-I-

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1.  Einleitung - 1 -  

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung - 1 -  

2.  Grundlagen der Kommunikation in Veränderungs-prozessen - 3 -  

2.1  Grundbegriffe und Definitionen - 3 -  

3  Bedeutung und Planung einer Kommunikationsstrategie - 4 -  

3.1  Zielgruppenanalyse in Veränderungsprozessen - 5 -  

3.2  Ziele und Wirkungen der Kommunikation in Veränderungsprozessen - 7 -  

3.3  Kommunikationsinstrumente in Veränderungsprozessen - 9 -  

3.4  Ebenen bzw. -phasen in Veränderungsprozessen - 11 -  

4.  Kommunikationsstrategien - 14 -  

5.  Fazit - 18 -  

Literaturverzeichnis   III

-II- _____________________________________________________________________________

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Betroffenheit der Stakeholder im Veränderungsprozess ...................... - 6 -

Abbildung 2: Bedeutung der Stakeholder in Veränderungsprozessen ....................... - 6 -

Abbildung 3: Ziele und Inhalte der Kommunikation in Veränderungsprozessen ....... - 7 -Abbildung 4: Das Media - Richness - Modell ......................................................... - 9 -

Abbildung 5: Systematik der Kommunikationsinstrumente nach Kern- und

Randinstrumenten .................................................................................................. - 10 -

Abbildung 6: Phasen des Wandels auf der Verhaltensebene ................................... - 12 -

Abbildung 7: Durchschnittliche Höhen und Tiefen innerhalb Projektphasen ........... - 13 -

Abbildung 8: Relevante Faktoren zur Ableitung einer erfolgreichen

Kommunikationsstrategie (Eigene Darstellung) ...................................................... - 17 -

Abkürzungsverzeichnis

bzw. = beziehungsweise u.a. = unter anderem o.g. = oben genannten z.B. = zum Beispiel Vgl. = Vergleiche i.d.R. = in der Regel

- 1 -______________________________________________________________________

1. Einleitung

Siegen wird der, dessen Armee in allen Rängen vom gleichen Geist beseelt ist.

- Die Kunst des Krieges. Sunzi

Kommunikation ist eine Selbstverständlichkeit in Unternehmen und wird daher oftmals nicht kritisch hinterfragt und einem Verbesserungsprozess unterzogen. Eine aber beabsichtigte und gesteuerte Kommunikation ist ein zentraler Erfolgsfaktor jeder Interaktion in Unternehmen. ¹ Aufgrund der hohen Intensität der Kommunikation in Veränderungsprozessen sind Kommunikationsstrategien unverzichtbar. Kommunikationsstrategien ermöglichen zielgerichtete und effektive Kommunikation, damit Wiederstände reduziert und Emotionen genutzt werden. Des Weiteren sollten sich Kommunikationsstrategien nach den Stakeholder oder den Veränderungsphasen richten, da diese eine klare Gliederung und Verbindung zur Kommunikationsstrategie ermöglichen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu analysieren, welche Faktoren für Kommunikationsstrategien von Bedeutung sind und welche Auswirkungen sie haben. Des Weiteren werden grundsätzliche Kommunikationsstrategien unter die Lupe genommen und welches Vorgehen diesbezüglich favorisiert wird. Da Veränderungsprozesse in den meisten Fällen individuell geplant und umgesetzt werden, steht die Planung von Kommunikationsstrategien in dieser Arbeit im Vordergrund. Diese Stoßrichtung ermöglicht auch einen größeren praktischen Nutzen, da die Analyse von generischen Kommunikationsstrategien aufgrund der o.g. Gründen nicht für sinnvoll erscheint.

¹ Vgl. Krüger, W. (2009): S. 310

- 2 -______________________________________________________________________ Im ersten Schritt sollen grundlegende Begrifflichkeiten definiert und erläutert werden, die im engeren Zusammenhang dieser Arbeit stehen. Anschließend wird die Bedeutung von Kommunikationsstrategien betrachtet und in einer logischen Reihenfolge die Pla-nung einer bzw. mehrerer Kommunikationsstrategien aufgezeigt. Insbesondere werden in diesem Punkt die Zielgruppenanalyse, Ziele, Inhalte und Wirkungen, Kommunikati-onsinstrumente und Phasen eines Veränderungsprozesses aufgezeigt, deren Abhängig-keiten und Bedeutung für eine effektive Kommunikationsstrategie dargelegt. Im dritten Schritt werden generische Kommunikationsstrategien aufgegriffen und deren Umsetzung beschrieben, damit eine Verbindung zwischen der Planung und der Umset-zung von Kommunikationsstrategien entsteht.

Ein Fazit wird den Abschluss dieser Arbeit bilden, damit ein ganzheitlicher Überblick gewährleistet werden kann.

- 3 -______________________________________________________________________

2. Grundlagen der Kommunikation in Veränderungsprozessen

2.1 Grundbegriffe und Definitionen

Change Management / Veränderungsmanagement

Wenn in dieser Arbeit von Change Management oder Veränderungsmanagement geschrieben wird, „meint dies die Planung und Durchführung aller Aktivitäten, welche die betroffenen Führungskräfte und Mitarbeiter auf die zukünftige Situation vorbereiten und ihnen eine möglichst optimale Umsetzung der veränderten Anforderungen ermöglichen. Veränderungsmanagement konzentriert sich auf die überfachliche Seite einer Veränderung und achtet auf die Ausgewogenheit beider Seiten“. 2

Kommunikation im Veränderungsprozess

Der Begriff Kommunikation ist sehr vielschichtig und wird daher im Kontext des Change Managements definiert und meint „alle Formen der interpersonellen Übermittlung von Informationen bzw. von Botschaften im Rahmen von Change-Prozessen“. ³ Kommunikation kann diesbezüglich formell oder informell, symmetrisch oder asymmetrisch oder digital oder analog sein. 4

Kommunikationsstrategie

Der Begriff Kommunikationsstrategie findet sich in der Literatur oft im Bereich Marketing wieder und wird diesbezüglich nicht eindeutig abgegrenzt. Daher wurde für diese Arbeit eine umfassendere Definition gewählt. „Die Kommunikationsstrategie beschreibt den konzeptionellen Rahmen für die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie enthält beispielsweise Aussagen zu Kommunikationszielen, Zielgruppen, Kernbotschaften, Definition und Einsatz der Kommunikationsmittel und ähnliches“. 5

² Stolzenberg, K. (2009): S. 5

³ Lauer, T. (2010): S. 105

⁴ Vgl. Lauer, T. (2010): S.105 ff.

⁵ www.12bis3.de - Kommunikationsstrategie