II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis. V   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Gang der Arbeit  2

2  Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmanagement  3

2.1  Charakteristika von Dienstleistungen  3

2.2  Begriffsabgrenzung - Dienstleistung.  4

2.3  Dienstleistungsbegriff in dieser Arbeit  5

2.4  Bedeutung und Entwicklung des Tertiären Sektors.  6

2.5  Dienstleistungsmanagement.  13

2.5.1  Begriffsabgrenzung - Dienstleistungsmanagement  13

2.5.2  Strategisches Dienstleistungsmanagement  14

2.5.3  Operatives Dienstleistungsmanagement.  16

2.6  Kritische Würdigung des Dienstleistungsmanagement  20

3  Theoretische Grundlagen der Internationalisierung  25

3.1  Begriffsabgrenzung - Internationalisierung  25

3.2  Begriffsabgrenzung - Globalisierung  26

3.3  Internationalisierungsgründe.  26

3.4  Komparative Kostenvorteile  28

3.5  Economies of Scale  30

3.6  Methodische Umsetzung der Internationalisierung  32

3.6.1  Internationale Marktauswahl  32

3.6.2  PESTEL-Analyse  33

3.6.3  Internationaler Markteintritt  35

3.6.4  Zeitpunkt des internationalen Markteintritts.  38

4  Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmanagement  41

4.1  Begriffsabgrenzung - internationales Dienstleistungsmanagement  41

4.2  Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis konstitutiver  

Merkmale   43

4.3  Differenzierung internationaler Dienstleistungen nach Mobilität von  

Anbieter  und Nachfrager.  44

4.4  Consulting- und Fast-Food-Dienstleistungen  46

4.5  Besonderheiten bei klassischen Dienstleistungen  48

4.6  Besonderheiten von E-Services  51

III

5  Internationales Service-Management bei McDonald’s.  54

5.1  Kurzbeschreibung des Unternehmens  54

5.2  Internationale Marktauswahl und internationaler Markteintritt  55

5.3  Internationales Service-Management.  58

6  Fazit  62

6.1  Zielerreichung  62

6.2  Perspektiven  64

Anhang 66   

Literaturverzeichnis   75

IV

Abkürzungsverzeichnis

BERI Business Environmental Risk Information

GATS General Agreement on Trade on Services

IWF Internationaler Währungsfond

NAFTA North American Free Trade Agreement

USP Unique Selling Proposition

Wi-Fi Wireless Fidelity

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Verbund-Kasten  6

Abbildung  2: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren 1970-2010  8

Abbildung  3: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren 2010.  9

Abbildung  4: Erwerbstätige nach Wirtschafssektoren 1950-2010  10

Abbildung  5: Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren 2010  11

Abbildung  6: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen.  12

Abbildung  7: Instrumente des operativen Dienstleistungsmanagement  17

Abbildung  8: Produktionsprozess von Dienstleistungen.  22

Abbildung  9: Formen internationaler Markteintrittsstrategien  36

Abbildung  10: Wasserfall-Strategie  39

Abbildung  11: Sprinkler-Strategie  40

Abbildung  12: Kombinierte Wasserfall-Sprinkler Strategie  41

Abbildung  13: Typologisierung internationaler Dienstleistungen  43

Abbildung  14: Differenzierung internationaler Dienstleistungen nach Mobilität  45

Abbildung  15: Consulting- und Fast-Food-Services  47

Abbildung  16: Abgrenzung der E-Services von klassischen Dienstleistungen  52

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Klassifikation der Wirtschaftszweige.  7

Tabelle 2:  Dimensionen des Dienstleistungsmanagement.  14

Tabelle 3:  Strategisches Dienstleistungsmanagement.  16

Tabelle 4:  Gründe der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen  28

Tabelle 5:  Darstellung des komparativen Kostenvorteils.  29

Tabelle 6:  Fixkostendegression  31

Tabelle 7:  Einflussfaktoren auf die Makroumwelt  35

Tabelle 8:  Meta-Klassifikation internationaler Dienstleistungen  42

Tabelle 9:  McDonald's internationaler Expansionspfad  56

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Dienstleistungen nehmen in der heutigen Wirtschaft einen immer größeren Stellenwert ein. ¹ Unabhängig von den Schwächen der amtlichen Statistik erwirtschaftet der Dienstleistungssektor in hochentwickelten Volkswirtschaften zwischen 65 - 80 Prozent des Bruttoinlandproduktes. ² Generell stehen Unternehmen einer zunehmenden Internationalisierung von Wirtschaft und Märkten gegenüber. ³ Diese Entwicklung wird durch Trends wie u. a. der zunehmenden Liberalisierung (z. B. EU und NAFTA), der Öffnung von Märkten (z. B. Russland und China), den wachsenden Wettbewerbsdruck auf nationalen Dienstleistungsmärkten, sowie dem technologischen Wandel und den damit verbundenen erweiterten Möglichkeiten des Ressourcentransfers verstärkt. ⁴ Es werden immer mehr grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeiten verzeichnet. ⁵ Von diesem Internationalisierungsprozess sind nicht nur Sachgüterproduzenten sondern auch Dienstleistungsunternehmen betroffen. ⁶ So lässt sich eine zunehmende Tendenz zur Internationalisierung in unterschiedlichen Dienstleistungsbranchen feststellen. Beispiele hierfür sind u. a. die Tourismusindustrie (z. B. Airlines, Reiseveranstalter und Hotellerie), Professional Service Firms (z. B. Werbeagenturen, Unternehmensberatungen, Anwaltskanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften) und die länderübergreifenden Finanzakteure und -systeme (z. B. Banken und Versicherungen). ⁷ Betrachtet man die Top 100 der, am Markenwert gemessen, stärksten Marken, zeigt sich, dass viele Dienstleistungsanbieter unterschiedlicher Branchen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben. So konnte Google den Marktwert um 36 Prozent, Amazon um 23 Prozent und Ebay um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahreswert steigern. ⁸ Diese Entwicklungen machen deutlich, dass die Internationalisierung von Dienstleistungen und somit auch das internationale Dienstleistungsmanagement stark an Bedeutung gewonnen hat. ⁹ Einer Studie der Weltbank zufolge liegt gerade im tertiären Sektor das größte Internationalisierungspotenzial der Zukunft. 10

¹ Vgl. Bullinger, H.-J., Ilg, R. (2005) S. 554; Cassack, I. (2006) S. IX; Fließ, S. (2009) S. 1.

² Vgl. Bruhn, M., Stauss, B. (2005) S. V; o. V. (2004) S. 1.

³ Vgl. Kopsch, A. (2008) S. 203; Kutscher, M., Schmid, S. (2011) S. 3.

⁴ Vgl. o. V. (2004) S. 1.

⁵ Vgl. Blom, H., Meier, H. (2004) S. 2.

⁶ Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K. (2004) S. 265.

⁷ Vgl. Holtbrügge, D., Kittler, M., Rygl, D. (2004) S. 161; o. V. (2004) S. 1.

⁸ Vgl. http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-

2010.aspx, Stand: 13.08.2011.

⁹ Vgl. Holtbrügge, D., Holzmüller, H., Wangenheim, F. v. (2009) S. V; Mangold, K. (2000) S. 26 f.

¹⁰ Vgl. Kantsperger, R., Kunz, W., Meyer, A. (2004) S. 114.

2

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Wie in Kapitel 1.1 gezeigt wurde, erlangt das internationale Dienstleistungsmanagement eine immer größere Bedeutung. Ziel dieser Arbeit ist es, aufgrund der hohen Relevanz dieses Themas, sowohl generelle methodische Umsetzungsmöglichkeiten der Internationalisierung von Dienstleistungen darzustellen, als auch unterschiedliche Typen von Dienstleistungen zu differenzieren und auf dieser Basis geeignete Internationalisierungsformen abzuleiten. Um dieses Ziel zu erreichen werden in Kapitel 2 zunächst die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen vorgestellt und auf dieser Basis der Begriff Dienstleistung näher bestimmt. Anschließend wird, beispielhaft für eine hochentwickelte Volkswirtschaft, die Entwicklung und Bedeutung des tertiären Sektors in Deutschland betrachtet. Nachdem die Aufgaben des strategischen und operativen Dienstleistungsmanagement dargestellt wurden, endet Kapitel 2 mit einer kritischen Betrachtung der Herausforderungen, die die dienstleistungsspezifischen Charakteristika an das Dienstleistungsmanagement stellen.

Kapitel 3 befasst sich mit der Internationalisierung. Nach der genaueren Bestimmung der Begriffe Internationalisierung und Globalisierung, werden die wichtigsten Gründe der zu beobachtenden Internationalisierung von Dienstleistungsanbietern vorgestellt. Das nicht nur Unternehmen sondern auch ganze Volkswirtschaften vom internationalen Handel profitieren, wird anhand der Außenhandelstheorien der komparativen Kostenvorteile und der Economies of Scale verdeutlicht. Im Anschluss daran, werden bedeutende Aspekte der methodischen Umsetzung der Internationalisierung erläutert. Neben Möglichkeiten der internationalen Marktauswahl, einem Modell zur Analyse der Makroumwelt und typischen Formen des internationalen Markteintritts, werden an dieser Stelle auch verschiedene Strategien, die sich mit der Auswahl des idealen Zeitpunkts für den internationalen Markteintritt befassen, vorgestellt.

In Kapitel 4 werden, nach einer kurzen Bestimmung des Begriffes internationales Dienstleistungsmanagement, drei verschiedene Modelle präsentiert, die Dienstleistungen anhand deren jeweiliger Charakteristika in unterschiedliche Dienstleistungstypen kategorisieren. Da elektronische Dienstleistungen vielen Beschränkungen der klassischen Dienstleistungen nicht unterliegen, eignen diese sich be- sonders für die Internationalisierung. Aus diesem Grund erfolgt im Abschluss des

3

vierten Kapitels eine Unterscheidung zwischen Anforderungen an das klassische und elektronische internationale Dienstleistungsmanagement. Das Praxisbeispiel in Kapitel 5, befasst sich mit dem internationalen Dienstleistungsmanagement des Fast-Food-Anbieters McDonald’s. Nach einer kurzen Vorstellung des Unternehmens, werden die internationale Marktauswahl und der internationaler Markteintritt von McDonald’s analysiert und in Bezug zu einigen der in Kapitel 3 und Kapitel 4 vorgestellten theoretischen Modelle gebracht. Abschließend wird das internationale Dienstleistungsmanagement bei McDonald’s dargestellt. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die kulturellen Anpassungsmaßnahmen die von McDonald’s durchgeführt wurden gelegt, um die große Bedeutung der Kultur im internationalen Umfeld zu verdeutlichen. Kapitel 6 fasst die Schlussfolgerungen aus dieser Arbeit in Hinblick auf das formulierte Ziel zusammen und endet mit einem Ausblick auf zukünftig zu erwartende Entwicklungen.

2 Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmanagement

2.1 Charakteristika von Dienstleistungen

Ein grundlegendes Kennzeichen von Dienstleistungen, ist deren immaterieller Charakter, der sich aus der Intangibilität einer Dienstleistung ergibt. Aus der Immaterialität wiederum resultieren zwei weitere Abgrenzungskriterien, die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportierbarkeit. Eine weitere Besonderheit von Dienstleistungen ist die Integration eines externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess und das raum-zeitliche Zusammenfallen von Produktion und Konsumption der Dienstleistung, das sogenannte Uno-Actu-Prinzip. ¹¹ Kennzeichnend ist auch, dass bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung i.d.R. keine Eigentumsübertragung stattfindet. ¹² Je nach Typ des Dienstleistungsunternehmens treten diese Merkmale in unterschiedlichen Ausprägungen und Gewichtungen auf. ¹³ Die Herausforderungen, die diese Charakteristika an das Dienstleistungsmanagement stellen, werden in Kapitel 2.6 beschrieben.

¹¹ Vgl. Haller, S. (2010) S. 7 ff.; Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 40 ff.; Pepels, W. (2005) S. 30 ff.

¹² Vgl. Bieger, T. (2007) S.11; Holderied, C. (2005) S. 40; Gardini, M. (2009) S. 21.

¹³ Vgl. Fluri, E., Weibel, P. (1999) S. 157.

4

2.2 Begriffsabgrenzung - Dienstleistung

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur existiert bisher kein einheitlicher Dienstleistungsbegriff. ¹⁴ Die Ursachen hierfür liegen in der Heterogenität des Dienstleistungssektors sowie der Problematik der Abgrenzung zum Sachgut. ¹⁵ Man unterscheidet in der Dienstleistungsforschung generell drei Arten von Versuchen der Begriffsabgrenzung. 16

Diese drei Gruppen umfassen die enumerative Definition, die Negativdefinition und die Definition des Dienstleistungsbegriffes durch konstitutive Merkmale. Die enumerative Definition und die Negativdefinition sind zur Begriffsbestimmung ungeeignet. ¹⁷ Der Versuch, die Charakteristika von Dienstleistungen herauszuarbeiten und die Definition daran zu orientieren, ist der bisher erfolgversprechendste Ansatz. Eine eindeutige Abgrenzung zum Sachgut ist auch hierdurch nicht gefunden worden, es wurde jedoch erkannt, dass dieser Ansatz möglicherweise nicht der einzig existierende ist, da der Großteil der Leistungen eine Mischung beider Arten darstellt. 18

Auf Basis der konstitutiven Merkmale des Dienstleistungsbegriffes lassen sich wiederum vier unterschiedliche Definitionsansätze unterscheiden. Hierbei handelt es sich um die tätigkeitsorientierte, die prozessorientierte, die ergebnisorientierte und die potenzialorientierte Definition des Dienstleistungsbegriffes. ¹⁹ Da keiner dieser Definitionsansätze allein geeignet ist, den Begriff Dienstleistung abzugrenzen, erscheint es sinnvoll eine Kombination der genannten Merkmale durchzuführen. ²⁰ Für diese Kombination der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen ist eine phasenbezogene Integration der prozess-, ergebnis- und potenzialorientierten Interpretation der Dienstleistung geeignet. 21

Der Charakter einer Dienstleistung ist demzufolge nur zu erfassen, wenn alle drei Phasen durch jeweils ein gesondertes Merkmal in die Dienstleistungsdefinition ein- ¹⁴ Vgl.Evanschitzky, H. (2003) S. 16; Gössinger, R. (2005) S. 1; Haller, S. (2010) S. 13; Schneider,

C. (2008) S. 41; Trefz, A., Büttgen, M. (2007) S. 22; Wünderlich, N., Schumann, J., Wangenheim,

F.v. (2007) S. 8; Zielke, K. (2004) S. 9 f.

¹⁵ Vgl. Haller, S. (2010) S. 6.

¹⁶ Vgl. Corsten, H., Gössinger, R. (2007) S. 21; Hempe, S. (1997) S. 7.

¹⁷ Vgl. Haller, S. (2010) S. 6; Hempe, S. (1997) S. 8; Pepels, W. (2005) S. 18 f.

¹⁸ Vgl. Haller, S. (2010) S. 6.

¹⁹ Vgl. Ahlert D., Blaich, G., Evanschitzky, H. (2002) S. 3 f.; Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 16 f.

²⁰ Vgl. Pepels, W. (2005) S. 25.

²¹ Vgl. Hilke, W. (1989) S. 10 f.; Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 17.

5

gehen. Aus den spezifischen Fähigkeiten und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potenzialorientierung) und der Integration des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und -begleitendes Element (Prozessorientierung) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung). Dieser Vorgang ist in Anhang 1 anschaulich dargestellt. 22

Aufbauend auf den bisherigen Ausführungen, kann eine geeignete Definition des Begriffes Dienstleistung lauten:

„Dienstleistungen, sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ 23

2.3 Dienstleistungsbegriff in dieser Arbeit

Eine trennscharfe Abgrenzung von Sachgütern und Dienstleistungen ist in vielen Fällen nicht möglich. ²⁴ Bei den wenigsten Dienstleistungen handelt es sich um reine Dienste. Bei einem Großteil der erstellten Leistungen, bestehen diese aus materiellen und immateriellen Komponenten in unterschiedlicher Zusammensetzung. Oftmals erhalten Dienstleistungen erst durch tangible Komponenten einen gewissen Grad an Materialität. ²⁵ Die Unterscheidung von Sachgut und Dienstleistung verläuft deshalb graduell. Ein Sachgut, das vollständig ohne Dienste existiert, ist nicht vorstellbar, wohingegen eine Dienstleistung ohne Sachleistung möglich ist. ²⁶ Bei der Mehrzahl der Wirtschaftsaktivitäten liegt ein fließender Übergang zwischen

²² Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 17.

²³ Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 19.

²⁴ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 4.

²⁵ Vgl. Boss, J. (2011) S. 17.

²⁶ Vgl. Haller, S. (2010) S. 7.

6

Sachgüter- und Dienstleistungsanteilen vor. Abbildung 1 stellt diesen fließenden Übergang dar. 27

Abbildung 1: Verbund-Kasten 28

In dieser Arbeit werden Leistungen, die durch überwiegend immaterielle Anteile gekennzeichnet sind, als Dienstleistungen verstanden. Veredelte (transportier- und lagerfähige) Dienstleistungen werden ebenfalls zu den Dienstleistungen gezählt. Der Frage, ob durch den Wegfall des konstitutiven Kennzeichens der Immaterialität durch die Veredelung, der Dienstleistungscharakter noch gegeben ist, wird nicht nachgegangen. ²⁹ Auch E-Services, also Dienstleistungen, die vollständig oder zum Teil elektronisch erstellt oder verfügbar gemacht werden, werden als Dienstleistungen betrachtet. ³⁰ Die Begriffe Dienstleistung und Service werden synonym gebraucht.

2.4 Bedeutung und Entwicklung des Tertiären Sektors

Gemäß der Drei-Sektoren-Hypothese ist die ökonomische Entwicklung einer Volkswirtschaft durch die Verschiebung vom primären Sektor (Agrarwirtschaft) über

²⁷ Vgl. Biermann, T. (2003) S 18.

²⁸ In Anlehnung an: Hilke, W. (1989) S. 8.

²⁹ Vgl. Pepels, W. (2006) S. 192.

³⁰ Vgl. Bruhn, M. (2002) S. 6.

7

den sekundären Sektor (Industrie) zum tertiären Sektor (Dienstleistung) geprägt. ³¹ Diese Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft wird auch als Tertiarisierung der Wirtschaft bezeichnet. ³² Diese Entwicklung wird nachfolgend anhand statistischer Materialien belegt und die Bedeutung des tertiären Sektors dargestellt. Die Abbildungen 1-5 beziehen sich auf Deutschland. Der strukturelle Aufbau von Kapitel 2.4 ist an Haller, S. (2010) S. 1 ff. angelehnt.

Die drei Wirtschaftssektoren werden vom Statistischen Bundesamt aussagekräftig differenziert. ³³ Tabelle 1 enthält eine Übersicht über die aktuelle Systematisierung des Statistischen Bundesamtes.

Anhand des Anteils der Bruttowertschöpfung der drei Wirtschaftssektoren, wird in Abbildung 2 die steigende Bedeutung des tertiären Sektors im Zeitverlauf verdeutlicht. 1970 lag der Anteil der Bruttowertschöpfung des sekundären und des tertiä-

³¹ Vgl.Burr, W., Stephan, M. (2006) S. 35 f.; Dang, H. (2010) S.12 f; Gornig, M. (2000) S. 28 f.;

Kampmann, R., Walter J. (2010) S. 182; Pelka, G. (2005) S. 169.

³² Vgl. Fueglistaller, U., Müller, C., Volery, T. (2008) S. 415; Koch, V. (2010) S. 19; Pepels, W. (2005)

S. 17.

³³ Vgl. Haller, S. (2010) S. 1.

³⁴ In Anlehnung an Meffert, H., Bruhn M. (2009) S. 8.

8

ren Sektors bei jeweils 157,4 Mrd. Euro. 40 Jahre später ist der Anteil des tertiären Sektors an der Bruttowertschöpfung auf fast 1600,00 Mrd. Euro gestiegen. Der Anteil des sekundären Sektors lag 2010 bei ca. 624,4 Mrd. Euro. Der primäre Sek-tor hatte sowohl 1970 (ca. 10,8 Mrd. Euro) als auch 2010 (ca. 19,5 Mrd. Euro) nur geringen Anteil an der Erwirtschaftung des Bruttoinlandproduktes. Gemessen an der gesamten Bruttowertschöpfung, nimmt die Bedeutung des primären und se-kundären Sektors ab.

Die Darstellung basiert auf Daten des Statistischen Bundesamtes. Dieses nimmt innerhalb der zugrunde liegenden Statistik Untergliederungen des sekundären und tertiären Sektors vor. Um eine übersichtliche Darstellung der Entwicklung der drei Wirtschaftssektoren zu ermöglichen, wurde bei der Aufbereitung der Daten diese Untergliederungen entsprechend der Klassifikation des Statistischen Bundesamtes (vgl. Tabelle 1) aufgehoben und den entsprechenden Wirtschaftssektoren zuge-ordnet.

Abbildung 2: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren 1970-2010 35

Abbildung 3 zeigt die Verteilung der Bruttowertschöpfung innerhalb der drei Wirt-schaftssektoren im Jahr 2010. Mit 71 Prozent erwirtschaftete der tertiäre Sektor mehr als zwei Drittel des gesamten Bruttoinlandproduktes.

³⁵ Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamtes:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeitreihen/L

angeRei-hen/VolkswirtschaftlicheGesamtrechnungen/Content100/lrvgr01a,templateId=renderPrint.psml,

Stand: 14.06.2011.

9

Es wird davon ausgegangen, dass sich diese Entwicklung zukünftig fortsetzt und die Bruttowertschöpfung insbesondere im Bereich Finanzierung, Vermietung und Unternehmensdienstleister wachsen wird. 36

Abbildung 3: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren 2010 37

Abbildung 4 verdeutlicht, dass der Anteil der Erwerbstätigen im Dienstleistungsbereich kontinuierlich gestiegen ist. 1950 lag der Anteil der Erwerbstätigen im Dienst-leistungssektor bei 32,50 Prozent. Im sekundären Sektor waren zu diesem Zeitpunkt ca. 10 Prozent mehr Arbeitnehmer beschäftigt. Während die Anzahl der Erwerbstätigen im primären und sekundären Sektor innerhalb der letzten 60 Jahre kontinuierlich sank, ist die Entwicklung der Erwerbstätigenzahlen im tertiären Sek-tor durch kontinuierlichen Zuwachs gekennzeichnet.

³⁶ Vgl. Haller, S. (2010) S. 3.

³⁷ Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamtes:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeitreihen/L

angeRei-hen/VolkswirtschaftlicheGesamtrechnungen/Content100/lrvgr01a,templateId=renderPrint.psml,

Stand: 14.06.2011.

10

Abbildung 4: Erwerbstätige nach Wirtschafssektoren 1950-2010 38

Abbildung 5 zeigt, dass analog zum Bruttoinlandprodukt auch die Anzahl der Erwerbstätigen im tertiären Sektor mit 73,50 Prozent bei mehr als zwei Drittel liegt.

Anzunehmen ist, dass sich auch dieser Trend in Zukunft fortsetzt, da Deutschland im internationalen Vergleich der führenden Industrienationen eher im Mittelfeld liegt. Die USA führen diese Statistik mit ca. 75 Prozent aller Beschäftigten im tertiären Sektor an, während es in der Europäischen Union zwischenzeitlich über 70 Prozent sind, die die Dienstleistungen durchschnittlich zur nationalen Wirtschaftsleistung beitragen. 39

³⁸ Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamtes:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeitreihen/L

angeReihen/Arbeitsmarkt/Content75/lrerw13a,templateId=renderPrint.psml, Stand: 14.06.2011.

³⁹ Vgl. Haller, S. (2010) S. 3.

11

Abbildung 5: Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren 2010 40

Es wurde gezeigt, dass der Dienstleistungssektor eine immer größere Bedeutung erlangt. Zu diesem Ergebnis kommen auch zahlreiche Autoren wirtschaftswissenschaftlicher Literatur. ⁴¹ Allerdings wird der tatsächliche Bedeutungsanstieg, den die Statistiken verzeichnen, dort kontrovers diskutiert und teilweise als größtenteils statistischer Effekt, der auf einem Verlagerungseffekt zwischen Unternehmen der drei Sektoren beruht, bezeichnet. Dieser Erklärungsansatz, der auch als Theorie der industriellen Dienstleistung bezeichnet wird, wird in Anhang 2 erläutert. 42

⁴⁰ Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamtes:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeitreihen/L

angeReihen/Arbeitsmarkt/Content75/lrerw13a,templateId=renderPrint.psml, Stand: 14.06.2011.

⁴¹ Vgl. Backhaus, K., Bieling, M., Possmeier, F. (2002) S. 36; Bauer, S. (2003) S. 94; Fließ, S. (2009)

S.1; Gill, C., Keith, H., Meiren, T. (2002) S. 52; Hansen, H. (2009) S. 1, Lorenz-Meyer, D. (2004) S.

3; Malicha, R. (2005) S. 1; Martens, T. v. (2009) S. 1 f.

⁴² Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 9 f.

12

Abbildung 6: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen 43

Abbildung 6 gibt einen Überblick über die vielfältigen Ursachen der steigenden Dienstleistungsnachfrage. Bei der Entwicklung des Nachfrageverhaltens ist u. a. die Entwicklung zu mehr Bequemlichkeit und Komfort zu beobachten, die durch das Angebot zahlreicher Dienstleistungen unterstützt wird. 44

Im Hinblick auf demographische Veränderungen ist insbesondere die Entwicklung der Altersstruktur mit einem hohen Anteil älterer Menschen bei einer insgesamt steigenden Lebenserwartung zu nennen. Diese Bevölkerungsschicht verfügt über hohe Kaufkraft und zeigt Interesse an hochwertigen Freizeit- und Pflegedienstleistungen. ⁴⁵ Bei einer angenommen konstanten Geburtenrate und einer konservativen Schätzung der Entwicklung der Lebenserwartung wird sich der Anteil der über 65 Jährigen von einem momentanen Anteil von ca. 20 Prozent auf ca. 32 Prozent im Jahr 2050 steigen. 46

⁴³ In Anlehnung an Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 6.

⁴⁴ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 6.

⁴⁵ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 6 f.

⁴⁶ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 6 f.;

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2006/Bevoelkerungs

entwicklung/bevoelkerungsprojektion2050,property=file.pdf, Stand: 18.06.2011.

13

Ein weiterer Grund für den Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft ist die Entwicklung der Märkte. Die zunehmende Homogenität, der von der Industrie angebotenen Produkte, ist beispielsweise ein Grund für das steigende Angebot von sogenannten Value Added Services. In diesen produktbegleitenden Dienstleistungen sehen Hersteller die größte Chance für eine langfristig wirksame Wettbewerbsdifferenzierung. Es ist deshalb davon auszugehen, dass in Zukunft ein weiterer Anstieg dieser produktbegleitenden Dienstleistungen stattfinden wird. 47

Bei den gesellschaftlichen Veränderungen ist insbesondere der erkennbare Trend zur Entlokalisierung bzw. Internationalisierung von geschäftlichen und privaten Kontakten von Bedeutung. Dieser zieht das Angebot zahlreicher Dienstleistungen aus dem Reisebereich oder der elektronischen Datenübermittlung nach sich. 48

Die Steigerungen der Dienstleistungsnachfrage werden vielfach erst durch technologische Entwicklungen ermöglicht. Hierbei ist die gestiegene Verbreitung elektronischer Medien, insbesondere des Internet, von Bedeutung. ⁴⁹ Im Jahr 2010 verfügten 77 Prozent aller deutschen Haushalte über einen Internetzugang. ⁵⁰ Die Nutzung elektronischer Medien ist sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager mit spezifischen Vorteilen verbunden. Geschäftliche Transaktionen über das Internet sind z. B. weder an Öffnungszeiten noch an die Geschäftsstätte gebunden. 51

2.5 Dienstleistungsmanagement

2.5.1 Begriffsabgrenzung - Dienstleistungsmanagement

„Dienstleistungsmanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen zur Erstellung von Dienstleistungen sowie zur Sicherstellung dienst-leistungsorientierten Verhaltens.“ Hierbei wird zwischen institutionellem, funktionalem und intentionalem Dienstleistungsmanagement unterschieden. 52

⁴⁷ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 7.

⁴⁸ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 6.

⁴⁹ Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2009) S. 7.

⁵⁰ Vgl.

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Grafiken/Wirtschaftsrechnunge

nZeitbudgets/Diagramme/KommunikationPrivateHaushalte,templateId=renderPrint.psml, Stand:

20.06.2011.

⁵¹ Vgl. Meffert, H.,Bruhn, M. (2009) S. 7.

⁵² Vgl. http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283,

Stand:22.06.2011.

14

Institutionelles Dienstleistungsmanagement umfasst das Management von Dienstleistungsunternehmen wie z. B. Hotels. Dagegen betont das funktionale Verständnis die Managementanforderungen, die sich branchenübergreifend aus den dienstleistungsspezifischen Charakteristika ergeben (vgl. Kapitel 2.1 und Kapitel 2.6). In intentionaler Hinsicht umfasst Dienstleistungsmanagement alle Bemühungen, eine unternehmensinterne Dienstleistungsorientierung zu verwirklichen. Intentionales und funktionales Dienstleistungsmanagement beinhalten sowohl strategische als auch operative Aufgaben. Ein Überblick über die verschiedenen Funktionen dieser Teilbereiche des Dienstleistungsmanagement ist in Tabelle 2 dargestellt. 53

Tabelle 2: Dimensionen des Dienstleistungsmanagement 54

2.5.2 Strategisches Dienstleistungsmanagement

Der Begriff Strategie ist in der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur bisher nicht eindeutig bestimmt. ⁵⁵ Als Strategie werden in dieser Arbeit langfristig geplante Verhaltensweisen eines Unternehmens die der Zielerreichung dienen verstanden. 56

⁵³ Vgl. http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283, Stand:

22.06.2011.

⁵⁴ In Anlehnung an: http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283,

Stand: 22.06.2011.

⁵⁵ Vgl. Kranz, M. (2007) S. 11; Keuper, F. (2010) S. 15; Krohmer, H. (1999) S. 11; Raps, A. (2008) S.

12; Schröder, R. (2008) S. 25.

⁵⁶ Vgl. Burmann, C. (2002) S.80; Crespo, I., Bergmann, L., Lacker, T. (2009) S. 125.

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Die Schaffung, Entwicklung und Aufrechterhaltung einer dienstleistungsorientierten Unternehmenskultur ist die wesentliche strategische Aufgabe des intentionalen Dienstleistungsmanagement. Hierzu muss Dienstleistungsorientierung als zentraler Wert in die Unternehmensphilosophie aufgenommen und konsequent umgesetzt werden. Die Umsetzung erfolgt u. a. durch Vorbildfunktionen der Führungskräfte, eine flache Organisationsstruktur sowie ein hohes Maß an Delegation. 57

Die Festlegung des Integrativitätsgrades steht im Zentrum der strategischen Funktion des funktionalen Dienstleistungsmanagement. Dies umfasst das Treffen von Entscheidungen hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen, leistungsbezogenen und sozialen Integration. 58

Die räumliche Integration umfasst die Festlegung des Erstellungsortes der Dienstleistung. Es steht zur Wahl, ob der Kunde den Dienstleister oder der Dienstleister den Kunden aufsuchen soll. Auch die Möglichkeit, die Dienstleistung raumüberwindend durch den Einsatz von Kommunikationsmedien (z.B. Telefon) zu erstellen, muss innerhalb der räumlichen Dimension überdacht werden. 59

Im Hinblick auf die zeitliche Dimension ist zu beachten, dass beteiligte Kunden selbst Zeit einsetzen und Dienstleistungen deshalb Zeitverwendungsangebote darstellen. Der Nutzen liegt entweder darin, dem Kunden Zeit zu sparen (z. B. Express-Reinigungen) oder eine attraktive Zeitnutzung zu ermöglichen (z. B. Konzertbesuch). Strategische Alternativen der Zeitsparangebote bestehen u. a. darin, dass eine Spezialisierung in Bezug auf Schnelligkeit gewählt wird oder eine Kopplung zeitlicher Qualitäts- und Preisdifferenzierung erfolgt. 60

Die leistungsbezogene Integration umfasst das Festlegen des Ausmaßes, in dem sich Service-Anbieter und Nachfrager an der Leistungserstellung beteiligen. Die Gestaltungsmöglichkeiten reichen von der autonomen Erstellung durch den Anbie- ⁵⁷ Vgl.http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283, Stand:

22.06.2011.

⁵⁸ Vgl. http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283, Stand:

22.06.2011.

⁵⁹ Vgl. http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283, Stand:

22.06.2011.

⁶⁰ Vgl. http://www.competence-site.de/call-center/Dienstleistungsmanagement-5283, Stand:

22.06.2011.