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Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

1.  Einleitung - 1 -  

1.1  Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung - 2 -  

2.  Beschwerdemanagement - 3 -  

2.1  Kundenzufriedenheit - 5 -  

2.2  Beschwerdegruppen. - 6 -  

2.3  Beschwerdebehandlung - 8 -  

3.  Instrumente zur Kundenbindung im Hinblick auf die Reduzierung von  

Kundenbeschwerden  - 11 -  

3.1  After Sales Services - 12 -  

3.2  Externes Vorschlagswesen - 13 -  

3.3  Kundenclub - 15 -  

3.4  Bonusprogramme - 17 -  

4.  Fazit - 19 -  

Literaturverzeichnis   II

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1. Einleitung

Der Oberbegriff Customer Relationship Management (CRM) mit seinen vielseitigen Instrumenten gewinnt in der Praxis immer mehr an Stärke. Diese Entwicklung kennzeichnet sich dadurch aus, da die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen durch ihre schwer differenzierbaren Kernleistungen, aufgrund von gesättigten Märkten, der Angleichung von Qualität und Preis und erhöhter Transparenz durch neue Informations-und Kommunikationstechnologien, verringert wird. ¹ Neue Informations- und Kommunikationstechnologien sollten aber auch konstruktive Ideen zur Bindung von Kunden ermöglichen.

Vor der Einführung von CRM-Instrumenten müssen aber oft aufeinander abgestimmte Prozessreorganisationen in den Bereich Marketing, Vertrieb und Service initiiert werden, um eine effektive und ganzheitliche Kundenbetreuung zu ermöglichen. Das bedeutet, dass ohne eine ganzheitliche strategische Ausrichtung des CRM, langfristige Kundenbindungen nicht möglich sein werden.

Auch die Reduktion von Kundenbeschwerden hat in den letzten Jahren an Bedeutung hinzugewonnen, da Unternehmen herausgefunden haben, dass in diesem Zusammenhang u.a. durch das Beschwerde- bzw. Feedbackmanagement Kunden an das Unternehmen gebunden werden können. Diese Beschwerden von Kunden werden durch kontinuierliche Verbesserungsprozesse, höherem Serviceaufwand und Innovativen Produkten versucht verringert zu werden. Das Eisberg-Phänomen des Beschwerdemanagements besagt aber, dass ca. 50% - 80% der unzufriedenen Kunden sich erst gar nicht beschweren und somit für das Unternehmen verborgen bleiben. 2 Die Zielsetzung von Unternehmen muss daher sein, dass negative Eindrücke oder Ideen von Kunden noch vor der Entstehung von Kundenunzufriedenheit durch Kundenbindungsinstrumente aufgenommen werden müssen, um so Kundenbeschwerden zu reduzieren bzw. erst gar nicht aufkommen zulassen.

¹ Vgl. Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (2006): S. 179

² Vgl. Stauss, B./ Seidel, W. (2007):S. 310 - 311

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1.1 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob durch Kundenbindung mehr Kundenzufriedenheit erreicht wird und dadurch nachhaltig Kundenbeschwerden reduziert werden.

Zunächst soll aber das Instrument des Beschwerdemanagements aufgrund seiner besonderen Bedeutung im Hinblick auf Kundenzufriedenheit, Beschwerdearten, Beschwerdegruppen und Beschwerdebehandlung untersucht werden. Als Etappenziel gilt es in diesem Punkt herauszufinden, ob und in welchem Grad sich Beschwerden im Vorfeld reduzieren lassen können.

Im Hauptteil der Arbeit werden Kundenbindungsinstrumente untersucht, wie After Sales Services, Externes Vorschlagswesen, Kundenclubs und Bonusprogramme. Neben der Erläuterung der Instrumente soll insbesondere die Wirkungen untersucht werden und ein Bezug zum Beschwerdemanagement hergestellt werden. Im Abschluss soll ein Fazit vorgenommen werden, um diese Untersuchung transparent und ganzheitlich abzuschließen.

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2. Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement enthält einen komplizierten und herausfordernden Handlungsbereich, indem Kunden die Möglichkeit besitzen etwas vorzuschlagen oder sich zu Beschwerden. Diese Anregungen müssen seitens der Unternehmen angenommen, bearbeitet, beantwortet und hinsichtlich eines kontinuierlichen Verbesserungsprozess ausgewertet werden. ³ Das Beschwerdemanagement wird aufgrund der Verbindung zur Generierung von Beschwerdezufriedenheit, welches wiederrum zur Kundenbindung beiträgt stärker in der Literatur als in der Praxis thematisiert. Der unzufriedene Kunde ist der Auslöser des Beschwerdemanagements, aufgrund einer unzufriedenen Leistung. Alle Aspekte der Antwort des Unternehmens werden vom Kunden bewertet und schlagen sich in Beschwerdezufriedenheit oder -unzufriedenheit um. Aufgrund dieser neuen Bewertungsgrundlage wird die bestehende Leistungsunzufriedenheit des Kunden neu bewertet, diese kann dann aufgebessert, abgebaut oder in Leistungszufriedenheit umgeformt werden. ⁴ Die Umwandlung in Leistungszufriedenheit kann dann zu einer engeren und längeren Kundenbindung führen. Unternehmen haben mit dem Beschwerdemanagement die Chance aus Leistungsdefiziten positive Kundenbindungseffekte zu erlagen, aber im gleichen Atemzug birgt das Instrument auch die Gefahr zur Verstärkung der Leistungsunzufriedenheit und damit nicht nur den Abgang des Kunden, sondern sogar der negativen Verbreitung durch Mund-zu-Mund Propaganda. 5

Das Ziel der engeren und längeren Kundenbindung durch das Beschwerdemanagement gehört zum übergeordneten Ziel, welches in Ökonomisch-monetäre Ziele und Kommunikativ-psychografische Ziele unterteilt werden kann. In der folgenden Grafik ist eine Zusammenstellung von Zielen des Beschwerdemanagements dargestellt. Diese Ziele sind aber keine Checkliste für alle Unternehmen, sondern müssen nach unternehmerischen Zielen, Ressourcen als auch der jeweiligen Struktur und Dauer der Kundenbeziehung individuellen zusammengestellt werden. 6

³ Vgl. Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (2006): S. 347

⁴ Vgl. Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (2006): S. 348

⁵ Vgl. Töpfer, A. (2008): S. 822

⁶ Vgl. Ramsauer, A./ Walser, K. (2005): S. 6

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Um einen Überblick über das Beschwerdemanagement zu erlagen, müssen drei Schritte betrachtete werden. Im ersten Schritt geht es um die mögliche Herkunft von Beschwerden, wobei es im zweiten Schritt um die Eingliederung der Beschwerde ins Beschwerdemanagement und in weitere CRM-Instrumente geht. Im letzten Schritt werden die Verbesserungspotentiale dem Back-Office Bereich weitergeleitet, um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu erreichen. Um eine bessere Übersicht zu erhalten, sind die drei Schritte in der folgenden Grafik abgebildet.

Abbild 2: Prozessorientierte Einordnung des Beschwerdemanagements 8

⁷ Ramsauer, A./ Walser, K. (2005): S. 6

⁸ Ramsauer, A./ Walser, K. (2005): S. 12