Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Vir tualität und Unternehmen  4

2.1  Definitionen der Virtuellen Unternehmung  4

2.1.1  Definitonsversuch von Hopland  5

2.1.2  Definitionsversuch von Nagel  5

2.1.3  Definitionsversuch von Davidow und Malone  6

2.1.4  Definitionsversuch von Mertens und Olbrich  7

2.1.5  Definitionsversuch von Byrne  8

2.1.6  Virtualität und Virtuelle Unternehmung  9

2.1.6.1  Virtualität  9

2.1.6.2  Virtuelle Unternehmung  10

2.2  Netzwerkkonzepte  11

2.2.1  Unternehmungsnetzwerk  12

2.2.2  Strategisches Netzwerk  12

2.2.3  Keiretsu  13

2.2.4  Hollow Organization  15

2.2.5  Sonstige Konzepte  16

2.3  Virtuelle Stärken und Schwächen  17

2.3.1  Stärken  17

2.3.2  Schwächen  19

2.4  Informations- und Kommunikationstechnologie  21

2.4.1  Differenzierung  22

2.4.2  Eignung und Bewertung von IuK  24

2.4.2.1  Unterstützungsverfahren  24

2.4.2.2  Übertragungswege  25

2.4.2.3  Bewertung  27

2.4.3  Anforderungen eines IuK-Systems in VU  32

Inhaltsverzeichnis III

2.4.4  Softwareunterstützung in Virtuellen Unternehmen  33

2.5  Erfolgsfaktor Vertrauen  36

2.5.1  Vertrauenskultur  36

2.5.2  Vertrauen versus Vertrag  38

2.6  Auswirkungen auf Arbeitsbeziehungen  40

3.  Medienwirtschaft  43

3.1  Medienunternehmen  43

3.1.1  Massenmedien  43

3.1.2  Typen von Medienunternehmen  46

3.2  Medienmärkte  49

3.2.1  Charakteristika der Medienmärkte  49

3.2.2  Regulierung der Medienmärkte  51

3.3  Ziele von Medienunternehmen  52

3.4  Eigenheiten von Medienprodukten  54

3.5  Wertschöpfung in Medienunternehmen  56

4.  Beispiele Virtuelle r Unternehmen  58

4.1  missing.link GmbH  58

4.2  UGW Newmedia GmbH  61

4.3  Virtuelle Medien AG  63

4.4  K1010 Entertainment GmbH  64

4.5  TWG The Webworker Group  67

5.  Schlussbetrachtung  69

Literaturverzeichnis   VI

Anhang: Fragebogen   XI

Abbildungsverzeichnis   

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  2-1: Objektausprägungen der Virtuellen Organisation  

Abbildung  2-2: Schematische Darstellung eines Keiretsu  

Abbildung  2-3: Formen Virtueller Unternehmen nach ihrer Dynamik  

Abbildung  2-4: Zusammenschluss zweier LAN zu einem Weitverkehrsnetz  

Abbildung  2-5: Die drei Faktoren zur Bestimmung der Eignung einer Technologie  

Abbildung  2-6: Bewertung von E-Mail über Weitverkehrsnetzen  

Abbildung  2-7: Bewertung von E-Mail über Online-Die nste  

Abbildung  2-8: Bewertung von E-Mail über das Internet  

Abbildung  2-9: Bewertung von EDI über Weitverkehrsnetze  

Abbildung  2-10: Bewertung von EDI über Online-Dienste  

Abbildung  2-11: Bewertung von EDI über das Internet  

Abbildung  2-12: Bewertung von Groupware über Weitverkehrsnetze  

Abbildung  2-13: Bewertung von Gr oupware über Online-Dienste  

Abbildung  2-14: Bewertung von Groupware über das Internet  

Abbildung  2-15: Besondere technische Anforderungen an IuK-System in VU  

Abbildung  2-16: IT-Bausteine für Virtuelle Unternehmen  

Abbildung  2-17: Vertrauensbildung in Virtuellen Unternehmen  

Abbildung  3-1: Entwicklung der Mediennutzung 2002  

Abbildung  3-2: Verbreitungsgeschwindigkeit von Massenmedien in den USA  

Abbildung  3-3: Typen von Medienunternehmen  

Abbildung  3-4: Erlösquellen für Massenmedien  

Abbildung  3-5: Struktur der Teilmärkte der deutschen Medienindustrie  

Abbildung  3-6: Economies of Scale durch First-copy-costs  

Abbildung  3-7: Wertkette der Unternehmensaktivitäten  

Abbildung  3-8: Wertkette in Medienunternehmen  

Abbildung  4-1: Homepage der missing.link GmbH  

Abbildung  4-2: Homepage der UGW Newmedia GmbH  

Abbildung  4-3: Homepage der Neue Medien AG  

Abbildung  4-4: Homepage der K1010 Entertainment GmbH  

Abbildung  4-5: Homepage der TWG The Webworker Group  

Abkürzungsverzeichnis V

III. Abkürzungsverzeichnis

AOL America Online CD Compact Disk CNN Cable News Network CRM Customer Relationship Management DSL Digital Subscriber Line DVD Digital Versatile Disk EDI Electronic Data Interchange EDV Elektronische Daten Verarbeitung IP Internet Protocol ISDN Integrated Services Digital Network IuK Informations- und Kommunikationstechnologie KMU Kleine und mittlere Unternehmen LAN Local Area Network PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistent TCP Transmission Control Protocol VU Virtuelle Unternehmung WAN Wide Area Network WAP Wireless Application Protocol Z&Z Zeitungen und Zeitschriften

Einleitung 1

1. Einleitung

Am 12.01.2000 titelte die Süddeutsche Zeitung in Anspielung auf eine Werbekampagne mit Boris Becker: „Wir sind schon drin“ und schrieb in die Unterzeile: „Digitale Offenbarung: Die virtuelle Welt wird die wirkliche.“ Anlass dazu war die Bekanntgabe der Fusion des größten Internet-Service-Providers der Welt, AOL, mit dem damals weltweit umsatzstärksten Medienkonzern, Time Warner. Es war zwar nicht das erste Mal, dass ein Internet-Unternehmen seinen hohen Börsenwert nutzte, um ein anderes Unternehmen mittels Aktientausch zu übernehmen. Bis dahin waren es jedoch nur Objekte, die so „virtuell“ waren wie das übernehmende Unternehmen selbst, und es blieb bei einem Geschäft innerhalb der Internet-Ökonomie. ¹ Beim Deal zwischen AOL und Time Warner war es erstmals dazu gekommen, dass ein Internet-Unternehmen einen „traditionellen“ Konzern akquiriert hatte. Umgekehrt hatte es das schon öfter gegeben - zum Beispiel den Kauf der Suchmaschine Infoseek durch Walt Disney. Doch hier griff zum ersten Mal ein auf dem Internet basierender Newcomer, dessen Aktienwert zum damaligen Zeitpunkt um das Achthundertfache über dem Wert von 1993 lag, nach einem traditionsreichen und mehr als fünfmal so großen Medienhaus, zu dem unter anderem das Musiklabel Warner Music Group, die Hollywoodstudios Warner Brothers, der Fernsehsender CNN und die Magazine Time, People, Fortune, Life und Sports Illustrated gehörten. Zum Zeitpunkt der Übernahme war AOL den Börsianern rund 163 Milliarden Dollar wert, Time Warner aber nic ht einmal die Hälfte davon.

Angetrieben werden solche Groß- und Megafusionen durch die Globalisierung der Märkte. Gleichzeitig jedoch werden die Märkte durch eine andere, scheinbar gegenläufige Tendenz gekennzeichnet. ² Die Informationstechnologie führte zu einem Triumph kleiner, innovativer Unternehmen, die sich ihre Flexibilität durch eine möglichst weit gehende Virtualisierung ihrer Strukturen sichern wollten: den Virtuellen Unterne hmen. Durch den immer stärker werdenden Wettbewerb entschlossen sich vie le kleine und mittelständische Unternehmen zu fusionieren oder aber, sich für spezielle Aufträge lose zusammenzuschließen, ohne dabei ihre eigene Identität aufgeben zu müssen. So wollten sie Wissen, Informationen und Produktionsmittel teilen.

¹ Wurzer (2000), S. 7.

² Wurzer (2000), S. 67.

Einleitung 2

Doch die Informations- und Kommunikationstechnologie sowie die Existenz des Internets ist nur ein Grund dafür, dass es seit einiger Zeit immer häufiger zur Gründung solcher Virtuellen Unternehmen kommt. Zu den weiteren wichtigen Einflussfaktoren zählen unter anderem die veränderten weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen wie die Marktglobalisierung sowie ein Wandel in den Unternehmen selbst.

Nicht erst seit der Wiedervereinigung Deutschlands und der Öffnung der osteuropäischen Märkte begann der Handel zu florieren und ein gemeinsamer Markt innerhalb der EU löste die nationalen Teilmärkte ab. Durch den Abbau von Handelshemmnissen und die Liberalisierung der Weltmärkte müssen sich auch die Betriebe der Medienbranche gegen eine globale Konkurrenz selbst auf ihren Heimatmärkten behaupten. ³ Der internationale Wettbewerb wird heute durch die Globalisierung der Märkte, Zunahme der Nischenmärkte, auf dem Zeitfaktor basierenden und qualitätsabhängigen Wettbewerb, zunehmende technologische Entwicklung sowie enge Verbindung zwischen Produkt und Dienstleistung bestimmt.

Auch die Unternehmen selbst haben einen Wandel durchgemacht. Eine mögliche Reaktion auf die Globalisierung war die Bildung multinationaler Großkonzerne, der so genannten Global Pla yers. Bis in jüngste Zeit sind solche Unternehmen unter anderem durch horizontale, vertikale und laterale Diversifikation gewachsen. Sie setzen auf die Ausnutzung von Economies of Scale und Economies of Scope sowie auf die so genannten Synergieeffekte. ⁴ Doch aufgrund ihrer Größe mit dem dahinter stehenden bürokratischen Apparat waren sie nicht besonders flexibel, und der Informationsfluss wurde durch unzählige hierarchische Ebenen gebremst. Die Folge war ein Verlust an Wirtschaftlichkeit und eine verminderte Reaktionsfähigkeit, da sie sich nicht schnell genug auf eine veränderte Marktlage einstellen konnten. So entstanden neue Managementphilosophien, die eine Konzentration auf die Kernkompetenzen propagierten. Dieser Ansatz ermöglichte den Unternehmen Kostensenkungen und Gewinnsteigerungen. Denn eine Verringerung der Fertigungstiefe und der Einsatz von Just- in-Time-Lieferkonzepten schufen die Voraussetzung, die zuvor gebundenen Mittel in den Bereich der Kernkompetenz zu investieren. Die Folge des Out-Sourcings und des damit verbundenen verringerten eigenen Leistungsspektrums war ein größerer Bedarf an Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen.

³ Lange (2001), S. 26.

⁴ Lange (2001), S. 27.

Einleitung 3

So erwuchs aus dem Virtuellen Unternehmen ein Unternehmensverbund, der jedoch nur eine Stufe der Entwicklung sein sollte.

Seit 1999 wächst die Populariä t eines neuen Schlagwortes: Customer Relationship Management (CRM). Mit CRM sollen alle Personen in das Kundenmanagement einbezogen werden: Partner, Support, Marketing, Verkauf und natürlich der Kunde selbst. Der gesamte Wertschöpfungsprozess wird von eine r speziellen Software geplant, begleitet und kontrolliert. Nichts wird mehr dem Zufall überlassen. Deshalb spielt es auch keine Rolle mehr, wo ein Mitarbeiter sitzt, ob er als Freelancer, Partner oder als Teil einer Firma mitwirkt. Kunden können über das Internet an der Entwicklung ihres Produktes teilhaben, wie es zum Beispiel Dell schon praktiziert.

So wachsen alle Mitwirkenden zu einer Community heran und bilden eine erweiterte Form von Unternehmen. ⁵ Doch nicht nur das Internet allein wird die Verbindung untereinander schaffen, sondern gleichermaßen das Handy, der PDA mit WAP-Technologie und Groupware-Anwendungen.

Nach der Einleitung im ersten Teil der vorliegenden Arbeit, soll im zweiten Teil ein Verständnis für Virtuelle Unternehmen (VU) geschaffen werden. Wie definieren sich VU und wie grenzen sie sich von anderen Organisationsformen ab? Was sind die Stärken und Schwächen von VU und welche Auswirkungen haben sie auf die Arbeitsbeziehungen? Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den verwendeten Informations- und Kommunikationstechnologien, welche die Basis eines gut funktionierenden Virtuellen Unternehmens sind.

Der dritte Teil gibt einen aktuellen Überblick über die Medienlandschaft. Hier werden unter anderem Typen von Medienunternehmen und von Medienmärkten wie zum Beispiel die Printmärkte, die TV- und Radiomärkte sowie die Internet- und Multimediamärkte erklärt sowie die Ziele von Medienunternehmen und die Eigenheiten von Medieprodukten erörtert.

Der vierte Teil schließlich identifiziert real existierende Virtuelle Unternehmen in der Medienwirtschaft. Exemplarisch werden die Virtuellen Unternehmen missing.link, UGW Newmedia, die Virtuelle Medien AG, K1010 Entertainment sowie TWG The Webworker Group vorgestellt und anhand der vorangehenden Kapitel untersucht.

⁵ Wurzer (2000), S. 81.

Virtualität und Unternehmen 4

2. Virtualität und Unternehmen

2.1 Definitionen der Virtuellen Unternehmung

In der bisherigen Literatur fehlt es an einer zufrieden stellenden Definition des Virtuellen Unternehmens, denn alle existierenden Definitionen beziehen sich lediglich auf bestimmte Arten von Virtuellen Unternehmen und berücksichtigen nicht, dass Virtuelle Unternehmen in verschiedenen Formen vorkommen können. Zudem bestehen unterschiedliche Auffassungen zum Beispiel darüber, ob der Begriff Virtuelle Unternehmen nur auf temporäre Einrichtungen zu beschränken ist und ob die VU auf eine fixierte vertragliche Grundlage verzichten können.

Im Folgenden werden die wichtigsten Definitionsversuche aufgeführt und erläutert sowie die prägnantesten Merkmale der Virtuellen Unternehmen he rausgestellt.

Eine der bekanntesten Definitionen stammt von MILES und SNOW und beschreibt die Vision einer Organisationsform, die sie dynamisches Netzwerk nennen:

„Thus, we expect the 21st century firm to be a temporary organization, brought together by an entrepreneur with aid of brokers and maintained by a network of contractual ties. In some […] cases, linkages among equals may be created by request through various brokers specializing in a particular service.“ 6

Seinen Ursprung hat der Begriff des Virtuellen Unternehmens im anglo-amerikanischen Sprachraum. ⁷ Erstmalig wurde der Begriff „Virtual Corporation“ vermutlich von NAGEL und DOVE verwendet, jedoch fand er erst durch DAVIDOW und MALONE internationale Verbreitung. Die Idee des Virtuellen Unternehme ns wurde jedoch schon viel früher entwickelt, nämlich 1981.

⁶ Miles und Snow (1984), S. 26; Übersetzung von Schräder (1996), S. 23: „Wir erwarten, dass die

Unternehmung des 21. Jahrhunderts eine temporäre Organisation ist, die durch einen Unternehmer mit Hilfe

von Brokern zusammengebracht und durch ein Netzwerk von vertraglichen Verbindungen zusammengehalten

wird. In einigen Fällen [...] werden die Verbindungen unter Gleichen auf Anfrage von spezialisierten Brokern

hergestellt.“

⁷ Schauf (2002), S. 12.

Virtualität und Unternehmen 5

Damals sprachen nämlich bereits ALDRICH und WHETTEN von einer „group of organizations that have formed a temporary alliance for a limited purpose“. Freilich konnte zum damaligen Zeitpunkt die Komp lexität und die IuK-gestützte Ausgestaltung im Vergleich zu den heutigen technischen Möglichkeiten noch nicht genügend definitorisch erfasst werden.

2.1.1 Definitionsversuch von Hopland

HOPLAND beschreibt den Begriff Virtuelles Unternehmen folgendermaßen:

„[…] an enterprise that can marshal more ressources than it currently has on its own, using collaborations both inside and outside its boundaries.“ 8

Diese Beschreibung hat durchaus Ähnlichkeit mit dem, was in der Literatur vorwiegend als Virtuelles Unternehmen bezeichnet wird. Es mangelt ihr jedoch an Exaktheit, da die Beschreibung auch so verstanden werden kann, dass sowohl Joint Ventures als auch einfache Zulieferbeziehungen unter VU zu verstehen sind.

Nur eine wohlwollende Interpretation der Beschreibung lässt die Sache selbst, das Virtuelle Unternehmen, erkennen. Denn ein Definitionsansatz, der allein auf der Eigenschaft „virtuell“ im Sinne von „mit Zugriffsmöglichkeit auf fremde Ressourcen“ aufbaut, führt nicht zu einer adäquaten Abgrenzung des Be griffs. 9

2.1.2 Definitionsversuch von Nagel

NAGEL sieht sich selbst als Urheber des Begriffs Virtuelles Unternehmen.Virtuelle Unternehmung. Für ihn gehört Folgendes zum Konzept dazu:

„[...] largely means using technology to execute a wide array of temporary alliances with others in order to grasp specific market opportunities.“ 10

⁸ Hopland zitiert nach Byrne (1993), S. 41; Übersetzung von Schräder (1996), S. 25: „[...] eine Unternehmung,

die durch Zusammenarbeit innerhalb und außerhalb der Unternehmungsgrenzen über Ressourcen verfügen

kann, die außerhalb ihres Eigentums liegen.“

⁹ Schräder (1996), S. 25.

¹⁰ Nagel zitiert nach Byrne (1993), S. 41; Übersetzung von Schräder (1996), S. 26: „[...] im wesentlichen die

Verwendung von Technologie, um ein weites Feld von temporären Allianzen mit anderen zu führen um

spezifische Marktmöglichkeiten zu ergreifen.“

Virtualität und Unternehmen 6

Zwar wird in seiner Definition die Wichtigkeit von Technologie im Allianzmanagement gewürdigt, doch trotz der Einschränkung auf temporäre Allianzen besteht ein erheblicher Mange l in der Exaktheit der Aussage. Denn allein schon die Formulierung „im Wesentlichen“ deutet darauf hin, dass noch weitere Sachverhalte unter den Begriff Virtuelles Unternehmen fallen. Trotz alledem werden einige typische Eigenschaften des VU beschrieben: Es ist eine temporäre Allianz, die Marktchancen ausnutzen sollte, und die Technologie spielt beim Management eine wesentliche Rolle.

2.1.3 Definitionsversuch von Davidow und Malone

DAVIDOW und MALONE werden bei ihrer Definition kaum konkret und deuten nur an, dass es sich bei Virtuellen Unternehmen um ein Netzwerk von Unternehmen handelt:

„To the outside observer, it will appear almost edgeless, with permeable and continuously changing interfaces between company, supplier and customers.“ 11

Nach Ansicht der beiden Autoren ist ein Virtuelles Unternehmen ein Anbieter von „virtuellen Produkten“. Diese werden laut HALL wie folgt beschrieben:

„These products will be differenciated not only by form and function, but also by the services provided with the product, including the ability for the customer to be involved in the design of the product. … A manufacturing company will not be an isolated facility of production but rather a node in the complex network of suppliers, customers, engineering and other service functions.“ 12

¹¹ Davidow und Malone (1992), S. 5; Übersetzung von Schräder (1996), S. 27: „Für den außenstehenden

Beobachter wird sie [die Virtuelle Unternehmung] als vorwiegend grenzenlos erscheinen, mit durchlässigen,

ständig wechselnden Schnittstellen zwischen Unternehmung, Zulieferern und Kunden.“

¹² Hall zitiert nach Davidow und Malone (1992), S. 6; Übersetzung von Schräder (1996), S. 27: „Diese Produkte

werden sich nicht nur durch ihre Form und Funktion unterscheiden, sondern auch durch die Dienstleistungen,

die mit dem Produkt bereitgestellt werden, einschließlich der Möglichkeit für den Kunden, in den

Produktentwicklungsprozess eingebunden zu werden. ... Eine Fertigungsunternehmung wird nicht nur eine

isolierte Fabrikationseinheit sein, sondern eher ein Knoten in einem komplexen Netzwerk von Zulieferern,

Kunden, Entwurf und anderen Dienstleistungsfunktionen.“

Virtualität und Unternehmen 7

2.1.4 Definitionsversuch von Mertens und Olbrich

MERTENS beschreibt das Virtuelle Unternehmen als extreme Dominanz der Ablauf- über die Aufbauorganisation und als Fortsetzung der Prozessorientierung. ¹³ Er definiert das Virtuelle Unternehme n dabei als

„überbetriebliche Kooperation zur Durchführung von Missionen, wobei man auf die zeitraubende Gründung neuer Einrichtungen, etwa vertraglich abgesicherter Joint Ventures oder Konsortien, den Kauf neuer Tochtergesellschaften oder die Errichtung eines Gemeinschaftsunternehmens zweier Konzerne verzichtet“. 14

OLBRICH bietet in seinem Artikel zum Virtuellen Unternehmen gleich drei Definitionen an, wobei die erste auf der von MERTENS aufsetzt:

„Dominierende Zielsetzung der Errichtung von [… Virtuellen Unternehmen] ist die Realisierung zeitlich begrenzter Marktpotentiale durch Kooperationen ohne den üblicherweise damit verbundenen Aufwand, zum Beispiel durch die Einrichtung von Gemeinschaftsunternehmen.“ 15

Abgesehen vom Punkt der zeitlichen Begrenzung ist diese Beschreibung auch nicht wesentlich besser als die von MERTENS. In einem zweiten Definitionsversuch bietet OLBRICH eine Aufzählung von vier Merkmalen an:

• der unternehmensübergreifende Charakter

• die zeitliche Restriktion

• Flexibilität

• die Vermeidung von irreversiblen Kosten durch die Errichtung von Pseudo- oder Quasi-Unternehmen 16

Leider erklärt der Autor hier nicht, was unter Pseudo-Unternehmen zu verstehen ist, ebenso wenig wird das Merkmal Flexibilität erläutert.

¹³ Mertens (1994), S. 169.

¹⁴ Mertens (1994), S. 169.

¹⁵ Olbrich (1994), S. 28.

¹⁶ Olbrich (1994), S. 29.

Virtualität und Unternehmen 8

Nach einem dritten und letzten Definitionsversuch von OLBRICH ist das Virtuelle Unternehmen

„im Sinne einer Kooperationseinheit als der ,Ort‘ anzusehen, von dem aus die jeweils erforderlichen Kompetenzen und Ressourcen der Kooperationspartner als Bündel zielgerichtet wirken sollen“. 17

In dieser Definition fehlen einige wesentliche Merkmale, wie zum Beispiel die zeitliche Restriktion. Trotzdem ist dieser dritte Definitionsversuch interessant, da er nicht institutionalisierte Virtuelle Unternehmen als den gedachten Ort begreift, an dem Unternehmensfunktionen wahrgenommen werden. ¹⁸ Diese Perspektive ist zumindest ein guter Ausgangspunkt für die Begriffsbestimmung des Virtuellen Unternehmens.

2.1.5 Definitionsversuch von Byrne

Die wohl am meisten gelesene Arbeit über Virtuelle Unternehmen ist von BYRNE. Er definiert das Virtuelle Unternehmen als

„a temporary network of companies that come together quickly to exploit fast -changing opportunities. In a Virtual Corporation, companies can share costs, skills and access to global markets, with each partner contributing what it’s best at “. 19

Von allen bisherigen Beschreibungen trifft diese bisher am besten das, was die Mehrheit der Literatur unter einem Virtuellen Unternehmen versteht. Zwar fehlt das Merkmal Institutionalisierung des Netzwerks, jedoch erhöht es die Gestaltungsspielräume bei der Aufbauorganisation der Virtuellen Unternehmen. 20

¹⁷ Olbrich (1994), S. 29.

¹⁸ Schräder (1996), S. 31.

¹⁹ Byrne (1993), S. 36; Übersetzung von Schräder (1996), S. 31: „[...] ein temporäres Netzwerk von

Unternehmungen, das schnell zusammenkommt, um schnell wechselnde Marktchancen zu nutzen. In einer

Virtuellen Unternehmung können Unternehmungen Kosten, Fähigkeiten und globalen Marktzugang teilen,

wobei jeder gibt, was er am besten kann.“

²⁰ Schräder (1996), S. 32.

Virtualität und Unternehmen 9

2.1.6 Virtualität und Virtuelle Unternehmen

Die vorangegangenen Definitionsversuche sollen ein Grundverständnis dafür geschaffen haben, was unter einem Virtuellen Unternehmen zu verstehen ist. Nachfolgend wird versucht, dieses Grundverständnis in eine höherwertige Definition umzusetzen.

2.1.6.1 Virtualität

Zunächst einmal soll der Begriff der Virtualität genauer untersucht werden. SCHRÄDER sieht die ursprüngliche Bedeutung von Virtualität darin, dass das Wirkungsvermögen eines virtuellen Subjekts die Kräfte eines realen Subjekts übersteigt. ²¹ WEBER und WALSH jedoch definieren Virtualität folgerndermaßen:

„Virtuell bedeutet ja, dass alle wesentlichen Merkmale eines Objektes vorhanden sind, außer dem Objekt an sich.“ 22

Der Begriff Virtuelles Unternehmen ist mit dem des virtuellen Speichers verwandt. Dieser Speicher erscheint dem User eines Computers in vollem Umfang als Schnellspeicher vorhanden zu sein, tatsächlich aber werden die aktuell nicht benutzten Speicherbereiche mit so genannten Paging-Algorithmen auf einen langsameren Sekundärspeicher ausgelagert. Wenn Bedarf besteht, wird ein Speicherinhalt in den Schnellspeicher zurückgeladen, ohne dass der User etwas davon merkt. 23

Auf ein Virtuelles Unternehmen übertragen heißt dies, dass lediglich der Eindruck eines einheitlichen und geschlossenen Unternehmens an einem Ort erweckt wird, die physischen Bestandteile sich jedoch - vom Kunden unbemerkt - an einem ganz anderen Ort befinden. Der so enstandene Eindruck eines geschlossenen Ganzen wird durch eine multidimensionale informationstechnische Vernetzung erreicht, die aus einer Verbindung von Internet und Intranet der beteiligten Unternehmen oder Organisationen besteht. 24

²¹ Schräder (1996), S. 35.

²² Weber und Walsh (1994), S. 24.

²³ Schräder (1996), S. 35.

²⁴ Schauf (2002), S. 14.

Virtualität und Unternehmen 10

2.1.6.2 Virtuelle Unternehmen

Bei den oben erläuterten Definitionsversuchen fällt auf, dass Virtuelle Unternehmen oft als eine Art Netzwerk beschrieben werden. Weshalb dieses Netzwerk jedoch als Unternehmen bezeichnet wird, ist aus den Definitionen nicht erkennbar. Ein Unternehmen ist eine Wirtschaftseinheit, die BITZ wie folgt erklärt:

„[…] die autonom und im Privateigentum der Eigenkapitalgeber befindlich [...] regelmäßig und [...] in planmäßig organisierter Weise über den Eigenbedarf hinaus die Gewinnung, Erstellung, Bereitstellung oder Verteilung von Gütern oder Dienstleistungen betreibt.“ 25

Darauf weiter aufbauend lässt sich also sagen:

„Eine Virtuelle Unternehmung ist ein virtuelles, heterarchisches, zunächst auf die Ausnutzung einer temporären Marktchance gerichtetes Unternehmensnetzwerk, das selbst alle Unternehmenseigenschaften aufweist.“ 26

Aus einer anderen Betrachtungsperspektive ist das Virtuelle Unternehmen nicht nur ein Unternehmen, sondern ein Bestandteil einer Virtuellen Organisation.

Abbildung 2-1: Objektausprägungen der Virtuellen Organisation 27

²⁵ Bitz (1991), S. 17.

²⁶ Schräder (1996), S. 36.

²⁷ Schauf (2002), S. 13.

Virtualität und Unternehmen 11

Auch hier existieren verschiedene Ansätze. SCHAUF hat dies jedoch wie folgt zusammengefasst und sinnvoll konkretisiert:

„Eine Virtuelle Organisation ist ein loser, dynamischer Zusammenschluss mehrerer rechtlich oder organisatorisch unabhängiger Unternehmungen oder Organisationseinheiten, mit dem Ziel, die Kernkompetenzen der kooperierenden Partner in einem gemeinsamen Wertschöpfungsprozess unter Zuhilfenahme einer multidimensionalen informationstechnischen Vernetzung synergetisch und komplementär zu nutzen.“ 28

2.2 Netzwerkkonzepte

Um das Virtuelle Unternehmen betriebswirtschaftlich einordnen zu können, soll in diesem Abschnitt die begriffliche Nachbarschaft des Virtuellen Unternehmens kurz vorgestellt werden. Dass das Virtuelle Unternehmen ein Konzept für Allianzen zwischen Unternehmen ist, ist unstrittig. 29

In der Literatur ist der Begriff der Allianz ebenso wie der der Kooperation nicht einheitlich abgegrenzt. ³⁰ Eine ausreichende Definition stammt von GROCHLA , der unter einer Allianz eine Unternehmensverbindung versteht, in der die zu erfüllenden Teilaufgaben von den Mitgliedsunternehmen delegiert werden. Allianzen lassen sich außerdem nach ihrer Mitgliederzahl, Dauer, Reichweite, Organisationsform sowie nach Merkmalen der Kooperationspartner und dem Zweck der Allianz klassifizieren. ³² Nachfolgend werden nun verschiedene Allianzformen beschrieben, die dem Virtuellen Unternehmen in Zweck oder Organisationsform stark ähneln. Netzwerkkonzepte verdienen dabei besondere Beachtung, da hier auch das Virtuelle Unternehmen einzuordnen ist.

²⁸ Schauf (2002), S. 13.

²⁹ Schräder (1996), S. 13.

³⁰ Kronen (1994), S. 28.

³¹ Grochla (1970), S. 3.

³² Kronen (1994), S. 35.

Virtualität und Unternehmen 12

Netzwerke können eine Vielzahl von unterschiedlichen Ausprägungen annehmen, die unter verschiedenen Aspekten als Konzepte für Allianzen eingeordnet werden. Die folgenden Konzepte sind dabei besonders interessant: Unternehmensnetzwerk, strategisches Netzwerk, Keiretsu und Hollow Organization. Diese Begriffe sind teilweise Spezialisierungen eines anderen Begriffs: Strategische Netzwerke und Hollow Organization sind spezielle Unternehmensnetzwerke, das Keiretsu ist eine Form des strategischen Netzwerks.

2.2.1 Unternehmensnetzwerk

Es kann von einem Unternehmensnetzwerk gesprochen werden, wenn die an einem Netzwerk beteiligten Akteure rechtlich selbstständige, an Märkten idealerweise unabhängig agierende Unternehmen sind. SYDOW präzisiert den Begriff folgendermaßen:

„Ein Unternehmungsnetzwerk stellt eine auf die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen zielende Organisationsform ökonomischer Aktivitäten dar, die sich durch komplex-reziproke, eher kooperative denn kompetitive und relativ stabile Beziehungen zwischen [...] Unternehmungen auszeichnet. Ein derartiges Netzwerk, das entweder in einer oder in mehreren miteinander verflochtenen Branchen agiert, ist das Ergebnis einer Unternehmungsgrenzen übergreifenden Differenzierung und Integration ökonomischer Aktivitäten.“ 33

Die Unternehmensnetzwerke können jedoch in Zielsetzung, Ausmaß des Wettbewerbs im Netzwerk sowie der Dauer sehr unterschiedlich sein. Somit stellt der Begriff Unternehmensnetzwerk eher einen Oberbegriff für verschiedene Konzepte dar, unter denen sich die nachfolgenden unterordnen lassen.

2.2.2 Strategisches Netzwerk

Das strategische Netzwerk beziehungsweise die strategische Allianz ist hierbei wohl die meistdiskutierte Form des Unternehmensnetzwerks. JARILLO beschreibt in einer seiner Arbeiten das strategische Netzwerk als

³³ Sydow (1992), S. 79.