II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation und Relevanz  1

1.2  Ziel und Gang der Untersuchung  2

2  Begriffsdefinitionen  3

2.1  Kundenbindung  3

2.2  Einzelhandel  4

3  Kundenbindung  5

3.1  Aufgaben der Kundenbindung  5

3.2  Chancen und Risiken der Kundenbindung  6

4  Instrumente der Kundenbindung im Einzelhandel  7

4.1  Kundenkarten  7

4.1.1  Rabattkarte  7

4.1.2  Clubkarte  8

4.1.3  Servicekarte  9

4.2  Couponing  9

4.2.1  Begriff  9

4.2.2  Formen des Wertgutscheins  10

5  Kundenkarten  11

5.1  Funktionen und Ziele von Kundenkarten  11

5.2  Bedeutung für das CRM  12

5.3  Mischform Kundenkarte und Couponing am Beispiel Payback  13

5.4  Praxisbeispiel Douglas-Card  14

6  Zusammenfassung und Ausblick  16

Literaturverzeichnis   17

III

Abkürzungsverzeichnis

BRD ................... Bundesrepublik Deutschland CRM ................... Customer Relationship Management HDE ................... Handelsverband Deutschland POS .................... Point of Sale

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Wirkungseffekte der Kundenbindung  

Abb.  2: Coupon-Arten  

Abb  3: Zielsetzungen kartenbasierter Kundenbindungsprogramme S  

1

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Relevanz

Die Relevanz der Thematik des Kundenbeziehungsmanagements ist für Unternehmen im Bereich des Einzelhandels heutzutage wichtiger als je zuvor. Faktoren wie die Intensivierung des Wettbewerbs oder die zunehmende Unloyalität der Kundschaft lassen auf neuartige Problemstellungen schließen. Dies zeichnet sich bereits durch rückläufige Anteile des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben ab. Hierfür verantwortlich ist in erster Linie die veränderte Konsumentenstruktur in der Bundesrepublik Deutsch-land. Multi-optionale Kaufverhaltensweisen lassen sich immer häufiger beobachten, was wiederum auf abnehmende Loyalität und den verstärkten Drang zum Variety Seeking schließen lässt. Die bisher vorhandenen Wechselbarrieren sind auch gerade auf Grund der erhöhten Transparenz, zum Beispiel durch den Internethandel, deutlich gesunken, was schließlich zu einer überdachten Behandlung dieser Thematik führen muss. Wege zu neuartigen Elementen Kundenbindung sollten gegangen werden, um das Ab-wandern der Kundschaft zu verhindern.

Aus technologischer Sicht stehen durch moderne CRM-Systeme zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, um Marketingmaßnahmen zu personalisieren und bisherige Aktionen an den bestehenden Kundenstamm anzupassen. Unterstützung erfährt diese Tatsache durch die Eröffnung neuer Vertriebskanäle, besonders im Bereich des Web 2.0 mit dessen gesamten interaktiven Vorteilen.

Das Hauptaugenmerk dieser Ausarbeitung ist auf den Einsatz von Kundenkarten in Verbindung mit Coupons gerichtet, um eine stabile Kundenbeziehung aufzubauen und zu bewahren. Im folgenden Teil werden verschiedene Elemente der Kundenkarten beschrieben und deren Vorteile für die ausgebenden Unternehmen dargelegt, wobei stets die Kundenbeziehung als Fokus der Unternehmen betrachtet wird. Des Weiteren soll hierdurch die Bedeutung der Kundenkarten speziell für die Aspekte der Kundenbindung und -beziehung im Einzelhandel begründet werden.

2

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

Diese Ausarbeitung hat das Ziel, den Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel zu analysieren, deren Chancen und Risiken darzustellen und die Thematik anhand verschiedener Praxisbeispiele zu verdeutlichen.

Der Bereich der Einführung gibt zunächst einen Überblick über die Ausgangssituation, die Möglichkeiten des Einsatzes neuartiger Marketinginstrumente und deren Notwendigkeit. Ferner geht Kapitel zwei auf die Definitionen der Begriffe Kundenbindung und Einzelhandel ein, wodurch ein Grundverständnis für die im weiteren Verlauf beschriebenen Elemente des Kundenbeziehungsmanagements geschaffen werden soll. Dieser Bereich gibt zudem Aufschluss über die aktuelle Situation im Einzelhandel und stellt dessen Besonderheiten dar. Daran anknüpfend befasst sich Kapitel drei mit dem Thema der Kundenbindung. Hierbei sollen die verschiedenen Aufgaben sowie Chancen und Risiken dargelegt werden und zugleich eine Sensibilisierung im Bereich der eigentlichen Problemstellung erfolgen. Darauffolgend werden unter Kapitel vier, anhand exemplarisch ausgewählter Kundenkarten, die vielfältigen Elemente von Kundenkartenprogrammen und dem Bereich des Couponings dargestellt. Kapitel fünf befasst sich anschließend mit den Funktionen und Zielen der Kundenkartenprogramme, stellt einen Bezug zu dem Bereich des CRM her und zeigt zwei aktuelle Praxisbeispiele aus dem Bereich der Kundenkarten.

Abschließend fasst Kapitel sechs die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf in der Zukunft zu erwartende Besonderheiten im Bereich des Kun- denbindungsmanagements mittels Kundenkarten und Coupons.