Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

1  EINLEITUNG - 1 -  

1.1  Aufbau der Arbeit - 1 -  

1.2  Internationale Ausrichtung der Brauwirtschaft - 2 -  

2  THEORETISCHE GRUNDLAGEN - 4 -  

2.1  Verschiedene Stufen der Internationalisierung - 4 -  

2.2  Wettbewerbsstrategien auf dem internationalen Markt - 5 -  

2.2.1  Produktpositionierung - 6 -  

2.2.2  Markteintrittsformen - 11 -  

2.2.3  internationaler Marketing-Mix - 14 -  

2.3  Konzepte der Modelle - 18 -  

2.3.1  The Law of One Price - 18 -  

2.3.2  Exchange Rate Pass-Through - 20 -  

2.3.3  Pricing to Market - 21 -  

2.3.4  Residual Demand Elasticity - 23 -  

3  EMPIRISCHER TEIL - 28 -  

3.1  Mathematische Modellbeschreibung - 29 -  

3.2  Datenerhebung - 31 -  

3.3  Rechnung der verschiedenen Methoden - 32 -  

3.4  Analyse der Ergebnisse - 46 -  

4  VERGLEICH DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE MIT ALTERNATIVEN  

M  ÖGLICHKEITEN FÜR DAS MANAGEMENT IM HINBLICK AUF DEN MARKT. -  

53  -  

5  FAZIT - 60 -  

LITERATURVERZEICHNIS  - 61 -  

ANHANG -  65 -  

I

Abkürzungsverzeichnis

Two-Stage Least Squares 2SLS:

Three-Stage Least Square 3SLS:

Confédération Des Brasseurs Du Marché Commun CBMC:

Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft m.b.H. CMA:

Corporation Co:

Exchange rate pass-through ERPT:

eingetragener Verein e.V.:

Foreign Agricultural Service FAS:

Formento Economico Mexicano, S.A. mexikanische Brauerei FEMSA:

First Order Condition FOC:

Heineken USA HUSA:

The Law of One Price LOP:

Ordinary Least Square OLS:

Purchasing Power Parity PPP:

Seemingly Unrelated Regressions SUR:

United States U.S.:

United States of Amerika USA:

United States Department of Agriculture USDA:

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Erwartungen zur weiteren Konsolidierung des deutschen Brauereimarktes für die  

Jahre  2004 bis 2009 - 3 -  

Abbildung  2: Einteilung der .US. Biere nach dem Geschmack - 7 -  

Abbildung  3: Darstellung des Clusters Imported Lagers - 8 -  

Abbildung  4: Beck’s Marken - 9 -  

Abbildung  5: St.Pauli Girl Marken - 9 -  

Abbildung  6: Heineken Marken - 10 -  

Abbildung  7: Indirekter versus Direkter Export - 12 -  

Abbildung  8: Vertriebspolitik Heineken - 13 -  

Abbildung  9: Betriebsformen des Großhandels - 14 -  

Abbildung  10: Die 25 größten Importmarken in die USA - 15 -  

Abbildung  11: Anteil der snst. Vorleistungen am Bruttoproduktionswert - 17 -  

Abbildung  12: Werbeinvestitionen in Deutschland - 17 -  

Abbildung  13: Saisontrend - 32 -  

Abbildung  14: Formel 25 ohne lag2’ - 34 -  

Abbildung  15: Formel 25 mit lag2’ - 35 -  

Abbildung  16: Formel 26 ohne lag2’ - 36 -  

Abbildung  17: Formel 26 mit lag2’ - 37 -  

Abbildung  18: Formel 27 ohne lag2’ - 38 -  

Abbildung  19: Formel 27 mit lag2’ - 39 -  

Abbildung  20: Formel 28 ohne lag2’ - 40 -  

Abbildung  21: Formel 28 mit lag2’ - 41 -  

Abbildung  22: Formel 29 ohne lag2’ - 43 -  

Abbildung  23: Formel 29 mit lag2’ - 44 -  

Abbildung  24: Formel 30 ohne lag2’ - 45 -  

Abbildung  25: Formel 30 mit lag2’ - 46 -  

Abbildung  26: Logarithmierte Exportpreise - 49 -  

Abbildung  27: Importpreise und Wechselkurs - 50 -  

Abbildung  28: Logarithmierte Importpreis - 51 -  

Abbildung  29: Logarithmierte Importmengen und Importpreis - 52 -  

Abbildung  30: Die 10 größten Bierproduzenten der USA - 54 -  

Abbildung  31: Bierverkauf in den USA von 1968-2002 - 55 -  

Abbildung  32: Vergleich Import- und Exportpreis - 57 -  

Abbildung  33: Net Turnover in Million Euro - 58 -  

Abbildung  34: Operating Profit in Million Euro - 58 -  

Abbildung  35: Hedging des US Dollars - 59 -  

Abbildung  36: Wechselkurs und Aktienverlauf von 1999-2004 - 59 -  

III

1 Einleitung

In meiner Diplomarbeit beschäftige ich mich mit dem Problem von Wechselkursschwankungen und deren Auswirkungen auf die Preispolitik. In der angelsächsischen Literatur wird dieses Problem oftmals unter dem Namen „exchange-rate pass-through“ behandelt. Um dieses Thema inhaltlich einzugrenzen, wird es im Rahmen einer empirischen Arbeit bearbeitet und aus der mikroökonomischen Sicht betrachtet. Um die Auswirkungen von Wechselkursschwankungen zu identifizieren wird in der Arbeit mit Modellen gearbeitet, die die Marktmacht der Exporteure auf dem Exportmarkt analysieren, denn von der Marktmacht des Exporteurs hängt sein Preisverhalten bei schwankenden Wechselkursen ab. Um die Marktmacht festzustellen, werden die beiden Modellansätze „pricing to market“ (PTM) und „residual demand elasticity“ (RDE) verwendet. In der empirischen Studie wird das Konsumgut Bier behandelt. Hierfür werden Exportdaten aus Deutschland und den Niederlanden in die Vereinigten Staaten von Amerika verwendet. Bei den Bierexportdaten handelt es sich größtenteils um die Unternehmen Beck’s aus Deutschland und Heineken aus den Niederlanden. Diese sind jeweils die wichtigsten Exporteure ihres Landes in die USA. Daher werden, in dieser Diplomarbeit, Bierexporte aus den betreffenden Ländern mit den jeweiligen Unternehmen gleichgesetzt.

1.1 Aufbau der Arbeit

Nach der Vorstellung der beiden exportierenden Unternehmen in Kapitel 1.2, folgen in Kapitel 2 theoretische Grundlagen. Sie konzentrieren sich in Kapitel 2.1 auf das Konsumgut Bier auf dem internationalen Markt und in Kapitel 2.2 werden die für den Bierexport wichtigen wettbewerbsstrategischen Entscheidungen erläutert. In Kapitel 2.3 werden vier Modelle, die aufeinander aufbauen, vorgestellt. Mit Kapitel 3 folgt der empirische Teil, indem zuerst in Kapitel 3.1 die beiden zu rechnenden Modelle ‚PTM’ und ‚RDE’ aufgegriffen und erweitert werden. Nach der Datenerhebung in Kapitel 3.2 folgt die Rechnung und Analyse der empirischen Studie in Kapitel 3.3 und 3.4. Kapitel 4 soll dann die Brücke schlagen zwischen den empirischen Ergebnissen und den Wettbewerbsstrategien von Kapitel 2.2. Abschließend folgt in Kapitel 5 das Fazit. Im Anhang befinden sich Näheres zu der Programmierung der Modelle in SAS

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1.2 Internationale Ausrichtung der Brauwirtschaft

Die deutsche wie auch die niederländische Brauwirtschaft besitzt eine lange Tradition im Export von Bier. Aber besonders in den `90er Jahren des 20 Jahrhunderts stieg die Exportentwicklung in Deutschland stark an. Waren es noch im Jahr 1980 2.925.000 hL Bier mit einer Exportquote von 3,2 % stieg sie im Jahr 1990 auf 5,6 % und einem Exportausschuss von 5.827.000 hL Bier. Dieser stieg nochmals bis ins Jahr 1993 auf 7.042.000 hL Bier und einer Exportquote von 6,1 % (Quelle: Deutscher Brauer Bund (Brauwirtschaft 1993)). Im Vergleich zu Deutschland zeigen die Niederlande, dass ihre Brauwirtschaft einen höheren Internationalisierungsgrad besitzt. Dies verdeutlichen die Exportzahlen für die Niederlande aus dem Jahr 1993. Mit einer Exportmenge von 7.808.000 hL Bier ist dieser ähnlich hoch wie die deutsche Exportmenge. Aber mit einem Exportanteil von 38,2 % ist dieser deutlich höher (Quelle: CBMC). Gerade die Marken Heineken und Beck’s können eine spezielle Tradition im Exportieren von Bier aufweisen. Um sich ein genaures Bild zu machen, wird an dieser Stelle ein kurzes Firmenporträt der beiden Biermarken Heineken und Beck’s durchgeführt. Gerade auf dem deutschen Braumarkt mussten sich die Brauereien in den letzten 10 Jahren auf Veränderungen einstellen. Zunächst auf einen rückläufigen Bierverbrauch in Deutschland. 1995 lag der Bierverbrauch je Einwohner bei 135,9 Litern, während er im Jahr 2003 nur noch bei 117,8 Litern lag. Dies führte zu Überkapazitäten bei vielen Brauereien, die nur teilweise durch Biermixgetränke abgefangen werden konnten. Weiterhin kam hinzu, dass der Erzeugerpreisindex in den Jahren 2000 bis 2004 (im Jahr 2000 standardisiert auf 100 und im Jahr 2004 bei 108,1) stärker Anstieg als der Verbraucherpreisindex im Vergleichszeitraum (im Jahr 2000 standardisiert auf 100 und im Jahr 2004 bei 106,6) (Quelle: Deutschar Brauer-Bund, 2005). Dies führte dazu, dass es in den letzten Jahren, mehrere Konsolidierungen auf dem deutschen Braumarkt gab. Größtenteils unter deutschen Brauereien wie die Übernahme von Brau & Brunnen durch Radeberger, Holsten durch König und später König und Licher durch Bitburger, als auch durch ausländische Brauereien wie der Einstieg von Heineken bei Paulaner/Kulmbacher oder Carlsberg bei Holsten (Quelle: KPMG, 2005). Nach einer Umfrage der KPMG wird weiterhin angenommen, dass es auf dem deutschen Biermarkt auch künftig zu Konsolidierungen kommt.

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Abbildung 1: Erwartungen zur weiteren Konsolidierung des deutschen Brauereimarktes für die

Jahre 2004 bis 2009

In Kapitel 2.2.3 S.- 14 - wird die Thematik nochmals angesprochen.

Die Brauerei Beck &Co wurde am 27. Juni 1873 vom Braumeister Lüder Rutenberg zusammen mit dem Braumeister Heinrich Beck und dem Kaufmann Franz Gustav Thomas May als Kaiserbrauerei Beck & May o.H.G. in Bremen gegründet. Am 1. Oktober 1875 schied Thomas May aus der Brauerei aus, die von nun an Kaiserbrauerei Beck & Co. hieß.1918 erfolgte die Übernahme der Aktienmehrheit an der St. Pauli Brauerei, die damals eine der stärksten Konkurrenten auf dem internationalen Märkten war. 1921 wurde durch einen Vertrag mit der C. H. Haake AG das gesamte Inlandsgeschäft auf die neu gegründete Haake-Beck Brauerei A.G. übertragen. Die Kaiserbrauerei benannte sich in Exportbrauerei Beck & Co um. 1981 wiederum fusionierte Beck & Co mit der Haake-Beck Brauerei A.G. 1989 beteiligte sich Beck’s an der nordamerikanischen Dribeck Importers. 1998 erfolgte eine Umbenennung in Beck’s North America. Im Februar 2002 wurde Beck & Co von der heutigen belgischen Brauereigruppe InBev (ehemals Interbrew) gekauft (heute in Deutschland umbenannt in InBev Deutschland). Der Kaufpreis lag bei 1,8 Milliarden Euro bzw. 3,5 Milliarden DM, da der Kaufpreis vorher in Deutsche Mark festgesetzt wurde. Vorteile dieser Übernahme werden in Kapitel 2.2 S. - 5 - näher dargelegt. Im Jahr 2004 wurde Beck’s North America mit Labatt USA, einer weiteren Tochtergesellschaft von InBev, zu InBev USA (Quelle: InBev, Annual Report 2004). Dieser Zusammenschluss sollte schon im Jahr 2002 geschehen, wurde aber durch einen Richterspruch unterbrochen (Quelle: Modern Brewery Age, 2002). Ein Zusammenschluß von Beck’s North America mit Labatt USA konnte erst erfolgen, nachdem die exklusiven Importrechte von der mexikanischen Brauerei FEMSA für den amerikanischen Markt abgegeben wurden.

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Die niederländische Brauerei Heineken und Co wurde am 16. Dezember 1863 von Gerhard Adriaan Heineken gegründet. Aus der offenen Gesellschaft wird 1873 eine Aktiengesellschaft. Am 11 Januar 1873 erfolgt die Gründung der „Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N. V.“ die heute unter den Namen Heineken N.V. bekannt ist. Heineken konzentrierte sich im Gegensatz zu Beck’s niemals in ihrer Firmengeschichte einzig auf das Exportgeschäft. Heineken gelang es, durch eine aggressive Preispolitik in den 1910er Jahren, sich auf dem heimischen Markt gegen ihre härtesten inländischen Konkurrenten und deutsche Brauereien durchzusetzen. So konnte Heineken aus einer starken inländischen Marktposition auf ausländische Märkte expandieren. Nach dem zweiten Weltkrieg konzentrierte sich das Exportgeschäft zuerst auf die westafrikanischen Länder. Im Jahr 1968 fusionierten die beiden größten Brauunternehmen der Niederlande Heineken und Amstel. In den 1970er Jahren ging Heineken mehr und mehr dazu über, Lizenzen an ausländische Brauereien zu vergeben und so ihre Marktstellung im Ausland zu stärken. Diese Strategie verfolgte Heineken aber nicht im Falle des U.S. amerikanischen Marktes. In den USA kaufte Heineken in den 1990er Jahren das Unternehmen Van Muching & Co, das heute unter den Namen Heineken USA bzw. HUSA läuft. Im Jahr 2005 übernahmen sie die exklusiven Importrechte von der mexikanischen Brauerei FEMSA, die sich vorher im Besitz von InBev befanden.

2 Theoretische Grundlagen

Im folgenden Kapitel sollen zunächst grundlegende Strategiekonzepte erläutert werden (Siehe Kapitel 2.1 S.- 4 -). Darauf aufbauend werden dann einzelne Dimensionen dargestellt (Siehe Kapitel 2.2 S.- 5 -). Bevor die einzelnen Modelle, auf die die empirische Arbeit aufbaut, näher erklärt werden (Siehe Kapitel 2.3 S. - 18 -).

2.1 Verschiedene Stufen der Internationalisierung

Die betriebswirtschaftliche Literatur beschäftigt sich ausführlich mit diesem Thema, wodurch es eine weit gefächerte Literatur gibt. Dabei unterscheiden sich die Konzepte

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teilweise grundlegend am Gestaltungsumfang sowie in der Schwerpunktsetzung. Innerhalb dieser Arbeit wird dieses Thema jedoch nur kurz behandelt. Eine ausführliche Betrachtung steht nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit.

Als Vorteile einer Internationalisierung im Bereich der Brauwirtschaft sind wohl im besonderen die „economy of scale“ und die Differenzierung durch Bearbeitung mehrer Märkte zu nennen. Nimmt man dieses als Grundlage, um die Internationalisierung der Brauwirtschaft mit Internationalisierungstheorien zu vergleichen, können einige Theorien diese Vorteile untermauern. Folgende Theorien verfolgen ähnliche Ansätze. Die Internationalisierungstheorie bei der die Erschließung externer Märkte eine ausreichende Bedingung darstellt. Zusätzlicher Nutzen erfolgt beispielsweise aus der Preisdifferenzierung oder der Größendegression. Dabei ist wichtig, dass der Grenznutzen der Internationalisierung größer ist als die Grenzkosten. Ein weiterer Ansatz ist die Globalisierungstheorie von Levitt. Danach bestehen die Vorteile in der Konvergenz der Nachfrage und der daraus entstehenden Standardisierung der Produkte sowie deren zentralen Vermarktung (Quelle: Pepels S.1091).

Weiterhin ist es abhängig, von Zielen und Motiven der Auslandsengagements welches internationale Marketingkonzept angewendet werden sollte. Die Unterteilung in verschiedenen Marketingstrategien wird in der Literatur unterschiedlich dargestellt. Die Einteilung in multinationale Strategien, internationale Strategien und Weltmarktstrategien wurde von J.Becker in seinem Buch „Marketing-Konzeption“ vorgenommen (Quelle. Becker S.315). In der multinationale Strategien versuchen Unternehmen neben dem inländischen Markt einen oder mehrere zumeist benachbarte Märkte in ihr Marketing- und Logistikkonzept einzubeziehen. Unternehmen, die die internationale Strategien verfolgen, geben ihre „Home-Country orientation“ (Heimatland-Orientierung) zum Vorteil von einer „Host-country orientation“ (Gastland-Orientierung) auf. Zumeist erfolgt der Eintritt in ausländische Märkte mit einer Tochtergesellschaft. In der Weltmarktstrategie wird versucht eine weltweite Marktpräsenz zu realisieren um vorwiegend

Standardisierungsvorteile auszuschöpfen.

2.2 Wettbewerbsstrategien auf dem internationalen Markt

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In den kommenden Unterkapiteln werden einzelne wesentliche Strategiedimensionen im Bezug zu den Marken Heineken und Beck’s betrachtet. Für die deutsche Brauwirtschaft lässt sich generell feststellen, dass besonders die Qualitätsführerschaft und die Produktspezialität von überdurchschnittlicher Bedeutung sind. Dagegen spielt die Kostenführerschaft eine ungeordnete Rolle (Quelle: Marx S. 195).

2.2.1 Produktpositionierung

Bei der Produktpositionierung kann auf dem internationalen Markt eine globalisierte und standardisierte Produktpositionierung stattfinden oder eine lokalisierte und differenzierte Produktpositionierung. Diese sind aber nur die beiden extremen Strategien zur Bearbeitung der Märkte und stehen nicht im Gegensatz zueinander. Zumeist ist eine Mischform am vorteilhaftesten. Verschiedene strategische Grundorientierungen zur Bearbeitung internationaler Absatzgebiete wie beispielsweise das Sprinkler- oder Wasserfall- Modell (beides Modelle zur Ausbreitungsintensität und deren Geschwindigkeit) werden nicht näher erläutert, da eine Markterschließung des betreffenden Marktes schon von beiden Brauereien durchgeführt wurde.

Auf dem Biermarkt sind in erster Linie sozio-kulturelle Aspekte wichtig, womit im Besonderen die unterschiedlichen Trinkgewohnheiten in den verschiedenen Ländern gemeint sind. In den USA gibt es 7 verschiedene Biersorten. Super Premium, Premium, Light, Popular, Malt Liquer, Imported und Dry. Super Premium Biere befinden sich in der obersten Preisklasse und werden von kleineren Brauereien hergestellt. Die Premium Biere befinden ebenfalls in einem gehobenen Preisbereich und werden landesweit vertrieben. Deren Marktanteil sank von ca. 50 Prozent Anfang der achtziger auf nur noch 32 Prozent Anfang der neunziger. Dies liegt vor allem am Light Bier. Das Light Bier ist ein kalorien-und leicht alkoholreduziertes Bier, dessen Absatzentwicklung sich im gleichen Zeitraum enorm steigerte. Popular Biere liegen in der unteren Preisklasse und werden ebenfalls landesweit verkauft. Der Bierabsatz dieses Bieres ist besonders konjunkturabhängig, wodurch ihr Marktanteil zumeist zwischen 20 und 25 Prozent schwankt. Die Malt Liquor Biere haben einen besonders hohen Alkoholgehalt mit 4 - 5,5 % im Vergleich mit dem üblichen Bier. Ihr Marktanteil liegt bei nur 3 - 4 Prozent. Imported Biere sind alle Biere, die außerhalb der USA gebraut wurden. Dry Biere wurden in Japan von der Asahi Brauerei

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entwickelt und besitzen einen geringen Nachgeschmack sowie das Fehlen der Malzsüße (Quelle: Brauwelt 1994)).

Vergleicht man die amerikanischen Biersorten mit den deutschen Biersorten sind die größten Unterschiede bei Light und Dry Biere zu erkennen. Beide Sorten spielen auf dem deutschen Biermarkt momentan keine Rolle. Was sich aber, gerade im Bezug auf das Light Bier, noch in den nächsten Jahren ändern kann.

Eine weitere Möglichkeit der Unterteilung der verschiedenen Biere ist nach ihrem Geschmack möglich. In der folgenden Abbildung wurden die Biere nach der Stärke des Geschmackes von Malz und wie bitter das Bier schmeckt unterteilt.

Abbildung 2: Einteilung der U.S. Biere nach dem Geschmack

Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist das Cluster Imported lagers von besonderer Bedeutung. Dieses wird auch nochmals näher dargestellt.

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Abbildung 3: Darstellung des Clusters Imported Lagers

Es lässt sich erkennen, dass sich die Biere Heineken, Beck’s und St.Pauli Girl innerhalb der Gruppe der Imported Biere ungefähr im gleichen Bereich aufhalten. Beck’s und St. Pauli Girl werden als besonders ähnlich empfunden, was für die empirische Studie vielleicht sogar von Vorteil seien kann. Denn die Effekte, die die Studie beeinflussen, können sich auf die beiden Marken ähnlich auswirken.

Zunächst werden die verschiedenen Biere der Marken Beck’s und St. Pauli Girl dargestellt, die beide zum heutigen Unternehmen InBev gehören. Beck’s bietet auf dem amerikanischen Markt neben dem klassischen Beck’s Pilsener auch die Sorten Beck’s Premier Light (reduzierte Kalorien), Beck’s Dark ("#1 imported German dark beer"), Beck’s Oktoberfest (in Sonderauflagen 1x jährlich) und Beck’s non-alcoholic an. Die Marken Beck’s Gold & Green Lemon, die in Deutschland erhältlich sind, werden nicht angeboten. Die Marke Beck’s Premier Light kam erst im Jahr 2005 auf den Markt und wird beworben als das kalorienärmste Bier auf dem amerikanischen Markt mit 64 Kalorien je Flasche. Victor Melendez, Marketingdirektor von InBev USA, sagte zu dem Bier: “Not only does the beer have incredibly low calories, but it will be the first low calorie import to hit the U.S. market“(Quelle: Modern Brewery Age, 2005). Die Marke Beck’s Premier Light löste die Marke Beck’s Light ab, die im Jahr 2000 auf den amerikanischen Markt kam (Quelle: Cheers).

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Abbildung 4: Beck’s Marken

St. Pauli Girl bietet insgesamt drei Sorten an. St. Pauli Girl - Lager, Special Dark, nonalcoholic

Abbildung 5: St.Pauli Girl Marken

Heineken bietet auf dem amerikanischen Markt die Marken Heineken, Heineken Special Dark, Heineken Light und Amstel Light an, sowie die Marke Buckler als non-alcoholic Bier

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Abbildung 6: Heineken Marken

Amstel Light wird auf dem amerikanischen Markt schon seit den 1980er Jahren angeboten, während für Heineken Light erst am 24. Februar 2006 in einem Zeitungsartikel der New York Times die Produkteinführung bekannt gegeben wurde. In diesem Falle besteht die Gefahr von Kannibalisierung, wie auch von einigen Sachverständigen schon angemerkt wurde. Benj Steinman, Redakteur der Zeitschrift „Beer Marketer's Insights“, einer Bierindustriezeitschrift aus Nanuet, N.Y. sagte: „There's always a risk of cannibalization.“ Oder Michael Bellas, Generaldirektor und Vorstandsvorsitzender von „Beverage Marketing Corporation“, einer Beratungsfirma aus New York sagte: "a little bit of cannibalization of Amstel Light." Dagegen spricht, dass die Käufergruppe von Amstel Light weiblich und über 30 Jahre ist, während die Zielgruppe von Heineken Light jünger ist und auch Männer ansprechen soll. Da beide Marken von der gleichen Werbeagentur beworben werden (von der Publicis Groupe), kann auch die öffentliche Darstellung der Marken differenziert werden. Ob es im Endeffekt zu einer Kannibalisierung kommt, wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Zusätzlich übernahm Heineken USA ab dem 1. Januar 2005 die exklusiven Importrechte von der mexikanischen Brauerei FEMSA mit ihren Marken Tecate, Dos Equis, Sol, Carta Blanca und Bohemia für drei Jahre (Quelle: Heineken).

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Es ist sich ersichtlich, dass beide Brauereien Produktdifferenzierungen durchführten, was zu einer stärkeren Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. Einbehaltung der Produzentenrente führt. Damit wird das wirtschaftliche Potential des Markennamens erhöht, der ein elementarer Faktor für das Vermögen eines konsumgüterherstellenden Unternehmens ist.

2.2.2 Markteintrittsformen

Bei der internationalen Markteintrittsstrategie ist sowohl die Markteintrittsform als auch der zeitliche Aspekt (Timing-Strategie) des Markteintritts von Bedeutung. Dem zeitlichen Aspekt und ob es simultane, sukzessive oder kombinierte Vorgehensweisen sind zur Erschließung des Marktes, wird weniger Bedeutung in dieser Arbeit zugemessen als dem Aspekt der Markteintrittsform. Zur genaueren Betrachtung des zeitlichen Aspektes im Zusammenhang mit den Wechselkursen und Markteintritts- bzw. Marktaustrittsformen verweise ich auf Campa „Entry by Foreign Firms in the United States Under Exchange Rate Uncertainty“. Bei den Markteintrittsformen werden nur solche behandelt, die für Beck’s und Heineken von Relevanz sind (bspw. kein Franchising). Typische Formen des Markteintritts für Brauerein sind zumeist Export an ausländische Kooperationsbrauerein, Export an marktspezifische Importeure, Aufbau einer Vertriebsniederlassung, Lizenzvergabe, Bildung eines Joint Ventures oder Unternehmensakquisition. Dabei lassen sich die verschiedenen Formen des Markteintritts auch miteinander verknüpfen. Zunächst soll der Fall von Export an marktspezifische Importeure behandelt werden, beziehungsweise auf den direkten und indirekten Export, da diese Form anfangs von Beck’s und Heineken preferiert wurde. Zudem ist es allgemein, von den eben genannten Formen des Markteintritts, die zunächst risikoärmste Variante, da sie den geringsten Ressourcenbedarf benötigt. Indirekter Export liegt vor, wenn der Hersteller ein inländisches Handelsunternehmen zur Abwicklung des Exportgeschäfts zwischenschaltet. Vorteile bestehen darin, dass man kein fachkundiges Exportwissen braucht und dass die Bearbeitung verschiedener Länder ohne landesspezifische Erfahrungen möglich ist. Nachteilig ist die hohe Abhängigkeit vom inländischen Handelsunternehmen sowie die geringe Beeinflussbarkeit des Absatzes im Zielland. Bei dem direkten Export wird kein inländisches Handelsunternehmen zwischengeschaltet. Die Vorteile liegen in der höheren Marktbeeinflussung und in einer stärkeren Kunden- und Marktnähe.

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