Kurzzusammenfassung

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen. Zunächst werden Grundlagen des Kongress- und Tagungstourismus dargelegt, bevor die zwei Grundsteine der Kampagne vorgestellt werden. Die erste Komponente ist die neue Tagungsmarke ‚Tagungs- PLUS­Kultur‘, dieden Auftritt Thüringens im Tagungsmarketing fortan bestimmen soll. Es werden die Notwendigkeit einer starken Marke und der Prozess der Markenentwicklung dargestellt. Die zweite Säule des zukünftigen Werbeauftrittes besteht in den Qualitätskriterien, die von den Thüringer Tagungsanbietern erfüllt werden müssen, um an der Marketingkooperation der Landesmarketingorganisation partizipieren zu können. Im Laufe der Arbeit wird der Aufbau der Zertifizierung verdeutlicht und die entstehenden Vorteile werden erläutert. Abschließend werden die beiden Komponenten in der Entwicklung einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen vereint. Ziel ist die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, wie die Botschaft der neuen Tagungsmarke und das Qualitätsversprechen der Tagungsanbieter kreativ und effektiv in den Werbeauftritt integriert werden können, um die Bekanntheit und das Image Thüringens als Tagungsdestination zu verbessern.

III

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

2  Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen  2

3  Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das Marketing-  

Konzept  der Thüringer Tourismus GmbH  6

3.1  Stellung des Bereiches Tagungen und Kongresse im Marketing der Thüringer  

Tourismus  GmbH  6

3.2  Der Marketingpool Tagungen und Kongresse  8

4  Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage für die  

Imagekampagne   10

4.1  Bedeutung einer Themenmarke für das Tagungsmarketing  11

4.2  TagungsPLUS Kultur: Die Marke für das Tagungsland Thüringen.  13

4.2.1  Einordnung der Tagungsmarke in die Markenstrategie der Thüringer  

Tourismus  GmbH  14

4.2.2  Die Markenidentität  15

4.2.3  Die Markenpositionierung  20

4.2.4  Die Markengestaltung (Branding)  23

4.3  Umsetzung der Thematik in anderen Flächendestinationen  25

5  Qualitätsmanagement zur Unterstützung der Themenmarke  27

5.1  Ziele der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen  29

5.2  Entwicklung von Qualitätskriterien für die Partner des Thüringer  

Marketingpools   30

6  Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen  35

6.1  Wesen und Ziele einer Imagekampagne  36

6.2  Die Werbestrategie für die Kampagne  38

IV

6.3  Auswahl der Kommunikationsinstrumente und deren Umsetzungs-  

m  öglichkeiten  39

6.3.1  Klassische Werbung  41

6.3.2  Online-Werbung  45

6.3.3  Messe- Eventmarketing  49

7  Fazit  51

Anhang   VII

Quellenverzeichnis   XXXIX

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die wichtigsten Zahlen des Tagungsmarktes Thüringen 2008  

Abbildung  2: Verteilung der Veranstaltungsstätten in Thüringen im Vergleich mit  

Sachsen  , Mecklenburg-Vorpommern und Deutschland  

Abbildung  3: Prozess der Markengestaltung  

Abbildung  4: Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH  

Abbildung  5: Markenidentität, Positionierung und Profilierung  

Abbildung  6: Markensteuerrad für die Marke TagungsPLUS Kultur  

Abbildung  7: Normziele der Positionierung  

Abbildung  8: Branding der Marke TagungsPLUS Kultur  

Abbildung  9: Die Pyramide der Gästezufriedenheit  

Abbildung  10: Qualitätssiegel der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen  

Abbildung  11: Kommunikationsinstrumente  

VI

Abkürzungsverzeichnis

AMA American Marketing Association bzw. beziehungsweise CIM Conference & Incentive Management (Fachzeitschrift) DB Deutsche Bahn AG DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. EITW Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH an der Hochschule Harz EVVC Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. Fam-Trip Familiarization-Trip, von engl.: familiar: vertraut, bekannt

GCB German Convention Bureau e.V. ICE InterCityExpress ICJ mice magazine Fachmagazin für MICE-Entscheider i.d.R. in der Regel IMEX incorporating Meetings made in Germany - The Worldwide Exhibition for incentive travel, meetings and events MICE Meetings, Incentive Travel, Conferences and Conventions, Events PR Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) sog. sogenannt STB Seminar- und Tagungsbörse SWOT-Analyse Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (engl. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) TTG Thüringer Tourismus GmbH TW TagungsWirtschaft (Fachzeitschrift) UMP unique marketing proposition, einzigartiger Marketing-/ Werbevorteil USP unique selling proposition, einzigartiger Produktvorteil z. T. zum Teil

1

1 Einleitung

‚Erfolgreich tagen in Thüringen‘ - so lautet es auf dem Titel des aktuellen Tagungsplaners für Thüringen. Angesichts des Angebotes und der Kapazitäten ist es ohne Zweifel möglich, eine erfolgreiche Veranstaltung in Thüringen durchzuführen. Doch wie bringt man Unternehmen dazu, ihre geplante Tagung gerade in Thüringen umzusetzen? Und wie macht man Tagungsentscheider auf die Tagungsdestination aufmerksam? Dies gelingt nur durch ein umfassendes und entsprechendes Tagungsmarketing.

Um Stärken und Schwächen des bisherigen Tagungsmarketings festzustellen und Anregungen für eine Verbesserung zu erhalten, wurde im Jahr 2009 eine umfangreiche Marktforschung zum Tagungsland Thüringen durchgeführt. In der vorliegenden Arbeit soll ein entstandener Ansatz für den Fortschritt der Vermarktung betrachtet werden. Der Aufbau starker Marken ist heute aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs wichtiger denn je. Mit Hilfe der Entwicklung einer tagungsspezifischen Themenmarke und durch die Sicherung der Qualität des Tagungsangebotes soll Thüringen als Tagungsdestination an Bekanntheit gewinnen und ein starkes positives Image aufbauen.

Zu Beginn der Arbeit sollen Grundlagen zum Kongress- und Tagungstourismus vermittelt und die bisherige Herangehensweise der Landesmarketingorganisation Thüringens an diesen Bereich des Tourismusmarketings erörtert werden. Zunächst wird der Prozess der Markenentwicklung der neuen Tagungsmarke Thüringens nachvollzogen. Im Anschluss wird dieser Marketingansatz mit der Umsetzung in anderen Flächendestinationen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz verglichen. Der nächste Abschnitt der Arbeit beschäftigt sich mit der ebenfalls neu entwickelten Qualitätszertifizierung für Thüringer Tagungsanbieter. Es werden Gründe, Ziele und Vorteile der Initiative aufgezeigt. Mit diesen beiden Komponenten soll im letzten Teil der wissenschaftlichen Arbeit eine Werbekampagne zum Aufbau eines unverwechselbaren und positiven Markenimages Thüringens als Tagungsland konzipiert werden. Es werden Handlungsempfehlungen gegeben, in welcher Weise eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen kreativ umgesetzt werden können.

Insgesamt hat es diese Arbeit zum Ziel, Anregungen und Lösungsvorschläge zu schaffen, um Thüringen als Tagungsdestination durch ein ganzheitliches Tagungsmarketing im Wettbewerb zu profilieren und seine Stellung im Vergleich zu Kon- kurrenzdestinationen zu verbessern.

2

2 Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen

Um im weiteren Verlauf dieses Kapitels Aussagen über den Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen treffen zu können, sollen zunächst einige grundlegende Terminologien erläutert werden.

Der Kongress- und Tagungstourismus ist im Allgemeinen als eine Form des Geschäftsreisetourismus anzusehen, obwohl er vom klassischen Geschäftsreiseverkehr abzugrenzen ist. Liegt dem Kongress- und Tagungstourismus zwar meist ebenso eine berufliche Motivation zugrunde, so können aber auch nebenberufliche Beschäftigungen aus verschiedensten Bereichen eine Rolle spielen. Diese Form des Geschäftsreisetourismus kann auch als eine Art des Gruppentourismus verstanden werden, da die Thematik der Tagung oder des Kongresses einen gemeinsamen Reiseanlass für die Teilnehmer

darstellt, auch wenn sie getrennt an- und abreisen. ¹ „Generell handelt es sich bei Kon- gress-und Tagungsveranstaltungen um ein- bis mehrtägige Zusammenkünfte vorwie-

gendortsfremder Personen zum beruflichen Informationsaustausch.“ ² Ziel dieser Veranstaltungen ist zum einen die Vermittlung von Fachkenntnissen und zum anderen die

Knüpfung und Pflege geschäftlicher und gesellschaftlicher Kontakte. ³ Zum Nachfragesegment des Kongress- und Tagungsreiseverkehrs zählen vielfältige Veranstaltungs-formen, die sich in ihrer Größe, Dauer, Form und Organisation unterscheiden, wie Se-

minare, Konferenzen, Tagungen, Kongresse oder Versammlungen. ⁴ Aus den unterschiedlichen Ausprägungen des Kongress- und Tagungstourismus folgt auch die Be- zeichnung‚MICE‘, die sich aus den Begriffen Meetings, Incentive Travel, Conferences and Conventions und Events ableitet. Dieser Definition ist zu entnehmen, dass auch Incentive-Reisen und Rahmenprogramme von großer Wichtigkeit sind. Rahmenprogramme sind Veranstaltungen gesellschaftlicher oder fachlicher Natur, die zur Abrundung eines Kongresses oder einer Tagung organisiert werden. Incentive-Reisen dagegen finden meist ohne eine direkte berufliche Motivation statt, sind aber dennoch eng mit dem Berufsleben der Teilnehmer verbunden. Ziel und Zweck einer solchen Reise ist es, Mitarbeiter zu höheren Leistungen zu motivieren, sie zu belohnen und als Ausgleich zum Berufsalltag Unterhaltung, Entspannung und Vergnügen zu erzeugen. Incentive-

¹ Vgl.Schreiber, M. (2002): Kongress- und Tagungswesen als touristische Erscheinungsform, in: Schreiber, M./Beckmann, K. (Hrsg.): Kongress- und Tagungsmanagement, 2., durchges. Aufl., München, S. 3

² Ebd., S. 4

³ Vgl. Ebd., S. 3

⁴ Eine Beschreibung der einzelnen Veranstaltungsformen ist im Anhang 1 auf S. IX zu finden.

3

Reisen sind häufig luxuriöse Kurzurlaube, wobei der Trend dahin geht, Kongresse und Tagungen durch Erholungsangebote und Freizeitgestaltungen mit Incentive-Charakter

zu ergänzen. 5

Um die Situation des Tagungsmarktes Thüringen zu erfassen, wurde im Jahr 2009 eine Marktforschungsstudie im Auftrag der Thüringer Tourismus GmbH (TTG) vom Europäischen Institut für TagungsWirtschaft (EITW) an der Hochschule Harz durchgeführt. In Abbildung 1 sind die wichtigsten Zahlen, die den Tagungsmarkt Thüringen kennzeichnen, aufgeführt. Insgesamt verfügt Thüringen über 789 Veranstaltungsstätten und konnte 2008 193.800 Veranstaltungen mit 9,3 Millionen Teilneh-

mern verzeichnen. 6

Abbildung 1: Die wichtigsten Zahlen des Tagungsmarktes Thüringen 2008

Quelle: Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009): Tagungsland Thüringen. Der Tagungsmarkt und der Tagungspool - Heute und in Zukunft. (Marktforschungsstudie im Auftrag der Thüringer Tourismus GmbH), Wernigerode, S. 11

Die Verteilung der Thüringer Veranstaltungsstätten auf Tagungszentren, Hotels und Special Locations ist vergleichbar mit der in anderen Bundesländern wie Sachsen oder Mecklenburg-Vorpommern (siehe Abb. 2). Thüringen hat zwar einen vergleichsweise geringeren Anteil an Special Locations, aber im Gegensatz eine Mehrzahl an Tagungszentren. Nur im Vergleich mit Gesamtdeutschland ist die Verteilung zugunsten

⁵ Vgl. Freyer, W./Naumann, M./Schröder, A./Drechsler, A. (2006): Geschäftsreise-Tourismus. Geschäftsreisemarkt und Business Travel Management, 2., überarb. Aufl., Dresden, S. 18ff.; siehe dazu auch: Schreiber, M. (2002a): Rahmenprogramm als „nicht-technische“ Kommunikationsebene, in: Schreiber, M./Beckmann, K. (Hrsg.) (2002), S. 261

⁶ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 11

4

der Hotellerie verschoben, da diese Kategorie in Thüringen den größten Part an Veran-

staltungsstätten einnimmt. 7

Abbildung 2: Verteilung der Veranstaltungsstätten in Thüringen im Vergleich mit Sachsen, Mecklenburg-Vorpommern und Deutschland

Quelle: Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 14

Im Segment der Special Locations weist Thüringen eine hohe kulturelle Vielfältigkeit auf, da das Angebot von Burgen und Schlössern, über Museen und Theater, bis hin zu Bergwerken, Kinos und einem Planetarium reicht.

Durch den hohen Anteil an Tagungshotels in Thüringen ist es nicht verwunderlich, dass 2008 78% der Veranstaltungen in Hotels stattfanden. Die restlichen Veranstaltungen fanden in etwa gleich verteilt in Tagungszentren und Special Locations statt. Rund zwei Drittel der Veranstalter sind aus Thüringen plus 200 km Umkreis. Dies lässt darauf schließen, dass für Thüringer Veranstalter das eigene Bundesland die attraktivste Tagungsdestination ist. Für gesamtdeutsche Veranstalter dagegen ist Thüringen nur eine

Möglichkeit unter vielen anderen. ⁸ Insgesamt hat Thüringen in den letzten Jahren als Tagungsdestination an Beliebtheit gewonnen, denn im Ranking der deutschen Bundesländer ist Thüringen von Platz 10 auf Platz 8 vorgerückt und hat somit beispielsweise

Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern überholt. ⁹ Die steigende Beliebtheit wird auch dadurch deutlich, dass sich 85% der in der Studie zum Tagungsland Thüringen befragten Veranstalter definitiv oder vielleicht vorstellen können, ihre nächste Tagung

⁷ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 14

⁸ Vgl. Ebd., S. 14ff.

⁹ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009a): Tagungs- und Veranstaltungsmarkt Deutschland. Das Meeting- & EventBarometer 2009. (Marktforschungsstudie im Auftrag von EVVC, DZT und GCB), S. 33

5

in Thüringen durchzuführen. Es hat sich allerdings gezeigt, dass die Bereitschaft, in Thüringen zu tagen, bei den Veranstaltern am größten ist, die bereits Tagungserfahrungen in Thüringen gesammelt haben. Um das Potenzial auszuschöpfen, muss versucht werden, Veranstalter nach Thüringen zu locken, die daraufhin das Land kennenlernen

und aufgrund positiver Tagungserfahrungen wiederkommen. 10

Hierfür ist ein spezifisches Tagungsmarketing von Nöten. Dies ist die Aufgabe der Thüringer Tourismus GmbH (TTG), der Landesmarketingorganisation Thüringens. Wie der Bereich Tagungen und Kongresse in das Marketing der TTG integriert ist, soll im nächsten Kapitel dargestellt werden.

¹⁰ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 27

6

3 Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das

Marketing-Konzept der Thüringer Tourismus GmbH

Die Situation auf dem touristischen Markt erfordert eine Positionierung des Angebotes. Die touristischen Produkte sind zunehmend austauschbar, international standardisiert und qualitativ gleichwertig. Somit ist für den Konsumenten die Leistung von Zusatznutzen von immer größerer Bedeutung. Des Weiteren ist der touristische Markt durch eine stets steigende Wettbewerbsintensität gekennzeichnet, in der Überkapazitäten bestehen. Aus diesen Gründen ist segmentorientiertes Marketing für eine Destination unbedingt notwendig, um sich und seine Produkte durch eine zielgruppenspezi-

fische Ansprache von der Konkurrenz abzuheben und sich gezielt zu positionieren. 11

Somit ist auch das Marketing der TTG in strategische Geschäftsfelder unterteilt. Derartige Geschäftsfelder sind z. B. die Bereiche ‚Städte und Kultur‘, ‚Natur und Aktiv‘, ‚Wellness und Gesundheit‘ sowie ‚Tagungen und Kongresse‘, die jeweils eine de-

finierteZielgruppe ansprechen. 12

3.1 Stellung des Bereiches Tagungen und Kongresse im Marketing der Thüringer Tourismus GmbH

Die Marketing-Aktivitäten der TTG sind durch ein themenspezifisches Marketing gekennzeichnet. Die einzelnen Themen orientieren sich an den jeweiligen Zielgruppen. So erfolgte die Hauptunterteilung in die drei Themen Natur- und Aktivtourismus, Städte- und Kulturtourismus und Gesundheits- und Wellnesstourismus. Des Weiteren existieren zwei Sonder- bzw. Zusatzthemen, nämlich Tagungs- und Kongresstourismus (MICE) und barrierefreies Reisen. Zusätzlich erfolgt die Vermarktung über jähr-

lich wechselnde Jahres- und Pressethemen. 13

¹¹ Vgl. Bieger, T. (2008): Management von Destinationen. 7., unveränd. Aufl., München, S. 185

¹² Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (2010): Marketingkonzept 2009-2015. Stand: Dezember 2009, Erfurt, S. 17ff

¹³ Vgl. Ebd., S. 17ff.

7

Die Vermarktung des Thüringer Tagungsangebotes erfolgt in erster Linie durch den Marketingpool Tagungen und Kongresse, in dem sowohl Tagungsstädte, Kongresszentren, Tagungshotels, als auch Special Locations und Incentiveagenturen vertreten sind. Die TTG führt regelmäßig verschiedene Marketingmaßnahmen zur Profilierung des Tagungslandes Thüringen durch. Dazu zählt vor allem die Herausgabe des ‚Tagungsplaners‘ für Thüringen alle zwei Jahre sowie die Veröffentlichung einer eigenen Tagungszeitung und eines elektronischen Newsletters. Zum Vertrieb dieser Medien wurde u. a. eine umfangreiche Tagungskunden-Datenbank mit rund 3.500 Adressen aufgebaut und gepflegt. Des Weiteren ist Thüringen als Tagungsdestination auf den wichtigsten Messen des MICE-Marktes vertreten, wie beispielsweise auf der IMEX, einer der wichtigsten Messen der Branche weltweit. Zusätzlich richtet Thüringen in zweijährigem Rhythmus den Tourismus- und Tagungsworkshop TRA-VEL.THÜRINGEN aus, auf dem sich auch die Tagungspartner des Marketingpools präsentieren können. Als Ergänzung wird für die anwesenden Tagungskunden und Entscheider ein spezielles Rahmenprogramm angeboten, bei dem die Vorzüge Thüringens

als Tagungsdestination im Vordergrund stehen. 14

Zukünftig soll der Fokus des Tagungsmarketings der TTG auf der zielgruppenspezifischen Vermarktung Thüringens als Tagungsland mit großem kulturellen Potenzial in zentraler Lage liegen. Hierzu wird die Nutzung der Marketingmedien optimiert, sodass das Augenmerk hauptsächlich auf den Bereich des Online-Marketings gelegt wird. Zusätzlich sollen aber auch Entscheider-Promotions und Special Events das Marketing unterstützen. Die Kooperationsmöglichkeiten können in Zukunft noch stärker in Richtung Wirtschaft und Wissenschaft erweitert werden, um auch Synergien aus diesen Netzwerken zu nutzen. Um das Tagungsangebot auch langfristig an den Kundenbedürfnissen auszurichten, sollen die eingeführten Qualitätskriterien als Standards für die Ta-

gungsanbieter stetig weiterentwickelt und verbessert werden. 15

¹⁴ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (2010), S. 36

¹⁵ Vgl. Ebd., S. 38

8

3.2 Der Marketingpool Tagungen und Kongresse

Um die Marketingmaßnahmen Thüringens als Tagungsdestination zu verbessern und zu intensivieren, haben sich im Jahre 2006, initiiert durch die TTG, erstmals eine Reihe Thüringer Tagungsanbieter zu einer Marketinggemeinschaft zusammengeschlossen. Die Teilnahme an diesem Marketingpool ist jeweils begrenzt auf zwei Jahre. In diesem Jahr startete bereits zum dritten Mal eine Zusammenarbeit einer Vielzahl von Anbietern. Derzeit sind sieben Tagungsstädte, sieben Kongress- und Tagungszentren, zwanzig Tagungshotels, sieben Special Locations und zwei Agenturen für Rah-

menprogramme und Incentives im Tagungspool vertreten. 16

Durch einen jährlich zu entrichtenden Marketingbeitrag werden die Mitglieder des Tagungspools an zahlreichen Marketingaktivitäten beteiligt. Dazu zählen vorrangig ein Eintrag im Tagungsplaner Thüringen, regelmäßige Pressearbeit, ein Eintrag pro Ausgabe in der Tagungszeitung ‚news for meetings‘ sowie im dazu gehörigen E-Newsletter. Weiterhin erhalten die Mitglieder einen Premiumeintrag im Internet auf der Website www.thueringen-tourismus.de/tagung der TTG. Erstmals in der Poolperiode 2010/2011 wurden die Mitglieder einer Qualitätsprüfung unterzogen, die fortan als Eintrittskriterium für den Marketingpool gilt. Somit werden die Poolpartner zum Qualitätspartner des Thüringer Tagungspools zertifiziert, wenn sie die vorausgesetzten Quali-

tätskriterien erfüllen. ¹⁷ Auf die Gründe und Vorteile der Neueinführung von Qualitätskriterien für den Tagungspool Thüringen wird in Kapitel 5 noch genauer eingegangen.

¹⁶ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010b): Tagungspool Thüringen, Abruf am 23.02.2010, http://www.thueringen-tourismus.de/cps/rde/xchg/ttg-intern/hs.xsl/114825.html; siehe dazu auch: Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010a): Tagungsplaner 2010. Erfolgreich tagen in Thüringen, Erfurt, S. 3

¹⁷ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010b): Tagungspool Thüringen, http://www.thueringen- tourismus.de

9

Das Hauptziel des Marketingpools liegt in der ganzheitlichen Vermarktung Thü-ringens als Tagungsland. ¹⁸ Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung einer Tagungsregion durch eine solche Kooperation sind einige Fragestellungen im Vorfeld zu beachten:

Die Kooperation der Tagungsanbieter Thüringens soll nicht nur die Synergien der gemeinsamen Marketingaktivitäten nutzen, sondern auch gemeinsam zu einer er-folgreichen Positionierung und der Qualitätssicherung der Tagungsprodukte beitragen. ¹⁹ In den folgenden Ausführungen dieser Arbeit sollen die vier grundlegenden Fragestellungen genauer untersucht und Lösungsansätze aufgezeigt werden.

¹⁸ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010b): Tagungspool Thüringen, http://www.thueringentourismus.de

¹⁹ Vgl. Behn-Künzel, I./von Schnurbein-Ströbel, F. (2006): Wie wird man zu einer Kongress-und Tagungsregion? Chancen und Risiken im Rahmen des Standortmanagements, in: Pechlaner, H./Fischer, E./Hammann, E. (Hrsg.): Standortwettbewerb und Tourismus. Regionale Erfolgsstrategien, Berlin, S. 100f

10

4 Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage

für die Imagekampagne

Bei touristischen Produkten handelt es sich in der Regel um Dienstleistungen. Dies beinhaltet für den Kunden vor allem ein gewisses Risiko beim Kaufentscheid, da das Produkt im Vorfeld nicht ausprobiert oder auf seine Qualität hin geprüft werden kann. Marken haben im Allgemeinen die Aufgabe, die Eigenschaften des Produktes und dessen Qualität zu vermitteln, um dem Kunden eine größere Entscheidungssicherheit zu gewährleisten. Marken fungieren folglich als Vertrauensgaranten und sind von immer

größerer Bedeutung auf dem heutigen touristischen Markt. 20

Die American Marketing Association (AMA) definiert den Begriff ‚Marke‘ als „a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from

those of competition” ²¹ . Im Marketing wird beim Aufbau und der Führung von Marken meist von ‚Branding‘ gesprochen. Durch eine Marke wird beim Konsumenten eine be- stimmteVorstellung über das Produkt ausgelöst. ²² Aus diesem Grund ist die wirkungsbezogene Definition des Markenbegriffs in den Vordergrund gerückt. Danach sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifika-

tions-und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. ²³ Um die Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber dem Tagungsangebot Thüringens nachhaltig positiv zu beeinflussen, wurde eine spezifische Marke für den Tagungssektor entwickelt. In den folgenden Punkten soll die Wichtigkeit dieser Entwicklung dargestellt werden und ein Vergleich mit anderen Flächendestinationen vorgenommen werden.

²⁰ Vgl. Bieger, T. (2008), S. 159

²¹ Haedrich, G./Tomczak, T./Kaetzke, P. (2003): Strategische Markenführung. Planung und Realisierung von Markenstrategien, 3., vollst. überarb., erw. und aktualisierte Aufl., Bern, S. 15

²² Vgl. Ebd., S. 16f.

²³ Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. (2009): Marketing. Einführung in Theorie und Praxis. 4., überarb. und erw. Aufl., Stuttgart, S. 251

11

4.1 Bedeutung einer Themenmarke für das Tagungsmarketing

Die Entwicklungen auf dem Tagungsmarkt und im Marketing allgemein führen dazu, dass die Entwicklung starker Marken mittlerweile zu einer unerlässlichen Marketingaufgabe geworden ist. In den vergangenen Jahren hat die Anzahl an Produkten und Marken auf dem deutschen Markt stetig zugenommen. In vielen Marktsegmenten ist die Nachfrage gesättigt und die Produkte werden von den Kunden als weitgehend austauschbar wahrgenommen. Des Weiteren kommen immer mehr und neuere Medien bei der Kommunikation zum Einsatz. Dies führt zu einer immer größeren Informationsüberlastung der Konsumenten, sodass diese nur weniger als zwei Prozent der Informationen aufnehmen können. Folglich wird es heute immer schwieriger, den Kunden zu erreichen

und ihn auf die eigenen Produkte und Marken aufmerksam zu machen. 24

Auch die Situation auf Seiten der Nachfrager von Tagungsangeboten hat sich in den letzten Jahren zunehmend verändert. Tagungsplaner und Tagungsteilnehmer sind zu sog. ‚Multioptions-Kunden‘ geworden, die anspruchsvoll und preissensibel zugleich sind. Auf der einen Seite wünscht sich der Kunde ein qualitativ hochwertiges und individuelles Veranstaltungsprodukt, bei dem möglichst alles aus einer Hand angeboten wird und eine gewisse Flexibilität geboten wird. Auf der anderen Seite müssen Tagungsveranstalter, wie z. B. Unternehmen, mit immer kleineren Budgets für den Veran-staltungssektor auskommen. Ein weiterer Trend im Tagungssektor stellt die zunehmende Erlebnisorientierung dar. Erlebnisse, Emotionen und Interaktivität dürfen bei der Veranstaltungsplanung nicht außer Acht gelassen werden. Somit stellt diese Entwick-lung auch eine zentrale Herausforderung bei der Markenentwicklung dar. ²⁵ Eine Destination kann sich demzufolge nicht mehr nur durch ihre Tagungs- und Übernachtungs- kapazitätenprofilieren, sondern muss vielmehr das ‚Besondere‘ herausstellen. Vorab befragte Fachbesucher der STB München 2008 gaben zu 75% an, nach besonderen Event-Locations zu suchen und 50% hielten vor allem nach einzigartigen und nachhal-

tigen Rahmenprogrammen Ausschau. ²⁶ Bei der Profilierung einer Tagungsdestination mit Hilfe einer tagungsspezifischen Marke ist es also ungemein wichtig, sich intensiv mit den Stärken und Schwächen der Region zu befassen und die einzigartigen regiona-

²⁴ Vgl.Scharf, A. et al. (2009), S. 250f.; siehe dazu auch Haedrich, G. et al. (2003), S. 18

²⁵ Vgl. Behn-Künzel, I./von Schnurbein-Ströbel, F. (2006), S. 94

²⁶ Vgl. o.V. (2009): Besucherrekord auf der stb, in Convention International, Ausgabe November/Dezember 2009, S. 60

12

len Merkmale und den besonderen Charakter zielgruppenorientiert für die Marke zu

nutzen. 27

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Entwicklung einer tagungsspezifischen Regionenmarke sind die Funktionen, die eine Marke erfüllt. Man unterscheidet hier die Identifikations-, die Differenzierungs- bzw. Orientierungsfunktion, sowie die Kompetenz-, Vertrauens- und Imagefunktion. Durch eine solche Marke wird sowohl das Angebot, also das Tagungssegment, als auch die anbietende Region für den Kunden identifizierbar gemacht. Der Zielgruppe, die bereits von Informationen überlastet ist, wird die Orientierung durch die Marke erleichtert, da durch sie räumliche Eigenschaften, Leis-tungsbestandteile und auch emotionale Eigenschaften assoziiert werden können. Ihre Kompetenzfunktion erfüllt die Marke, wenn Leistungsmerkmale des Angebotes der Region für die Zielgruppe von besonderer Bedeutung sind und durch die Marke nachhaltig kommuniziert werden. Sind diese kommunizierten Leistungen für die Konsumenten erfahrbar, dann erfüllt die Marke auch immer mehr eine Vertrauensfunktion. Hat sich letztlich beim Kunden ein festes Bild der Marke und deren Angebot durch positive

Assoziationen verankert, hat die Marke auch ihre Imagefunktion erfüllt. 28

Eine Marke ist mittlerweile auch immer mit dem Begriff Qualität fest verbun- den.Da Bezeichnungen wie ‚Tagungshotel‘, ‚Kongresszentrum‘ oder ‚Kongress- und Tagungsstadt‘ nicht eindeutig definiert sind und somit auch keinen Anhaltspunkt zur gebotenen Qualität geben, werden sich hauptsächlich starke Marken, die klar positioniert sind und dem Kunden eine Orientierung geben, am Markt durchsetzen. Derartig starke Marken sind in der Regel bei der Zielgruppe bekannt und genießen ein hohes

Maß an Vertrauen in die angebotenen Produkte und deren Qualität. ²⁹ Das Ziel des Ta-gungslandes Thüringen ist es, eine solche starke Marke aufzubauen und am Markt zu etablieren.

²⁷ Vgl. Kirchgeorg, M. (2005): Identitätsorientierter Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 596

²⁸ Vgl. Ebd., S. 594

²⁹ Vgl. Behn-Künzel, I./von Schnurbein-Ströbel, F. (2006), S. 104

13

4.2 TagungsPLUS­ ­Kultur: Die Marke für das Tagungsland Thürin-

gen

Die Entwicklung einer Marke teilt sich im Allgemeinen in einen strategischen und einen operativen Bereich. Im strategischen Bereich wird festgelegt, welchen Stellenwert die zu entwickelnde Marke im Unternehmensgebilde einnehmen soll, d. h. welche Markenstrategie von der Unternehmung verfolgt wird. Der operative Bereich hingegen beschäftigt sich mit der konkreten Planung und Umsetzung der Markengestaltung. Dieser Prozess ist in Abbildung 3 gut nachzuvollziehen. 30

Abbildung 3: Prozess der Markengestaltung

Quelle: Scharf, A. et al. (2009), S. 269

Der Prozess der Markengestaltung reicht von der Festlegung der Markenidentität über die Bestimmung der Markenpositionierung bis hin zur Markengestaltung im engeren Sinne, dem Branding durch geeignete Markierungselemente. Dem Prozess einer

Markengestaltung sollte immer eine umfassende Situationsanalyse vorausgehen. ³¹ Demzufolge wurde für die Tagungsregion Thüringen im Vorfeld eine SWOT-Analyse erstellt, die als Basis für die Entwicklung der Tagungsmarke fungiert. Die vollständige

Analyse ist im Anhang zu finden. 32

³⁰ Vgl. Scharf, A. et al. (2009), S. 250ff.

³¹ Vgl. Ebd., S. 268f.

³² Siehe Anhang 2, S. X