalten und die Wertcoupons von Procter & Gamble auch für die eigenen Produkte zu akzeptieren. ⁵¹ Der Marktanteil von Drypers stieg innerhalb von wenigen Wochen um 15 Prozent. 52

Die Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen, die getroffen werden, um das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher zu befördern. ⁵³ Als Beispiel für die Anwendung von Guerilla Marketing in der Distributionspolitik (Guerilla Distributing) wird in der Literatur häufig das Beispiel der Buchserie „Harry Potter“ und dem Buchhändler Weltbild angeführt. ⁵⁴ Der Einzelhändler hat den Interessenten des sechsten Bandes der „Harry Potter-Reihe“ einen kostenlosen Versand angeboten.

⁴⁶ Vgl. http://www.werbewoche.ch/print/22903, eingesehen am 01.10.2011.

⁴⁷ Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 641

⁴⁸ Vgl. Förster/Kreuz 2006, S. 51

⁴⁹ Vgl. ebd.

⁵⁰ Vgl. ebd.

⁵¹ Vgl. ebd.

⁵² Vgl. ebd.

⁵³ Vgl. Weis 2004, S. 115

⁵⁴ Vgl. Schulte 2007, S. 104, Vgl. Reinhard 2007, S. 28

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Ungewöhnlich an der Versandaktion war allerdings die Zustellzeit; diese lag zwischen 00:00 Uhr und 02:00 des 8. November 2003. ⁵⁵ Unter dem Werbeschlagwort "Zustellung zur Geis-terstunde“ nahmen 100.000 Kunden das Angebot des Weltbildverlages und der Deutschen Post AG an und erhielten so schon vor der regulären Öffnungszeit der Buchhandlungen das Buch von einem der 5.000 Nachtboten. 56

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, Handlungen und Anpassungen bezüglich des Angebotes der Güter und Dienstleistungen eines Unternehmens an die Bedürfnisse der Nachfrager, um langfristig Gewinn zu erzielen. ⁵⁷ Die Produktpolitik umfasst nicht nur Modifikationen am Produkt, sondern auch limitierte Sondereditionen der Verpackungseinheit oder besondere Ergänzungen zum Produkt. Die Guerilla Produktpolitik (Guerilla Producting) ist eine kreative Veränderung oder Ergänzung des Produktes, die dem Konsumenten ungewöhnlich erscheint. Als Beispiel für eine Guerilla Produktpolitik dient das Produkt „Mühlen Würstchen“ vom Familienunternehmen Rügenwalder Mühlen. Die Neuartigkeit des Mitte 2011 eingeführten Produktes bestand darin, dass es nicht wie andere Konkurrenzprodukte im so genannten „Wurstwasser“ gelagert wird, sondern ohne Flüssigkeit in einer Plastikverpackung zum Kunden kommt. ⁵⁸ Der Konzern hatte in einer breit angelegten Marketingkampagne in sozialen Netzwerken und in einer Fernsehkampagne mit dem Comedy-Duo Mundstuhl auf das neue Produkt aufmerksam gemacht; der Slogan lautete: „Ein Traum wird wahr, kein Wurstwasser“. 59

⁶⁰ Abbildung 4: Verpackungseinheit „Mühlen Würstchen“ und Ausschnitt Fernsehwerbung.

⁵⁵ Vgl. http://www.dp-dhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/blitz-auslieferung_zur_geisterstunde.html, eingesehen am 06.10.2011.

⁵⁶ Vgl. http://www.dp- dhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/deutsche_post_liefert_ueber_500000_harry_ potter_baende_aus.html, eingesehen am 06.10.2011.

⁵⁷ Vgl. Wöhe 1990, S. 714

⁵⁸ Vgl. http://www.ruegenwalder.de/wp-content/uploads/2011/08/RW_LP_08_07_2011.pdf, eingesehen am 07.10.2011.

⁵⁹ Vgl. Schindler/Liller 2011, S. 243

⁶⁰ Quelle: http://www.ruegenwalder.de/produkte/muhlen-wurstchen/muhlen-wurstchen-gerauchert/, und http://www.ruegenwalder.de/unterhaltung/wurstwahnsinn/,eingesehen am 08.10.2011.