I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis.   III

1  Einleitung  1

1.1  Thematische Einführung  1

1.2  Zielsetzung und Gang der Arbeit  1

2  Dienstleistungen  1

2.1  Begriffsdefinition  1

2.2  Kennzeichen von Dienstleistungen  2

2.3  Dienstleistungsbegriff in dieser Arbeit  2

3  Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen  2

3.1  Begriffsabgrenzung.  2

3.2  Gründe der Internationalisierung.  3

3.3  Internationale Marktauswahl  4

3.4  Internationaler Markteintritt  4

4  Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmanagement  6

4.1  Klassische Dienstleistungen  6

4.2  E-Services  8

5  Praxisbeispiel - Internationales Service-Management bei McDonald’s  9

5.1  Kurzbeschreibung des Unternehmens  9

5.2  Internationale Marktauswahl und internationaler Markteintritt  10

5.3  Internationales Service-Management.  13

6  Fazit  16

Literaturverzeichnis   17

II

Abkürzungsverzeichnis

GATS General Agreement on Trade in Services

Wi-Fi Wireless Fidelity

WTO World Trade Organisation

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologisierung internationaler Dienstleistungen ................................5

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: McDonald's internationaler Expansionspfad..........................................11

1

1 Einleitung

1.1 Thematische Einführung

„Dienstleistungen nehmen im heutigen Wirtschaftsgeschehen einen immer größeren Stellenwert ein.“ ¹ In hochentwickelten Industrieländern weist der Anteil des Dienstleistungssektors am Bruttoinlandprodukt ca. 65-80 Prozent der gesamtwirtschaftlichen Leistungserstellung aus. ² Auch auf den internationalen Märkten steigt die Bedeutung von Dienstleistungen. ³ Es lässt sich eine zunehmende Tendenz zur Internationalisierung in verschiedenen Dienstleistungsbranchen beobachten, die u. a. durch die zunehmende Liberalisierung und Öffnung von Märkten, den technologischen Wandel und den damit einhergehenden erweiterten Möglichkeiten des Ressourcentransfers dynamischer verläuft. ⁴ Diese Entwicklungen belegen die hohe Bedeutung des internationalen Dienstleistungsmanagement. Im tertiären Sektor liegt das größte Internationalisierungspotenzial der Zukunft. 5

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es einen Einblick in das internationale Dienstleistungsmanagement zu geben. Hierzu werden zunächst die Gründe der Internationalisierung und das Vorgehen internationaler Dienstleistungsanbieter erläutert und anschließend die Besonderheiten des internationalen Service-Management vorgestellt. Der Praxisteil widmet sich insbesondere der Notwendigkeit der kulturellen Anpassung.

2 Dienstleistungen

2.1 Begriffsdefinition

Bisher existiert in der Literatur kein einheitlicher Dienstleistungsbegriff. ⁶ Die drei Dimensionen Potenzial-, Prozess- und Ergebnisorientierung grenzen Dienstleistungen von anderen Leistungen eines Unternehmens ab. ⁷ Eine verkürzte Definition kann lauten: „Dienstleistungen sind marktfähige Verrichtungen für Dritte. Sie resultieren kumulativ aus der Bereitstellung interner Potenziale, der Durchführung kundenintegrierender Prozesse und dem Angebot immaterieller Ergebnisse.“ 8

¹ Fließ (2009) S. 1

² Vgl. o.V. (2004) S. 1

³ Vgl. Mangold (2000) S. 27

⁴ Vgl. o.V. (2004) S. 1

⁵ Vgl. Kantsperger/Kunz/Meyer (2004) S. 114

⁶ Vgl. Wünderlich/Schumann/Wangenheim/Holzmüller (2007) S. 8

⁷ Vgl. Zink/Eberhard (2009) S. 2

⁸ Pepels (2006a) S. 24

2

2.2 Kennzeichen von Dienstleistungen

Charakteristische Besonderheiten von Dienstleistungen sind Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit, Intangibilität, Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und Konsum (Uno-Actu-Prinzip), sowie die Integration des Kunden als externen Faktor in den Produktionsprozess. 9

2.3 Dienstleistungsbegriff in dieser Arbeit

Dienstleistungen treten selten in reiner Form auf. ¹⁰ Bei der Betrachtung des internationalen Dienstleistungsmanagement wird in dieser Arbeit nicht zwischen veredelten (transportier- und lagerbaren) Dienstleistungen und klassischen Dienstleistungen unterschieden. Auch wenn das konstitutive Kennzeichen der Immaterialität durch die Veredelung wegfällt und es fraglich ist ob der Dienstleistungscharakter noch gegeben ist ¹¹ sollen Leistungen, die durch überwiegend immaterielle Anteile gekennzeichnet sind als Dienstleistung verstanden werden. Dienstleistungen, die ganz oder teilweise elektronisch erstellt oder verfügbar gemacht werden, die sog. E-Services werden in dieser Arbeit ebenfalls unter dem Begriff Dienstleistung erfasst. ¹² Der Begriff Service wird synonym zum Begriff Dienstleistung gebraucht.

3 Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen

3.1 Begriffsabgrenzung

Unter Internationalisierung versteht man die länderübergreifende Ausdehnung des unternehmerischen Aktionsfeldes. ¹³ Die Internationalisierung der Wirtschaft ist kein Modethema, sondern ein bereits seit langem empirisch feststellbares Phänomen. ¹⁴ Die historische Entwicklung der Internationalisierung reicht von weit vor Christi Geburt über Antike, Mittelalter, Renaissance, Kolonialzeit, Industrielle Revolution bis in die Gegenwart. ¹⁵ Ungeachtet dessen, wird in vielen Medien teilweise der Eindruck erweckt, Internationalisierung sei ein relativ neues Phänomen. Auch hat die Internationalisierung der Wirtschaft keineswegs so sprunghaft zugenommen wie es häufig dargestellt wird. 16

⁹ Vgl. Biermann (2003) S. 17; Bruhn (2002a) S. 410 f.

¹⁰ Vgl. Biermann (2003) S. 18

¹¹ Vgl. Pepels (2006b) S. 192

¹² Vgl. Bruhn (2002b) S. 6

¹³ Vgl. Perlitz (2004) S. 9

¹⁴ Vgl. Kutschker/Schmid (2008) S. 14

¹⁵ Vgl. Dülfer/Jöstingmeier (2008) S. 17 ff.; Kutschker/Schmid (2008) S. 7

¹⁶ Vgl. Kutschker/Schmid (2008) S. 14