Inhalt

1.  Einleitung - 1 -  

2.  Ausgangslage. - 2 -  

3.  Semiotik - 3 -  

3.1  Grundlagen - 3 -  

3.2  Marken als Zeichen. - 4 -  

4.  Kommunikation. - 5 -  

4.1  Kommunikationsmodelle - 5 -  

5.  Kultur - 8 -  

5.1  Der Kulturbegriff - 8 -  

6.  Markenkommunikation. - 11 -  

6.1  Marketing und Werbung - 11 -  

6.2  Herausforderungen des internationalen Marktes und  

Besonderheiten  interkultureller Markenkommunikation. - 13 -  

7.  Walmart. - 15 -  

7.1  Geschichte - 15 -  

7.2  Unternehmensprofil. - 16 -  

7.3  Elemente der Marke Walmart - 17 -  

7.3.1  Logo und Slogan. - 17 -  

7.3.2  Märkte und Mitarbeiter. - 20 -  

7.3.3  Inhaltsanalyse Walmart-Werbespots - 22 -  

8.  Metro Cash Carry - 28 -  

8.1  Geschichte - 28 -  

8.2  Unternehmensprofil. - 29 -  

8.3  Elemente der Marke METRO/makro. - 30 -  

8.3.1  Logo und Slogan. - 30 -  

8.3.2  Märkte und Mitarbeiter. - 31 -  

8.3.3  Inhaltsanalyse METRO „Corporate Movie“ - 34 -  

9.  Schluss. - 37 -  

9.1  Fazit: Semiotik und Markenführung. - 37 -  

9.2  Ausblick. - 38 -  

10. Verzeichnisse .......................................................................... - 38 -

1. Einleitung

Eine globalisierte Welt stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Unterschiedliche Länder bedeuten auch unterschiedliche gesellschaftliche, marktwirtschaftliche und kulturelle Bedingungen. Die möglichst einheitliche Kommunikation einer Marke ist kostengünstig und ein hoher Erfolgsfaktor, die Anpassung an kulturspezifische Gegebenheiten jedoch oft unvermeidlich. Interkulturelle Betrachtungsweisen sind in den letzten Jahren sehr beliebt geworden, „Intercultural Competence“ ist Schlag- und Modewort in vielen Bereichen der Wirtschaft. Gibt man das Stichwort bei Google ein, so erhält man 212.000 Einträge, hauptsächlich kommerzielle Angebote. Doch was Managern gegen hohe Summen in

Wochenendworkshops vermittelt werden soll, wird in der Realität häufig vergessen. Immer wieder hört man vom Scheitern der Einführung von Marken in neue Märkte, dessen Ursache nicht selten eine misslungene Markenkommunikation darstellt. Was sind die spezifischen Regeln, die ein Unternehmen in unterschiedlichen Kulturen beachten muss? Und wie stark äußern sich kulturelle Unterschiede heute überhaupt noch? Wie wichtig ist kulturelle Sensibilität in der Markenkommunikation? Ziel dieser Arbeit ist es herausfinden, wie Unternehmen in unterschiedlichen Kulturen

kommunizieren, wie selbstähnlich einerseits und anpassungsfähig andererseits Markenkommunikation in der Praxis gehandhabt wird und im Idealfall sein sollte.

Diese Arbeit beginnt mit einem theoretischen Teil, der sich in die Bereiche Semiotik, Kommunikation, Kultur und Markenkommunikation gliedert. In diesem Teil werde ich darzustellen, warum das Thema

Markenkommunikation unter semiotischen Gesichtspunkten untersucht werden soll, wie Kommunikation definiert ist, was man unter „Kultur“ versteht und warum ist ihr Verständnis für die Kommunikation und semiotische Forschung so wichtig ist. Im Abschnitt Markenkommunikation werde ich das zuvor beschriebene, nach einer kurzen Einführung in die Welt des Marketing und Marken, auf ebendiese beziehen. Hierbei soll geklärt werden, in wieweit sich zeichentheoretische Ansätze auf Marken anwenden lassen und was das Besondere an Markenkommunikation im kulturellen Kontext ist. Ich werde den Themen interdisziplinär begegnen

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und unterschiedliche Definitionen und Theorien vergleichend gegenüberstellen.

Im zweiten, praktisch ausgerichteten Teil möchte ich die beiden Handelsmarken METRO C&C und Walmart unter semiotischen Gesichtspunkten untersuchen. Was zeichnet die Unternehmen heute aus und wie kommunizieren sie in unterschiedlichen Kulturräumen? Welche Bereiche sind von Markenkommunikation beeinflusst und wie äußert sich dies? Dazu werde ich verschiedene Elemente der Marken wie das Logo oder die Arbeitskleidung der Mitarbeiter analysieren. Ich werde hier exemplarisch die Bereiche Logo, Slogan, Märkte und Mitarbeiter sowie Werbefilme der Marken in unterschiedlichen Kulturräumen analysieren und Gründe für deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede untersuchen. Den Schluss bilden ein Fazit in dem die Untersuchungsergebnisse noch einmal vergleichend betrachtet werden, und schließlich ein Ausblick auf mögliche weitere Untersuchungsmöglichkeiten des Themas.

2. Ausgangslage

Die folgende Untersuchung soll unter semiotischen Gesichtspunkten ein umfassendes Bild der Marken Walmart und METRO ¹ entwerfen. Dies ist nur möglich, wenn man alle Anteile einer Marke, die semiotisch von Bedeutung sind, gleichberechtigt betrachtet. Dazu gehören zum Beispiel auch das Auftreten etwaiger Mitarbeiter und das Erscheinungsbild möglicher Verkaufsstätten. Diese umfassende Untersuchung aller Kommunikate einer Marke ist bis jetzt noch nie vollständig geleistet worden und würde auch den Umfang nahezu jeder wissenschaftlichen Einzelarbeit sprengen. Zudem handelt es sich hierbei um eine stark interdisziplinäre Herangehensweise, die sowohl sprach- als auch wirtschafts- und kulturwissenschaftliche Aspekte berücksichtigt. Diese Untersuchung kann daher nur Ansätze schaffen und ausgewählte Kommunikate stellvertretend für die Marke als Ganzes untersuchen.

Marken und Werbung ist nicht nur in der sprachwissenschaftlichen Forschung, sondern auch bei Medien-, Kultur-und

Wirtschaftswissenschaftlern ein beliebtes Thema. Schon seit den 50er

¹ Im Folgenden soll „METRO“ immer gleichbedeutend mit METRO Cash & Carry

(und nicht anderen Teilen der METRO Group) verwendet werden.

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Jahren des letzten Jahrhunderts stellen Werbeanzeigen in Printmedien ein sehr beliebtes Forschungsfeld für Geisteswissenschaftler dar. Wesentlich für die Germanistik sind hierbei zum Beispiel die Untersuchungen Barthes zur sprachlichen Modedarstellung in Zeitschriften („Sprache der Mode“, 1967) und Ecos semiotische Forschungen. Die Analyse von Werbesprache und -anzeigen gewann seit den 60er Jahren auch in Deutschland zunehmend an Popularität. ² Ab den 70er Jahren wurde die Analyse von Werbeanzeigen unter Berücksichtigung spezifischer Fragestellungen wie zum Beispiel innerhalb eines bestimmten Kulturraumes (z.B. Katharina Lehmann, 1998) oder Produktkreises (z.B. Gerhard Schmidt, 1989) sehr beliebt. Allerdings konzentrieren sich die Linguisten fast immer nur auf die Textanteile (Manuela Baumgart, 1992), Text-Bild-Beziehungen oder einer Kombination aus beidem (Nina Janich 1999). Auch Fernsehwerbung ist seit Jahren, wenn auch in bedeutend geringerem Umfang, Teil der Forschung unter sprachlichen (Jutta Brechtel-Schäfer, 1972; Nicola Berger, 2008) wie auch bildrezeptionellen (Roland Schmitt, 1986) Gesichtspunkten. Anderen Bereichen der Marken, also ihr Auftreten außerhalb der Werbung, schenkte die geisteswissenschaftliche Forschung bisher nur wenig Aufmerksamkeit.

3. Semiotik

3.1 Grundlagen

Im Folgenden soll geklärte werden, warum diese Untersuchung im Sinne einer semiotischen Betrachtungsweise durchgeführt wird. Semiotik bezeichnet ganz allgemein die „Wissenschaft von

Zeichenprozessen in der Natur und Kultur“ ³ . Dabei dominieren zwei Strömungen, die strukturalistische und die psychologisch oder phänomenologische. Der strukturalistische Ansatz stammt von Saussure. Dieser identifizierte die zwei Seiten der (allerdings nur sprachlichen) Zeichen. Die menschliche Sprache als ein System von Zeichen ist ein semiotisches. Pierce hingegen gibt eine philosophische Definition, für ihn sind alle Phänomene des Universums, alles was interpretatorische Schlüsse zulässt, zeichenhaft. Außerdem entwickelt er den triadischen Charakter der Zeichen, der, im Gegensatz zu Saussure, auch den

² Vgl. hierzu Nusser, Peter (Hrsg.): Anzeigenwerbung, 1975.

³ Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 06.06.09: http://www.semiose.de/ .

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sogenannten Interpretanten (das interpretierende Bewusstsein)

berücksichtigt. Auf Pierce baut auch Keller seine Zeichentheorie auf. Semiotik ist keine starr definierte Wissenschaft. Das semiotische Feld nach Eco beinhaltet viele unterschiedliche Disziplinen wie zum Beispiel Sprache, Kunst, Mathematik und Zoologie. Die Bedeutung von Naturphänomenen, visuelle, auditive und haptische, aber auch olfaktorische und gustatorische Wahrnehmungen werden von der Semiotik ebenso untersucht wie Kinesik und Proxemik. Die Vielfalt dieser Wissenschaftsdisziplin macht sie so geeignet für die Untersuchung von Marken und Markenkommunikation, da sie nicht, wie beispielsweise die Linguistik, nur einen Teilbereich untersucht sondern eine ganzheitliche Betrachtung der Marke erlaubt.

3.2 Marken als Zeichen

Es gibt zwei grundlegende Auffassungen darüber, was Zeichen sind: die repräsentationistische und die instrumentalistische Zeichenauffassung. Die repräsentationistische Auffassung gründet sich auf Aristoteles und geht davon aus, ein Zeichen „stehe“ für etwas, habe also einen festen Bezug oder sei ein Abbild eines realen Dinges oder einer Idee. Die in 4.1 diskutierte These des „für etwas Stehens“ erweist sich bei genauerer Betrachtung allerdings als für die Untersuchung von Kommunikation unbefriedigend. Die instrumentalistische Zeichenauffassung nach Platon (und später auch Wittgenstein) hingegen vertritt die Ansicht, Zeichen dienen als Mittel der Beeinflussung, als Werkzeuge zur Kommunikation. Entscheidend ist, wie ein Zeichen verwendet wird. Auch laut Saussure ist ein Zeichen „etwas im Geist tatsächlich vorhandenes, (…) die Verbindung der Vorstellung mit dem Lautbild“ ⁴ , und somit arbiträr, was die Fülle an verschiedenen Sprachen beweise. Keller drückt es so aus: „Zeichen sind, unter ihrem kommunikativen Aspekt betrachtet, Hilfsmittel, um von unmittelbar Wahrnehmbaren auf nicht unmittelbar Wahrnehmbares zu schließen.“ ⁵ Um zu erkennen, was der Urheber eines Zeichens mit eben diesem Ausdrücken will, benötigt es einer interpretatorischen Leistung des Adressaten (der folglich als Interpret bezeichnet werden kann). Diese kann laut Keller auf drei Arten erfolgen: mittels kausaler, assoziativer oder regelbasierter Schlüsse, welche drei unterschiedliche Arten von Zeichen mit sich bringen.

⁴ Vgl. Saussure 2001, S.78-79.

⁵ Keller 1995, S.113.

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Kausale Schlüsse interpretieren Symptome, also Zeichen, die in einer Teil-Ganzes-, Ursache-Wirkung- oder Mittel-Zweck-Beziehung zum Bezeichneten stehen; zum Beispiel Gänsehaut als Symptom für Kälte. Assoziative Schlüsse interpretieren Ikone, die Keller als „echte Kommunikationsmittel“ bezeichnet. Die letzte Zeichenkategorie sind Symbole: sie werden mittels regelbasierter Schlüsse interpretiert. Da sie immer menschlichen Ursprungs sind, können sie nur im kommunikativen Kontext Funktionen übernehmen. Diese Regeln können von Kultur zu Kultur unterschiedlich sein und sich von Zeit zu Zeit ändern oder auch völlig verschwinden (ein Beispiel für ein typisches Symbol ist die Swastika, die in Europa und Indien gänzlich unterschiedlich konnotiert ist). Marken sind Zeichen, die in einem bestimmten Kontext, nämlich einem ökonomischen, vorkommen. Sie unterscheiden sich darüber hinaus aber zunächst nicht von Zeichen, die in anderen Bereichen Verwendung finden. Beispiele für Marken als Zeichen sind zum Beispiel der WWF Pandabär, der als Teil der Familie der bedrohten Tierarten, also als Synekdoche und pars pro toto, als Symptom für die Aufgabe der Organisation interpretiert werden kann, oder jener charakteristische Tartan, der beinahe überall als Symbol der Marke Burberry erkannt wird.

4. Kommunikation

4.1 Kommunikationsmodelle

Es existiert heute eine Vielzahl sogenannter Kommunikationsmodelle - von der Wirtschaftswissenschaft bis hin zur Psychologie hat jede Disziplin eine eigene Vorstellung von Kommunikation. Vor allem in den Wirtschaftswissenschaften sehr beliebt ist das sogenannte Sender-Empfänger-Modell ⁶ . Mit dessen Hilfe versucht man, einen kommunikativen Akt zu beschreiben und schematisch darzustellen. Eine Person (der Sender) „sendet“ eine Nachricht an eine zweite Person, welche als Empfänger fungiert. Diese Nachricht ist ein in Sprache, Gesten oder Ähnliches gefasster Gedanke. Die Vorstellung im Kopf des Senders ist in der Nachricht verschlüsselt oder codiert und muss vom Empfänger entschlüsselt oder decodiert werden, damit dieser die gesendete Botschaft richtig deuten kann. Um diesen Akt der Interpretation leisten zu können,

⁶ Auch dieses Modell ist nicht starr definiert; es existieren verschiedene

Ausprägungen und Theorien zum Sender-Empfänger Konzept.

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benötigt der Empfänger ein spezifisches Wissen; verfügt er nicht über dieses Wissen, kann die Entschlüsselung der Botschaft scheitern - Sender und Empfänger missverstehen einander. Beispiele für dieses Wissen sind Kenntnis der Sprache des Senders, Höflichkeitsformeln, kulturell- oder gruppenspezifische Gesten und sonstige Körpersprache. Anhänger des Sender-Empfänger-Modells sehen den Grund misslungener

Kommunikation im falschen decodieren von Nachrichten: nicht die Nachricht selbst, sondern das Unvermögen des Empfängers sie zu entschlüsseln führe zum Scheitern des kommunikativen Aktes. Der berühmte Satz des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren“ ⁷ , markiert einen vor allem in der Psychologie weit verbreiteten Ansatz. Sobald zwei Menschen aufeinander treffen, kommunizieren sie, ihr Verhalten ist immer interpretierbar, denn ein Mensch kann sich nicht „nicht verhalten“. „Es ist unmöglich, nicht zu kommunizieren“ ist die erste von fünf von Watzlawick formulierten Kommunikationsregeln ⁸ . Er geht dabei davon aus, dass Kommunikation immer in einem nach außen hin abgegrenzten System stattfindet. Das System besteht aus mehreren Elementen, welche in Wechselbeziehung zueinander stehen. Beispielsweise eine Gruppe, die sich unterhält, kann ein solches System darstellen. Im Laufe der Unterhaltung bilden die einzelnen Personen ein Kommunikationsnetz aus wechselseitigen Mitteilungen. Kommunikation kann demnach als Informationsaustausch oder -vermittlung (Sender + Empfänger) beschrieben werden.

Rudi Keller hält die Metapher des Sendens für inadäquat. Für ihn hat der kommunikative Akt „nichts mit dem Vorgang des Einpackens, Wegschickens und Wieder-Auspacken zu tun“ ⁹ . Er misst dem Element des Interpretierens größere Bedeutung bei. Menschen eignen sich in ihrer Entwicklung immer mehr Fähigkeiten an, sinnlich wahrnehmbare Phänomene zu interpretieren und im zweiten Schritt für sich zu nutzen, indem sie diese Phänomene selbst anwenden lernen. Wenn ein Kind erkennt, dass man ihm als Reaktion auf Ungehorsam gesteigerte Aufmerksamkeit zuteil werden lässt, wird es vielleicht irgendwann stören

⁷ Watzlawick u.a. 1972, S. 50-53.

⁸ Vgl. Watzlawick u.a. 1972.

⁹ Keller 1995, S.12.

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um Aufmerksamkeit zu erregen. Dann hat es gelernt, ein Phänomen zu interpretieren und für sich selbst als Mittel zur Beeinflussung seiner Umwelt zu nutzen. Das Gleiche passiert auch beim Gebrauch von Sprache. Bei deren Gebrauch versucht der Mensch natürlich, es dem Gegenüber besonders leicht zu machen, sein Kommunikationsziel zu erraten, also die Botschaft zu verstehen. Der Angesprochene muss sein Wissen gebrauchen und die spezifische Situation berücksichtigen, um die interpretatorische Leistung zugunsten seines Gegenübers zu leisten. Er muss also erstens das Gesagte verstehen können (Was?), und zweitens die Umstände des Gesagten deuten (Warum?); es handelt sich also um eine zweifache Interpretationsleistung (nach Keller zwei

Schlussprozeduren ¹⁰ ). Kommunikation dient demnach der Beeinflussung des Adressaten, indem man diesen mit Interpretationsvorlagen, die das Erkennen des Interpretationsziels ermöglichen, versorgt. Diese Fähigkeit bezeichnet Keller als semiotische Kompetenz. Kommunizieren kann nur, wer über semiotisches Wissen verfügt und dieses nutzt. Ähnlich phänomenologisch argumentiert auch Eco: jeder Akt kommunikativer „performance“ stützt sich auf eine schon bestehende „competence“ ¹¹ , also auf Codes oder Regeln, die auf bestimmten Konventionen beruhen und eine erfolgreiche Kommunikation erst ermöglichen.

Im Rahme der Kommunikation können sprachliche Zeichen räumlich und zeitlich relativ unabhängig verwendet werden und sind geeignet zum Transfer komplexester Inhalte. Bilder und andere sinnlich wahrnehmbare Zeichen haben einen weiteren Vorteil: sie ermöglichen nicht nur eine räumlich und zeitlich unabhängige Kommunikation, sondern sind auch sprachraumübergreifend nutzbar. ¹² Voraussetzung für diese Nutzung sind natürlich geeignete Medien wie gedruckte Texte und Bilder, Tonträger und Videos. Kommunikation kann prinzipiell alles sein, was auf irgendeine Weise interpretiert wird. Also nicht nur bewusst „gesendete“ Botschaften, sondern auch Kleidung und Erscheinungsbild einer Person, welches Parfüm sie trägt oder Auto sie fährt. Die Höhlenmalereien, die Forscher tausende von Jahren nach ihrer Entstehung zu interpretieren versuchen oder das Werbeplakat, welches von einer Agentur im Auftrag einer Firma

¹⁰ Keller 1995, S.202.

¹¹ Eco 1972, S.19.

¹² Vgl. Platon, Kapitel 59-63.

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