II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis. IV   

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung der Arbeit  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  2

1.3  Vorgehensweise und Untersuchungsansatz  2

2.  Neurowissenschaftliche Grundlagen  3

2.1  Definition Neurowissenschaft  3

2.2  Definition Neuroökonomie  3

2.3  Definition Neuromarketing  5

2.4  Biologische Grundlagen  6

2.4.1  Physiologischer Aufbau des Gehirns  6

2.4.2  Funktionsweise des Gehirns  8

2.4.3  Psychische Wahrnehmung des Menschen  8

2.4.4  Entscheidungsfindung als Ergebnis interagierender Prozesse  9

2.5  Technische und methodische Grundlagen  10

2.5.1  Elektrophysiologische Verfahren  10

2.5.2  Bildgebende Verfahren  11

2.5.2.1  Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)  12

2.5.2.2  Positronen-Emissions-Tomographie (PET)  12

2.5.2.3  Funktionelle transkranielle Dopplersonographie (fTCD)  13

2.6  Aktueller Forschungsstand und Grenzen der Neurowissenschaft  14

2.6.1  Grenzen der Neurowissenschaften  14

2.6.2  Aktueller Forschungsstand  15

3.  Neuromarketing.  16

3.1  Bedeutung von Neuromarketing  17

3.2  Neuste Erkenntnisse von Neuromarketing-Studien  18

3.2.1  Neuromarketing-Studie 1: Nucleaus accumbens - ich will mehr davon  18

III

3.2.2  Neuromarketing-Studie 2: Spiegelneuronen am Werk - ich nehme  

dasselbe  wie sie  19

3.2.3  Neuromarketing-Studie 3: Coca-Cola-/Pepsi-Challenge  21

3.3  Brand Code Management  22

3.4  Limbic Map  26

3.4.1  Aufbau und Hintergrund des Modells  26

3.4.2  Anwendung und Empfehlungen für das Marketing  28

3.4.2.1  Die Limbic Types  29

3.4.2.2  Neuronale Altersunterschiede  30

3.4.2.3  Neuronale Geschlechtsunterschiede.  32

3.4.2.4  Empfehlungen für das Marketing.  33

4.  Implikationen des Neuromarketing im Online-Marketing  34

4.1  Aktuelle Problemstellungen im Online-Marketing  35

4.2  Stärken von Online  35

4.3  Situationsanalyse  36

4.4  Online-Marketing-Kommunikation neuronal gestalten  38

4.4.1  Neuronale Werbegestaltung  38

4.4.1.1  Soziale Komponente in Werbeelementen  40

4.4.1.2  Storytelling und Online Video Ads  41

4.4.2  Gehirngerechte Werbewirkung  42

5.  Zusammenfassung und Fazit  43

Anlage  1: Tabelle - Studien aus dem Bereich Neuromarketing  45

Anlage  2: Abbildung - Querschnitt durch das menschliche Gehirn  46

Anlage  3: Limbic Types nach Alter  47

Anlage  4: Limbic Types nach Geschlecht  48

Literaturverzeichnis   49

IV

Abkürzungsverzeichnis

EEG ..................................................... Elektroenzephalographie

MEG .................................................... Magnetenzephalographie CT ........................................................ Computertomographie MRT .................................................... Magnetresonanztomographie fMRT ................................................... funktionelle Magnetresonanztomographie PET ...................................................... Positronen-Emissions-Tomographie fTCD ................................................... funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie BCM .................................................... Brand Code Management

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Wissenschaftliche Eingliederung von Neurowissenschaft,

Neuroökonomie und Neuromarketing............................................................................... 5 Abbildung 2 Entscheidungsfindung als Ergebnis interagierender Prozesse .............. 9 Abbildung 3 Übersicht zu neuroökonomischen Methoden ...................................... 10 Abbildung 4 Reaktionszeit bei Bild-Wort-Paaren ................................................... 25 Abbildung 5 Die Limbic® Map ............................................................................... 27 Abbildung 6 Die Limbic® Types in Deutschland ................................................... 29 Abbildung 7 Begriff “Welle” als Werbebotschaft auf der Limbic Map .................. 39 Abbildung 8 Mercedes Spot “Ohrfeige” .................................................................. 41 Abbildung 9 Querschnitt durch das menschliche Gehirn......................................... 46 Abbildung 10 Limbic® Types nach Alter .................................................................. 47 Abbildung 11 Limbic® Types nach Geschlecht ........................................................ 48

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Studien aus dem Bereich Neuromarketing ..................................................... 45

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Immer mehr Menschen verbringen ihre Zeit im Internet. „Gelegentlich“ nutzen inzwischen 69,4% der Deutschen ab 14 Jahren das Internet und „innerhalb der letzten vier Wochen“ sind es immerhin noch 68,1% im Jahr 2010. ¹ Die Werbebudgets der Werbetreibenden folgen diesem Trend. Somit hat sich Onlinewerbung in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Bestandteil im Marketing-Mix entwickelt. Der Marktanteil für Onlinewerbung am Gesamtwerbemarkt in Deutschland betrug 2009 rund 22%. Ab 2011 wird sich Onlinewerbung als größter deutscher Werbeträger durchsetzen. Im Jahr 2014 wird Onlinewerbung ihren Marktanteil auf fast 32% erhöhen und somit Ausgaben von fast 21,8 Milliarden Euro erreichen. ² Die Werbetreibenden sehen sich im Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten einer zunehmenden Konkurrenz ausgesetzt. Dementsprechend wird es für Werbetreibende immer schwieriger, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen. In der Konsequenz wird der Kunde mit Werbebotschaften überhäuft, was auch als Reizüberflutung empfunden wird. ³ Neue Ideen und innovative Marketingstrategien sind notwendig, um den Konsumenten für ein Produkt zu gewinnen und ihn an die Marke zu binden. Ein Ansatz zur effizienten Kundengewinnung im Online-Marketing könnte der Einsatz von Neuromarketing sein. Dabei werden neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Verfahren für Marketingfragestellungen genutzt. Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren viele neue Erkenntnisse darüber gewonnen, wie Emotionen die Entscheidungen von Menschen beeinflussen. Man weiß jetzt besser, wie Marken und Werbung in den Köpfen der Kunden wirken und was genau kaufrelevante Emotionen auslöst. Das Ziel des Neuromarketing besteht also darin, den neuronalen Entscheidungsprozess eines Konsumenten zu verstehen und das Produkt sowie die Werbung ganzheitlich so zu gestalten, dass der Kunde diese Marke präferiert. 4

Die Übertragung von Erkenntnissen des Neuromarketing auf das Online-Marketing ist bisher kaum wissenschaftlich erforscht. Die vorliegende Arbeit hat sich vorgenommen,

¹ Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010, S.1 ff

² Vgl. Price Waterhouse Coopers, Studie: German Media Outlook 2010, S. 1 ff

³ Vgl. Esch (2007), S. 29

⁴ Vgl. Häusel (2008a), S. 15

2

die Chancen für die wirksame Ansprache der Kunden mittels Neuromarketing zu beschreiben und aufzuzeigen wie es im Online-Marketing praktisch genutzt werden kann.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit untersucht die Frage „Wie können die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse und Verfahren des Neuromarketing für erfolgreiches Online-Marketing genutzt werden?“

Dabei soll aufgezeigt werden, dass der Konsument kein rational handelndes Subjekt ist, sondern vielmehr während des Entscheidungsprozesses von impliziten, unbewußten Vorgängen innerhalb des Gehirns bestimmt wird. Somit wird eine Entscheidung nicht allein rational, sondern vor allem emotional getroffen. ⁵ Im Laufe dieser Arbeit wird der derzeitige Stand der Entwicklungen im Neuromarketing aufgezeigt. Als Ergebnis werden mit Hilfe neurowissenschaftlicher Erkenntnisse Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Effizienz des Online-Marketing gegeben. Dieses ergibt sich aus einer fundierten, nachvollziehbaren Analyse von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen in der Markenführung, welche im Online-Marketing angewandt werden. Das Konzept dient den Werbetreibenden als konkrete Handlungsanweisung. Es enthält somit überwiegend umsetzbare Vorschläge, die direkt zum messbaren Erfolg im Online-Marketing führen.

1.3 Vorgehensweise und Untersuchungsansatz

Im ersten Teil wird der wissenschaftliche Hintergrund des Neuromarketing erläutert. Hierzu werden zunächst neurowissenschaftliche Grundlagen aufgezeigt. Eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung im Neuromarketing sowie eine strukturierte Analyse der aktuellen Erkenntnisse sollen die ökonomische Relevanz des Neuromarketing verdeutlichen.

Durch Analyse der aktuellen Situation im Online-Marketing soll ein grober Überblick über die Problemstellung gewonnen werden.

Nachfolgend werden Erkenntnisse des Neuromarketing aus der Markenführung zu einer Reihe von Implikationen für das Online-Marketing herangezogen. Diese Handlungs-

⁵ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler (2009), S. 1

3

empfehlungen bringen die in dieser Arbeit herausgearbeiteten Erkenntnisse schließlich in eine für das Online-Marketing umsetzbare Form.

2. Neurowissenschaftliche Grundlagen

2.1 Definition Neurowissenschaft

Die Neurowissenschaft (Englisch: Neuroscience) umfasst alle Forschungen über die Struktur, den Aufbau und die Funktion des biologischen Nervensystems. Sie umfasst Erkenntnisse und Verfahren verschiedener biologischer, medizinischer, physiologischer und psychologischer Disziplinen, wie die Molekularbiologie, die Evolutionsbiologie, die Elektrophysiologie, die Neurophysiologie, die Anatomie, die Entwicklungsbiologie, die Zellularbiologie, die Neurologie, die kognitive Neuropsychologie und die Psychologie. Letztendlich erarbeitet die Neurowissenschaft eine ganzheitliche Betrachtung über das Zusammenwirken und die Interaktion aller Bestandteile des Organismus. ⁶ Durch sogenannte bildgebende Verfahren wird es ermöglicht, Gehirnaktivitäten bei Reizstimuli im Gehirn zu lokalisieren und am Bildschirm sichtbar zu machen, um diese zu interpretieren. An dieser Stelle setzt die kognitive Neurowissenschaft an. Sie beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen Verhalten und Nervensystem. 7

2.2 Definition Neuroökonomie

“New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal

order of the mind (…). We are only at the beginning of this enterprise, but its promise

suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its

contexts.” Auszug aus der Nobelpreisrede von Vernon Smith in Stockholm (2002)

Waren es anfangs die Erkenntnisse der Psychologie, der Kulturwissenschaften und der Soziologie, so hält heute die Neurowissenschaft auf Grund neuster Forschungsergebnisse Einzug in die Wirtschaftswissenschaften. Ohne Zweifel sind emotionale, intuitive und teilweise irrationale Entscheidungen zu gravierend, um von den Ökonomen unbe-

⁶ Vgl.Hanser (2005), S. 173

⁷ Vgl. Thompson (2001), S. 417

4

achtet zu bleiben. ⁸ Das bisher abgetane „Bauchgefühl“, die Intuition des Konsumenten, rückt in den Fokus der Aufmerksamkeit. Gilt dieser höchst komplexe und emotionale Prozess inzwischen doch als wesentlich bestimmend über die Entscheidung des Menschen.

In der Literatur wird unter dem Begriff Neuroökonomie (Englisch: Neuroeconomics) im Allgemeinen die Nutzung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Verfahren für wirtschaftswissenschaftliche Fragestellungen verstanden. ⁹ Wirtschaftswissenschaften und Psychologie als zentrale Disziplinen beschreiben dabei die theoretische Problemstellung. Durch den Einsatz von Neurowissenschaften wird hierzu ein empirischer Lösungsansatz aufgezeigt. Die Neuroökonomie versucht durch Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Verfahren, Kognition und Emotion von Menschen zu analysieren und zu erklären wie diese die Entscheidungsfindung beeinflussen. ¹⁰ Die Bedeutung von Emotionen wurde in der rein ökonomischen Betrachtungsweise bisher vernachlässigt. Durch den Einsatz impliziter und apparativer Verfahren der Hirnforschung stehen der Neuroökonomie jedoch neue Möglichkeiten für die Erforschung des Einflusses von Emotionen auf das Konsumentenverhalten zur Verfügung. Ziel ist es die Gedanken und Gefühlswelt von Menschen zu erforschen, sichtbar zu machen und zu erklären, um diese für die Ökonomie zu instrumentalisieren. 11

Hierbei wird nach der Definition im engeren und weiteren Sinne unterschieden. „Die Neuroökonomie (i.w.S.) untersucht die neuronalen Grundlagen ökonomisch relevanten Verhaltens mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden.“ ¹² Die Neuroökonomie i.e.S. hingegen analysiert mikroökonomische Fragestellungen. Die Übergänge zwischen Neuroökonomie i.e.S., Neurofinance und Neuromarketing sind fließend, da diese Disziplinen ebenfalls mikroökonomische Modelle einbeziehen. Deswegen soll im weiteren Verlauf Neuroökonomie i.e.S. auch implizit unter dem Begriff Neuromarketing verstanden werden. 13

⁸ Vgl. Thompson (2001), S. 2

⁹ Vgl. Kenning (2006), S. 25

¹⁰ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler (2009), S. 4

¹¹ Vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler (2009), S. 4

¹² Bauer, Exler, Höhner (2006), S. 3

¹³ Vgl. Bauer, Exler, Höhner (2006), S. 3

Abbildung 1 Wissenschaftliche Eingliederung von Neurowissenschaft, Neuroökonomie und Neuromarketing Quelle: Vgl. Bauer, Exler, Höhner, (2006): Neuromarketing, S. 4

2.3 Definition Neuromarketing

Neuromarketing ist als Teilgebiet der übergeordneten Neuroökonomie definiert. Dieses junge, interdisziplinäre Forschungsgebiet versucht mit Hilfe neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Verfahren marketingrelevante Fragestellungen zu beantworten. Kenning versteht darunter „[…]eine Analyse der neuronalen Wirkung (absatz-) marktpolitischer Maßnahmen“. 14

Neuromarketing ist ein also absatzmarktbezogener Ansatz der Neuroökonomie, welcher neurowissenschaftliche Forschung mit Marketing und verschiedenen traditionellen Ver-haltungsforschungen verknüpft, um neuronale Mechanismen durch Marketingstimuli nicht nur physiologisch im Gehirn zu ermitteln, sondern das Gehirn als Entstehungsort der Kaufentscheidung zu verstehen. Es soll ein grundlegendes Verständnis über das Konsumentenverhalten und die Wirkung von Marken gewonnen werden, um marketingrelevante Fragestellungen zu beantworten. Neuromarketing i.w.S befasst sich mit der Nutzung von Erkenntnissen der Hirnforschung und der Verhaltensforschung für den Einsatz in Marketingtheorie und -praxis. Neuromarketing i.e.S. beschäftigt sich mit dem Einsatz apparativer Verfahren zu Marktforschungszwecken. ¹⁵ In der engeren Definition kann Neuromarketing als die Anwendung der Erkenntnisse der Neurowissen- ¹⁴ Kenning(2007), S. 18

¹⁵ Vgl. Häusel, H. G. (2008), S. 10 ff

6

schaft auf das Marketing bezeichnet werden. Dabei werden apparative Methoden der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken verwendet. 16

Die menschliche Wahrnehmung wird zum Großteil von unbewussten Prozessen gesteuert. Professor Gary Zaltman von der Harvard Universität fand heraus, dass ca. 95 % der mentalen Prozesse, die die Wahrnehmung steuern und Entscheidungen treffen, unbewusst ablaufen. ¹⁷ Neuromarketing befasst sich daher mit der Erforschung des unbewussten Verhaltens und der damit verbundenen (Kauf-)Entscheidungsfindung von Menschen. Dies soll die klassische Marktforschung nicht ersetzen. Vielmehr wird versucht durch Implikation von Erkenntnissen der Psychologie, der empirischen Sozial-und Marktforschung sowie der Hirnforschung ein ganzheitliches Verständnis für das Kaufverhalten von Konsumenten zu erlangen. Hierdurch soll die Effizienz von Marketingmaßnahmen verbessert werden. 18

Für ein besseres Verständnis der Bereiche und Prozesse des Gehirns ist es notwendig, sich mit den biologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns sowie der Informationsverarbeitung zu beschäftigen. Nachfolgend werden daher die für das Neuromarketing relevanten Gehirnregionen und Prozesse erläutert.

2.4 Biologische Grundlagen

2.4.1 Physiologischer Aufbau des Gehirns

Das menschliche Gehirn fungiert als Steuerzentrale des gesamten Körpers. Informationen aus dem Organismus und der Umwelt treffen hier zusammen und werden zu Reaktionen verarbeitet. Abbildung 1 im Anhang zeigt den Aufbau des menschlichen Gehirns. Das menschliche Gehirn besteht im Wesentlichen aus 100 Milliaraden bis einer Billion Nervenzellen, den sogenannten Neuronen. ¹⁹ Die Nervenzelle wiederum sorgt für den Informationsaustausch mit anderen Nervenzellen, indem sie ein elektrisches Signal durchläuft. Dieses elektrische Signal wird von der darüber liegenden Synapse in chemische Signale umgewandelt, welche sodann über chemische Botenstoffe, die sogenann-

¹⁶ Vgl.Raab, Unger, Unger (2009), S. 4-6

¹⁷ Vgl. Zaltman (2003), S. 9

¹⁸ Vgl. Häusel (2007), S. 18-19

¹⁹ Vgl. Thompson (2001), S. 1

7

ten Neurotransmitter, an andere Nervenzellen weitergeleitet werden. ²⁰ Auf diese Weise stehen die einzelnen Regionen des menschlichen Gehirns in Interaktion zueinander. Das Großhirn (Neokortex) ist der am höchsten entwickelte Bereich und demgemäß für höhere Funktionen wie abstraktes Denken und Sprache zuständig. ²¹ Es ist für alle bewussten Empfindungen und Handlungen verantwortlich und steuert somit den Willen, die Kreativität und das Gedächtnis. ²² Das Stammhirn ist für die automatischen, lebenswichtigen Funktionen wie Atmung, Herzschlag und Blutkreislauf zuständig. Das Kleinhirn steuert die motorische Koordination. ²³ Für das Neuromarketing sind bestimmte Gehirnregionen und Funktionsweisen von Interesse, da sie direkt auf das Verhalten wirken. Im Nachfolgenden werden daher auch nur diese weiter erläutert. Der präfrontale Kortex und das limbische System sind die wichtigsten neuronalen Regionen für die Bestimmung des Verhaltens. Im präfrontalen Kortex befinden sich eine funktional-kognitive Einheit und eine emotionale Einheit (orbitofrontaler und ventromedialer präfrontaler Kortex). Dieser gilt als Speicher von Lebenserfahrungen und Erkenntnissen und bildet den Übergang zwischen emotionalem Wollen und der Handlungsumsetzung. Er liefert dem Bewusstsein kognitiv verarbeitete Erfahrungen und Konsequenzen zur Beurteilung neuer Situationen. Das limbische System wird durch den cingulären Kortex, den orbitofrontalen und ventromedialen Kortex, den Hypothalamus, die Amygdala und den Hippocampus abgebildet. Es ist im Wesentlichen mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt. In dieser Region des Gehirns entstehen also Konsum- und Kaufwünsche. Es werden erwartete positive bzw. negative Konsequenzen bestimmter Handlungsoptionen mit Erfahrungen verglichen. Neue Reize von außen werden, durch Zufuhr gespeicherter Inhalte aus dem Neokortex, hinsichtlich Ihrer Konsistenz bewertet. Die Amygdala, als Abteilung für die Bewertung von Emotionen, ist für automatisch-affektive Verhaltensweisen verantwortlich. Der Hypocampus ruft Erfahrungen und Inhalte aus dem Gedächtnis und speichert Veränderungen dort wieder ab, desweiteren agiert er als Verbindung zum Bewusstsein. ²⁴ Der präfrontale Kortex und das limbische System bilden somit die verhaltenssteuernden Einheiten und zeichnen sich somit für Kaufentscheidungen verantwortlich. 25

²⁰ Vgl. Kandel, Schwartz, Jessel (1996), S. 23 ff.

²¹ Vgl. Anderson (1996), S. 23-25

²² Vgl. Menche (2003), S. 158-160

²³ Vgl. Springer, Deutsch (1995), S. 332-336

²⁴ Vgl. Häusel (2008), S. 220 ff

²⁵ Vgl. Zimmermann (2006), S. 19

8

2.4.2 Funktionsweise des Gehirns

Der mit der Gehirnaktivität verbundene Stoffwechsel kostet Energie. ²⁶ Besonders in neuen Situationen wird das Bewusstsein aktiviert, um dem limbischen System alle ähnlichen Erfahrungen aus dem Neokortex zur Verfügung zu stellen. 20 % der uns zur Verfügung stehenden Energie wird vom aktivierten Gehirn verbraucht, was entgegen dem „evolutionsbiologischen Energiesparprinzip“ ²⁷ steht. Denn gemäß der Evolution versucht das Gehirn Energie zu sparen, da Organismen diese Energie direkt oder indirekt ihrem Nachwuchs zukommen lassen können. Deshalb versucht das Gehirn viele Handlungen, die bereits häufiger zu positiven Konsequenzen geführt haben, als automatisches Programm (default mode) abzuspeichern. Um energieeffizienter zu arbeiten, kann das Gehirn schneller und ohne neues Nachdenken bewährte Handlungen aus dem default mode abrufen, ohne dass das Bewusstsein darüber informiert wird. 28

2.4.3 Psychische Wahrnehmung des Menschen

Die menschliche Psyche umfasst das Bewusstsein und das Unbewusstsein. Das Bewusstsein wird als aktuelle Erlebniswelt, auf die sich die Aufmerksamkeit richtet, bezeichnet und gilt als ein Systemzustand des Gehirns. ²⁹ Es kann allerdings nur einen Bruchteil der eingehenden Informationen verarbeiten, der Großteil wird unbewusst aufgenommen. ³⁰ Lediglich die Ergebnisse dieser unbewussten Prozesse erreichen das Bewusstsein. Die Informationen des Bewusstseins (explizites System) werden somit im Unbewusstsein (implizites System) vorbereitet. ³¹ Die wesentliche Erkenntnis für das Marketing besteht demnach darin, dass im menschlichen Gehirn zwei Systeme existieren, die für das Konsumentenverhalten verantwortlich sind: das explizite und das implizite System. ³² Mit einer automatischen Informationsverarbeitungskapazität von 11 Mio. Bit pro Sekunde ist das implizite System hoch effizient, da es hierfür lediglich 5 % der

²⁶ Vgl. Zimmermann (2006), S. 19-21

²⁷ Vgl. Häusel (2005), S. 82

²⁸ Vgl. Häusel (2005), S. 82-85

²⁹ Vgl. Behrens, Neumaier (2004), S. 8

³⁰ Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 294-295

³¹ Vgl. Felix (2008), S. 18

³² Vgl. Scheier (2006), S. 59-61