Zum Zweck der besseren Lesbarkeit wurde in dieser Arbeit auf eine gendergerechte Schreibweise verzichtet.

„Vertrauen Sie nicht darauf, was Sie in Gesundheitsbüchern und Diätratgebern lesen. Sie könnten an einem Druckfehler sterben.“ (Mark Twain)

Zusammenfassung

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Unterschieden und Parallelen der Begriffe Social Marketing, Gesundheitskommunikation und (Kommunikations-) Kampagnen und wie diese einen Beitrag zur Verhaltensänderung bei ihren Empfängern leisten können, wobei eine Unterscheidung aufgrund synonymer Verwendung oft schwierig ist. Dazu wird im theoretischen Teil in einem ersten Schritt darauf eingegangen, wie Verhaltensänderungen überhaupt zustande kommen und in einem zweiten Schritt, wie die Disziplinen versuchen, genau dort anzusetzen. Hinführend zum empirischen Teil liegt der zweite theoretische Schwerpunkt auf den Möglichkeiten von Neuen Medien und dem Internet im Allgemeinen und dem Social Web und Online-Communities im Speziellen. Der empirische Teil konzentriert sich auf die Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“, die im Herbst 2008 vom Fonds Gesundes Österreich (FGÖ) ins Leben gerufen wurde und in diesen theoretischen Kontext eingeordnet und analysiert wurde. Als neues Tool wurde für die Kampagnenkommunikation eine Online-Community eingesetzt. Vier User dieser Community wurden befragt, anschließend wurden die Interviews ausgewertet und mit den theoretischen Ergebnissen verglichen.

Die Literaturanalyse zeigt, dass Social Marketing und Gesundheitskommunikation oft nur schwer voneinander zu trennen sind. Verhaltensänderungen hervorzurufen ist kein leichtes Unterfangen, vor allem wenn sich die Maßnahmen darauf beschränken, die Empfänger lediglich mit Informationen zu versorgen, nichts desto trotz lassen sich Erfolge von stattgefundenen Kampagnen und Social Marketing Aktivitäten nachweisen. Ebenso zeigt sich, dass Online-Communities großes Potential für den Einsatz bei Social Marketing Aktivitäten bzw. in der Gesundheitskommunikation bergen würden, welches aber im Fall von „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ kaum genutzt wurde. Die User der Plattform hätten sich in dieser Hinsicht mehr Einsatz und Unterstützung von den Betreibern der Plattform erwartet.

Statistiken zeigen, dass die Nutzung von Internet, Neuen Medien und Social Web Applikationen nach wie vor im Zunehmen begriffen ist und daher für künftige Social Marketing und gesundheitskommunikative Aktivitäten auch nicht zu unterschätzen ist, was somit weiteres Forschungspotenzial bildet.

Abstract

Can Health Communication, Social Marketing or a Communication Campaign change a person’s behavior?

The terms “Health Communication(s)” and “Social Marketing” are often used synonymously. This thesis focuses on their similarities and differences and how they are used to influence the behavior of human beings concerning health topics. Besides, New Media and the Internet have become more and more important for the research of health-relevant information. Therefore another focus of this thesis is the use of New Media and the Internet in general and the Social Web and Online-Communities in particular for purposes of Health Communication and Social Marketing.

The theoretical part therefore focuses on how behavior change takes place and how Health Communication and Social Marketing are used to support it. As a next step the campaign “Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.” (My heart and me. Healthy together.) launched by the Austrian Health Promotion Foundation in autumn 2008 was analyzed within this theoretical context. Interviews with users of the community accompanying the campaign were conducted. The interviews were evaluated by means of qualitative content analysis and afterwards compared with the findings of the theoretical part.

The theoretical part of this thesis indicates that a distinction between Health Communication and Social Marketing is difficult to make and that a change of behavior is unlikely when people are only provided with information. There are more issues to be considered when initiating a Health promoting program. Nevertheless, there is evidence that Health Communication or Social Marketing has potential to change health-related behavior. The empirical part shows that the Online-Community would have had the potential to support the aim of Health Communication and in some cases was successful, but users would have expected more.

New Media in general cannot be neglected in future Social Marketing and Health Communication activities, and Social Media and Online-Communities are developing, which could be an area for further research.

Key words: Social Marketing, Health Communication, Communication-Campaign, behavior change, New Media, Internet, Social Marketing, Online Communities

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung.  1

1.2.  Zielsetzung, Forschungsfrage und wissenschaftliche Methode  1

1.3.  Aufbau der Arbeit  3

2.  Begriffsklärungen und Theorien  4

2.1.  Das Transtheoretische Modell  4

2.2.  Der Fünfsatz von Konrad Lorenz  5

2.3.  Social Marketing  5

2.4.  Gesundheitskommunikation  6

2.5.  Kommunikationskampagnen  7

2.6.  Zusammenfassung  7

3.  Verhaltensänderung durch Kommunikation?  8

3.1.  Social Marketing  8

3.2.  Gesundheitskommunikation  12

3.3.  Kommunikationskampagnen  13

3.4.  Zusammenfassung  15

4.  Neue Medien und Internet - Social Web und Online Communities  16

4.1.  Die Rolle der Neuen Medien und des Internet in der Gesundheitskommunikation  16

4.2.  Social Web und Online-Communities  17

4.3.  Zusammenfassung  19

5.  „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“  21

5.1.  Einleitung  21

5.2.  Überblick - Kampagnenphasen  21

5.3.  Einordnung der Kampagne  23

5.4.  Elemente und Kommunikationskanäle der Kampagne  24

I

5.5.  Die Online Community auf www.bummbumm.at  25

6.  Wirkung der Online Community auf www.bummbumm.at  26

6.1.  Ergebnisse der Interviews  27

6.1.1.  Gesundheit und Internet.  27

6.1.2.  Wirkung der bummbumm-Community und stattgefundene  

Verhaltensänderungen...................................................................................................   28

6.1.3.  Motivation zur Registrierung und Nutzung  28

6.1.4.  Kommunikation und Feedback in der Community  29

6.1.5.  Andere Kommunikationskanäle der Kampagne  30

6.1.6.  Ursachen für das Scheitern der Community  30

6.1.7.  Verbesserungspotenzial  31

6.1.8.  Unterstützung der Aktivitäten  32

6.1.9.  Enttäuschte Erwartungen  32

6.2.  Diskussion der Ergebnisse  33

7.  Conclusio.  34

8.  Kritik und Ausblick  36

Literaturverzeichnis   38

Anhang   42

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Stages of Change und zugehörige Veränderungsabsichten und Prozesse  4

Abbildung  2: The Social Marketing Idea  9

Abbildung  3: Gegenüberstellung der Modelle von McGuire und Prochaska  14

Abbildung  4: Vergleich der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ mit der  

Theorie   23

II

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Gesundheitskommunikation ist ein noch relativ junges Feld der Kommunikations-forschung. Nichts desto trotz gibt es diverse Unterteilungen, von denen in der geplanten Arbeit jedoch hauptsächlich jener Teil von Interesse ist, der auch als Social Marketing in der Literatur zu finden ist. Genauer untersucht werden soll dabei jener Aspekt des Social Marketing, der auf gesundheitliche Aufklärung mit dem Ziel von Verhaltensänderungen im Gesundheitsbereich abzielt. Dazu muss auch eine klare Abgrenzung zur Gesundheitskommunikation mit kommerziellem Hintergrund, z.B. durch Pharmafirmen oder Anbietern von Fitness-Artikeln oder -Dienstleistungen, vorgenommen werden (vgl. Pott 2009, S. 201). Hurrelmann (2006, S. 199) unterteilt Gesundheitskommunikation beispielsweise in Gesundheitsberichterstattung, Gesundheitsbildung, Gesundheitserziehung, Gesundheitsberatung und Gesundheitsaufklärung.

Kotler (2008, S. G-9) definiert Social Marketing wie folgt: „The use of commercial marketing concepts and tools in programs designed to influence individuals’ behavior to improve their wellbeing and that of society.”

In diesen theoretischen Rahmen soll die Kampagne des Fonds Gesundes Österreich „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ eingeordnet und untersucht werden. Als neues Element wurde bei der Kampagne das Tool einer Online-Community eingesetzt. Im empirischen Teil soll daher untersucht werden, welche neuen Möglichkeiten das Internet, abseits von Informations-Websites, für die Gesundheitskommunikation bietet. Weiters hat sich nach dem vorläufigen Ende der Kampagne gezeigt, dass der Traffic auf der Community-Homepage sukzessive weniger wurde und schließlich zum Erliegen kam. Diese Problematik soll ebenfalls im empirischen Teil Beachtung finden und ergründet werden.

1.2. Zielsetzung, Forschungsfrage und wissenschaftliche Methode

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, welchen Beitrag Gesundheitskommunikation bzw. Social Marketing zur Verhaltensänderung leisten kann, welche Rolle dabei das Internet, besonders im Bezug auf gesundheitsrelevante Informationssuche spielt und welchen Beitrag Online-Communities im Speziellen dazu leisten können.

1

Da der Einsatz von Communities in diesem Gebiet relativ neu ist, sollen die empirisch gewonnen Ergebnisse in der Theorie bisher unbeachtete und/oder ergänzende Aspekte zum Vorschein bringen.

Im empirischen Teil wird daher speziell erörtert, wie eine Online-Community in der Kampagnenkommunikation zur Verhaltensänderung beitragen kann. Zur Erreichung dieser Zielsetzung wurden folgende Forschungsfragen formuliert: Hauptforschungsfrage

Welchen Beitrag kann Gesundheitskommunikation bzw. Social Marketing zur Verhaltensänderung leisten und welchen speziellen Nutzen bringt dabei der Einsatz von Online- Communitiesaus Sicht von Usern anhand des Beispiels der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“? Theoretische Sub-Forschungsfragen

In welchem Verhältnis stehen Social Marketing und Gesundheitskommunikation und wie kommen diese zum Zweck der Verhaltensänderung zum Einsatz? Welche Bedeutung haben Online-Communities, was können sie im Hinblick auf Verhaltensänderung leisten und welche Parameter tragen zum Funktionieren einer Online-Community bei? Empirische Sub-Forschungsfrage Welchen Beitrag hat die Community von www.bummbumm.at zur

Kampagnenkommunikation geleistet?

Wie und vor allem wie nachhaltig hat die Community das Gesundheitsbewusstsein von Usern beeinflusst?

Welche Ursachen hat das Scheitern der Community aus Sicht der User? Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurde zunächst Literatur zu den Themen Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen analysiert, um einen sinnvollen theoretischen Rahmen für die Arbeit zu bilden. Die dafür verwendeten Quellen sind zum Zwecke der Qualitätssicherung im Literaturverzeichnis angeführt. In diesen theoretischen Kontext wurde nachfolgend die Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ eingeordnet und analysiert. Für den daran anschließenden Teil der

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Arbeit wurde ein qualitativ-explorativer Forschungszugang gewählt. Die Gründe dafür sowie die angewendete Methodologie werden in Kapitel 6. genauer beschrieben.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. In Kapitel 2 wird zunächst ein Überblick über Definitionen zum Thema Verhaltensänderung und zu den Begriffen Social Marketing, Gesundheitskommunikation und (Kommunikations-) Kampagnen gegeben. Die drei letztgenannten werden einander gegenübergestellt, um ein gemeinsames Verständnis über die Begrifflichkeiten an sich und ihre Verwendung herzustellen.

In Kapitel 3 wird beschrieben, wie die Disziplinen Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen zum Zwecke der Verhaltensänderung zum Einsatz kommen.

In Kapitel 4 wird erörtert, welches Potential Neue Medien und das Internet im Allgemeinen und das Social Web und Online-Communities im Speziellen haben, um die Anliegen von Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen zu unterstützen.

Kapitel 5 bildet den ersten Teil der empirischen Untersuchung. Darin wird das erste Ziel der Untersuchung und die Eckdaten der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ vorgestellt. Weiters wird der Frage nachgegangen, inwieweit man bei der Kampagne von Social Marketing, Gesundheitskommunikation oder einer Kommunikationskampagne sprechen kann.

In Kapitel 6 wird das Untersuchungsdesign näher erläutert, sowie Ausführungen und Begründungen für die Auswahl der Methodologie angeführt. Abschließend werden die Ergebnisse der Interviews präsentiert und anhand der Fragestellung analysiert. In Kapitel 7 gelangt schließlich die zentrale Forschungsfrage zur Beantwortung, Kapitel 8 bildet den Abschluss der Arbeit mit einer kritischen Auseinandersetzung und Möglichkeiten der zukünftigen Forschung.

3

2. Begriffsklärungen und Theorien

Um verstehen zu können, wie Verhaltensänderungen zustande kommen, werden zunächst ein theoretisches Modell zur Verhaltensänderung und eine Sender-Rezipienten-Problemstellung vorgestellt. Anschließend werden die drei Begriffe Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen präsentiert, um ein gemeinsames Verständnis über die Begriffe herzustellen.

Es bilden daher fünf zentrale Begriffe die Basis für das vorliegende Kapitel. Dies sind: - Das transtheoretische Modell von James Prochaska/Carlo DiClemente - Der Fünfsatz von Konrad Lorenz - Social Marketing - Gesundheitskommunikation - Kommunikationskampagnen

2.1. Das Transtheoretische Modell

Das transtheoretische Modell geht zurück auf James Prochaska/Carlo DiClemente (1973, zitiert nach www.uri.edu 2010) und beschreibt intentionale Verhaltensänderungen, die sich in 6 Stufen („Stages of Change“) vollziehen und die idealerweise jeweils mit einem Veränderungsprozess in Verbindung stehen:

Abbildung 1: Stages of Change und zugehörige Veränderungsabsichten und Prozesse

Quelle: in Anlehnung an www.psychologie.tu-dresden.de, S. 12 und S. 23

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