Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  6

2  Grundlagen des Luxusmarkenmanagements  7

2.1  Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“  7

2.2  Der Luxusmarkenmarkt  13

2.3  Aufgaben und Ziele des Luxusmarkenmanagements  16

2.4  Einsatz der Marketing-Instrumente für Luxusmarken  17

2.4.1  Produktpolitik  17

2.4.2  Preispolitik  18

2.4.3  Distributionspolitik  18

2.4.4  Kommunikationspolitik  18

3  Grundlagen des Sponsoring  19

3.1  Der Begriff „Sponsoring“  19

3.2  Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik  21

3.3  Erscheinungsformen des Sponsoring  23

3.3.1  Sportsponsoring  23

3.3.2  Internetsponsoring  24

3.3.3  Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring  25

4  Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument  26

4.1  Integration des Sportsponsoring in die Kommunikationspolitik  26

4.2  Erscheinungsformen des Sportsponsoring  28

4.2.1  Sponsoring von Einzelsportlern  28

4.2.2  Sponsoring von Sportmannschaften  29

4.2.3  Sponsoring von Sportveranstaltungen und  

Sportorganisationen   29

4.3  Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht  30

5  Sportsponsoringengagements ausgewählter Luxusmarkenanbieter  35

5.1  Die Luxusmarkenanbieter Rolex, Omega, Ralph Lauren und  

Hugo  Boss  35

5.1.1  Das Unternehmen Rolex  35

5.1.1   35

5.1.1   35

6 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . 48 7 Quellenverzeichnis . . . . . . 50

I  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb  

Abb.  2: Das System des Luxus und der Marke  

Abb.  3: Weltweite Umsatzentwicklung des Luxusgütermarkts  

Abb.  4: Globaler Luxusgütermarkt nach Regionen im Jahr  

Abb.  5: Segmente des Luxusgütermarkts  

Abb.  6: Sportsponsoring der Rolex-Website  

Abb.  7: Website der Australian Open  

Abb.  8: Sportsponsoring der Omega-Website  

Abb.  9: Website des Omega Mission Hills World Cup  

Abb.  10: Ralph Lauren als offizieller Ausstatter von Wimbledon  

Abb.  11: Sportsponsoring der Hugo Boss-Website  

Abb.  12: Sportsponsoring in der Sportart Segeln  

Abb.   

Abb.   

II Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise d.h. das heisst etc. et cetera EUR Euro f. folgende Seite ff. fortfolgende Seiten H. Heft Hrsg. Herausgeber Kap. Kapitel Mio. Millionen Mrd. Milliarden o.g. oben genannt PDF Portable Document Format s. siehe u.a. unter anderem v.a. vor allem vs. versus z.B. zum Beispiel

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Sport weist für fast alle Mitglieder unserer Gesellschaft eine hohe Relevanz auf. Entsprechend der breiten Akzeptanz in der Öffentlichkeit hat das Sponsoring im Sportbereich in den letzten Jahren große Wachstumsraten verzeichnen können und wird von vielen Unternehmen als Kommunikationsinstrument zur spezifischen Zielgruppenansprache genutzt. Auch das Internet hat sich in den vergangenen Jahren positiv entwickelt und wird von einem Großteil der Konsumenten genutzt. In Deutschland gibt es laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2011 51,7 Mio. Internetnutzer; dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 73,3 Prozent. ¹ Aufgrund der zunehmenden Internetnutzung, erscheint es für ein Unternehmen und damit auch für die Luxusgüterbranche enorm wichtig, neben dem klassischen Sponsoring, das Internet als einen weiteren Nutzungsbereich des Sportsponsoring zu nutzen. Einer empirischen Untersuchung zur medienübergreifenden Integration der Kommunikationsinstrumente zufolge, stimmen Unternehmen den Inhalt ihrer Online-Sponsoringaktivitäten im Vergleich mit anderen Instrumenten, obgleich einer Steigerung von 31,9 Prozent in 2000 auf 46,6 Prozent im Jahr 2008, immer noch zu wenig mit anderen Kommunikationsinstrumenten ab. Bruhn rät deshalb dazu, für die Zukunft eine professionellere Vernetzung anzustreben, „um von der Integration des Internet in die Sponsoringaktivitäten tatsächlich zu profitieren“. ² Denn je größer die Fülle an Informationen und Unternehmensauftritten wird, umso wichtiger ist es, gewisse Erfolgsfaktoren eines Internetauftritts stärker zu beachten. 3

Anliegen dieser Arbeit ist es, das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements zu untersuchen. Zunächst werden erst einmal die Termini Luxus und Luxusmarke erläutert, der betreffende Markt näher bestimmt sowie die Aufgaben und Ziele des Luxusmarkenmanagements im Allgemeinen und der Einsatz der entsprechenden Marketing-Instrumente charakterisiert. Daraufhin werden in Kapitel 3 die Grundlagen des Sponsoring vorgestellt. Zunächst wird hier der Begriff des Sponsoring definiert. Neben der Rolle, welche die Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik spielt, wird hinsichtlich der Erscheinungsformen des Sponsoring versucht, die                                                            

¹ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011, http://www.ard-zdf-

onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, 19.08.2011.

² Bruhn, M.: Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 5. Aufl., Wiesbaden

2010, S. 153.

³ Vgl. Bruhn (2010), S. 153.

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zunehmende Bedeutung des Internetsponsoring für Unternehmen herauszustellen. In Kapitel 4 wird dann das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument erklärt. Zudem wird auf die Erscheinungsformen, den Planungsprozess sowie die Perspektiven des Sportsponsoring eingegangen. Danach werden im Hauptteil dieser Arbeit die Sportsponsoringengagements der vier Luxusgüterunternehmen Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss im Internet untersucht und beurteilt. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst, um im Fazit einen Ausblick für die Sportsponsoringengagements von Luxusgüterunternehmen zu prognostizieren.

2 Grundlagen des Luxusmarkenmanagements

In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffe Luxus und Luxusmarke erläutert, da die Untersuchungsgegenstände dieser Arbeit ausschließlich Produkte des Luxusgütermarktes sind. Zudem wird der dazugehörige Markt beschrieben. Anschließend wird das Management von Luxusmarken erklärt und die klassischen Marketing-Instrumente werden vorgestellt.

2.1 Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“

Der Terminus Luxus kann eine zweitausendjährige Geschichte aufweisen und war immer wieder Thema kontroverser Diskussionen. Dementsprechend finden sich viele verschiedene Definitionen von Luxus. ⁴ Die unterschiedlichen Interpretationen des Begriffs hängen von den entsprechenden Epochen, dem dazugehörigen politisch-ökonomischen Umfeld und dem jeweiligen moralischethischen Standpunkt des Betrachters ab. ⁵ Luxus ist demnach nicht nur zeitabhängig, sondern auch relativ und subjektiv. Was für den einen Luxus bedeutet, ist für den anderen banal. ⁶ Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind also häufig komplex und ambivalent. Einerseits wird er mit

⁴ Vgl. Valtin, A.: Der Wert von Luxusmarken, 1. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 19.

⁵ Vgl. Lasslop, I.: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H./Burmann, C./

Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement - Identitätsorientierte Markenführung und praktische

Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 472.

⁶ Vgl. Büttner, M. u. a.: Phänomen Luxusmarke: Identitätsstiftende Determinanten der

Markenloyalität, 2. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 9.

7 

Begehrlichkeit und Bewunderung assoziiert, auf der anderen Seite mit Übermäßigkeit und Verschwendung. 7

Der Wortherkunft nach leitet sich der Begriff Luxus von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ ab und bedeutet im Grunde die „Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß“. ⁸ Inhaltlich betrachtet decken die Wörter „luxus“ und „luxuria“ jedoch ein breiteres Bedeutungsspektrum ab. Während „luxus“ „neben unangemessen ausschweifender Lebensweise und Üppigkeit auch geschlechtliche Ausschweifung und - im positiven Sinnglänzender Prachtaufwand“ ⁹ bedeutet, hat „Luxuria“ u.a. folgende Bedeutungen: „Genusssucht, Verschwendungssucht, übermütiges Leben.“ ¹⁰ Zudem spielt die lateinische Wortwurzel „lux“, die „Licht“ und „Helligkeit“ bedeutet, auf eine typische Eigenschaft der Luxusobjekte an. Luxus verfügt über einen für alle sichtbaren Glanz. Deshalb bezeichnen seine Anhänger Luxus als „Quelle der Erleuchtung“, wogegen Kritiker von Verblendung sprechen. 11

Mit der Zeit hat der Begriff Luxus seine äußerst negative Deutung aber verloren. Im Gegensatz zu „notwendigen“ oder „selbstverständlichen“ Produkten oder Dienstleistungen, bezeichnet Luxus aus materiell-güterorientierter Sicht mittlerweile einen „hohen Aufwand, der über das (Lebens)Notwendige, sozial Angemessene oder den normalen Lebensstandard hinausgeht“. ¹² Hierbei stellt sich jedoch die Frage, was notwendig ist und wer das festlegt. Das notwendige Maß zu bestimmen dürfte kaum möglich sein. Deshalb ist Luxus eine subjektive und relative Kategorie. ¹³ Zum einen vollziehen viele Güter im Laufe der Zeit eine Veränderung. Hatte z.B. das Radio zu Beginn noch Luxusstatus, so ist es mittlerweile ein Massen- bzw. Standardgut. ¹⁴ Zum anderen spielen auch die geographischen Gegebenheiten eine Rolle bei der Frage, ob ein Gut als Luxusprodukt oder als notwendiges Standardobjekt angesehen werden kann. ¹⁵ Während z.B. das Radio in der westlichen Welt zum Standardrepertoire eines                                                            

⁷ Vgl. Drissen, A.: Luxus: Konsumentenanalyse und Managementempfehlungen, Saarbrücken

2006, S. 9f.

⁸ Mühlmann (1975), S. 22, zitiert nach Valtin (2005), S. 19.

⁹ Ebd., S. 19.

¹⁰ Ebd., S. 20.

¹¹ Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 8f.

¹² Mühlmann (1975), S. 69, zitiert nach Lasslop (2008), S. 472.

¹³ Vgl. Geise,W./Shen, J.: Die Bedeutung von Luxusmarken für den Konsumenten, Göttingen

2009, S. 74.

¹⁴ Vgl. Ebd., S. 74.

¹⁵ Vgl. Ebd., S. 74.

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Haushaltes gezählt wird, ist es in manchen Teilen der Dritten Welt luxuriös, ein Radio zu besitzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Luxusbegriff erst konkretisiert werden kann, „wenn das Notwendige subjektiv und relativ zum gesellschaftlichen Kontext bekannt ist“. ¹⁶ Anders ausgedrückt hängt „die Charakterisierung eines Objekts als Luxusobjekt (...) von der persönlichen Situation des Individuums, d.h. von seinen konkreten jeweiligen Lebensbedingungen“ ¹⁷ und von seinem „kulturellem Umfeld“ ¹⁸ , ab. Es bleibt festzuhalten, dass der Begriff Luxus „aufgrund sich verändernder sozialer Bedingungen (...) auch in Zukunft immer wieder neue Ausdrucksformen annehmen [wird]“. 19

Ähnlich wie der Begriff des Luxus ist der der Luxusmarke schwierig zu bestimmen. Die Luxusmarke beschreibt vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie. ²⁰ Anders ausgedrückt bezeichnet eine Luxusmarke eine herausragende Stellung in derselben Produktkategorie. ²¹ Im Vergleich zu Basisprodukten weisen sich Luxusgüter durch höhere Produktqualität, geringere Produktionsvolumina, tendenziell weniger automatisierte Fertigung und einem höheren Preisniveau aus. ²² Nach Kapferer sind Luxusgüter „fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf ihrem höchstem Niveau. Die Marken als solche sind alle implizite Träger einer Kultur, einer ihrer eigenen Lebensethik“ ²³ und erfüllen somit vielmehr einen emotionalen, symbolischen oder ideellen als einen funktionalen Nutzen. ²⁴ Anders ausgedrückt sind Luxusmarken „immateriell und mit Werten und einer Ethik verknüpft“. ²⁵ Dieser immaterielle Nutzen zielt „auf den ideellen bzw. psychologischen Nutzen, also beispielsweise auf die Identifikations- oder Statusdemonstrationsfunktion solcher Marken“. ²⁶ Der Konsument demonstriert

¹⁶ Valtin (2005), S. 21.

¹⁷ Geise (2009), S. 74.

¹⁸ Vgl. Lasslop (2005), S. 473.

¹⁹ Drissen (2006), S. 14.

²⁰ Vgl. Ebd., S. 15.

²¹ Vgl. Korneli, B.: Internationale Markenführung von Luxusmarken. Darstellung der Problematik

am Beispiel der Textilbranche, Saarbrücken 2007, S. 5.

²² Vgl. Lasslop (2005), S. 472.

²³ Kapferer, J.-N.: Luxusmarken, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Aufl.,

Wiesbaden 2001, S. 349.

²⁴ Vgl. Geise (2009), S. 76.

²⁵ Kapferer (2001), S. 349.

²⁶ Geise (2009), S. 80.

9 

demnach eigene Wertvorstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse oder Gruppe durch den Kauf einer Luxusmarke. 27

Nach einer Studie von DUBOIS/LAURENT/CZELLAR muss eine Marke oder ein Markenprodukt aus Sicht der Konsumenten sechs Merkmale besitzen, um den Status Luxus zu erlangen: 28

(1) Hoher Preis - sowohl absolut als auch relativ zu anderen Produkten oder Marken derselben Produktkategorie

(2) Hohe Produktqualität - sowohl im Bezug auf die verwendeten Materialien als auch hinsichtlich deren Verarbeitung

(3) Einzigartigkeit - drückt sich in einer schweren Erhältlichkeit und Knappheit aus

(4) Ästhetik - führt mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen

(5) Historie - traditioneller Ursprung und kontinuierlicher Markenauftritt im Design, Kommunikation etc.

(6) Nicht-Notwendigkeit - Überfluss und Dominanz von symbolischen gegenüber funktionalen Eigenschaften

Demzufolge „ist eine Luxusmarke als eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher Produktqualität, hohem Preis, Einzigartigkeit etc. und dem daraus resultierenden, primär ideellen Markennutzen ausdrückt“. 29

Lasslop definiert eine Luxusmarke ähnlich „als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insbesondere höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem weit überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich hohen wahrgenommenen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit sowie einer weit

überdurchschnittlichen Preisbereitschaft führen. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei stets relativ, das heißt interpersonell und situativ

²⁷ Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

²⁸ Dubois/Laurent/Czellar (2001), S. 1, zitiert nach Büttner (2008), S. 12.

²⁹ Ebd., S. 13.

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unterschiedlich sowie zeitlich nicht konstant“. ³⁰ Auf Basis dieses Gedankengangs grenzt Lasslop, wie Abb. 1 zeigt, die Luxusmarke durch die Dimensionen „Preis“ und „dominierender Markennutzen“ ab. 31

Abb. 1: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Quelle: Büttner, u.a. (2008), S. 13, in Anlehnung an Lasslop (2002), S. 333.

Eine Luxusmarke bietet verschiedene Produkte an, die oftmals unterschiedlichen Produktkategorien zugeschrieben werden. Das Luxusniveau des Produkts variiert je nach Kategorie. ³² Ein Luxusunikat, auch „griffe“ genannt, ist ein von einem Schöpfer einmalig kreiertes, handgefertigtes Objekt höchster Perfektion. Eine Luxusmarke wird zwar auch überwiegend per Handarbeit in sog. Manufakturen gefertigt, aber nicht als Einzelstück, sondern in kleinen Serien. Sowohl das Luxusunikat als auch die Luxusmarke befinden sich in qualitativer sowie in ästhetischer Hinsicht auf höchstem Niveau. ³³ So ist beispielsweise ein Haute-Couture-Kleid eines Bekleidungsunternehmens ein Luxusunikat, während in kleinen Stückzahlen maßangefertigte Prêt-a-Porter-Mode der Kategorie der Luxusmarke zugerechnet wird. Auf der darunter liegenden Ebene folgen seriengefertigte Produkte wie z.B. Parfüm, Kosmetik, Accessoires. Diese für breitere Konsumentenschichten zugängliche Ware bezeichnet man als Premiummarke ³⁴ , deren Verkauf „die finanziellen Mittel für die Erhaltung des abstrakten und immateriellen Markenkerns bereitstellt“. ³⁵ Zudem ist bei

³⁰ Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

³¹ Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 13.

³² Vgl. Geise (2009), S. 79.

³³ Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 11.

³⁴ Vgl. Geise (2009), S. 79f.

³⁵ Büttner, u.a. (2008), S. 1.

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