Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

1  Management Summary  1

2  Einleitung  2

2.1  Ausgangslage  2

2.1.1  Viasuisse AG  2

2.1.2  Besitzverhältnisse  2

2.1.3  Vision  3

2.1.4  Marktsegmente und Umsatzverteilung  3

2.1.4.1  B2B Aktionäre (Business to Business Aktionäre)  3

2.1.4.2  B2A (Business to Administration)  3

2.1.4.3  B2B Dritte (Business to Business Dritte)  3

2.1.4.4  B2C (Business to Consumer)  4

2.1.4.5  Umsatzverteilung  4

2.1.4.6  Geplante Entwicklung  5

2.1.5  Unternehmensstrategie  6

2.2  Problemstellung  7

2.3  Zielsetzung der Arbeit  7

2.4  Abgrenzung  7

3  Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren  8

3.1  Information und Informationsgüter  8

3.1.1  Information  8

3.1.2  Wissen  10

3.1.3  Informationelle Mehrwerte  11

3.1.4  Information als ökonomisches Gut  13

3.1.5  Informationsverarbeitung des Menschen  15

3.1.5.1  Wahrnehmung  15

3.1.5.2  Informationsbedarf  16

3.1.5.3  Informationsbeschaffung  18

3.1.5.4  Informationsaufnahme und -Verarbeitung  19

3.2  Akzeptanz und Vertrauen  20

3.3  Zahlungsbereitschaft  23

3.4  Verkehr und Mobilität  25

3.4.1  Relevante Grundbegriffe  25

3.4.1.1  Individualverkehr (IV)  26

3.4.1.2  Öffentlicher Verkehr (ÖV)  27

3.4.2  Verkehrsinfrastruktur/Verkehrsangebot  27

3.4.2.1  Strasseninfrastruktur  27

3.4.2.2  Schieneninfrastruktur  28

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Seite I

Inhaltsverzeichnis

3.4.2.3  Angebot im öffentlichen Verkehr  28

3.4.3  Verkehrsaufkommen/Verkehrsnachfrage  29

3.4.3.1  Verkehrsaufkommen Strasse  29

3.4.3.2  Verkehrsnachfrage im Personenverkehr  29

3.4.3.3  Verkehrsnachfrage im Güterverkehr  30

3.4.3.4  Verkehrsnachfrage im öffentlichen Verkehr  31

3.4.3.5  Zeitliche Verteilung der Nachfrage MIV und ÖV  32

3.4.4  Verkehrsstörungen Strasse und ÖV  32

3.4.5  Zukünftige Entwicklung der Verkehrsnachfrage  34

3.5  Verkehrsinformation  35

3.5.1  Geschichte der Verkehrsinformation in der Schweiz  35

3.5.2  Wertkette der Verkehrsinformation  36

3.5.3  Arten und Ausprägung von Verkehrsinformationen  36

3.5.4  Verkehrstelematik  38

3.5.5  Verkehrsinformationsdienste  38

3.5.6  Klassifizierung von Verkehrsinformationsdiensten  39

3.5.7  Verkehrsinformationen im Strassenverkehr  41

3.5.7.1  Definition von Stau  41

3.5.7.2  Datenherkunft und -erhebung  41

3.5.7.3  Datenverarbeitung und -aufbereitung  42

3.5.7.4  Datenverbreitung  42

3.5.8  Verkehrsinformation im öffentlichen Verkehr  42

3.5.8.1  Technische Entwicklung  42

3.5.8.2  Datenherkunft und -erhebung  43

3.5.8.3  Datenverarbeitung und -aufbereitung  43

3.5.8.4  Datenverbreitung  43

3.5.9  Allgemeine Anforderungen an die Verkehrsinformationen  44

3.5.9.1  Anforderungen der Behörden  44

3.5.9.2  Anforderungen der Nutzer  44

3.5.10  Wirkung und Nutzen von Verkehrsinformationen  45

3.5.11  Angebot an Verkehrsinformationsdiensten in der Schweiz  46

3.5.11.1  Öffentliche Angebote  46

3.5.11.2  Kommerzielle Angebote  47

3.5.11.3  Zukünftige Entwicklungen  48

4  Methodologie  49

4.1  Vorgehensmodell  49

4.1.1  Phase 1: Vorbereitung und Planung  50

4.1.2  Phase 2: Research  50

4.1.3  Phase 3: Analyse und Ergebnisse  50

4.2  Verbraucherumfrage  50

4.2.1  Untersuchungsdesign  50

4.2.2  Untersuchungsbereiche  51

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4.2.3  Quantitative Untersuchung  52

4.2.3.1  Befragungsart  52

4.2.3.2  Stichprobe  52

4.2.3.3  Fragebogen  53

4.2.3.4  Pretest  56

4.2.3.5  Durchführung der Umfrage  56

4.2.3.6  Datenanalyse und Interpretation  56

4.2.3.7  Angewendete statistische Verfahren  56

4.2.4  Qualitative Untersuchung  58

4.2.4.1  Stichprobe  59

4.2.4.2  Interviewleitfaden  59

4.2.4.3  Durchführung der Tiefeninterviews  60

4.2.4.4  Auswertung der Ergebnisse  60

5  Ergebnisse  61

5.1  Ergebnisse der quantitativen Untersuchung  61

5.1.1  Nutzungsgewohnheiten Verkehrsmittel  61

5.1.2  Nutzungsgewohnheiten Verkehrsinformationen  63

5.1.3  Informationsinhalte und inhaltliche Ausprägungen  65

5.1.3.1  Informationsinhalte  65

5.1.3.2  Inhaltliche Ausprägungen  66

5.1.4  Kanäle, Medien und Bezugsarten  67

5.1.4.1  Kanäle und Medien  67

5.1.4.2  Bezugsarten  69

5.1.5  Zeitpunkt des Nachfrage  70

5.1.6  Anlass des Nachfrage  71

5.1.7  Geforderte Qualität  72

5.1.8  Zahlungsbereitschaft und Finanzierung  73

5.1.8.1  Grundsätzliche Zahlungsbereitschaft  73

5.1.8.2  Akzeptanz von Abonnementen  76

5.1.8.3  Preisgestaltung  77

5.1.8.4  Akzeptanz der Finanzierung durch Dritte  78

5.1.9  Spezifische Dienste  79

5.2  Ergebnisse der qualitativen Untersuchung  81

5.2.1.  Allgemeine Erkenntnisse  81

5.2.2  Gründe für Informationsnachfrage  81

5.2.3  Verhalten und Erfahrungen als Nutzer der Informationen  81

5.2.3.1  Nutzung der Kanäle zum Bezug der Informationen  82

5.2.4  Interesse Zukunft  82

5.2.5  Zusammenfassung  83

5.3  Mögliche Optionen für Viasuisse  84

5.3.1  Inhalte  84

5.3.2  Abdeckung  85

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Seite III

Inhaltsverzeichnis

5.3.3  Qualität  85

5.3.4  Verbreitung  85

5.3.5  Funktionalität  86

5.3.6  Dienste  86

5.3.7  Finanzierung  87

5.3.8  Risikobeurteilung  87

6  Konklusion  89

6.1  Fazit  89

6.2  Weitere wichtige Erkenntnisse  90

6.3  Kritische Würdigung  90

6.4  Empfehlung  91

7  Literaturverzeichnis  92

8  Abbildungsverzeichnis  97

9  Tabellenverzeichnis  99

10  Abkürzungsverzeichnis und Glossar  100

11  Anhang  102

11.1  National- und Hauptstrassennetz der Schweiz  102

11.2  Schienennetz der Schweiz  103

11.3  Belastungskarte Nationalstrassennetz  104

11.4  Zeitliche Verteilung der Verkehrsnachfrage  105

11.5  Level of Service für Autobahnen  106

11.6  Szenarien Personenverkehrsperspektiven Schweiz  107

11.7  Untersuchungsbereiche  108

11.8  Gewichtungstabelle quantitative Untersuchung  109

11.9  Fragebogen quantitative Umfrage  111

11.10  Break-Übersicht quantitative Untersuchung  126

11.11  Detailauswertungen zur Zahlungsbereitschaft  129

11.12  Interviewleitfaden qualitative Untersuchung  133

11.13  Kategoriensystem qualitative Untersuchung  136

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Management Summary

1 Management Summary

Die Firma Viasuisse AG sammelt, verarbeitet und verbreitet Informationen zum Verkehrsgeschehen auf der Strasse und im öffentlichen Verkehr. Abnehmer der Informationen sind hauptsächlich Geschäftskunden, welche diese über eigene Kanälen an die Endverbraucher weitergeben. Durch die fehlende Nähe zum Endverbraucher der Verkehrsinformationen kennt Viasuisse dessen Bedürfnisse nur bedingt. Die Unternehmensstrategie der Viasuisse sieht vor die Geschäftstätigkeit im B2B-Bereich auszubauen, insbesondere durch die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Lösungen im Bereich der Informationen zu Verkehr und Mobilität.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erforschung der Bedürfnisse und der Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen. Die Ergebnisse sollen als Basis für die nachfolgende Entwicklung neuer Dienste verwendet werden können und aufzeigen welche Stossrichtungen dabei zu verfolgen sind. Die zu erstellende Untersuchung soll dabei die Deutschschweiz abdecken und die Bedürfnisse der Verkehrsteilnehmer als Endverbraucher von Verkehrsinformationen im motorisierten Individualverkehr sowie im öffentlichen Verkehr erheben.

Für die Durchführung wurde ein explorative Untersuchungsdesign gewählt, welches einen quantitativen und qualitativen Teil umfasste. Im Rahmen der quantitativen Untersuchung wurden 700 Personen telefonisch befragt, im Rahmen der quantitativen Untersuchung wurden weitere 12 Personen in Form von Tiefeninterviews befragt.

Es wurde festgestellt, dass eine ausgeprägte Nachfrage nach Informationen zum Verkehrsgeschehen vorhanden ist, insbesondere im Bereich des Strassenverkehrs. Die Nachfrage hängt dabei von der jeweiligen Situation des Verkehrsteilnehmers ab und verändert sich je nach Zweck der Fahrt oder deren subjektiven Wichtigkeit. Weiter wurde nachgewiesen, dass Verbraucher im Bezug auf die Verkehrsinformation sehr hohe Qualitätsansprüche zeigen. Im Bezug auf die Zahlungsbereitschaft kann aufgrund der Untersuchungsergebnisse davon ausgegangen werden, dass bei einem Drittel der Verbraucher eine Bereitschaft besteht für Dienste im Bereich der Verkehrsinformation zu bezahlen. Die Finanzierung der Dienste durch Dritte wird von einer Mehrheit der Verbraucher akzeptiert.

Als Optionen auf der Basis der Ergebnisse bieten sich, neben der Verbesserung bestehender Dienste, primär die Erschliessung neuer Verbreitungskanäle mit spezifischen Diensten sowie die Zusammenführung der Informationen zu den verschiedenen Verkehrsträgern in einem multimodalen Angebot an. Es kann davon ausgegangen werden, dass neue Angebote vom Markt angenommen und entsprechend nachgefragt werden, vorausgesetzt diese entsprechen den Bedürfnissen der Verbraucher und bringen den erwarteten Nutzen.

Es wird empfohlen, die Machbarkeit der aufgezeigten Optionen detailliert zu prüfen und entsprechende Businesspläne zu erarbeiten.

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 1

Einleitung

2 Einleitung

2.1 Ausgangslage

2.1.1 Viasuisse AG

Die Firma Viasuisse ist die nationale Verkehrsinformationszentrale mit Sitz in Biel und einer Zweitniederlassung in Dielsdorf bei Zürich. Sie wurde 2001 gegründet und beschäftigt heute 31 Mitarbeiter (Voll- und Teilzeit). Die Kernkompetenz der Unternehmung liegt im Sammeln, Aufbereiten und Verbreiten von Informationen zu Verkehrsgeschehen im Strassenverkehr und im öffentlichen Verkehr. Sie ist als einziges Unternehmen in der Schweiz in der Lage Meldungen zum Individualverkehr und zum öffentlichen Verkehr zu kombinieren und sogenannte multimodale Verkehrsinformationen zu erstellen.

2.1.2 Besitzverhältnisse

Die Gründung der Firma erfolgte 2001 durch die SRG SSR idée suisse und den Touring Club Schweiz (TCS) welche zuvor das Thema Verkehrsinformation individuell bearbeitet hatten. Heute setzen sich die Aktionäre aus der SRG (42%), dem TCS (30%), der SBB (20%) sowie der SkyMedia (8%) zusammen.

Die SRG ist dabei ebenfalls der umsatzstärkste Kunde von Viasuisse, alle Programme in den drei Landesteilen erhalten die für das Programm benötigten Verkehrsinformationen spezifisch aufbereitet direkt aus der Verkehrsredaktion von Viasuisse. Zudem stellt Viasuisse der SRG Daten für den Teletext und Internetanwendungen zur Verfügung.

Der TCS stellt seinen 1.7 Mio. Mitgliedern in der Schweiz unter anderem auch Verkehrsin-formationen zur Verfügung. Die dafür notwendigen Dienstleistungen wie Verkehrsmeldungen für das Internetportal sowie spezifische Prognosen werden durch Viasuisse erbracht.

Die SBB beliefert die Viasuisse mit den aktuellen Meldungen zum öffentlichen Verkehr und insbesondere zum Schienenverkehr auf den Hauptachsen zur Verbreitung auf den entsprechenden Kanälen. Diese Meldungen werden von Viasuisse medienspezifisch aufbereitet und den Abnehmern weitergeleitet. Weiter betreibt Viasuisse im Auftrag der SBB einen sprachgesteuerten, telefonischen Informationsdienst zum Schienenverkehr unter der Nummer 166.

Die Firma SkyMedia wurde im Rahmen der Übernahme der Zürcher Firma Traffix durch Viasuisse im Rahmen eines Aktientauschs Aktionär von Viasuisse. Die Lokalredaktion in Zürich wird durch SkyMedia im Auftrag von Viasuisse mit eigenem Personal betrieben. SkyMedia übernimmt im Auftrag von Viasuisse ebenfalls die Verkehrsüberwachung per Hubschrauber im Raum Zürich.

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 2

Einleitung

2.1.3 Vision

Die Vision der Viasuisse wurde letztmalig im Jahre 2009 angepasst und unterstreicht den Anspruch nach Professionalität und Innovation für das Leistungs-Portfolio von Lösungen und Dienstleistungen im Markt der Verkehrs- und Mobilitätsinformationen.

Tabelle 1: Vision der Viasuisse AG 1

2.1.4 Marktsegmente und Umsatzverteilung

2.1.4.1 B2B Aktionäre (Business to Business Aktionäre)

Diese Marktsegment stellt seit der Gründung der Unternehmung die Hauptertragsquelle dar und umfasst die Leistungen gegenüber den Hauptaktionären SRG, TCS und SBB. Die Erträge sind dabei im Aktionärsvertrag festgelegt und decken die gesamte jährliche Leistungserbringung der Viasuisse zu Gunsten des jeweiligen Aktionärs ab.

2.1.4.2 B2A (Business to Administration)

Per Anfang 2008 ist die Verantwortung für die Nationalstrassen von den Kantonen an das Bundesamt für Strassenverkehr (ASTRA) übergegangen. Viasuisse hat im Rahmen der Ausschreibung „Verkehrsmanagement Schweiz VM-CH“ das Mandat „Verkehrsinformationszentrale Schweiz VIZ-CH “ übernommen und ist seit 1.1.2008 im Auftrag des ASTRA für die Aufbereitung und die Verbreitung von Verkehrsinformation auf dem gesamten Nationalstrassennetz zuständig. Daneben erbringt Viasuisse diverse Dienstleistungen im Bereich Information und Statistik für Behörden auf kantonaler und nationaler Ebene.

2.1.4.3 B2B Dritte (Business to Business Dritte)

Zu den Hauptkunden in diesem Geschäftsfeld zählt ein Grossteil der Privatradios der Schweiz, welche Verkehrsinformationen als Daten oder als Live-Einschaltung für das Programm beziehen. Daneben entwickelt und betreibt Viasuisse im Auftrag von verschiedenen Kunden spezifische Lösungen und Dienste im Bereich Verkehrsinformation und liefert Daten an nationale und internationale Abnehmer, welche diese in ihre Anwendungen zur Information oder Navigation integrieren. Zudem übernimmt Viasuisse seit dem 1.7.2009 das Handling und die Verbreitung der Störungsmeldungen von Postauto Schweiz AG. Es zeigt sich, dass mit den bestehenden Produkten für Radiostationen und Medien nur begrenzt neue Kunden gewonnen werden können. Es wird jedoch ein verstärktes Interesse am Bezug von Daten zur Integration in Dienste Dritter, insbesondere im Bereich Navigation beobachtet. Bezeichnend für diese Art von Geschäft ist, dass diese Nachfrager international tätige Firmen sind

1 (Viasuisse AG, 2009, S. 8)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 3

Einleitung

und dass dabei mehrheitlich mit Revenue Sharing Modellen gearbeitet wird, bei denen Viasuisse einen Anteil am Verkauf der Services in der Schweiz vergütet erhält.

2.1.4.4 B2C (Business to Consumer)

Gemäss der Unternehmensstrategie ist Viasuisse lediglich mit einer Dienstleistung im B2C-Mark präsent. Es handelt sich hierbei um einen sprachgesteuerten telefonischen Informationsdienst, welcher den Anrufenden unter der Telefonnummer 163 Verkehrsinformationen zum Schweizerischen Strassennetz zur Verfügung stellt. Aufgrund der sich verändernden Nutzung der Kommunikationstechnologien weist dieser Dienst seit mehreren Jahren einen jährlichen Rückgang bei den Anruferzahlen auf.

2.1.4.5 Umsatzverteilung

Die Erträge der Viasuisse waren in den letzten Jahren mehrheitlich konstant, was insbesondere darauf zurückzuführen ist, dass die Aktionärsbeiträge unverändert geblieben sind. Durch einen Leistungsauftrag des Bundes konnte der Ertrag gesteigert werden, der Gewinn wuchs dadurch allerdings nicht stark an, da die Infrastruktur und die Ressourcen ausgebaut werden mussten und sich die Betriebskosten dadurch entsprechend erhöht haben.

Der Ertrag von verteilt sich zur Hälfte auf das Marktsegment B2B Aktionäre, zu einem Viertel auf B2A und zu einem Viertel auf B2B Dritte und B2C.

Abbildung 1: Erträge 2009 nach Marktsegmenten

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 4

Einleitung

Da die im Rahmen dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse in erster Linie für die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Lösungen im Marktsegment B2B Dritte verwendet werden sollen scheint es angebracht, einen Blick auf die aktuelle Ertragsverteilung in diesem Segment zu werfen.

Es zeigt sich hier, dass die Dienstleistungen für die Privatradios rund die Hälfte des Ertrages ausmachen, der Rest verteilt sich zu einem Viertel auf Diverse (ÖV, Tourismus, weitere Datenbezüger) und zu einem Viertel auf Internetportale, Navigationssystemhersteller und Printmedien.

Abbildung 2: Erträge 2009 im Marktsegment B2B Dritte

2.1.4.6 Geplante Entwicklung

Die Erträge aus dem Segment B2B Aktionäre sind mittelfristig gesichert, es ist jedoch davon auszugehen, dass die zu erbringenden Leistungen in Zukunft, bei gleichbleibenden Erträgen, qualitativ und quantitativ ausgebaut werden müssen.

Im Marktsegment B2A wird davon ausgegangen, dass ab dem Geschäftsjahr 2012 ein Ertragsausfall zu erwarten ist. Die Finanzplanung der Viasuisse sieht daher vor, die Ertragsausfälle B2A durch die Entwicklung und den Absatz von neuen Dienstleistungen und Lösungen für das Marktsegment B2B Dritte zu kompensieren um die Erträge auch über 2012 hinaus auf dem selben Niveau halten zu können.

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 5

Einleitung

2.1.5 Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie 1 der Viasuisse trägt dem drohenden Rückgang im Geschäftsfeld B2A Rechnung und sieht vor, neben den bestehenden Dienstleistungen, die Geschäftstätigkeit durch Ausbau des Projektgeschäftes für kundenspezifische Lösungen zu erweitern. Dabei soll grundsätzlich an der Konzentration auf B2B und B2A festgehalten werden.

Tabelle 2: Strategische Stossrichtung der Viasuisse AG 2 , Stand 2010

Die strategische Stossrichtung und die Teilstrategien sind in strategischen Zielen detaillierter ausgeführt, wobei der Grad der Zielerreichung, neben weiteren Key Performance Indicators (KPI), in der Balanced Score Card (BSC) zusammengeführt wird.

1 Der strategische Planungsprozess der Viasuisse ist institutionalisiert und erfolgt nach der Methodik zur ganzheitlichen strategischen Führung des SKU Advanced Management Programms (www.sku.ch).

2 (Viasuisse AG, 2009, S. 39)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 6

Einleitung

2.2 Problemstellung

Der geplante Ausbau des Marktsegments B2B Dritte erfordert die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Lösungen für bestehende und potentielle Kunden. Die Strategie sieht vor, diese Dienstleistungen und Lösungen anhand der Probleme oder Bedürfnisse der B2B Kunden zu entwickeln. Diese wiederum sind abhängig von den Problemen und Bedürfnissen derer Kunden, also der Endverbraucher der Verkehrsinformationen. Viasuisse kennt dabei die Bedürfnisse des Endkonsumenten der Verkehrsinformationen nur bedingt, da dieser bis anhin, ausser im Bereich des Telefondienstes 163, nicht direkt angesprochen wurden.

2.3 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist die Untersuchung der Bedürfnisse und der Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen und das Aufzeigen möglicher Stossrichtungen für die nachfolgende Entwicklung von neuen Produkte und Dienstleistungen, welche primär in B2B-Geschäftsmodellen vertrieben oder finanziert werden sollen.

Die Arbeit soll das Jahresziel Entwicklung neuer Geschäftsmodelle mit B2B Dritten 1 unterstützen und die Basis für die darin geforderte Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen im B2B-Bereich bilden.

2.4 Abgrenzung

Ziel der Arbeit ist nicht die Entwicklung konkreter neuer Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen und der dafür zu erstellenden Businesspläne. Diese Schritte sollen auf der Basis der Ergebnisse dieser Arbeit im weiteren Verlauf des Jahres 2010 erfolgen.

Die Preisfindung für spezifische Produkte ist ebenfalls nicht Teil dieser Arbeit. Sofern eine positive Grundhaltung zur Zahlungsbereitschaft festgestellt werden kann, wird die Preisfindung im Rahmen der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen im Anschluss an diese Arbeit erfolgen.

Die Erhebung in Form einer Umfrage soll ausschliesslich in der deutschen Schweiz durchgeführt werden. Als Endverbraucher im werden im Rahmen dieser Arbeit die Verkehrteilnehmer im MIV (motorisierter Individualverkehr) und im ÖV (öffentlicher Verkehr) angesehen. Verkehrsteilnehmer im Bereich Langsamverkehr (Velo-, Fussverkehr u.ä.) sollen nicht berücksichtigt werden.

1 (Viasuisse AG, 2009, S. 43)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 7

Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

3 Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Das nachfolgende Kapitel dient der Darstellung der grundlegenden Begriffe, Definitionen und Konzepte welche in Bezug auf das bearbeitete Thema relevant sind. Dabei sollen insbesondere die bestimmenden Elemente aus der zentralen Fragestellung und der Zielsetzung der Arbeit beleuchtet und dargestellt werden, aber auch die beeinflussenden Faktoren und Entwicklungstendenzen aufgezeigt werden.

Zu diesem Zweck werden primär Theorien und Konzepte der Informationswissenschaft, der Informationsökonomie, der allgemeinen Ökonomie, der Informationstechnologie, des Verkehrswesens, der Verkehrstelematik und der Telekommunikation beigezogen. Weiter werden statistische Daten und theoretisch abgestützte Prognosen berücksichtigt und erläutert. Wo möglich und sinnvoll, soll in den jeweiligen Kapiteln in einem ersten Schritt eine allgemeine Betrachtung und Beschreibung des Themas erfolgen und in einem weiteren Schritt auf die konkrete Thematik der Arbeit oder die dafür relevanten Bereiche eingegangen werden.

3.1 Information und Informationsgüter

3.1.1 Information

Die unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen verwenden mehrheitlich einen eigenen Informationsbegriff, Wersig (1971, o. S.) beschrieb diese Problematik mit „Informationsbegriffe gibt es nahezu so viele, wie es Autoren gibt, die darüber schreiben“.

Die Herkunft des Wortes Information liegt im lateinischen informatio, übersetzt „das Informieren; Unterrichtung über eine bestimmte Sache„ (Duden, 1999, S. [Online]) oder "Formung, Bildung durch Unterweisung" (Wahrig , 2007, o. S.). Ein Information kann aber auch als eine „Mitteilung, Nachricht, Auskunft über etwas oder über jemanden“ verstanden werden (Brockhaus, 2005-06, S. [Online]).

Die mathematisch-naturwissenschaftliche Informations- oder Nachrichtentheorie von Shannon und Weaver bezeichnet den Versuch, ein mathematisches Modell für die verschiedenen Elemente eines Kommunikationssystems zu erstellen, welches Information als rein technisches Mass mit dem Bit als kleinster Einheit versteht (vgl. Shannon & Weaver, 1949).

Der dabei verwendetet nachrichtentechnische Informationsbegriff versucht den Informationsgehalt eines Zeichens zu ermitteln um daraus Rückschlüsse auf die Codierung abzuleiten. Der Vorteil dieser Betrachtungsweise liegt darin, dass quantitative Aussagen über den Informationsgehalt von Zeichen gemacht werden können und dadurch die Übertragung über die Nachrichtenübertragungskanäle besser untersucht werden kann. Die informationstheoretische Sicht ermöglicht jedoch keine Aussagen über die Verständlichkeit, die Richtigkeit oder die Bedeutung eines Wortes oder eines Satzes (vgl. Krcmar, 2009).

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 8

Abbildung 3: Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver 1

Die Informationswissenschaft geht über die technische informationstheoretische Sichtweise hinaus, so definiert Kuhlen (1999, S. 410) Information als "Teilmenge von Wissen, die aktuell in Handlungssituationen benötigt wird und vor der Informationserarbeitung nicht vorhanden ist. Information ist demnach entscheidend von den Kontextfaktoren der Benutzer und der Nutzungssituationen abhängig“. Diese Definition baut auf einer Hierarchie von Zeichen, Daten, Informationen und Wissen auf, welche in den folgenden Abschnitten näher betrachtet wird, und definiert Informationen als "in den Kontext eines Problemzusammenhangs gestellte Daten" (Rehäuser & Krcmar, 1996, S. 5).

Wirtschaftswissenschaftlich kann Information als „derjenige Anteil einer Nachricht, der für den Empfänger neu ist“ umschrieben werden, welche „beim Wirtschaftssubjekt bestehende Wahrscheinlichkeitsurteile bez. entscheidungsrelevante Daten oder Ereignisse (z.B. Tauschmöglichkeiten oder technische Innovationen) verändert.“ (Gabler Verlag (Hrsg.), 2010, S. [Online]).

Die Semiotik, die allgemeine Theorie vom Wesen, der Entstehung und dem Gebrauch von Zeichen, welche sich mit der Erforschung der Gegenstände und der Funktionsweisen von Kommunikationsvorgängen auseinander setzt, unterscheidet zwischen verschiedenen Dimensionen oder Ebenen der Information und der Kommunikation (vgl. Picot, et. al, 2003, S. 89). Die Ebenen dürfen dabei nicht unabhängig voneinander betrachtet und untersucht werden, sie überlappen sich und bauen aufeinander auf:

 Die Ebene der Syntaktik oder Syntax betrachtet die einzelnen Zeichen innerhalb des Sprachsystems und die Beziehung zwischen den Zeichen.

 Die Ebene der Sigmatik analysiert die formale Beziehung zwischen Zeichen und bezeichnenden Gegenständen.

 Die Ebene der Semantik betrachtet die inhaltliche Bedeutung der Zeichen.

 Die Ebene der Pragmatik betrachtet die Wirkungen oder Konsequenzen der Information auf ihre Empfänger.

1 (Shannon & Weaver, 1949)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 9

Abbildung 4: Syntaktik, Sigmatik, Semantik und Pragmatik 1

3.1.2 Wissen

Der Ursprung des Wortes liegt im altdeutschen „wizzan“, was „gesehen haben“ bedeutet (Brockhaus, 2005-06, S. [Online]). Der Duden versteht unter Wissen „durch eigene Erfahrung oder Mitteilung von aussen Kenntnis von etwas, jemandem haben, sodass zuverlässige Aussagen gemacht werden können“ (Duden, 1999, S. [Online]). Dies bedeutet, dass eine Beziehung zwischen Information und Wissen besteht und impliziert, dass aus Wissen ebenfalls wieder Informationen entstehen können.

Eine eigentliche Definition von Wissen formuliert Kuhlen mit der Feststellung, dass Wissen als die Menge von Aussagen über Objekte und Sachverhalte der realen oder konstruierten Welt verstanden werden kann. Er versteht darunter den gesicherten Bestand an Modellen über Objekte bzw. Objektbereiche und Sachverhalte, über den Individuen zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügen bzw. zu dem sie Zugang haben und der mit einem zu belegenden Anspruch für wahr genommen wird (vgl. Kuhlen, 1995, S. 38).

Ein zentraler Ansatz in der Informationswissenschaft ist die Unterscheidung zwischen Wissen und Information (vgl. Kuhlen, 1995, S. 38). Der Unterschied zwischen Information und Wissen besteht darin, dass Informationen lediglich Bausteine des Wissens, jedoch noch nicht das Wissen selbst sind. Weiter beschreibt er Informationen als nicht personengebunden und mit Hilfe der modernen Technik leicht zu verbreiten. Das Wissen hingegen ist abhängig von der individuellen Aufnahme- und Verarbeitungskapazität der einzelnen Person (vgl. Kuhlen, 1999, S. 143). Man kann auch von Wissen als "zweckorientierte Vernetzung von Information" (Rehäuser & Krcmar, 1996, S. 6) sprechen oder als „die Gesamtheit der

1 Nach (Berthel, Information, 1975, S. 1869)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 10

Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Kenntnisse und Fähigkeiten, die Individuen zur Lösung von Problemen einsetzen. Wissen basiert auf Daten und Informationen, ist im Gegensatz zu diesen aber immer an eine Person gebunden“ (Gabler Verlag (Hrsg.), 2010, S. [Online]).

Gemäss diesen Definitionen besteht also ein hierarchischer Zusammenhang zwischen In-formation und Wissen, welcher in der nachfolgenden Grafik erläutert werden soll.

Abbildung 5: Beziehungen zwischen den Ebenen der Begriffshierarchie 1

In diesem Modell stehen die Zeichen eines Code-Alphabets auf der untersten Ebene. Werden diese in korrekter Syntax angeordnet ergeben sich daraus Daten. Unter Berücksichtigung des semantischen und pragmatischen Kontexts entstehen Informationen, aus deren zweckmässigen Verbindung letztendlich Wissen entsteht.

3.1.3 Informationelle Mehrwerte

Wie in den vorgängigen Kapiteln festgestellt, führt die Aufnahme und Interpretation von In-formation unter Berücksichtigung des situativen Kontexts zu Wissen.

Da das Wissen gemäss den vorgängigen Ausführungen personen- oder systemgebunden ist, bedarf es zur Verbreitung an weitere Empfänger einer vorgängigen Transformation in In-formation. Damit das Wissen kommunizierbar und zu Information werden kann, muss es in einem Zeichensystem repräsentierbar sein (vgl. Kuhlen, 1995, S. 38).

Der Prozess der Transformation von Wissen in Information belässt das Wissen nicht in seinem ursprünglichen, rohen Zustand, sondern ist als Transformation oder bei entsprechender Bewertung auch als Veredelungsprozess anzusehen (vgl. Abbildung 7). Der Prozess kann dabei als doppelte Transformation angesehen werden, da er die Informationen nicht nur er-

1 Nach(Rehäuser & Krcmar, 1996, S. 6)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 11

Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

zeugt und nutzt, sondern diese auch in Form von Wissen erneut abspeichern kann (vgl. Kuhlen, 1995, S. 34). Die daraus entstandenen Informationen können als entkörpertes Wissen bezeichnet werden welches im Gegensatz zum verkörperten Wissen nicht nur in den Köpfen einzelner Individuen vorhanden ist (vgl. Rehäuser & Krcmar, 1996, S. 6 f.).

Abbildung 6: Modell der Transformation von Wissen in Information 1

Die Transformation von Wissen in Information wird als Erzeugung informationeller Mehrwerte verstanden (vgl. Kuhlen, 1995, S. 34), was darauf schliessen lässt, dass diese neuen Informationen von höherem Wert als die ursprünglichen sind.

Abbildung 7: Diskrepanz zwischen der Zunahme von Wissen und der Zunahme an Informationsprodukten 2

Da diese Transformation nicht eindeutig ist, kann dasselbe Wissen in mehreren Informationsprodukten und -Dienstleistungen bereitgestellt werden. Dabei sollten die Informationsgüter bestmöglich auf die individuellen Nutzungsanforderungen zugeschnitten sein. Es ist jedoch zu beachten, dass im Laufe der Zeit eine Diskrepanz zwischen der Zunahme von neuem Wissen und neuer Information entsteht, da das Wissen mit zunehmender Verbreitung nicht ohne Redundanzen dargestellt werden kann (vgl. Kuhlen, 1995, S. 42f.).

1 Nach (Kuhlen, 1995, S. 35)

2 (Kuhlen, 1995, S. 43)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 12

Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

3.1.4 Information als ökonomisches Gut

Information stellt in der heutigen Zeit ein wichtiges ökonomisches Gut dar, eine Definition dazu liefert Linde (2005, S. 7) mit der Feststellung “ein Informationsgut ist eine inhaltlich definierbare Menge an Daten, die von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird“. Hinter-grund dieser Aussage ist, dass die Nachfrager oder Benützer keine Informationen erwerben, sondern nur Daten, welche dann durch Verarbeitung zu Informationen und unter Umständen unter Berücksichtigung des situativen Kontext auch zu Wissen werden können.

Innerhalb der Informationsgüter, lassen sich Informationsprodukte und Informationsdienstleistungen unterscheiden, in jedem Fall handelt es sich bei Informationsgütern um immaterielles Güter (vgl. Linde, 2005, S. 8). Die Informationsprodukte und die Informationsdienstleistungen stellen in besonderem Masse ein Vertrauensgut dar. Das Vertrauen bezieht sich, als Ersatz für die Bewertbarkeit, vor allem auf die Quelle der Information (vgl. Hobohm, 1998, S. 37).

Eine Klassifikation der Informationsgüter lässt sich anhand der in der Volkswirtschaftslehre übliche Unterscheidung der verschiedenen Güterarten erstellen. Entsprechend der Wertschöpfungsstufe, innerhalb der sie eingesetzt werden, kann man zwischen Konsum- und Investitionsgüter unterscheiden. Die Art der Verwendung ermöglicht zudem die Abgrenzung zwischen Gebrauchsgütern (Software) und Verbrauchsgütern (Content). Informationsinhalte, (Content), haben den Status eines Verbrauchsguts, da diese in der Regel nur einmalig oder in begrenztem Umfang genutzt werden. Gewisse Informationen wie zum Beispiel Marktin-formationen unterliegen einer hohen Verdrängungsrate. Dies bedeutet, dass sie laufend neu produziert werden müssen, da sich zum Beispiel die Wechselkurse oder Börsennotierung laufend ändern (vgl. Linde, 2005, S. 8ff.).

Nutzung Art der

Abbildung 8: Klassifikation von Informationsgütern 1

Informationsgüter können von mehreren Verbrauchern genutzt werden ohne dass diese verkonsumiert oder aufgebraucht werden. Wenn eine Person sich durch den Verbrauch der In-formation ein bestimmtes Wissen aneignet, schliesst dies nicht zwingend aus, dass eine andere Person dasselbe Wissen ebenfalls erwerben kann (vgl. Linde, 2005, S. 14).

Die Frage, ob es sich bei Information um eine öffentliches oder um ein privates Gut handelt, lässt sich nicht abschliessend beantworten. In der Produktionsphase weist das Informationsgut mehrheitlich den Charakter eines privaten Gutes auf, da es sich zum Zwecke der Her- 1 Nach(Linde, 2005, S. 6)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

stellung im exklusiven Besitz einer Person oder eines Unternehmens befindet. Sobald es aber am Markt angeboten und verbreitet wird, ist es bereits einer breiteren Anzahl von Nutzern zugänglich und weist daher eine deutliche Tendenz zu einem öffentlichen Gut auf. Nur rechtlich geschützte oder geheim gehaltene Informationsgüter können private Güter sein. Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass auch diese nur begrenzt vor unrechtsmässigem Gebrauch geschützt werden können (vgl. Linde, 2005, S. 19ff.).

Informationsgüter weisen eine andere Kostenstruktur als traditionelle Güter auf. Bei der Produktion traditioneller Güter treten normalerweise fixe Kosten und zusätzlich variable Kosten je produzierte Einheit auf. Die Produktion von Informationsgütern erzeugt dagegen üblicherweise hohe Fixkosten für die erste Version oder Instanz der Information, jede weitere Kopie erzeugt jedoch nur geringe oder verschwindende Grenzkosten (vgl. Allen, 1990, S. 271).

Die Fixkostenanteile dominieren bei Informationsgütern in der Regel die variablen Kosten, dies kann bis zu sich deckenden Kostenverläufen gehen, bei denen die variablen Kosten Null betragen:

Abbildung 9: Kostenverlauf bei Informationsgütern mit konstanten variablen Kosten 1

Für die Produzenten der Informationsgüter ist es erstrebenswert die dadurch entstehenden Skaleneffekte zu nutzen und die Produktionsmenge möglichst auszudehnen und dieselbe In-formationsleistung an möglichst viele Abnehmer abzusetzen. Aufgrund der hohen Fixkosten für die erste Version oder Instanz und den geringen variablen Kosten für die nachfolgenden Einheiten können hohe Skalenerträge realisiert werden (vgl. Linde, 2005, S. 23f.).

1 (Linde, 2005, S. 23)

Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher von Verkehrsinformationen Seite 14

Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Der Wert der Information oder der Informationsdienstleitung hängt von deren spezifischen Verwendung durch den Nachfrager oder Benützer ab. Sie ist nur dann von ökonomischem Wert, wenn sie diesen befähigt, seine Entscheidungen oder seine Produktionsaktivitäten zu verbessern (vgl. Lincke, 2002, S. 23).

Für den Informationsmarkt bedeutet dies, dass darin gehandelten Informationsgüter möglichst optimal auf die individuellen Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein sollten. Der Markt lebt von der Vielfalt der Informationsbedürfnisse der Nachfrager und der Informationsprodukte und Informationsdienstleistungen, welche von den Anbietern in diversifizierter Art und Wiese bereitgestellt werden (vgl. Kuhlen, 1995, S. 42).

Der ökonomische Wert von Informationen lässt sich nach Hirshleifer aufgrund von fünf ökonomisch signifikanten Attributen identifizieren (vgl. Hirshleifer, 1973, S. 32f.):

1. Die Gewissheit, also der Grad der Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines möglichen Zustandes.

2. Die Diffusion von Information als Mass der Knappheit.

3. Die generelle oder partielle Anwendbarkeit von Information, also die Möglichkeit die Information generell oder partiell nutzenbringend einzusetzen.

4. Der eigentliche Inhalt der Information.

5. Die Entscheidungsrelevanz der Information, also die Unterscheidung zwischen ökonomisch relevanten und irrelevanten Informationen.

Weiter ist bei der Bewertung von Informationen das sogenannte Informationsparadoxon zu berücksichtigen. Dieses besagt, dass bei der Bestimmung eines Informationswertes ein Bewertungsparadoxon auftreten kann, da eine angebotene Information erst dann wirtschaftlich bewertet werden kann, wenn sie dem Bewertenden bekannt ist. Nachdem sie bekannt ist, besteht allerdings kein Anreiz mehr eine Gegenleistung für den Bezug der Information zu entrichten (vgl. Gabler Verlag (Hrsg.), 2010, S. [Online]). Dieses Informationsparadoxon hat zwangsläufig Folgen auf die Zahlungsbereitschaft des Nachfragers, es ist daher naheliegend, Informationsgüter als Erfahrungsgüter zu bezeichnen, da sich deren Qualitätseigenschaften dem Käufer erst nach dem Kauf offenbaren (vgl. Linde, 2005, S. 33).

3.1.5 Informationsverarbeitung des Menschen

3.1.5.1 Wahrnehmung

Nach Behrens versteht man unter Wahrnehmung die Fähigkeit seine Umwelt über die Sin-nesorgane zu erkennen (vgl. Behrens, 2001, S. 38 ff.).

Die Wahrnehmung dient dabei der Aufnahme von Informationen (Zuständen und Eigenschaften), welche dem Individuum vor allem helfen sich in der Welt zurechtzufinden und überleben zu können (vgl. Guski, 2000, S. 58)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Die Wahrnehmung von Informationen kann beim Menschen auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen, insgesamt lassen sich die nachfolgenden sechs Kanäle oder Möglichkeiten der Wahrnehmung unterscheiden (vgl. Behrens, 2001, S. 38):

1. taktiler oder haptischer Kanal (Fühlen, Berührung)

2. optischer oder visueller Kanal (Sehen)

3. akustischer oder auditiver Kanal (Hören)

4. olfaktorischer Kanal (Riechen)

5. gustatorischer Kanal (Schmecken)

6. thermaler Kanal (Wärmeempfinden)

Eine parallele oder sequentielle Aktivierung verschiedener Wahrnehmungskanäle erhöht die Wahrscheinlichkeit, eine empfangene Information auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu überprüfen und sie besser erinnern zu können.

Im spezifischen Anwendungsbereich der Wahrnehmung von Verkehrsinformationen sind ausschliesslich der optische oder visuelle Kanal sowie der akustische oder auditive Kanal von Relevanz (vgl. Rosteck, 2008, S. 8).

3.1.5.2 Informationsbedarf

Damit das Individuum eine fundierte Entscheidung treffen kann, benötigt es die richtigen In-formationen. Der Informationsbedarf definiert sich durch die Art, die Menge und die Beschaffenheit der Informationen welche für die zu treffende Entscheidung benötigt werden, wobei die Definition des Informationsbedarfs einerseits durch den Entscheider selbst, andererseits aber auch durch die Anforderungen der zu treffenden Entscheidung festgelegt wird.

Abbildung 10: Grundmodelle menschlichen Informations- und Kommunikationsverhaltens 1

1 (Picot, et al., 2003, S. 82)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Es kann grundsätzlich zwischen zwei Kategorien des Informationsbedarfs unterschieden werden:

1. Der objektive Informationsbedarf, welcher hauptsächlich durch die Art und Weise der zu treffenden Entscheidung geprägt ist.

2. Der subjektiver Informationsbedarf, welcher durch den Entscheider aufgrund der individuellen, persönlichen Einschätzung definiert wird.

Der subjektive Informationsbedarf weicht dabei in der Regel vom objektiven Informationsbedarf ab. Die Informationsnachfrage, also die tatsächlich nachgefragte Menge an Information, umfasst ebenfalls nur eine Teilmenge des ursprünglichen Informationsbedarfs. Die Informa-tionsversorgung ist schliesslich nur in dem Bereich möglich, in dem Informationsnachfrage und -angebot zusammenfallen (vgl. Picot, et al., 2003, S. 81f.).

Berthel nennt fünf Informationseigenschaften welche notwendig sind, um einen Informationsbedarf zu decken:

1. Problemrelevanz (Zweckorientiertheit, in Bezug auf das zu lösende Problem)

2. Wahrscheinlichkeit (Grad der Sicherheit wahr zu sein)

3. Bestätigungsgrad (Glaubwürdigkeit aufgrund des verfügbaren Erfahrungswissens)

4. Überprüfbarkeit (Möglichkeit, den Wahrheitsbeweis zu führen)

5. Genauigkeit (Präzision oder Detailliertheit)

6. Aktualität (Neuigkeitsgrad)

Er geht weiter davon aus, dass diese Eigenschaften oder Qualitätskategorien nicht in maximaler Intensität angestrebt werden können. Um brauchbar zu sein, muss die Information lediglich gewisse Minimalanforderungen wie zum Beispiel Mindestwahrscheinlichkeiten oder Mindestaktualitätsgrade erfüllen (vgl. Berthel, 1992, S. 874).

Die Frage, ob eine Information auch nutzenstiftend ist, wird durch das Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell (vgl. Abbildung 12) beantwortet. Dieses besagt, dass eine vollständig neue Information (Erstmaligkeit) keine pragmatische Handlungswirkung erzielen kann, da es dem Empfänger nicht gelingt, diese aufgrund eigener Erfahrungen in einen kontextuellen Bezugsrahmen einzufügen.

Damit eine Information zweckorientiert verwendet werden kann, bedarf es eines Anteils an Überschneidung mit bereits vorhandenem Wissen (Bestätigung). Auf der Gegenseite ist eine Information, welche nur aus bestehendem Wissen besteht, ebenfalls nutzlos.

Die Informationsbeschaffung ist somit nur effektiv, wenn eine ausgeglichenes Verhältnis von Erstmaligkeit und Bestätigung vorliegt und die Information dadurch zweckorientiert verwendet werden kann (vgl. Picot, et al., 2003, S. 82 f.)

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Abbildung 11: Bestätigung, Erstmaligkeit und pragmatische Information 1

Das Informationsverhalten von Verkehrsteilnehmern wurde von Bonsall untersucht. Er definiert die Unsicherheit als Ausgangspunkt für den Informationsbedarf und die Bemühung um Informationsbeschaffung eines Verkehrsteilnehmers, da diesem nur begrenztes Wissen zur Verfügung steht und er keine exakten Aussagen über künftige Ereignisse machen kann. Um die Unsicherheit zu reduzieren wenden Verkehrsteilnehmer nach ihm die folgenden fünf Strategien an (vgl. Bonsall, 2004, S. 45 ff.):

1. Suche und Abruf von zusätzlichen Informationen unter Abwägung eines optimalen Aufwand/Nutzen-Verhältnisses.

2. Erweiterung der Planung durch Nutzung bestehenden Wissens, wie zum Beispiel die Wahl von bekannten Routen.

3. Reduktion der Konsequenzen durch proaktive Massnahmen wie zum Beispiel der Einplanung von zeitlichen Reserven .

4. Akzeptanz der Unsicherheit verbunden mit dem Versuch maximalen Nutzen aus der Entscheidung zu ziehen.

5. Nutzen aus der Unsicherheit ziehen: dies sofern der Verkehrsteilnehmer die Fahrt als (sportliche) Herausforderung oder Wettkampf (gegen die Zeit, das System oder andere Verkehrsteilnehmer) ansieht.

3.1.5.3 Informationsbeschaffung

Nachdem der Informationsbedarf erkannt ist, folgt die Phase der Informationsbeschaffung. Dabei sind neben der Kenntnis möglicher Quellen zur Informationsbeschaffung auch die Kenntnis der korrekten Terminologie sowie die Fähigkeit zur Auswahl und Bewertung der In-formationen notwendig. Je bekannter ein Gebiet und je exakter der Informationsbedarf definiert ist, desto einfacher kann die Beschaffung der relevanten Informationen erfolgen (vgl. Frei, 2009, S. 57).

1 (Picot, et al., 2003, S. 83)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Der Informationsbeschaffungsprozess von Verkehrsteilnehmer wurde ebenfalls von Bonsall untersucht. Ausgangslage ist die Erkenntnis, dass die vorherrschende Unsicherheit über die Verkehrssituation, in der sich der Verkehrsteilnehmer befindet, eine Beschaffung zusätzlicher Informationen notwendig macht. Für den Informationsprozess sieht er dabei die folgenden Prozessschritte vor (vgl. Bonsall, 2004, S. 55):

1. Erkennen des Nutzen der zusätzlich beschafften Informationen

2. Erkennen der Möglichkeiten zusätzliche Informationen zu beschaffen

3. Treffen der Entscheidung zusätzliche Informationen zu suchen

4. Identifikation potentieller Quellen zusätzlicher Informationen

5. Bilden der Meinung bezüglich deren Glaubwürdigkeit

6. Entscheid zusätzliche Informationen von den potentiellen Quellen abzurufen

7. Bestimmung des Grades der Zielerfüllung der zusätzlichen Informationen

8. Bestimmung des Grades des Verstehens der zusätzlichen Informationen

9. Bilden der Meinung bezüglich der Glaubwürdigkeit der zusätzlichen Information

10. Synthese der zusätzlichen Informationen mit zuvor existierendem Wissen

11. Verwenden der synthetisierten Information um Erwartungen über die gegebene Situation zu bilden

3.1.5.4 Informationsaufnahme und -Verarbeitung

Nach der Beschaffung müssen die Informationen aufgenommen, verarbeitet und im Hirn abgelegt werden, wobei zuerst eine Bewertung der erhaltenen Information erforderlich ist, damit aus der Wahrnehmung Erkenntnisse und Wissen generiert werden können. Im Bewer-tungsvorgang wird der Wahrheitsgehalt, die Fundiertheit und die Aktualität der Information sowie deren Notwendigkeit geprüft (vgl. Behrens, 2001, S. 48 f.).

Genau betrachtet handelt es sich dabei um einen Selektionsprozess, bei dem diejenigen Teile der äusseren Reize, welche zum vorhandenen Bewusstsein passen, aufgenommen werden und nicht passende oder unwichtig erscheinende ignoriert werden. Falls relevanten In-formationen, die nicht zum vorhandene Bewusstsein passen, als wichtig bewertet werden, werden diese durch Akkommodation in das bestehende Bewusstseinsgefüge eingepasst (vgl. Frei, 2009, S. 58)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

3.2 Akzeptanz und Vertrauen

Im Bereich der Informationsdienste kommt der Akzeptanz und dem Vertrauen des Abnehmers in die Informationsdienstleistung eine besondere Bedeutung zu, da die pragmatische Verwendung der bezogenen Informationen zu konkreten Handlungsfolgen führen, welche Konsequenzen für den Konsumenten nach sich ziehen (vgl. Kuhlen, 1999, S. 5 ff.).

Die sozialwissenschaftliche Akzeptanzforschung setzt auf der Anwenderseite von Innovationen an und erforscht die Gründe für ein Annahme oder Ablehnung einer Innovation durch die Konsumenten. In der Betriebswirtschaft kommt die Akzeptanzforschung insbesondere im Marketing bei der Erforschung der Annahme neuer Produkte und Dienstleistungen und seltener auch bei der anschliessenden Nutzung zum Einsatz (vgl. Kollmann, 1998, S. 37 ff.).

Es existieren in der Akzeptanzforschung verschiedene Modelle, welche das Phänomen der Akzeptanz zu erklären versuchen und die auf die Benutzerakzeptanz wirkenden Einflussfak-toren untersuchen.

Abbildung 12. Technology Acceptance Model nach Davis 1

Das Technology Acceptance Model nach Davis bewertet die Benutzerakzeptanz entlang der Dimensionen des wahrgenommen Nutzen und der Bedienbarkeit, wobei beide Dimensionen von externen Stimulatoren beeinflusst werden. Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass ein hoher Nutzen sowie die einfache Bedienbarkeit eines Systems den Anwender dazu veranlasst dieses zu nutzen (vgl. Davis, et al., 1989, S. 982).

Das Akzeptanzmodell nach Degenhart (vgl. Abbildung 14) geht davon aus, dass die wahrgenommene oder wahrnehmbare Nützlichkeit eines Systems die Akzeptanz einer Innovation bestimmt. Die wahrgenommene Nützlichkeit wird dabei von drei Faktoren beeinflusst (vgl. Degenhardt, 1986, S. 246f.):

1. Die Systemkonfiguration wird bestimmt durch die Benutzerfreundlichkeit und Erlernbarkeit der Anwendung sowie durch die Kompatibilität zur Aufgabenstellung.

2. Die Aufgabencharakteristika wird bestimmt durch die Wichtigkeit und Häufigkeit der Aufgabe und eventuell vorhandener Alternativen.

1 Nach (Davis, et al., 1989, S. 982)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

3. Die Benutzermerkmale umfassen zum einen die Fähigkeiten und Fertigkeiten des Benutzers aber auch soziodemografische und sozioökonomische Aspekte wie seine Motivation und das soziale Umfeld.

Abbildung 13: Akzeptanzmodell nach Degenhart 1

Kollmann hat nach der Analyse der bis dahin existierenden Akzeptanzmodelle vor allem die mangelhafte Berücksichtigung der Nutzerperspektive als Schwachpunkt identifiziert und stellt weiter fest, dass die meisten Modelle auf die Verbreitung konkreter Innovationen ausgerichtet sind und nicht auf die Anpassung der Innovationen an die Nutzer. Das von ihm entwickelte Akzeptanzmodell sieht drei Phasen vor, welche der potentielle Nutzer durchläuft.

1. Die Einstellungsphase (Einstellungsakzeptanz vor dem Kauf oder der Übernahme der Innovation)

2. Die Handlungsphase (Handlungsakzeptanz zum Kauf oder Übernahmezeitpunkt)

3. Die Nutzungsphase (Nutzungsakzeptanz bei der Nutzung der Innovation)

Erst in der Nutzungsphase kann gemäss diesem Modell eine zuverlässige Aussage bezüglich der Akzeptanz auf der Basis der Art und des Ausmasses der Nutzung gemacht werden (vgl. Kollmann, 1998, S. 73ff.).

Vertrauen bedeutet die Bereitschaft sich auf die Quellen zu verlassen und dabei ein (akzeptierbares) Risiko einzugehen. Das Vertrauen erklärt ebenfalls, warum die wahrgenommenen Risiken und der wahrgenommene Nutzen oft korrelieren. Dabei handelt es sich jedoch um Scheinkorrelationen, da beide Werte durch das Vertrauen beeinflusst werden (vgl. Siegrist, 2001, S. 1). Das von Siegrist entwickelte Kausalmodell stellt den Einfluss des sozialen Vertrauens auf die Wahrnehmung und die Akzeptanz einer Technologie dar. Je nach dem ob der Nutzen oder das Risiko einer Technologie überwiegt, steigt oder sinkt deren Akzeptanz.

1 (Degenhardt, 1986, S. 247)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

Vertrauen korreliert demzufolge positiv mit der Akzeptanz und beeinflusst diese indirekt und ist weiter eine direkte Funktion der wahrgenommenen Risiken sowie des wahrgenommenen Nutzens (vgl. Siegrist, 2001, S. 21 f.).

Abbildung 14: Der Einfluss von Vertrauen auf die Wahrnehmung und Akzeptanz 1

Damit ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden kann, müssen Zeit und andere Ressourcen investiert werden. Auf der anderen Seite genügt unter Umständen ein Fehler oder ein Versehen damit dieses zerstört wird und die Glaubwürdigkeit verspielt wird. Schlechte Erfahrungen oder negative Informationen haben demzufolge ein stärkeres Gewicht als gute Erfahrungen oder positive Informationen (vgl. Siegrist, 2001, S. 12).

1 (Siegrist, 2001, S. 24)

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Theoretischer Hintergrund und Bestimmungsfaktoren

3.3 Zahlungsbereitschaft

Die Zahlungsbereitschaft entspricht dem Betrag, „den ein Individuum (ein Haushalt) aus seinem gegebenen Einkommen für die Bereitstellung öffentlicher Güter zu zahlen bereit wäre“ (Gabler Verlag (Hrsg.), 2010, S. [Online]).

Die Güterknappheit zwingt den Menschen zu wirtschaftlichem Handeln. Dabei muss er sich entscheiden, welche Mittel er wie einsetzt, um die zur Befriedigung seiner Bedürfnisse notwendigen Güter zu erlangen. Insofern kann also davon ausgegangen werden, dass für knappe Güter eine positive Zahlungsbereitschaft besteht und die Menschen für den Nutzen, welche diese Güter stiften, etwas zu bezahlen bereit ist (vgl. Linde, 2005, S. 4).

Im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses werden der durch das Produkt gestiftete, wahrgenommene Nutzen und der Preis des Produktes miteinander verglichen. Der Kauf wird nur in Erwägung gezogen, wenn der Kaufpreis den subjektiv empfundenen Nutzen nicht übersteigt. Dies bedeutet, dass der vom Kunden wahrgenommene Nutzen dessen Zahlungsbereitschaft bestimmt, also den Betrag, den er für eine Mengeneinheit eines bestimmten Produktes maximal zu bezahlen bereit ist (vgl. Simon, 1992, S. 3 ff.).

Die Wissenschaft kennt verschiedene Methoden zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten, welche in nachfolgender Abbildung dargestellt sind.

Abbildung 15: Instrumente zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften 1

Die direkte Preisabfrage 2 stellt dabei die einfachste und bekannteste Methode zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft dar. Dabei wird versucht für ein spezifisches Produkt unmittelbar die individuelle Zahlungsbereitschaft der Nachfrager festzustellen. Man unterscheidet dabei zwischen dem open-ended approach, bei dem Probanden direkt die Frage nach dem maximalen Preis gestellt wird und dem cosed-ended approach, bei welchem dem Probanden

1 Nach (Völckner, 2005, S. 5)

2 Da im Rahmen dieser Arbeit ausschliesslich die Methode der direkten Preisbefragung zur Anwendung kommt wird an dieser Stelle nur darauf detailliert eingegangen.

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