Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

VORWORT   IV

1  REIZE UND REAKTIONEN  1

1.1  STIMULUS-RESPONSE-PARADIGMA  1

1.2  STIMULUS-ORGANISM-RESPONSE-PARADIGMA  2

1.3  DIE UMWELTPSYCHOLOGISCHE INTERDEPENDENZTHEORIE  3

2  DAS UMWELTPSYCHOLOGISCHE VERHALTENSMODELL  6

2.1  DIE STIMULUSVARIABLEN  7

2.2  DIE PERSÖNLICHKEITSVARIABLEN  7

2.3  DIE INTERVENIERENDEN VARIABLEN  8

2.4  DIE REAKTIONSVARIABLEN  10

3  MARKETING MIT DUFT  

   11

3.1  ERLEBNISMARKETING  11

3.1  VERARBEITUNG UND WIRKUNG VON DÜFTEN  12

3.2  FUNKTIONEN DES GERUCHSSINNES AUS MARKETINGSICHT  13

3.3  ZIELE DES EINSATZES VON DUFTSTOFFEN  14

3.4  DUFTREIZE UND EMOTIONEN  15

3.5  DÜFTE EINER UMWELT  16

LITERATURVERZEICHNIS   18

Die Bedeutung von Mehrabian & Russel für das Duftmarketing III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gegenüberstellung der S-R-Theorie (R i =f(S i )) mit dem S-O-Paradigma (R i =f(S i +C x )) bei der Geruchswahrnehmung von Wasser in Abhängigkeit von der

Temperatur. ........................................................................................................................................... 3

Abbildung 2: Vereinfachte schematische Darstellung des Verhaltensmodells von Mehrabian und

Russell. .................................................................................................................................................... 6

Abbildung 3: Einteilungsschema für die intervenierenden Variablen des Verhaltensmodells mit

den orthogonalen Dimensionen Lust und Erregung. ...................................................................... 10

Abbildung 4: Graphische Darstellung des Ablaufes der Reizverarbeitung im Gehirn. ................... 12

Abbildung 5: Übersicht der Beeinflussungsziele des Duftmarketings, basierend auf den für das Marketing relevanten Riechfunktionen: Information, Erlebnis, Genuss und Emotionen. ..... 15

Die Bedeutung von Mehrabian & Russel für das Duftmarketing IV

Vorwort

Während des Anfertigens der hier vorliegenden Hausarbeit stand mir leider nur eine sehr begrenzte Anzahl an Literatur zur Verfügung. Einige der benötigten Bücher werden in der Bibliothek der Hochschule Harz nicht geführt und andere waren über einen längeren Zeitraum verliehen. Zu diesen Büchern zählen:

Hatt, H. & Dee, R. (2009). Niemand riecht so gut wie du: Die geheimen Botschaften der Düfte. München: Piper.

Hehn, P. (2007). Emotionale Markenführung mit Duft, Rosdorf: ForschungsForum.

Mehrabian, A. (1978). Räume des Alltags: wie die Umwelt unser Verhalten bestimmt. Frankfurt am Main: Campus-Verlag.

Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974, 1980). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, Mass.: MIT Press.

Aus diesem Grund und in Absprache mit dem betreuenden Dozenten Herrn Patrick Hehn, wurde hier vorwiegend mit Sekundärliteratur gearbeitet. Als Ersatz für Emotionale Markenführung mit Duft (Hehn, 2007) wurde das entsprechende Vorlesungsskript (Hehn, SS 2010) genutzt. Der Leser möge darüber hinaus beachten, dass durch den sehr begrenzten Umfang der Hausarbeit die verschiedenen Themen nur ausschnittsweise aufgegriffen werden. An geeigneten Stellen wird auf weiterführende Literatur verwiesen.

Die Bedeutung von Mehrabian & Russel für das Duftmarketing 1

1 Reize und Reaktionen

Friedrich Nietzsche schrieb im Jahre 1868 an seinen Freund Paul Deussen: „Jemand der den Duft einer Rose nicht riecht wird doch nicht darüber kritisieren dürfen; und riecht er ihn, à la bonne heure! Dann wird ihm die Lust vergehen zu kritisieren.“

1.1 Stimulus-Response-Paradigma

Nietzsches Vorstellung über die Wirkung des Rosenduftes entspricht genau dem Denkmodell, welches lange Zeit in der Konsumentenpsychologie dominierte (Felser, 2007): Man ging nämlich davon aus, dass ein bestimmter Reiz immer zu einer bestimmten Reaktion führt. Als Reiz sind dabei sämtliche innere und äußere Reize einer gegebenen Situation zu verstehen. Diese Denkmodelle haben alle gemeinsam, dass sie davon ausgehen, dass die Reaktionen automatisch und nach bestimmten Schemata ablaufen (Felser, 2007). Aufgrund der bedingten Reaktion auf den Reiz, kann diese regelmäßige und wiederholbare Beziehung als Funktion R i =f(S i ) über das S-R-Gesetz (Fröhlich, 2008, S. 454) beschrieben werden. Alle Paradigmen, welche dies als gegeben annehmen, werden als Stimulus-Response-Paradigmen (folgend S-R-Theorien) bezeichnet. Was genau zu einer Reaktion führt, wird in den S-R-Theorien allerdings nicht berücksichtigt und in eine „black box“ gepackt, was zu der Annahme führt, dass das Verhalten der Konsumenten durch den spezifischen Reiz erklärt und auch vorhersagt werden kann, ohne dass interindividuelle Unterschiede bestehen (Felser, 2007), da eine Analyse von Erlebniszuständen oder -vorgängen ausgeschlossen ist (Fröhlich, 2008).

Folgt man diesen Theorien, dann müsste ein präsentierter Reiz, wie zum Beispiel der Duft von frischgebackenen Brötchen (Stimulus), immer und bei jedem dazu führen, dass er die nächste Bäckerei aufsucht (Response). Sollte die Reaktion ausbleiben, muss der Fehler am Stimulusmaterial liegen, da die S-R-Theorien die Wirksamkeit am beobachtbaren Verhalten messen und allein den Stimuli zuschreiben (Felser, 2007). Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man den Stimulus so lange variieren kann, bis die gewünschte Reaktion eintritt. Durch die Festlegung auf das beobachtbare Verhalten zählen die S-R-Theorien zu den Modellen der behavioristischen Psychologie. Diese Schule prägte auch den Begriff black box (Bourne & Ekstrand, 2005), der eine Metapher darstellt. Dieser „schwarze Kasten“ steht für ein System, welches innere und äußere Reize verarbeitet, dessen Funktionsweise aber (noch) unbekannt ist. Das rührt vor allem daher, dass zu Anfangszeiten des Behaviorismus, also zu Beginn des 20. Jahrhunderts, die wissenschaftlichen Untersuchungen noch nicht den Anspruch geltend machten, kognitive und emotionale Fähigkeiten erfassen zu können.

Die Bedeutung von Mehrabian & Russel für das Duftmarketing 2

1.2 Stimulus-Organism-Response-Paradigma

Ende der 1920er entstand aus dem Unmut darüber, dass der klassische Behaviorismus die interindividuellen Unterschiede gänzlich ignoriert, der Neobehaviorismus (Bourne & Ekstrand, 2005). In dieser Schule wird wie auch im klassischen Stimulus-Response-Paradigma (Kapitel 1.1) davon ausgegangen, dass ein Reiz eine bestimmte Reaktion hervorruft, allerdings beinhaltet die black box nun einen erforschbaren Organismus und keine Leere mehr. Die Neobehavioristen gehen davon aus, dass es interindividuelle Unterschiede in der Verarbeitung von Reizen gibt, welche zum einem der Reaktion vorgeschalten sind und zum anderen dazu führen, dass nicht immer die erwartete Reaktion eintritt (Felser, 2007). Im Unterschied zu den älteren Konzepten werden also interne Prozesse des Organismus im weitesten Sinne in Rechnung gestellt, weshalb diese Theorien als S-O-R-Paradigmen bezeichnet werden und durch die Formel R i =f(S i +C), mit C als individueller Faktor der Probanden beschrieben wird. Abbildung 1 verdeutlicht am Beispiel der Geruchswahrnehmung von Wasser in Abhängigkeit von der Temperatur (in Anlehnung an GSW, 2010) den entscheidenden Unterschied zwischen den beiden Modellen. Die Geruchsschwelle, also „jene minimale Konzentration eines gasförmigen, sensorisch aktiven Stoffes, die ein Lebewesen durch den Geruchssinn gerade noch wahrnehmen kann“ (GSW), ist für jeden Stoff unterschiedlich. So hat reines Wasser einen Geruchsschwellenwert von 0, was bedeutet, dass man selbst ohne Handicap nichts riechen würde. Unser Trinkwasser hingegen darf nach der Trinkwasserverordnung (DVGW, 2001) ¹ bei 12°C einen Wert von 2 und bei 25°C einen Wert von 3 nicht überschreiten. Diese Werte stellen das Verhältnis im Vergleich zu geruchsfreiem Wasser dar und können als Verdünnungsfaktor angesehen werden. Nehmen wir nun für unser Beispiel an, dass sich aus diesen Werten eine Funktion ableiten lässt, welche die Geruchswahrnehmung von Wasser in Abhängigkeit von der Temperatur bei einem durchschnittlichen Menschen darstellt. Dann müsste diese bei dem S-R-Modell wie der orangefarbene Graph (R i =f(S i )) aussehen und für alle Personen gelten, die man diesbezüglich untersuchen würde. Beim S-O-R-Paradigma, in der Abbildung 1 durch R i =f(S i +C 1 ) und R i =f(S i +C 2 ) dargestellt, kann es hingegen ebenso viele Graphen wie Versuchspersonen geben, deren Anzahl wird lediglich durch die menschliche Physiologie eingeschränkt.

¹ Deutsche Trinkwasserverordnung vom Mai 2001, §7, Anlage 3, lfd. Nr. 7.