Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  4

2  Begriff „Innovation“  6

3  Klassifizierung von Innovationen  7

3.1  Produkt- oder Angebotsinnovation  9

3.2  Prozeßinnovation  10

3.3  Strukturinnovation  11

3.4  Sozialinnovation  11

4  Entwicklung von Phasenmodellen  14

5  Phasenmodell der Produktplanung nach VDI  15

5.1  Produktplanung - Voraussetzung für erfolgversprechende Produktinnovation  15

5.2  Nutzung von Informationsquellen  17

5.3  Produktfindung  19

5.4  Die Realisierung von Innovationen  21

6  Konsumentenorientierte Produktinnovation nach Schubert  22

6.1  Phasenmodell  22

6.2  Ideenfindung und Ideenbewertung  23

6.2.1  Phase 1: Bestimmung des Zielmarktes  23

6.2.2  Phase 2: Ideenfindung  23

6.2.3  Phase 3: Ideenbewertung  23

6.3  Konzeptentwicklung  24

6.3.1  Phase 4: Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzeptes  24

6.3.2  Phase 5: Entwicklung und Überprüfung des Marketingkonzeptes  24

6.4  Phase 6: Wirtschaftlichkeitsanalyse  25

6.5  Produktentwicklung  25

6.5.1  Phase 7: Gestaltung des physischen Produktes  25

6.5.2  Phase 8: Produkttest  26

6.6  Markteinführung  26

6.6.1  Phase 9: Markttest  26

6.6.2  Phase 10: Nationale Einführung  27

7  Stufenplanung für die Realisierung technischer Prozesse (Produkte und Verfahren) nach Hinterhuber  28

8  Phasenmodell der Produktinnovation nach Schmitt-Grohé  30

2

9  Einführung einer personalpolitischen Innovation (PPI) nach Niederer  32

10  Phasenmodell der Strukturinnovation nach Greiner/Barnes  36

11  Innovationshemmnisse  37

11.1  Mangelnde Flexibilität  37

11.2  Umweltschutz und Technologiefeindlichkeit  38

11.3  Spezielle Innovationshemmnisse in Klein- und Mittelbetrieben  38

12  Innovationsförderung  41

13  Innovationsfördernde Weiterbildung  41

13.1  Welche Qualifikationen sollen vermittelt werden?  41

13.2  Die Vermittlung von tätigkeitsspezifischer Kompetenz und von Basiskompetenz  43

13.3  Einbeziehung der Vorgesetzten  43

13.4  Ist-Zustand in KMU  44

Abbildungsverzeichnis  und Literaturverzeic hnis  46

3

1 Einleitung

Noch immer kämpfen die ostdeutschen Unternehmen um den Anschluß an die gesamtdeutsche Wirtschaft. Dabei sind die wenigsten wettbewerbsfähig, arbeiten in „Roten Zahlen“. Das liegt erstens an den Absatzschwierigkeiten der Ostunternehmen, denn der Westen kann mit seinen Produkten ganz Deutschland abdecken. Zugleich ist es nicht möglich, Ostprodukte in den neuen Bundesländern auf den Markt zu bringen. 1

Zweitens ist ein Einstieg über den Preis in das Vertriebsnetz Westdeutschlands oder gar des Auslandes angesichts der Billigkonkurrenz aus den Nachbarländern und Fernost kaum zu schaffen.

Drittens fehlt den ostdeutschen Unternehmen das Kapital für Forschung & Entwicklung, Investitionen und für die Bezahlung hochqualifizierten Personals. Die derzeitige Hochlohnpolitik erschwert dabei das Überleben der Unternehmung. 2

Einzige Chance der ostdeutschen Unternehmen sind innovative Produkte und Dienstleistungen. Und die Voraussetzungen dafür sind nicht schlecht. Wolf Schöde, ehemals Öffentlichkeitsarbeiter der Treuhand, stellt im Osten immer wieder eine hohe Veränderungsbereitschaft und Offenheit fest. Nichts sei zu spüren von der Technikfeindlichkeit des Westens, auch sind die Leute gut ausgebildet. Und vor allem, sagt Schöde, hätten sie den Schock, der allen Inno-vationsforschern als wahrer Auslöser von Kreativität gilt, hinter sich: „Nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre wollen zumindest die unter 35jährigen nur noch vorwärts“. ³ Um das Wirtschaftswachstum im Osten weiterhin in Trab zu halten, muß gerade in klein- und mittelständigen Firmen eine zukunftsweisende Unternehmenspolitik betrieben werden. Rund

¹ Das zeigt sich besonders drastisch am Beispiel der Dessauer Magnetband (dmb). Die türkische Investorengruppe

Raks hatte die dmb aus dem Treuhandbestand gekauft und den ohnehin maroden Betrieb dann binnen eines Jahres vollends heruntergewirtschaftet. Kurz vor der Liquidation sprangen Walter Herrmann und Gerd Henkelein, zwei dmb-Manager, die schon seit 20 Jahren zur Firma gehörten, ein. Sie übernahmen die dmb, verschuldeten sich jeweils mit 500.000 Mark und steckten das Geld als Eigenkapital in das Unternehmen. Von den ehemals 2300 dmb-Mitarbeitern sind heute noch 100 Leute damit beschäftigt, Audio- und Videobänder in Plastikkassetten zu fädeln. Die Qualität der dmb-Ware ist gut; die Kunden wollen sie trotzdem nicht. „Seit der Vereinigung sind Produkte, die in Ostdeutschland einen Namen hatten, zu No-Names geworden“, klagt Geschäftsführer Herrmann. Er müßte seine Kassetten um ein Viertel billiger anbieten als Sony, TDK oder BASF, um überhaupt einen Platz auf den Regalen der Einzelhändler zu erkämpfen. Derzeit liefert dmb hauptsächlich an zwei große europäische Markenhersteller, die dmb-Kassetten unter eigenen Namen vertreiben. Die Firmen nennen die Dessauer nicht - sie wollen ihren westdeutschen Kunden nicht schaden.

² Besonders schlimm sieht es für die Besitzer ehemaliger Treuhandfirmen aus, die eine Beschäftigungsgarantie für die übernommenen Mitarbeiter unterzeichnet haben. Selbst wenn ihr Betrieb in Schwierigkeiten gerät, dürfen sie niemanden entlassen. Bei Zuwiderhandlungen drohen Vertragsstrafen. Und ist die Beschäftigungsgarantie ausgelaufen, verschlingen die zu zahlenden Abfindungen das Geld, was man beim Kauf der Firma einsparen konnte.

³ Vgl. Fischer, Gabriele; Schwarzer, Ursula: Halden der Arbeit, In: Manager Magazin 5/95, S.175f.

4

460,000 nach der Wende gegründete KMU beschäftigen zusammen über drei Millionen Mitarbeiter. ⁴ Und dort ist das Bewußtsein gewachsen, daß man nur mit innovativen Produkten, nicht mit Nachahmererzeugnissen, eine Überlebenschance hat.

⁴ Vgl. Fischer, Gabriele; Schwarzer, Ursula: Halden der Arbeit, In: Manager Magazin 5/95, S.172.

5

2 Begriff „Innovation“

Der Ausdruck „Innovation“ stammt aus dem Lateinisch-Englischen und bedeutet „Erneuerung“. Der Begriff fand Eingang in die meisten Wissenschaftsdisziplinen und bezeichnet dort die geplante und gelenkte Veränderung eines Systems durch Neuerungen. In den Wirtschaftswissenschaften meint Innovation in Anlehnung an J. A. Schumpeter die Planung, Erzeugung und Durchsetzung neuer Produktqualitäten, neuer Produktverfahren, neuer Methoden für Organisation und Management sowie die Erschließung neuer Beschaffungs- und Absatzmärkte. 5

Eine prägnante Kurzformel besagt:

Diese Aussage ist keine eigentliche Definition des Begriffes „Innovation“, zeigt aber doch recht deutlich, innerhalb welchen Gebietes Innovation ihren Platz hat: Innovation beinhaltet die Neuheit des betrachteten Objektes sowie dessen Umsetzung in eine benutzungsgerechte Form. 6

Die Innovation ist das Resultat zielstrebiger, disziplinierter und rigoroser geistiger Arbeit. Sie schießt nicht spontan aus dem Boden- sie braucht Menschen, die fähig und bereit sind, den Prozeß in Gang zu setzten. Nicht ungezügelte Begeisterung sondern organisierte, absichtsvolle, zielbewußte Schritte zu einer Verbesserung der geschäftlichen Ziele machen eine echte Innovation aus. Die Unternehmensstrategie muß dabei vordergründig mit eingehen. So entstehen Parameter und Grenzbedingungen für kontinuierliche Innovationsplanung, da erfolgreiche Unternehmer nur Risiken eingehen möchten, die der Unternehmung nicht schaden. Betätigungsfelder für Innovationen können Forschung & Entwicklung, Produkte, Verfahren, Systeme, Qualifikation & Weiterbildung, Dienstleistungen, Arbeitnehmerinteressen und Unterneh-mensorganisation sein.

⁵ Vgl. dtv-Lexikon in 20 Bänden, Band 8, S.296, linke Spalte.

⁶ Vgl. Prof. F. Huber: Produkt- und Prozessinnovation, S.8.

⁷ Trommsdorff, V.: Innovationsmanagement, S.17ff.

6

3 Klassifizierung von Innovationen

Je nach dem verwendeten Kriterium lassen sich verschiedene Innovationsarten unterscheiden. Das am häufigsten gebrauchte Unterscheidungskriterium ist dabei der Gegenstand der Innovation. 8

Innovationen können auch nach ihrem Neuigkeitsgrad klassifiziert werden. 9

⁸ Vgl. Mattersdorfer, H.: Informationsmanagement, S.25.

⁹ Vgl. Thom, Norbert: Grundlagen, S.41.

7

Ähnlich teilt Hinterhuber nach Neuigkeitsgrad ein. 10

Eine bisher umfassendste und differenzierteste Typenbildung stammt von Uhlmann. Im Gegensatz zu den vorgenannten Ansätzen handelt es sich hier um einen Typisierungsversuch, der nicht nur auf das Innovationsobjekt bzw. den Neuigkeitsgrad, sondern auf die Merkmalkombinationen von zwanzig Variablen eines empirisch präzisierten Bezugsrahmens abzielt. Es

¹⁰ Vgl. Thom, N.: Grundlagen, S.41.

8

wurden 11 Innovationstypen ermittelt. ¹¹ Auf diese Typisierung soll an dieser Stelle nicht tiefer eingegangen werden, da im weiteren die Einteilung nach dem Gegenstand der Innovation verfolgt wird.

¹² 3.1 Produkt- oder Angebotsinnovation

Das Ziel einer Unternehmung bezieht sich auf Art, Menge und Zeitpunkt der im Markt abzusetzenden Produkte. Unter Produkt wird nicht nur das technologische Ergebnis eines industriellen Erzeugungsprozesses verstanden, sondern auch reine Dienstleistungen sind in diesem Sinne Produkte.

Die Komplexität von Produkten kann höchst unterschiedlich sein. So reichen z.B. die Produkte von Unternehmungen der elektrotechnischen und elektronischen Industrie vom einfachsten Bauelement bis zu umfassenden Anlagen und Systemen.

Von Produktinnovation wird dann gesprochen, wenn ein Unternehmen ein Produkt auf den Markt bringt, das bisher nicht im Produktionsprogramm dieses Unternehmens enthalten war. Dabei werden folgende unternehmerische Ziele verfolgt:

• Halten von Marktanteilen,

• wirksameres Durchdringen von bestehenden Märkten,

• Wahrnehmen sich abzeichnender neuer Marktchancen,

• Öffnen neuer Märkte.

Die Beurteilung des Neuigkeitsgehaltes seitens des Konsumenten ist von der subjektiven Größe des „bisher Gewußten“ abhängig.

Die „Innnovationsschwelle“ läßt sich nicht allgemeingültig definieren. Sie hängt von der Komplexität des veränderten Produktes ab. Eine Möglichkeit der Grenzziehung aus der Herstellersicht besteht darin, einen Mindestprozentsatz an den Gesamtkosten festzulegen.

¹¹ Vgl. Thom, N.: Grundlagen, S.41f. ¹² Vgl. Thom, N.: Grundlagen, S.32.

9

¹³ 3.2 Prozeßinnovation

Prozeßinnovationen können sowohl die Ausgestaltung des Prozesses (z.B. der Produktionsanlagen) als auch dessen Steuerung betreffen. Neuartige Produktionsanlagen sind dabei vielfach mit neuen Prozeßsteuerungen verknüpft, was in der Gesamtheit neuartige Prozesse ergibt. Prozeßinnovationen, die Änderungen in der Gestaltung der Produktionsanlagen oder einzelner Betriebsmittel - d.h. in der Hardware des Prozesses - bezwecken, sind meistens auf eines oder mehrere der folgenden Ziele ausgerichtet:

• Verbesserung von Leistungsparametern (Geschwindigkeit, Genauigkeit, Zuverlässigkeit usw.),

• Ausweitung der Produktionskapazität, bessere Abstimmung der Kapazitäten innerhalb von Fertigungslinien, Ausmerzen von Engpässen,

• Anpassung von Produktionsanlagen an die Verarbeitung neuartiger Input-Materialien,

• Anpassung von Produktionsanlagen an neue Formen der Fertigungsorganisation,

• Gestaltung eines neuen Prozesses unter Anwendung einer neuen Technologie,

• Gestaltung eines neuen Prozesses zur Herstellung neuer Produkte. Prozeßinnovationen dieser Art erfordern normalerweise eine Produktinnovation beim Lieferanten der Produktionsanlagen und wirken sich meistens in irgendeiner Weise auf die Produkte der Unternehmung aus oder ermöglichen überhaupt erst deren Herstellung.

Mit Prozeßinnovationen auf dem Gebiet der Prozeßsteuerung wird eine Verbesserung der Vorgänge und Abläufe im betrieblichen Transformationssystem - d.h. eine Verbesserung der Software des Prozesses - bezweckt; dies kann beinhalten:

• Automatisierung des Produktionsprozesses,

• Verbesserung des Einhaltens vorgegebener Prozeßparameter,

• höhere Flexibilität des Produktionsprozesses in Anpassung an geänderte Marktsituationen,

• Verkürzung der Durchlaufzeiten.

Prozeßinnovationen dieser Art können Produktinnovationen beim Lieferanten von Softwarekomponenten oder -systemen erfordern und wirken sich in direkter oder indirekter Weise auf die Produkte der Unternehmung aus, indem diese in besserer Qualität, in größeren Mengen oder rascher und gezielter auf dem Markt angeboten werden können.

¹³ Vgl. Prof. F. Huber: Produkt- und Prozessinnovation, S.12.

10