Gliederung

1.  Einleitung  1

2.  Das Konzept des Multi Channel Vertriebs  

2.1.  Definition  2

2.2.  Multi Channel Strategien  3

2.3.  Vertriebskanäle Offline im Vergleich zu Online  5

2.4.  Die Bedeutung des Online Handels im Multi Channel System  6

2.4.1.  Vor- und Nachteile des Online Handels  6

2.4.2.  Trends im Online Handel  8

3.  Chancen und Risiken von Multi Channel Vertrieb  

3.1.  Chancen  9

3.2.  Risiken  10

4.  Fazit  11

Literaturverzeichnis   

1. Einleitung

Multi Channel Systeme und Vertrieb gewinnen in unserer heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Die Wünsche der Konsumenten haben sich verändert und die Konsumenten wünschen sich zunehmender zwischen verschiedenen Vertriebskanälen wählen zu können. Dabei gewinnt der Handel über das Internet mehr und mehr an Bedeutung. Multi Channel ist nicht mehr aus unserer Zeit wegzudenken. Die Unternehmen sehen sich immer mehr dazu bewegt ein Multi Channel System anzubieten. In diesem Assignment soll das Konzept des Multi Channel Managements näher erläutert werden. Es werden verschiedene Sichtweisen mit einander verglichen und auf den Online Handel, als jüngsten Vertriebskanal, gesondert Stellung bezogen werden.

In Kapitel 2 wird zuerst eine Definition des Multi Channel Vertriebs gegeben. Anschließend wird auf die verschiedenen Strategien des Multi Channel Vertriebs eingegangen. Ein weiterer Punkt sind die verschiedenen Vertriebskanäle die in Kapitel 2 kurz dargstellt werden. Der Online Handel als jüngster Vertriebskanal wird gesondert betrachtet und es wird auf die Vorsowie die Nachteile eingegangen. Auch die Trends im Online Handel werden erläutert.

In Kapitel 3 geht es um die Chancen und Risiken von Multi Channel Vertrieb. Dabei werden zuerst die Chancen des Multi Channel Vertriebs näher betrachtet und skizziert. Danach werden die Risiken eines Multi Channel Vertriebs aufgezeigt. Zum Abschluss dieses Assignments wird in Kapitel 4 ein Fazit zu der Thematik des Multi Channel Vertriebs gezogen.

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2. Das Konzept des Multi Channel Vertriebs

2.1. Definition

Bei der Definition des Multi Channel Vertriebs fällt auf, dass es mehrere Sichtweisen und Meinungen gibt was genau Multi Channel ist. Zum einem die Sichtweise von G. Heinemann, in der Multi Channel Vertrieb erst dann so genannt werden kann, wenn mindestens ein Absatzkanal den Internet Handel repräsentiert. ¹ Zum anderem die Sichtweise von H. Schröder, in der Multi Channel Vertrieb schon als erwiesen gilt, wenn mehrere Absatzkanäle genutzt werden, ganz gleich ob der Internet Handel dazu gehört oder nicht. 2

Übersetzt man Multi Channel ins Deutsche bedeutet es einfach nur Mehrkanal. Und dazu passend ist die Aussage von H. Schröder: „Alle Erscheinungsformen, bei denen ein Anbieter mindestens zwei Kontaktprinzipien oder zwei Ausprägungen eines Kontaktprinzips oder zwei erkennbar verschiedene Vermarktungskonzepte einsetzt, verstehen wir als mehrere Kanäle.“ 3

Allerdings kann man auch diese Definition weiter differenzieren wie es G. Heinemann getan hat: „Liegt „nur“ stationäres Filialgeschäft und kataloggestütztes Versandgeschäft, nicht aber ein Internet-Shop vor, dann liegt kein Multi Channel Handel vor, sondern traditioneller Mehrkanalhandel.“ 4

Schon anhand dieser Sichtweisen wird ersichtlich wie viel Bedeutung der Internet Handel für den Multi Channel Vertrieb hat und das diese Bedeutung auch bei den Unternehmen stärker in Vordergrund gerückt wird.

1 vgl. G. Heinemann (2008) Multi Channel Handel S. 15

2 vgl. H. Schröder (2005) Multi Channel Retailing S. 10

3 siehe H. Schröder (2005) Multi Channel Retailing S. 10

4 siehe G. Heinemann (2008) Multi Channel Handel S. 15

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2.2. Multi Channel Strategien

Jedes Unternehmen, welches Multi Channel betreiben will muss früher oder später sich mit Multi Channel Strategien auseinandersetzten. Die Notwendigkeit entsteht aus vielerlei Hinsicht z. B. durch die Wettbewerber und die Veränderungen der Kundenwünsche.

„Durch eine Multi Channel Strategie wird durch das Management versucht, eine maximale Kundenbindung bei möglichst minimalen Kosten sowie die Synchronisation der vom Kunden gewünschten und parallel genutzten Kanäle zu erreichen.“ 5

Es gibt verschiedene Möglichkeiten für eine Multi Channel Strategie. Dabei stellt man fest, dass es keine einheitlichen Konzepte gibt, sondern viel mehr jedes Unternehmen eine individuelle Lösung finden sollte. Die einfachsten Strategien sind die Einkanal-, Mehrkanal- und Allkanalstrategien. Wobei die Einkanalstrategie eigentlich keine Multi Channel Strategie darstellt, da man sich entscheidet nur einen Vertriebskanal zu nutzen.

Bei der Mehrkanalstrategie wählt ein Unternehmen nur die Kanäle aus, die es als sinnvoll ansieht zu nutzen. „Diese Strategievariante bietet die Möglichkeit, größtmögliches Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse zu erfahren und in umfangreichen Cross-Channel-Möglichkeiten umzusetzen.“ ⁶ Die Allkanalstrategie bedeute, dass alle verfügbaren Vertriebskanäle im Multi Channel genutzt werden. Ganz gleich ob es für den Unternehmer sinnvoll erscheint. Somit entsteht eine komplette Marktabdeckung und es werden alle Kundengruppen angesprochen und einbezogen. ⁷ Diese Strategie hat den Vorteil, dass man das größt mögliche Umsatzpotenzial abschöpft und gegenüber den Wettbewerbern eine bessere Wettbewerbssituation hat. ⁷ Die Nachteile liegen bei den hohen Kosten für die Realisierung dieser Strategie und es entsteht ein großer Organisatorischer Aufwand. 7

5 siehe C. Emrich (2008) Multi Channel communications und Marketing Management S. 208

6 siehe G. Heinemann (2008) Multi Channel Handel S. 38

7 vgl. G. Heinemann (2008) Multi Channel Handel S.39

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