II

Aktueller  Forschungsstand zum Stress von Kunden beim Kaufverhalten  

Inhaltsverzeichnis   

1.Problemstellung   

2.Erläuterung  des Themas  

2.1  Stress und Stressoren  

2.2  Worin äußert sich Stress von Kunden beim Kaufverhalten?  

2.3  Möglichkeiten mit Stress umzugehen  

3.Forschungs  übersicht  

3.1  Entstehung und Auswirkungen von Stress  

3.2  Stressbewältigung  

3.3  Auswirkungen auf Unternehmen und Management  

4.Zusammenfassung   

Literaturverzeichnis   16

Aktueller Forschungsstand zum Stress von Kunden beim Kaufverhalten

1. Problemstellung

„Konsumenten stoßen überall auf stressige Situationen wie schlechten Service, Produktfehler

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Aktueller Forschungsstand zum Stress von Kunden beim Kaufverhalten“. Ziel der Arbeit ist es, dem Leser zu verdeutlichen, was Stress überhaupt ist. In erster Linie geht es um die Stressentstehung und die Auswirkungen von verschiedenen Stressarten, sowie die Erklärung unterschiedlicher Strategien der Stressbewältigung. Außerdem werden mehrere Ansätze aufgezeigt, wie Unternehmen mit Konsumentenstress umgehen und welche Schlüsse sie daraus ziehen können. Doch zunächst soll erkennbar gemacht werden, warum das Thema sowohl aus Praxisals auch aus Forschungssicht interessant ist. Danach erfolgen Definitionen der zentralen Begriffe, um ein Grundverständnis zu erlangen und dem weiteren Verlauf der Arbeit folgen zu können. Im Anschluss wird der aktuelle Forschungsstand aufgezeigt. Hierbei wird in erster Linie auf die Entstehung und Auswirkungen von Stress einerseits und die Stressbewältigung andererseits eingegangen, wozu zahlreiche Studien vorliegen. Die daraus abgeleiteten Handlungshinweise für das Management werden im darauffolgenden Schritt erklärt. Schließlich folgt eine Zusammenfassung, in dem auf die Schwerpunkte und Lücken der Forschung eingegangen wird, bevor die Arbeit mit einer kurzen eigenen Meinung schließt. Für die Praxis ist das Thema aus zwei unterschiedlichen Gesichtspunkten interessant. Zum einen die Fokussierung auf Kunden und zum anderen die Fokussierung auf Unternehmen. Bezogen auf die Kunden bedeutet dies ferner, dass man durch die Auseinandersetzung mit dem Thema ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens erlangt. Vor allem soll aufgezeigt werden, wodurch Stress beim Kunden ausgelöst wird, wie dieser sich äußert und wie Kunden damit umgehen können. Konsumenten wenden kontinuierlich zahlreiche Strategien im alltäglichen Leben an, um somit den auf sie einwirkenden Stress zu bewältigen (vgl. Moschis, 2007, S. 434). Heutzutage erfahren Kunden in fast allen Lebenslagen Stress: Job, Familie, Freizeitgestaltung und Haushaltsplanung. Insbesondere bei der Haushaltsplanung, ferner beim Einkaufen, haben die Unternehmen einen nicht allzu geringen Einfluss auf den Stress der Konsumenten (vgl. ebenda, S. 442). Im Teilgebiet des Marketings nimmt das The- ma eine bedeutsame Rolle ein. Wenn Marketingmanager verstehen, wie und wodurch Stress

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beim Kunden hervorgerufen wird, kann das Unternehmen darauf reagieren und dafür sorgen, dass dieser Stress vermieden wird. Der Handel muss das Verhalten von Kunden verstehen, um richtig reagieren zu können. Hierzu zählen hauptsächlich die Ausrichtung des Sortiments (breites vs. schmales Sortiment), die generelle Gestaltung des Verkaufsraumes (vgl. Sujan et al., 1999, S. 183) und Servicebegegnungen (vgl. Harris/Reynolds, 2003, S. 158) sowie die interne Ausrichtung des Unternehmens. Unter der internen Ausrichtung sind die Rekrutierung neuer Servicemitarbeiter sowie die Schulung des bestehenden Servicepersonals einerseits und die Arbeitsbedingungen und die Beziehung zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern andererseits zu verstehen.

Aus Forschungssicht ist das Thema deshalb interessant, da es sich noch um ein recht junges Forschungsgebiet handelt. Hierbei muss man vor allem unterscheiden zwischen Forschung aus psychologischer Sicht und der Forschung im Hinblick auf die betriebswirtschaftliche Sichtweise. Die Stressforschung aus psychologischer Sicht hat ihre Anfänge in den 50er Jahren und umfasst ein sehr breit gestreutes Themengebiet. Als Beispiel sind hier besonders die Auswirkungen von wichtigen Ereignissen und Veränderungen im Leben (Hochzeit, Tod, Umzug etc.) (vgl. Mathur/Moschis/Lee, 2003, S. 129) und dem daraus resultierenden Stress und der Gefährdung des Wohlbefindens (vgl. Moschis, 2007, S. 433) eines Individuums zu nennen. Die Forschungsarbeit in Anlehnung an die Betriebswirtschaft wurde erst zu Beginn der 90er Jahre aufgenommen und umfasst hauptsächlich, welche Auswirkungen wichtige Ereignisse und Änderungen im Leben auf den individuellen Lebensstil und das persönliche Konsumverhalten haben (vgl. Andreasen, 1984, S. 784). Psychologische Theorien der Stressentstehung, -auswirkungen und -bewältigung werden auf das Verhalten von Konsumenten trans-formiert und überprüft. Des Weiteren ist der aktuelle Forschungsstand von Bedeutung um neue Methoden zur Stressvermeidung zu entwickeln und dadurch einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu generieren. Außerdem ist es relevant für die Weiterentwicklung von neuen Ansätzen und Theorien, um Stress beim Einkaufen im Vorhinein zu vermeiden und Implikationen an Unternehmen zu geben, wie diese in Zukunft ihre Verkaufsräume kundenfreundlicher gestalten können. Stress von Kunden kann somit als Schnittstelle zwischen den beiden Forschungsfeldern der Psychologie und der Betriebswirtschaftslehre, besonders im Teilgebiet des Marketings, gesehen werden.

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2. Erläuterung des Themas

Um zu verstehen, was Stress ist, wie er entsteht und wie man damit umgehen kann, ist es wichtig, zunächst einige Schlüsselbegriffe des Themas dieser Arbeit genauer zu erläutern. Das Augenmerk liegt hier vor allem auf Stress und Stressoren, den Merkmalen von Stress und was Bewältigungsstrategien sind.

2.1 Stress und Stressoren

Lazarus und Folkman (1984, S. 19) definieren Stress als eine besondere Beziehung zwischen einer Person und der Umwelt, die durch die Person bewertet wird als Übermüdung oder Überlastung der Gesundheit und Gefährdung des Wohlbefindens. Stressoren sind die Schlüsselannahmen über die erfahrene Umwelt und lassen den Stress wachsen (vgl. Moschis, 2007, S. 430). Morse und Furst (1979, zitiert nach: Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126) klassifizieren Stress in 3 Kategorien: Physikalischer, sozialer und psychologischer Stress. Physischer Stress betrifft externe Faktoren wie Drogen, Lärm und Essen, die auf ein Individuum einwirken (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126). Unter sozialem Stress ist die Interaktion eines Individuums mit der Umwelt, z.B. der Tod einer geliebten Person, Trennungen oder finanzielle Schwierigkeiten (vgl. ebenda) zu verstehen. Psychologischer Stress beschreibt die Emotionen wie Ärger oder Angst, die aus physischen oder sozialen Stress entstehen (vgl. ebenda).

Stress kann man weiterhin in akuten und chronischen Stress untergliedern (vgl. Moschis, 2007, S. 431). Unter akuten Stress versteht man unter anderem das Einkaufen in letzter Minute und ist eher nur von kurzfristiger Dauer (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126), während chronischer Stress über einen längeren Zeitraum verläuft (vgl. Moschis, 2007, S. 431) wie zum Beispiel das Managen von Karriere und Haushalt (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126). Stress über einen längeren Zeitraum führt wiederum dazu, dass sich die Verhaltensstrukturen des Konsumenten ändern (vgl. Moschis, 2007, S. 431).

2.2 Worin äußert sich Stress von Kunden beim Kaufverhalten?

Insbesondere akuter Stress beeinflusst die Kaufaspekte des Konsumenten (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126), aber auch chronischer Stress hat wichtige Auswirkungen auf das Kaufverhalten (vgl. ebenda). In einer Studie fanden Sujan et al. (1999) heraus, dass die

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Hauptstressauslöser das Ambiente im Verkaufsraum (lange Schlangen, langsames Personal, unordentliche Regale, nicht genügend Parkplätze oder Parkplätze sind zu weit entfernt) und die Auswahl des Sortiments sind. Bezüglich der großen Auswahl im Sortiment fühlen sich Kunden schnell gestresst hinsichtlich der vielen Marken, der Frage nach der besten Marke sowie bezüglich der Unklarheit über die Kaufmenge. Zu den weiteren Stressauslösern zählen marktkontrollierende Taktiken wie limitiertes Sortiment (vgl. Moschis, 2007, S. 442), Nichtfunktionsfähigkeit von Produkten und Entsorgung der Produkte/Verpackungen (vgl. Sujan et al., 1999, S. 183). Außerdem zeigten Sujan et al. (1999), dass Zeitdruck und Priorisieren ebenfalls Stress auslösen kann. Prioritäten muss man einerseits setzen um im Alltag Zeit zum Einkaufen zu finden, andererseits in Bezug auf den Zeitdruck im Laden, um sich für ein Produkt zu entscheiden und eine Reihenfolge der benötigten Konsumgüter festzulegen. Vor allem wenn das Einkommen knapp ist, kann ein Priorisieren der Produkte sehr wichtig sein (vgl. Moschis, 2007, S. 432). Aber auch außerhalb des Supermarktes erfahren Konsumenten Stress, zum Beispiel durch das Ausschneiden von Rabattcoupons, lästigen Werbeanzeigen oder Telemarketing (vgl. Sujan et al. 1999, S. 183). Kunden, die beim Einkaufen stressige Situationen erfahren, sind eher unzufrieden mit dem Supermarkt (vgl. Moschis, 2007, S. 433). Stress äußert sich neben Unzufriedenheit in Symptomen wie Verwirrtheit (vgl. Andreasen, 1984, S. 788) oder negativen Emotionen (vgl. Yi/Baumgartner, 2004, S. 305). Negative Emotionen werden in vier verschiedene Kategorien eingeteilt: Ärger, Enttäuschung, Bedauern und Sorge (vgl. ebenda).

2.3 Möglichkeiten mit Stress umzugehen

Konsumenten besitzen jedoch ein Repertoire an verschiedenen Strategien, um Stress zu bewältigen (vgl. Carver/Scheier/Weintraub, 1989, S. 270 und Sujan et al., 1999, S. 182). Bewältigung ist die Bemühung von konstanten Änderungen, um mit den internen und externen An-forderungen fertigzuwerden, die die Ressourcen einer Person beanspruchen oder übersteigen (vgl. Lazarus/Folkman, 1984, S. 141). Stressbewältigung beinhaltet außerdem das Treffen von schwierigen Entscheidungen unter verschiedenen Bedingungen und Selbstregulation (vgl. Baumeister, 2002, S. 673). Selbstregulation definiert Baumeister (2002) als das Managen der eigenen Gefühle wie Stress, Frustration und Weitermachen, obwohl man aufgeben möchte. Bewältigungsstrategien helfen also der Wiederherstellung des persönlichen inneren Gleichgewichts (vgl. Moschis, 2007, S. 433). Zu den zahlreichen Strategien zählt u.a. die Informati- onssuche (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126) und Planung (vgl. Sujan et al., 1999,